مشتری را به فروشنده تبدیل کن
ارتباط احساسی، پیوند عاطفی بین برند و مشتری منجر به فروش بیشتر می‌شود
شما هیچ‌وقت با یک کامپیوتر یا یک روبات قدم نمی‌زنید. با روبات درددل نمی‌کنید، با کامپیوتر قرار نمی‌گذارید. اعتماد بین دو نفر شکل می‌گیرد؛ دو انسان. انسان‌ها با هم ارتباط برقرار کرده و به هم اعتماد می‌کنند. اگر یک نفر به شما اعتماد نداشته باشد، آیا از شما چیزی می‌خرد؟ با شما همکاری می‌کند؟
برای همین است که به جای اینکه به برندتان مثل یک ماشین پول‌سازی نگاه کنید و چنین وجهه‌ای از برندتان بسازید، باید با انسان‌ها به شکل انسانی ارتباط برقرار کنید.
برخی برندها پشت‌صحنه برندشان را به نمایش می‌گذارند و از اعضای مجموعه‌شان می‌گویند؛ از احساساتی که در این برند جاری است، می‌گویند تا در ذهن کاربران خاطره‌سازی کنند.
محصولات‌شان را با لحنی خاص معرفی می‌کنند. شوخ‌طبعی‌های خاص خودشان را در محتوا دارند و به زبان ساده‌تر به قلب مخاطب‌شان نفوذ می‌کنند.
برخی هم چهره‌ای سرد و خشک، بدون جان و بدون عاطفه می‌سازند. محصولات‌شان هیچ ارزشی ایجاد نمی‌کند. کامپیوتری و پیش‌بینی‌شده هستند و محتوایی کم‌رمق و خسته دارند.
دان دریپر، شخصیت اصلی سریال Mad Men در جایی به یکی از نویسنده‌هایش میگوید:
شما محصولی هستید که عرضه می‌کنید. شما احساساتی دارید و این چیزی است که می‌فروشد. این ارتباط احساسی، این پیوند عاطفی بین یک برند و مشتریانش چیزی است که می‌فروشد. اما چگونه می‌توان این پیوند احساسی را ایجاد کرد؟
پرسونای مشتری؛ ما با چه‌کسی طرفیم؟
یکراست سراغ مشتریان برندها می‌رویم. مشتری شما چه خواسته‌ها و نیازهایی دارد؟ به چه چیزی علاقه دارد؟ از چه چیزی متنفر است؟ چه چیزی خوشحالش می‌کند؟ چه چیزی ناراحتش می‌کند؟ چه رویاها و آرزوهایی دارد؟ اصلا با چه کسی طرف هستید؟
اگر کسی را نشناسید، نمی‌توانید روی او تاثیر بگذارید. در نتیجه نمی‌توانید به او چیزی بفروشید. این یک اصل مهم در بازاریابی و فروش است. باید مشتریان‌تان را بشناسید.
مخاطب شما را می‌بیند. شما به او لبخند می‌زنید. او به سمت شما می‌آید. با او همکلام می‌شوید. ارتباط برقرار می‌کنید و حالا در موقعیتی هستید که او به شما اعتمادی نسبی دارد. محصولات و خدمات خودتان را به او عرضه می‌کنید. چقدر شانس فروش دارید؟
هر برند روی یک نقطه اتکا قرار دارد. وقتی به کوکاکولا فکر می‌کنید، چه چیزی در ذهن‌تان نقش می‌بندد؟ آمازون چطور؟ وقتی در مورد اپل فکر می‌کنید چه؟ همیشه چیزی وجود دارد که آنها را خاص می‌کند. اپل از این قضیه به بهترین شکل ممکن استفاده می‌کند. همیشه سعی می‌کند خاص باشد
حالا این موقعیت را تصور کنید. مخاطب شما را می‌بیند. به سمت شما می‌آید. شما کاتالوگ محصولاتتان را به او می‌دهید تا محصول موردنظرش را انتخاب کند و مشغول کار دیگری می‌شوید. اینجا شانس‌تان برای فروش چقدر است؟
بازاریابی محتوا هم دقیقا بر همین پایه و اساس شکل گرفته است. ست گادین در کتاب This is Marketing میگوید:
غریبه‌ها را به دوست تبدیل کن، دوست را به مشتری تبدیل کن و بعد… مهم‌ترین کاری که انجام می‌دهید این است: مشتری را به فروشنده تبدیل کن. (وقتی مشتریان شما تبدیل به فروشنده شوند یعنی برند شما کارش را درست انجام داده است.)
وقتی مخاطب‌تان را می‌شناسید و می‌دانید با چه کسی طرف هستید، محتوایی متناسب با علایق، خواسته‌ها و نیازهایش تولید می‌کنید. در حقیقت با او همکلام می‌شوید.
