سامانه مدیریت ارتباط با مشتریان (Customer Relationship Management) که به اختصار سی.آر.ام (CRM) خوانده می‌شود، نرم‌افزاری است که به سازمان‌ها برای بهبود ارتباط و تعامل با مشتریان کمک می‌کند.
این سامانه می‌تواند در حوزه‌های مختلف عملکرد یک شرکت نظیر نیازهای مشتریان، تامین نیازها و دریافت بازخورد مورد استفاده قرار گیرد. سی.آر.ام در واقع بسیاری از جزئیات مهم در ارتباط با مشتریان را در یک قالب یکپارچه قرار می‌دهد.
همچنین انبوهی از داده‌های ظاهرا کم‌اهمیت نیز از طریق این سامانه جمع‌‌آوری می‌شود که می‌توان از آنها برای شناخت هر‌چه دقیق‌تر مشتریان، تعیین نیازهایشان و در نهایت، ارائه خدمات و محصولات بهتر به آنها استفاده کرد.
استفاده از سی.آر.ام چه مزایایی برای کسب و کار شما دارد؟
هدف نهایی در بهره‌گیری از سی.آر.ام چیزی نیست جز بهبود فرآیندهای سازمانی از طریق بهبود ارتباط مشتریان و فروشندگان.
سازمان‌ها برای رسیدن به این هدف نهایی باید 5 مرحله اصلی را طی کنند. با بهره‌گیری از سی.آر.ام در این 5 مرحله، شرکت نه‌تنها می‌تواند نیازهای مشتریان را تامین کند، بلکه ارتباطی پایدار را نیز با آنها شکل دهد. این 5 مرحله به شرح زیر است:
1) جذب مشتری
در این مرحله، شرکت به شناسایی بخش‌بندی مشتریان و تلاش برای جذب آنها می‌پردازد. مشتریان هدف کسانی هستند که بیشترین سودآوری را برای شرکت به همراه دارند.
در این مرحله می‌توان از شیوه‌های مختلفی نظیر ارائه تخفیف استفاده کرد.
البته طبیعی است برخی از این افراد، مشتری شرکت نشوند. با این وجود، دسترسی به اطلاعات آنها می‌تواند شرکت را برای توسعه محصولات و خدمات دیگر و مشتری‌یابی برای آن ساده‌تر کند.
بیشتر بخوانید: برای جذب مشتری از چه راهی وارد شویم؟
2) گفت‌وگو و ارتباط با مشتریان
تعامل با مشتریان یکی از مهم‌ترین گام‌ها برای پیاده‌سازی درست سی.آر.ام به شمار می‌رود. برخی مشتریان از محصول و خدمتی که عرضه می‌کنید، راضی هستند و برخی دیگر نیز از آن رضایت خاطر ندارند. شاید لازم باشد تغییراتی در محصول یا خدمت‌تان بدهید و آن را بهبود ببخشید.
در این صورت، نظرات و بازخوردهای دریافتی از مشتریان، مهم‌ترین معیار برای این بهبود خواهد بود. سی.آر.ام به عنوان ابزاری برای دریافت و تجمیع این بازخوردها می‌تواند به صرفه‌جویی قابل‌توجهی برای شرکت بینجامد.
بهره‌گیری از سی.آر.ام موجب می‌شود مدیران شرکت به جای تکیه بر حدس و گمان درباره دیدگاه مشتریان و یا بهره‌گیری از چند دیدگاه محدود، به انبوهی از بازخوردهای دریافتی دسترسی داشته باشند. همین امر موجب افزایش احتمال تصمیم‌گیری درست از سوی شرکت برای افزایش رضایت مشتریان خواهد شد.
اما یکی دیگر از مزایای سی.آر.ام، امکان شناسایی نیازهای تامین‌نشده مشتریان است. بسیاری از شرکت‌های موفق با شناسایی این نیازها به توسعه محصولات و خدمات جدید می‌پردازند که در نهایت می‌تواند به افزایش سودآوری برای شرکت بینجامد.
