همانطور که گفتیم، برنامه بازاریابی شرکت در حقیقت نقشه راه کسب‌و‌کار و پلن اجرایی رسیدن به اهداف شرکت است. این برنامه متناسب با پارامترهای متعددی چون بودجه، زمان، نوع محصول، مشتریان، روش‌های فروش، رسانه‌های در دسترس و … شخصی‌سازی می‌شود.
رادیو شنبه: برنامه بازاریابی چیست؟
مقدمات تهیه برنامه بازاریابی یا همان مارکتینگ پلن:
برای نوشتن یک برنامه بازاریابی مفید، پیش از هر چیز باید فهرستی از نیازها، کاستی‌ها، توانایی‌ها و اهداف خود را تعریف کنید.
باید بدانید نقطه شروع و آغاز حرکت از کجاست و کجا می‌خواهید برسید. قرار است در نقطه پایانی به چه اهدافی دست پیدا کنید و این اهداف به چه طریقی محاسبه شده و با چه ابزارهایی اندازه‌گیری می‌شوند. اندازه‌گیری وضعیت فعلی و اهداف آینده از مهم‌ترین نکات در بررسی برنامه بازاریابی است.
از مفاهیم کلی و غیر‌قابل‌اندازه‌گیری پرهیز کنید. اهدافی مانند:
- جذب مشتری جدید
- افزایش فروش
- افزایش حاشیه سود
- افزایش راندمان تولید
- گرفتن سهم بازار بیشتر و..
اهداف مناسبی هستند.
باز هم تاکید می‌شود که از مفاهیم کلی مانند:
- افزایش اعتبار
- کسب درآمد
- خدمات بهتر و..
دور بمانید. زیرا این اهداف قابل اندازه‌گیری نیستند.
بیشتر بخوانید: برنامه بازاریابی یک صفحه‌ای
چطور برنامه بازاریابی (مارکتینگ پلن) بنویسیم؟
برای ارزیابی وضعیت فعلی و طراحی برنامه بازاریابی باید عوامل کلیدی موفقیت (Key Success Factors یا Critical Success Factors) را بدانید. یعنی عوامل کلیدی (یا حیاتی) موفقیت دخیل در آن صنعت را شناخته و با محاسبه ابعاد و نشانه‌های آن مدل کسبوکاری، لیست عوامل کلیدی را تهیه کنید.
به عنوان مثال، در یک صنعت، عادت به استفاده از محصول یک عامل کلیدی موفقیت است. در یک صنعت دیگر، عامل کلیدی، قیمت و ارزان‌بودن آن است. در عین حال، گاهی شما با کسبوکاری مواجه هستید که محصول نهایی باید با قیمت بالایی عرضه شود تا جامعه هدف را به خرید ترغیب کند.
عوامل کلیدی موفقیت، زیاد است و برای هر فضا و کسبوکاری می‌تواند متفاوت باشد. این عوامل کلیدی هستند که راه پیش‌روی کسب‌و‌کار را نقطه‌گذاری می‌کنند. این عوامل ممکن است در طول زمان تغییر کند یا نسبت به منطقه جغرافیایی، شخصی‌سازی شود.
بیشتر بخوانید: اهمیت مارکتینگ پلن یا برنامه بازاریابی در کسب و کار
عوامل کلیدی موفقیت صنعت و کسب و کارمان را چگونه شناسایی کنیم؟
برای شناسایی عوامل کلیدی موفقیت باید توجه کرد که عوامل و متغیرهای تاثیرگذار بر وضع و نتیجه مطلوب چیست؟ آیا می‌توانیم آنها را اندازه‌گیری و تحلیل کنیم؟ چه تغییراتی باید در شرایط، فرآیندها و رفتار کسب‌و‌کار ایجاد کرد؟ چه مهارت‌ها، نیروی انسانی ماهر یا ابزاری باید به خدمت گرفته شود؟ همچنین به خاطر داشته باشید به صورت کلی، عوامل کلیدی ممکن است مختص صنعت و بازار به صورت عام باشد یا اختصاصی و منطبق بر یک محدوده یا زیرمجموعه خاص.
ابزارهای تحلیل عوامل کلیدی موفقیت:
برای درک و تحلیل عوامل کلیدی موفقیت می‌توان از ابزارهایی مانند تحلیل SWOT، تحلیل PETSEL، تحلیل 5F یا تحلیل زنجیره ارزش استفاده کرد. نکته مهم این است که هر کدام از این روش‌ها تمرکز بالایی روی یک نکته خاص دارند و در صورت امکان، شاید با ترکیب روش‌های مختلف بتوان به دید کامل‌تر و جامع‌تری دست یافت.
بیشتر بخوانید: چگونه برای استارتاپ خود یک برنامه بازاریابی فوری تهیه کنیم؟
از دیگر عوامل مهم در تدوین برنامه بازاریابی شرکت (و نیازهای حیاتی یک کسب‌و‌کار) تحقیقات بازار برای نمایش دقیق وضع فعلی است. به جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل داده‌ها در مورد موقعیت، یک محصول یا خدمات در یک بازار، تحلیل یا آنالیز بازار می‌گویند.
در تحلیل بازار، اطلاعاتی در مورد جامعه هدف و مشتریان بالفعل و بالقوه کسب‌و‌کار کسب و تحلیل می‌شود. عادات مصرف‌کنندگان، رقبای صنعت، موقعیت‌های جغرافیایی، شرایط اقتصادی و… در این فرایند مورد بررسی قرار می‌گیرند.
با این تحلیل و آنالیز، شما به سوالات مهمی در خصوص چرایی و چگونگی نگاه مشتریان فعلی و آینده و چگونگی فرایند تصمیم‌گیری و خرید از شما یا رقبا، بازارهای بکر یا اشباع، رقبای مهم و غیرمهم و… پاسخ می‌دهید.
بیشتر بخوانید: گام به گام برای رسیدن به برنامه مناسب استراتژی بازاریابی
نکته دیگر، تعریف KPI یا شاخص کلیدی عملکرد است. Key Performance Indicator در حقیقت روش سنجش میزان اثرگذاری افراد، واحدها، سازمان و برند است.
یک شاخص کلیدی عملکرد خوب، مسیر پیشرفت در جهت دستیابی به اهداف را نشان می‌دهد، نقاط نیازمند تغییر و بهبود را مشخص می‌کند، تغییر عملکرد را نشان می‌دهد و در نهایت میزان کارایی و اثربخشی فعالیت‌ها را بیان می‌کند.
بیشتر بخوانید: شاخص کلیدی عملکرد (KPI) به شما چه می‌گوید؟
نتیجه گیری:
همانطور که پیش‌تر اشاره شد، برنامه بازاریابی شرکت بر مبنای پارامترهای مختلفی ممکن است تنظیم شود. ممکن است در کسب‌و‌کار شما، محصول یا خدمت، هدف اصلی باشد؛ ممکن است زمان‌بندی نکته اصلی باشد یا برنامه بر مبنای رسانه (محیطی، تلویزیونی، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل مارکتینگ و…) و بودجه تبلیغاتی چیده شود.
باز هم تاکید می‌شود که با رعایت اصول نگارش برنامه و در‌نظر‌گرفتن پارامترهای دخیل در کسب‌و‌کار، مارکتینگ پلن باید شخصی‌سازی شود. برای آشنایی بیشتر با اصول مارکتینگ