گاهی با او شوخی می‌کنید. (بله درست است. داخل محتوا) گاهی پای حرف‌هایش می‌نشینید و راه‌حلی برای مشکلاتش ارائه می‌کنید. اینجاست که مخاطب هدف شما (بخوانید مشتری بالقوه) تحت تاثیر قرار می‌گیرد و این اعتماد نسبی شکل می‌گیرد. حالا شما در دل مخاطب‌تان جا پیدا کرده‌اید. (کافی نیست؟)
تجربه بسازید
تمام تعریف‌هایی که قبلا از واژه‌های برندینگ به گوش‌تان خورده است را فراموش کنید و این تعریف را جایگزین آن کنید: برندینگ تجربه‌ای است که برای مشتریان و مخاطبان‌تان می‌سازید.
حالا چگونه این تجربه را از طریق محتوا بسازیم؟ اصلا تجربه یعنی چه؟ دوچرخه‌سواری یک تجربه ناب است. حتما تجربه‌‌اش را داشتید. سفر را تجربه کرده‌اید. بودن در کنار بهترین دوستان‌تان را تجربه کرده‌اید و صدها و هزاران تجربه دیگر.
تجربه حس و حالی است که اولین‌بار حین پدال‌زدن دارید. بادی است که حین دوچرخه‌سواری به صورت‌تان می‌خورد. تجربه قدم‌زدن کنار ساحل است، وقتی موج‌ها به پای شما می‌‌رسند. این تجربه حالا وارد محتوا می‌شود.
تجربه احساسی است که به مخاطبان‌تان می‌دهید. محصولاتتان را به نحوی توصیف کنید که انگار مشتریان شما همین الان از آن استفاده می‌کنند. اجازه دهید محصولاتتان را به خوبی تصور کنند و از طریق محتوا آن را لمس کنند. محتوای وبلاگ‌تان را متناسب با احساسات برندتان (شخصیت برند) بنویسید. یک ایماژ و تصویر ذهنی برای مخاطب‌تان بسازید. یک تجربه فکری. چگونه؟
وقتی محتوا تولید می‌کنید، سعی کنید از نگاه مشتریان و مخاطبان به قضیه نگاه کنید. آنها را مخاطب قرار دهید. موقعیت‌های مختلف را در ذهن آنها رسم کنید. گاهی با آنها شوخی کنید.
مواقعی هست که باید کاملا جدی باشید. لحن خاص خودتان را داشته باشید؛ لحنی که هر وقت کاربران محتوای شما را می‌خوانند، صدایی متناسب با برند و محتوا و محصولاتتان در ذهن‌شان بشنوند.
شما انسان هستید، نه کامپیوتر
همه چیز در مورد یک کانکشن است؛ یک ارتباط که بین مشتری و برند شکل می‌گیرد. وقتی مخاطبان شما محتوای وب‌سایت، وبلاگ یا محصولاتتان را می‌خوانند، نباید فکر کنند کسی که این محتوا را نوشته یا کسی که در پشت‌صحنه این برند فعالیت می‌کند یک کامپیوتر است؛ بلکه باید حس کند که او یک انسان است؛ انسانی که نفس می‌کشد، می‌خندد و احساساتی دارد.
۹۵ درصد از تصمیمات انسان‌ها احساسی و ناخودآگاه است. در این میان منطق فقط ۵درصد تاثیر می‌گذارد. فرقی نمی‌کند یک کمپانی B2B هستید، لاستیک کامیون می‌فروشید و یا جواهرات زینتی می‌فروشید.
مشتریان شما احساسی هستند. با احساسات‌شان تصمیم می‌گیرند و تنها راهی که می‌توانید در ذهن آنها جا خوش کنید، از طریق همین احساسات است؛ چیزی که به آن Unconscious Branding یا برندینگ ناخودآگاه می‌گویند.
این برندینگ ناخودآگاه را عمدتا در تبلیغات می‌بینیم؛ بنرهای تبلیغاتی بزرگ که عکس‌ها و متن‌های احساسی دارند، اما باور کنید یا نه، بازاریابی محتوا هم می‌تواند چنین تاثیری روی ذهن مخاطب شما داشته باشد.
- کسب‌و‌کارهایی که عکس‌هایی از پشت‌صحنه برندشان در اینستاگرام منتشر می‌کنند.
- شوخی‌هایی که کاربران در دنیای اینترنت با برندشان کرده‌اند را منتشر می‌کنند.
- از خاطرات و تجربیات افراد و کارکنان برند می‌گویند و می‌نویسند.
- در اتفاقات مهم جهان حضوری فعال دارند و محتوایی متناسب با آن تولید می‌کنند.
- روابط عمومی را وارد پروسه بازاریابی محتوا کرده‌اند و ارتباطی انسانی با مخاطبان دارند.
این کسب‌و‌کارها عمدتا بیشتر از بقیه دیده می‌شوند، بیشتر از بقیه تاثیر می‌گذارند و بیشتر از بقیه جذب می‌کنند، چون روی المان‌های احساسی تمرکز کرده‌اند.