3) تبدیل مشتری معمولی به مشتری وفادار
بسیاری از اقداماتی که شرکت برای برندسازی و تبدیل مشتری معمولی به مشتری وفادار صورت می‌دهد، از طریق سی.آر.ام قابل مدیریت است. شرکت‌ها می‌توانند داده‌های مشتریان را مورد ارزیابی قرار داده و از طریق شیوه‌های مختلف به اقدام برای تبدیل آنها به مشتری وفادار بپردازند.
بیشتر بخوانید: مشتری را به فروشنده تبدیل کن!
4) گسترش بازار
راهکارهای مختلفی برای گسترش بازار وجود دارد که برای مثال می‌توان به «مکمل‌فروشی» (cross-selling) یا «بیش‌فروشی» (up-selling) اشاره کرد. این اقدامات نیازمند آگاهی دقیق از نیازهای تک‌تک مشتریان است.
سامانه‌های ارتباط با مشتریان این فرصت را در اختیار مدیران شرکت‌ها قرار می‌دهند تا با بررسی دقیق نیازهای هر مشتری، پیشنهادهایی در راستای گسترش بازار به آنها ارائه دهند.
بیشتر بخوانید: فرمولی ساده برای توسعه مشتریان
5) حفظ مشتری
حفظ مشتریان (customer retention) یکی دیگر از مهم‌ترین کاربردهای سی.آر.ام به شمار می‌رود. در برخی از فعالیت‌های اقتصادی، به ویژه در حوزه‌هایی که رقبای زیادی در آن حضور دارند (مثل برخی محصولات زودمصرف)، وفادارسازی مشتریان کاری بسیار مشکل و حتی ناممکن است.
در این صورت، حفظ مشتری می‌تواند نقشی اساسی در تداوم سودآوری شرکت داشته باشد. با بهره‌گیری از داده‌های مشتریان در سی.آر.ام این امکان در اختیار شرکت‌ها قرار دارد که از ابزارهای مختلف برای حفظ مشتریان استفاده کنند.
بیشتر بخوانید: آیا واقعا شما مشتری‌مدار هستید؟
چرا برخی از کسب و کارها در به‌کارگیری نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتریان دچار اشتباه می‌شوند؟
با وجود همه مزایایی که سامانه مدیریت ارتباط با مشتریان به همراه دارد، تجربه نشان داده که بسیاری از شرکت‌ها نمی‌توانند آن را به خوبی پیاده کرده و از منافع آن بهره ببرند. در بسیاری از این موارد حتی بهره‌گیری از این سامانه‌ها در نهایت به ضرر شرکت تمام شده است.
مجله سی‌آی‌او (CIO) در سال۲۰۱۷ اعلام کرد حدود یک‌سوم پروژه‌های به‌کارگیری سی.آر.ام در سازمان‌ها با شکست روبه‌رو می‌شود. این مقدار در واقع میانگینی از مطالعات پیشین صورت‌گرفته در این زمینه بود که آنها نیز رقمی بین ۱۸ تا ۶۹ درصد شکست را نشان می‌دادند.
مجله هاروارد بیزینس ریویو نیز در مقاله‌ای در سال ۲۰۱۸، درصد پروژه‌های ناکام پیاده‌سازی سی.آر.ام در سازمان‌های مختلف را ۹۰درصد اعلام کرد.
راه‌اندازی یک سی.آر.ام به‌تنهایی نمی‌تواند معجزه‌ساز باشد. در واقع نحوه استفاده از آن نیز از اهمیت بالایی برخوردار است. متاسفانه بسیاری از شرکت‌ها و سازمان‌ها در این مسیر دچار اشتباهات بزرگی می‌شوند و همان‌طور که گفته شد، برخی از این اشتباهات حتی می‌تواند ضررهای هنگفتی را روی دست‌شان بگذارد. آشنایی با این اشتباهات می‌تواند به ما برای جلوگیری از بروز مواردی مشابه کمک کند.
