کارآفرینی یعنی خودتان را از پرتگاهی به پایین پرت کنید و در حال سقوط، هواپیمایی برای خود بسازید.
شاید دارید با خود می‌گویید اصلا چه کاری است که مشتری را به چالش بکشیم؟!
یاد خاطره‌ای افتادم. یادم هست روزهایی که فروشندگی می‌کردم، مدیر فروشی را می‌شناختم که به من توصیه می‌کرد نباید چیزی بگویم که مشتری فکر کند زیر سوال رفته است، چون ممکن است برایش گران تمام شود.
خب، این توصیه به‌ظاهر درست است. تصور کنید مشتری در گوشه‌ای نشسته است، شما سراغش می‌روید و در نقش یک دانای کل او را سوال‌پیچ می‌کنید. احتمالا برایش گران تمام می‌شود که یک تازه‌وارد بیاید و او را زیر سوال ببرد. ممکن است به ظاهر چیزی نگوید، اما درونش به شما بد و بیراه بگوید و آرزو کند تا هر‌چه زودتر بروید پی کارتان.
خب، پس با این اوصاف آیا توصیه‌ای که آن مدیر فروش به من کرد، توصیه درستی است؟بیایید از برهان خلف استفاده کنیم و ببینیم آیا آن توصیه درست است یا خیر
(برهان خلف یک روش برای اثبات یا رد یک حکم است که در آن فرض می‌کنند که حکمی درست است، سپس استدلال می‌کنند و اگر تناقضی وجود نداشت حکم اثبات می‌شود).
در واقع آیا باید مشتری را به چالش بکشیم یا نه؟
فرض کنید شما به سراغ مشتری رفته‌اید و می‌خواهید محصول یا خدمت‌تان را به او پیشنهاد کنید. او مشابه آن را از جای دیگری خریده و از معامله با آنجا راضی است، اما نمی‌داند که جای دیگری وجود دارد که مثلا آن محصول یا خدمت را با کیفیت بالاتری عرضه می‌کند.
حالا باید چه کرد؟ اگر ما به عنوان فروشنده او را به چالش نکشیم، چه کسی باید او را آگاه کند؟ فروشنده شرکت رقیب؟!
از طرفی دیگر ممکن است مشتری از نیازش آگاه باشد اما تلاشی برای رفع آن نکرده باشد. ما انسان‌ها از نظر روانی تمایل داریم در وضعیت فعلی بمانیم، گاهی تنبلی می‌کنیم و دنبال چیزهایی که بهتر هستند، نمی‌رویم.
این تمایل status quo یا ماندن در وضعیت فعلی نامیده می‌شود. مثلا مشتری از خرید از جایی راضی نیست، ولی حوصله ندارد دنبال جای جدیدی بگردد یا حاضر نیست ریسک کند و محصول و یا خدمت مورد نظرش را از جای جدیدی تهیه کند. چرا؟
چون خارج‌شدن از محدوده امنی که او برای خود تعریف کرده است، باعث می‌شود به زحمت بیفتد و انرژی و زمان بیشتری را صرف کنند. در این میان تکلیف چیست؟ اگر فروشنده نتواند او را به چالش بکشد، مشتری در همان وضعیت فعلی خود باقی می‌ماند و ضرر می‌کند. از طرفی فروشنده هم نمی‌تواند محصول خود را بفروشد!
با این اوصاف می‌بینیم که فرض گفته‌شده در بالا مبنی بر اینکه نباید مشتری را به چالش بکشیم، به تناقض رسید و به چالش‌نکشیدن مشتری گاهی مساوی است با ضرر‌کردن او و نفروختن ما! گاهی لازم است تا فرض‌ها، باورها و دانسته‌های مشتری را به چالش کشید تا او را از نیازهایش آگاه و به خرید محصولی بهتر ترغیب کرد.
رید هافمن:
کارآفرینی یعنی خودتان را از پرتگاهی به پایین پرت کنید و در حال سقوط، هواپیمایی برای خود بسازید.
خب، حالا چرا آن مدیر فروش به من پیشنهاد کرد که نباید مشتری را به چالش کشید؟
چون اگر این کار را به‌درستی انجام ندهید، ممکن است تاثیر عکس داشته باشد و مشتری نسبت به شما گارد بگیرد. پس چگونه باید مشتری را به چالش بکشیم تا هم به نفع خودش باشد و هم به نفع ما؟
جواب این است که مانند یک دیپلمات هوشمند او را آگاه و وارد مذاکره کنید، البته از نوع برد-برد!از چه راهی وارد شویم؟
چطور مثل یک دیپلمات مشتری را به چالش بکشید تا جذبتان شود؟
روشی که من به شما و سایر افراد فعال در حوزه فروش پیشنهاد می‌دهم، این است که در ابتدا این ۲ سوال را در نظر بگیرید:
- اگر مشتری محصول شما را نخرد، چه ضررهایی می‌کند؟
- اگر مشتری محصول شما را بخرد، چه منافعی نصیبش می‌شود که تاکنون از آنها بی‌نصیب مانده است؟
سپس هر یک از این ۲ سوال را در عوامل ذیل از خود بپرسید:
قیمت: اگر قیمت محصول یا خدمت شما پایین‌تر از رقبا باشد، یکی از راحت‌ترین و اغواکننده‌ترین دلایل را برای به چالش‌کشیدن مشتری در اختیار دارید، البته به شرطی که محصولتان کشش قیمتی لازم را داشته باشد و قیمت، معیار اثرگذاری در تصمیم‌گیری مشتری برای خرید باشد.