داستان بگویید
همه ما داستان‌ها را دوست داریم. داستان چیزی است که مستقیما در تصور ما شکل می‌گیرد، به دقت به آن گوش می‌کنیم، تخیل‌مان را به کار می‌اندازیم و منتظریم ببینیم آخر داستان چه اتفاقی می‌افتد.
احتمالا خودتان هم قبلا این تجربه را داشته‌اید که وقتی یک متن خشک و نسبتا تخصصی می‌خوانید به نظر خسته‌کننده می‌رسد. اما همین که نویسنده شروع به مثال‌زدن می‌کند یا در یک داستان و یک اتفاق مبحث را به شما توضیح می‌دهد بلافاصله مغزتان به کار می‌افتد.
داستان، عصاره تفکر و عمل است. مارک ترنر، محقق و متخصص حوزه تفکر‌شناختی میگوید: داستان پایه و اساس تفکر است. تمام ظرفیت‌های منطقی به آن بستگی دارند. بیشتر تجربه‌ها و دانش و تفکری که داریم از طریق داستان‌ها به ما رسیده‌اند
مهم‌تر اینکه داستان‌ها دیرتر فراموش می‌شوند. شاید هم هیچ‌وقت فراموش نشوند. داستان‌هایی که در کودکی خوانده یا شنیده‌ایم، هنوز در گوشه ذهنمان جا دارند. شما کدام را به یاد دارید؟
دوست ندارید برندتان چنین تاثیری روی انسان‌ها داشته باشد؟ همیشه گوشه ذهن‌شان جا خوش کند؟ این کاری است که داستانسرایی در مورد برند انجام می‌دهد. این داستانسرایی می‌تواند در صفحه درباره ما و وبلاگ سایت و حتی صفحه محصولات و خدمات سایت اتفاق بیفتد.
یک بخش مهم را هم فراموش نکنید. داستان یک نیروی محرکه است. Allen Carr کتابی در مورد ترک سیگار نوشت؛ کتابی که در آن از تکنیک داستانسرایی استفاده کرده است.
در یک آزمایش که در موسسه TobbacoControl انجام شد، ۳۰۰ نفر که روزانه حداقل ۵ نخ سیگار می‌کشند، شروع به خواندن این کتاب کردند. نتیجه؟ ۳۸درصد از افرادی که کمتر از یک سال بود سیگار می‌کشیدند، با خواندن این کتاب سیگار را ترک کردند. در افرادی که وابستگی طولانی‌مدت داشتند هم بیش از ۲۰ درصدشان سیگار را ترک کردند.
داستان به همین شکل انسان را هیپنوتیزم می‌کند. این قدرت داستانسرایی است. چرا نباید از این اسلحه قدرتمند استفاده کنیم؟
شخصی‌سازی کنید
هر برند روی یک نقطه اتکا قرار دارد. وقتی به کوکاکولا فکر می‌کنید، چه چیزی در ذهن‌تان نقش می‌بندد؟ آمازون چطور؟ وقتی در مورد اپل فکر می‌کنید چه؟ همیشه چیزی وجود دارد که آنها را خاص می‌کند.
اپل از این قضیه به بهترین شکل ممکن استفاده می‌کند. همیشه سعی می‌کند خاص باشد. همیشه چیزی در آن وجود دارد که وجهه‌ای متفاوت به آن می‌بخشد. (برای همین است که طرفدارانی خاص هم دارد.)
شما هم باید سعی کنید خودتان باشید و محتوای خودتان را متناسب با شخصیت برندتان شخصی‌سازی کنید. خاص باشید. کارهای خلاقانه انجام دهید. کارهایی انجام دهید که برندها و رقبای شما تا به حال انجام نداده‌اند.
محتوایی تولید کنید که بقیه تولید نمی‌کنند. ایده‌های خاص خودتان را در حوزه محتوا داشته باشید. محصولاتتان را به شیوه خودتان توصیف کنید. این اثر شخصی در ذهن مخاطبان می‌ماند.
حرف‌های پایانی
برندینگ در یک روز و یک هفته و یک سال اتفاق نمی‌افتد. برندینگ ساختن یک لوگو و یک رنگ و یک شعار نیست. از لحظه‌ای که مخاطبان شما چیزی را در گوگل جست‌وجو می‌کنند و لینک وب‌سایت شما را در نتایج می‌بینند و وارد سایت‌تان می‌شوند، فرایند برندینگ آغاز می‌شود و تا خدمات پس از فروش و روابط عمومی ادامه می‌یابد.
یک فرایند به هم‌پیوسته که در این میان محتوا نقش مهمی دارد. نباید به آن بی‌توجهی کنید. هر جمله و هر پاراگراف سایت‌تان سیگنالی برای برندینگ است. سیگنال‌های شما در چه وضعیتی قرار دارند؟