بیایید نگاهی بیندازیم به برخی از رایج‌ترین اشتباهات در به‌کارگیری سامانه‌های ارتباط با مشتریان:
1) عدم تعیین فردی مسئول برای سامانه
به‌کارگیری سامانه ارتباط با مشتریان به معنای اصلاح بخش‌هایی از فرآیند معمول عملکرد شرکت است، اما اگر این اصلاح به شکل درستی رهبری نشود، بی‌تردید نمی‌تواند به نتیجه مورد نظر برسد.
به همین دلیل، ضروری است یک نفر از کارکنان به عنوان مسئول سامانه ارتباط با مشتریان انتخاب شود. این فرد باید درک خوبی از فرآیندهای فروش و خدمات شرکت داشته باشد و بتواند این فرآیندها را در سامانه مذکور تعریف کند. نظارت بر بهره‌گیری درست از این سامانه نیز از جمله وظایف این فرد مسئول خواهد بود.
بیشتر بخوانید: راهبردهای منابع انسانی که استارتاپ ها باید داشته باشند
2) تجربه کاربری نامطلوب
انبوهی از سامانه‌های متنوع ارتباط با مشتریان در بازار وجود دارد، اما متاسفانه برخی از آنها با وجود داشتن ظاهری جذاب، تجربه کاربری خوبی به همراه ندارند.
پیچیدگی نحوه استفاده یکی از مهم‌ترین دلایلی است که سبب می‌شود کاربر نهایی نتواند به‌راحتی از یک سامانه استفاده کند. در واقع تجربه کاربری نامطلوب می‌تواند مانعی در استفاده از سامانه ارتباط با مشتریان در سازمان باشد.
3) پیروی از دیگران
برخی شرکت‌ها در انتخاب سامانه ارتباط با مشتریان، از مشاوره شرکت‌های همکار یا شریک بهره می‌برند. با وجود اینکه چنین اقدامی گاهی می‌تواند سودمند باشد، اما پیروی کورکورانه در این زمینه شاید زیانبار باشد. سامانه‌ای که برای یک کسبوکار دیگر سودمند بوده، شاید نتواند نیازهایتان را تامین کند.
اگر به دنبال خرید یک سامانه ارتباط با مشتریان برای شرکت‌تان هستید، ابتدا نیازهایتان را به‌خوبی مشخص کنید. همچنین در کنار بهره‌گیری از مشاوره شرکت‌های همکار یا شریک، حتما به بررسی و مقایسه محصولات مختلف موجود در این بازار بپردازید. همچنین درخواست نسخه آزمایشی سامانه و نظرخواهی از مدیران و کارکنان‌تان نیز می‌تواند به انتخاب هر چه بهتر سامانه نهایی کمک کند.
4) آموزش ناکافی
یکی از اصلی‌ترین دلایل ناکامی فرآیند پیاده‌سازی سامانه ارتباط با مشتریان، ناتوانی کارکنان سازمان برای بهره‌گیری از آن است. به همین دلیل، مدیران شرکت‌ها باید موضوع آموزش کارکنان در این زمینه را جدی بگیرند.
در برخی سازمان‌ها، شاید مدیران و پرسنل فروش از وقت کافی برای حضور در دوره‌های آموزشی برخوردار نباشند. در این صورت، حتما باید ضرورت حضور در این دوره‌ها را برایشان مشخص کنید. ناتوانی این افراد برای استفاده درست از سامانه ارتباط با مشتریان نه‌تنها به عملکرد شرکت، بلکه به عملکرد خودشان نیز آسیب می‌رساند.