آیا قیمت شما مناسب‌تر از رقباست؟ اگر مشتری با شما کار کند چقدر سود می‌کند؟ اگر با شما کار نکند، چقدر ضرر می‌کند؟ اگر جواب قاطعی برای این سوالات پیدا کردید، یک گام جلوتر هستید.
کیفیت: اگر محصول یا خدمتی که عرضه می‌کنید، کیفیت بهتری نسبت به رقبایتان دارد، می‌توانید از این مسئله برای ایجاد تمایز برای خودتان در ذهن مشتری استفاده کنید. همچنین می‌توانید عامل کیفیت را با قیمت ترکیب کنید و برتری این ترکیب را در محصول یا خدمت‌تان به مشتری نشان دهید.
بیشتر بخوانید: آیا واقعا شما مشتری‌مدار هستید؟
مثلا اگر محصولی داشته باشید که ۲ برابر محصول رقبا کار می‌کند و قیمتش تفاوت چندانی با آنها ندارد، در واقع می‌توان گفت قیمت شما نصف قیمت رقیب است. حالا به این فکر کنید که محصول یا خدمت شما چه مزایایی دارد که محصولات و خدمات رقبا ندارد؟ اگر مشتری از محصولات و خدمات شما استفاده نکند، چه ضررهایی می‌کند؟
برند: اگر برند شناخته‌شده‌ای باشید، بخشی از راه را برای به چالش‌کشیدن مشتری رفته‌اید. حتی ممکن است راحت‌تر مشتری را به چالش بکشید، چون برند شما پشتوانه و اصالت شماست و امتحان خودش را در بازار پس داده است (البته اکثر کسب‌و‌کارها هنوز به این مرحله نرسیده‌اند که برندی قوی و معتبر داشته باشند و هنوز در راه ساختن آن هستند).
سطح خدمات و پشتیبانی: اگر محصول یا خدمتی را می‌فروشید که سطح خدمات و پشتیبانی در آن مانند آموزش و مشاوره به مشتری، پاسخگویی به سوالات مشتری و در دسترس او بودن اهمیت بالایی برای مشتری دارد، این عامل می‌تواند به شما کمک کند تا جایگاه خود را در ذهن مشتری ارتقا دهید و تمایز ایجاد کنید. اگر مشتری با شما کار کند چه سطحی را از خدمات به دست می‌آورد که از کار با رقبایتان به دست نمی‌آورد؟ اگر مشتری با شما کار نکند چه خدماتی را از دست می‌دهد؟ این
جواب‌ها را در جیب خود داشته باشید و در موقعیت مناسب برای به چالش کشیدن مشتری استفاده کنید.
حضور در بازار: زمانی ممکن است در بازار فعالیت کنید که رقبایتان در حال تعطیلی کسب‌و‌کارشان هستند یا محصولاتشان افت کیفی پیدا کرده است. البته این شرایط برای همه کسب‌و‌کارها وجود ندارد، اما در وضعیت کنونی اقتصادی کشور ما بیشتر از گذشته دیده می‌شود. اگر شما کسب‌و‌کاری هستید که حضور پایداری در بازار دارید و کیفیت محصولات‌تان افت نکرده است، می‌توانید از این مزیت نسبت به رقبایی که دارند از بازار خارج می‌شوند، استفاده کنید.
خب، تا اینجا فرض بر این است که به سوالات بالا پاسخ داده‌اید. مرحله بعدی این است که طوری آنها را مطرح کنید که نه‌تنها مشتری دلخور نشود، بلکه به همکاری با شما مشتاق هم شود.
روش اول:
به چالش کشیدن غیرمستقیم مشتری
در این روش، سراغ مشتری بروید و از او سوالاتی بپرسید یا نکاتی را برای او توضیح دهید که به ظاهر چالشی نیستند اما در واقع او را به چالش می‌کشند.
مثلا اگر قیمت محصولتان از قیمت محصولات دیگر در بازار پایین‌تر است، بدون اینکه مشتری را به چالش بکشید، درباره این مسئله صحبت کنید. یا اگر خدماتی عرضه می‌کنید که بهتر از رقبایتان است، درباره آن خدمات و اهمیتشان صحبت کنید.
همچنین سعی کنید تا جایی که می‌توانید از او اطلاعات بگیرید و به کسبوکار و صنعتش مسلط شوید. این روش در لحظات اول آشنایی با مشتری که اطلاعات چندانی از او و کسب‌و‌کارش ندارید و هنوز رابطه نوپایی با او دارید، بسیار موثر است. علاوه بر این، می‌تواند برای مشتریانی که دوست ندارند مستقیما زیر سوال بروند، کاربردی باشد.