بیشتر بخوانید: چرا استارتاپ شما به بخش منابع انسانی نیاز دارد؟
5) توجه به جنبه نرم‌افزاری
یکی از اشتباهات رایجی که متاسفانه در ذهن بسیاری از مدیران جای دارد، این است که سامانه مدیریت ارتباط با مشتریان را صرفا یک نرم‌افزار می‌بینند، اما این دیدگاه نادرست می‌تواند در نهایت حتی به عملکرد معمول سازمان نیز آسیب رساند. هدف سی.آر.ام چیزی نیست جز اجرای الگویی منظم و یکپارچه برای مدیریت ارتباط با مشتریان و مدیریت بهتر فروش.
به همین دلیل، در بسیاری از موارد باید برخی از رویه‌های کاری شرکت تغییر کند تا در نهایت الگویی کارآمدتر برای فروش و ارتباط با مشتریان شکل گیرد. در واقع سی.آر.ام فقط یک نرم‌افزار نیست، بلکه نقشه‌ای است که می‌تواند موجب افزایش کارایی بخش فروش و حتی بخش‌های دیگر مثل تحقیق‌وتوسعه و تیم‌های طراحی محصول شود.
6) نگاهی کمّی
یکی از دلایلی که برخی شرکت‌ها نمی‌توانند از ظرفیت‌های بالای سی.آر.ام به خوبی بهره‌مند شوند، نگاه کمّی مدیرانشان به این سامانه است. اگر مدیران تاکید زیادی به گزار‌ش‌گیری‌های پیاپی از این سامانه و دریافت اعداد و ارقام داشته باشند، بسیاری از داده‌های کیفی از دیدشان پنهان می‌ماند.
تردیدی نیست که معیارهای کمّی می‌تواند به تحلیل وضعیت هر سیستمی کمک کند. اما اساس تعامل انسانی بیشتر بر اساس کیفیت استوار است و نگاه صرفا کمّی می‌تواند از کیفیت تعامل با مشتریان بکاهد.
بیشتر بخوانید: به روابط‌تان با مشتری‌ها و کارمندان‌تان سروسامان دهید
نمونه‌هایی از پیاده‌سازی ناکام یک ابزار خوب!
پاسخگویی دیرهنگام، مشتریان خشمگین
شرکت بریتیش ایرویز (British Airways) یکی از مشهورترین شرکت‌های هواپیمایی دنیاست که به دلیل ارائه خدمات باکیفیت طی پرواز شهرت دارد. اما بر‌خلاف این خدمات باکیفیت حین پرواز، تعامل شرکت با مشتریان در فضای مجازی اصلا تعریفی ندارد و حتی به عنوان یکی از اصلی‌ترین نقاط ضعف شرکت شناخته می‌شود.
بریتیش ایرویز در سال ۲۰۰۱ اقدام به خرید یک سامانه سی.آر.ام به نام «اوشن ویو» (Ocean Wave) کرد و البته آن را «انبار اطلاعات مشتریان» (Customer Data Warehouse) نامید. اما ظاهرا مدیران این شرکت هواپیمایی در انتخاب این سامانه چندان دقت نکردند، زیرا پیاده‌سازی آن در بخش‌های مختلف سازمان حدود 2سال زمان برد! این سامانه چند ایراد اساسی داشت؛ اول اینکه معماری نرم‌افزاری آن به شکلی بود که تیم‌های تحلیل داده بریتیش ایرویز نمی‌توانستند به‌راحتی با آن کار کنند.
از سوی دیگر، به خاطر پیچیدگی این نرم‌افزار، فرآیند آموزش کاربران بسیار زمان‌بر و البته پرهزینه شد. اما اشتباهات این شرکت معروف هواپیمایی به همین جا ختم نمی‌شود. بریتیش ایرویز به خاطر یک خطای دیگر نیز در فهرست شرکت‌های ناموفق در بهره‌گیری از سی.آر.ام قرار دارد.
بسیاری از شرکت‌ها و سازمان‌ها از توییتر به عنوان یکی از پایه‌های سامانه جامع ارتباط با مشتریان استفاده می‌کنند. بریتیش ایرویز نیز جزو این شرکت‌هاست. هر روز برخی مشتریان بریتیش ایرویز، درخواست‌ها، پیشنهادها یا انتقادات خود را از طریق توییتر با این شرکت در میان می‌گذارند و البته کارکنان بخش روابط عمومی و گاهی نیز ربات‌های متنی به این توییت‌ها پاسخ می‌دهند. با این وجود، خروجی این اقدام شرکت تاکنون مثبت نبوده است!
این شرکت هواپیمایی می‌گوید پشتیبانی ۲۴ساعته به مشتریان ارائه می‌دهد. با این حال، میانگین زمانی پاسخ به توییت‌های مشتریان بیشتر از 6ساعت است! همین کندی در پاسخگویی موجب سرخوردگی و حتی خشم برخی مشتریان می‌شود.
بیشتر بخوانید: چرا کامنت مشتری بی‌نهایت مهم است؟
بی‌توجهی به تجربه مشتری
فرآیند دریافت وام مسکن در بسیاری از کشورهای توسعه‌یافته معمولا تنش روانی زیادی برای افراد معمولی به همراه دارد. به همین دلیل، با وجود همه پیشرفت‌های صورت‌گرفته در فناوری‌های ارتباطی، هنوز هم ارتباطات رودرروی فیزیکی یا آنلاین با یک فرد مشاور، اصلی‌ترین گزینه برای متقاضیان وام مسکن به شمار می‌رود.
جنرال موتورز شرکت‌های زیرمجموعه زیادی دارد که یکی از آنها در زمینه ارائه وام مسکن فعالیت می‌کند. این شرکت در سال۱۹۹۲ تصمیم گرفت از فناوری تلفن گویا برای ارتباط با مشتریان استفاده کند. مدیران شرکت بدون اینکه به بررسی پذیرش این فناوری از سوی مشتریان بپردازند، به شکل درون‌سازمانی تصمیم به خرید و پیاده‌سازی این سامانه گرفتند، اما این تصمیم در نهایت به ضرر شرکت تمام شد.
اندکی پس از پیاده‌سازی سامانه تلفن گویا مشخص شد ۹۹درصد از مشتریان که با شماره شرکت تماس می‌گرفتند، منصرف شده و به سراغ سایر وام‌دهندگان می‌رفتند. این شرکت وقتی که با گلایه‌های متعدد کارشناسان طرف قراردادش روبه‌رو شد، به اشتباه خود پی برد. کارشناسان طرف قرارداد شرکت اعلام می‌کردند که از تعداد مشتریان‌شان کم شده و دلیلش نیز همین سامانه جدید تلفن گویا بود.
اگر این شرکت وام مسکن پیش از راه‌اندازی این سامانه، ابتدا به بررسی اولویت‌های مشتریان و در واقع تجربه ایده‌آل از نظر آنها می‌پرداخت، گرفتار چنین مشکلی نمی‌شد. خلاصه اینکه مدیران این شرکت به جای اینکه وارد گود شده و به امکان‌سنجی درست این سامانه جدید بپردازند، برنامه‌ریزی‌های خود را بر اساس نظرات خودشان پیش بردند.
بیشتر بخوانید: کشف تجربه مشتری
تجربه تلخ یک شرکت شکلات‌سازی
هرشی (Hershey) یکی از باسابقه‌ترین و معروف‌ترین شرکت‌های تولید شکلات در دنیاست. سال‌ها پیش این شرکت به این نتیجه رسید که برای پیروزی در برابر رقبای تازه‌وارد و جوان‌تر باید به سمت استفاده از سی.آر.ام پیش برود. هرشی امیدوار بود با این اقدام، ارتباط بهتری با مشتریانش داشته باشد و البته در نتیجه بتواند به سود بیشتری دست یابد.