بیشتر بخوانید: چگونه مشتریان را به مشترکین تبدیل کنیم؟
روش دوم:
به چالش‌کشیدن مستقیم
در این روش شما در نقش یک مشاور و یا حتی معلم برای مشتری ظاهر می‌شوید. لازمه موفقیت در این روش این است که اطلاعات و بینش بالایی در حوزه کاری خود و مشتری داشته باشید. مثلا فرض کنید یک فروشنده دکور مدل A به سراغ مشتری می‌رود تا پیشنهاد خرید خود را مطرح کند.
مشتری دوست دارد مدل B را که مال مجموعه رقیب شماست، بخرد. شما می‌دانید که مدل B متناسب با ویژگی‌های محیط مد نظر مشتری که می‌خواهد آن دکور را در آنجا قرار دهد، نیست و مدل A (یعنی همان مدل شما) برای آنجا مناسب‌تر است.
در این صورت اگر شما به دانش دکوراسیون مسلط باشید و از محیط مد‌نظر مشتری که می‌خواهد آن دکور را در آنجا قرار دهد اطلاع داشته باشید می‌توانید تجربیات و اطلاعات خود را به او ارائه دهید و با ارائه استدلال نشان دهید که دارد اشتباه می‌کند. اگر دلایلتان قوی و شیوه بیانتان مناسب باشد، به احتمال زیاد او قبول خواهد کرد.
مشتری دوست دارد به زبان خودش حرف بزنید
تئودور روزولت جایی گفته است آدم‌ها به اینکه چقدر می‌دانید اهمیت نمی‌دهند تا زمانی که بفهمند چقدر به آنها اهمیت می‌دهید. وقتی به زبان مشتری حرف می‌زنید و منافع او را در جملات و صحبت‌هایتان مد‌نظر قرار می‌دهید، او توجه بیشتری به شما می‌کند.
زبان مورد علاقه مشتری زبانی است که در آن از واژه‌هایی مثل پول، کیفیت، ضرر، سود، درآمد، هزینه و… استفاده می‌شود. اینها واژه‌هایی هستند که گوش مشتری به آنها حساس است و بیشتر از همه به آنها توجه می‌کند. پس تا جایی که می‌توانید سعی کنید جواب‌های خود را به سوالات بخش قبل در قالب این کلمات بگویید.
مثلا اگر محصولتان ماندگاری بیشتری نسبت به دیگر محصولات دارد، با عدد و رقم به او نشان دهید که با خرید محصول از شما فلان مقدار در هزینه‌هایش برای خرید مجدد آن محصول صرفه‌جویی می‌شود.
مراقب باشید وارد بازی ناخواسته نشوید!
ممکن است تا اینجا این تصور برایتان پیش آمده باشد که اگر مشتری خودش از چالش استقبال کرد، شما هم باید مشتاقانه استقبال کنید و بحث را ادامه دهید. اما آگاه باشید که نیت مشتری از شروع آن چالش چیست.
گاهی مشتری از چالش استقبال می‌کند، نه به این دلیل که می‌خواهد محصول بهتری را از شما بخرد، بلکه ممکن است بخواهد صرفا شما را زیر سوال ببرد و بهتر بودن انتخاب فعلی خودش را ثابت کند. مثلا با زیر سوال بردن محصول شما و تعریف کردن از محصولی که از جای دیگری خریده است، به شما نشان دهد که از محصولش راضی است و نمی‌خواهد با شما کار کند.
در واقع مشتری می‌خواهد به هر قیمتی ثابت کند که عاقل‌تر از شماست و برایش فرقی ندارد که حقیقت چیست. در این شرایط حواستان باشد که باید دلایل محکمی برای اثبات برتری محصول خود داشته باشید و حاضر نباشید به هر قیمتی، مثلا با دلایل نادرست محصول رقیب را زیر سوال ببرید، چون اگر دلایلتان نادرست باشد، اعتبار و دانش و تخصص خودتان را زیر سوال برده‌اید.
بیشتر بخوانید: به مشتری‌تان نه بگویید
پس حواستان باشد که بازی نخورید. گاهی آدم‌ها صرفا به دنبال اثبات درستی رأی خودشان هستند و نه اثبات حقیقت! در این شرایط شاید بحث‌نکردن و به چالش‌نکشیدن مشتری بهتر از به‌چالش‌کشیدن او باشد!
خلاصه اینکه به چالش‌کشیدن مشتری برای ترغیب او به خرید بسیار موثر است، اما به شرطی که مراقب این شمشیر دولبه باشید. شرط لازم در به چالش‌کشیدن مشتری این است که به آمار و اطلاعات کافی مجهز باشید و استدلال‌های درستی داشته باشید. اگر به آمار و اطلاعات کافی مسلط باشید، خیلی جلوتر از مشتری خواهید بود و احتمال قانع‌کردن او را برای خرید به طور قابل‌توجهی بالاتر خواهید برد.