با وجود اینکه این هدف‌گذاری درست بود، روش اجرای آن توسط هرشی موجب شد خسارت سنگینی به شرکت وارد شود. مدیران هرشی در آن زمان بر این باور بودند که باید به سراغ نرم‌افزاری بسیار جامع بروند که در حد و اندازه شرکت باشد. به همین دلیل یک نرم‌افزار جامع سی.آر.ام را از شرکت سیبل (Siebel) خریداری کردند و در آن زمان مبلغی معادل ۱۱۲ میلیون دلار بابتش پرداختند.
آموزش ناکافی کارکنان در استفاده از سامانه مدیریت ارتباط با مشتری، مشکل هرشی!
مشکل اینجا بود که تامین‌کنندگان و نیز مدیران و کارکنان خط تولید هرشی که تا آن زمان فقط به شیوه‌های سنتی عادت داشتند، نمی‌توانستند با این نرم‌افزار پیچیده کار کنند. همین موجب شد وقفه‌ای جدی در روند عملکرد معمول شرکت در تولید شکلات ایجاد شود. مدیران و کارکنان نمی‌توانستند اطلاعات مورد نیاز را به‌راحتی از این سامانه دریافت و به آن وارد کنند. همین امر در نهایت به توقف چندین خط تولید کارخانه‌های هرشی انجامید و البته هزاران مشتری ناراضی را برای شرکت به همراه آورد.
رادیو شنبه: افزایش بهره‌وری کار تیمی در تیم های بزرگ
خلاصه اینکه بی‌دقتی هرشی در انتخاب یک سامانه سی.آر.ام متناسب با نیازها و سطح فعلی دانش کارکنان و ذینفعان موجب شد این اقدام شرکت که با هدف افزایش سود صورت گرفته بود، در نهایت به ضررش تمام شود.
اما در فرآیند پیاده‌سازی سامانه سی.آر.ام در هرشی، مدیران این شرکت یک اشتباه بزرگ دیگر را نیز رقم زدند که به زمان پیاده‌سازی مربوط می‌شد. آموزش کارکنان و ذینفعان برای استفاده از سامانه سی.آر.ام و همچنین انطباق بخش‌های مختلف شرکت و زنجیره تامین و توزیع با آن معمولا زمان‌بر است و نباید این کار را در دوره‌های اوج فعالیت شرکت انجام داد. اما ظاهرا هرشی که خیلی به خودش مطمئن بود، از این نکته مهم غافل شد و البته، نتیجه تلخ آن را نیز چشید.
هرشی در روزهای نزدیک به جشن هالووین اقدام به پیاده‌سازی این سامانه در شرکت کرد. جشن هالووین از جمله مناسبت‌هایی است که تقاضا برای شیرینی و شکلات در ایالات متحده به‌شدت بالا می‌رود. اختلال ناشی از عدم استفاده درست از سامانه در شرکت و زنجیره تامین و توزیع موجب شد نه‌تنها بخش قابل‌توجهی از فروش فصلی هرشی از دست برود، بلکه بر تعداد مشتریان ناراضی افزوده شود.
بیشتر بخوانید: ۵ راه حل برای دریافت خروجی بهتر از کارکنان
بلک‌بری، ناتوان از تعامل با مشتریان
بلک‌بری نیز با تجربه تلخ خود یکی دیگر از معروف‌ترین موارد ناکامی در بهره‌گیری از سامانه‌های سی.آر.ام در دنیا را رقم زد. در نخستین سال‌های قرن بیست‌ویکم، بلک‌بری به عنوان شرکت پیشتاز در تولید تلفن همراه به شمار می‌رفت. گوشی‌های بلک‌بری به دلیل داشتن صفحه‌کلید و امکان ارسال و دریافت ایمیل، محبوبیت زیادی در دنیا داشت. با این وجود، این شرکت نتوانست در برابر موج گوشی‌های هوشمند که آیفون و سپس سایر رقبا ایجاد کردند، دوام آورد.
مشکل بلک‌بری کجا بود؟
اما به‌روز نشدن فناوری، تنها دلیل این شکست نبود. بلک‌بری در پیاده‌سازی الگوی درست برای ارتباط با مشتریان نیز اشتباهات مهلکی را انجام داد که به رویگردانی هر چه بیشتر مشتریانش انجامید.
در سال۲۰۱۱ بود که قابلیت ارسال و دریافت ایمیل در گوشی‌های بلک‌بری با مشکل روبه‌رو شد و کاربران در برخی مناطق نمی‌توانستند پیامی ارسال یا دریافت کنند. طبیعی است که در چنین شرایطی، کاربران با شرکت تماس گرفته، مشکل‌شان را اعلام و درخواست کمک می‌کنند. اما بلک‌بری در این وضعیت به جای اتکا به سامانه سی.آر.ام به منظور ارتباط موثر با کاربران، ارائه توضیح درباره مشکل ایجاد شده و نیز شیوه حل آن، دست به دامان صفحه فیس‌بوکی خود شد! از آن بدتر اینکه پیام فیس‌بوک حدود ۱۲ ساعت پس از بروز مشکل برای مشتریان درج شد!
بیشتر بخوانید: رصد مشتری در شبکه‌های اجتماعی
ظاهرا مدیران بلک‌بری فکر می‌کردند استفاده از یک شبکه اجتماعی گزینه بهتری به جای تعامل با تک‌تک کاربران است. اما این ذهنیت در نهایت، تیشه به ریشه بلک‌بری زد. بسیاری از کاربران وفادار بلک‌بری که از رقبایی مثل آیفون دوری می‌کردند، از این نحوه تعامل شرکت سرخورده شده و به محصول نوآورانه‌تر اپل روی آوردند.
بلک‌بری با وجود بدنه گسترده مشتریان، برنامه‌ریزی کافی در زمینه ارتباط با مشتریان نداشت. این امر موجب عدم آمادگی در روزهای بحرانی و البته انتخاب نادرست واسطه ارتباط با مشتریان شد. همه اینها ضربه جبران‌ناپذیری بر پیکر بلک‌بری وارد کرد و روند نزولی شرکت نیز را شتابی دوچندان داد.
بیشتر بخوانید: چطور با مشتری عصبانی و ناراضی برخورد کنیم
کابوس ودافون
شرکت بریتانیایی ودافون (Vodafone) یکی از معروف‌ترین شرکت‌های مخابراتی دنیاست، اما حتی شهرت و ارزش بازار بالای ودافون نیز نتوانست در سال۲۰۱۶ مانع جریمه سنگین 4.6 میلیون پوندی این شرکت شود. ودافون به دلیل نقض مقررات مرتبط با حفاظت از اطلاعات خصوصی کاربران و نیز ارائه ضعیف خدمات به مشترکان با این جریمه روبه‌رو شد. دلیل بروز همه این مشکلات نیز به سامانه ارتباط با مشتریان (سی.آر.ام) این شرکت مربوط می‌شد.
ودافون در سال۲۰۱۶ اقدام به پیاده‌سازی یک سی.آر.ام کرد تا بتواند از طریق اتصال آن با سامانه حسابداری اوراکل خود، خدمات بهتری به مشتریان ارائه دهد. این سامانه یکپارچه جدید قرار بود برای ارتباط موثرتر با مشتریان شرکت که از خدمات تلفن همراه، اشتراک تلویزیون، خط ثابت تلفن و نیز شبکه‌های داده استفاده می‌کردند به کار رود.
به‌کارگیری سامانه مدیریت ارتباط با مشتریان در جایگاه نادرست!
با توجه به اینکه ودافون بیش از ۲۸میلیون مشترک در آن زمان داشت، انتقال داده‌های همه مشتریان از 7 پلتفرم مختلف به یک سامانه واحد، کار پرریسکی به شمار می‌رود. اما ودافون نتوانست از این مرحله سربلند بیرون بیاید. از همان روزهای نخست راه‌اندازی، این سامانه بارها و بارها از کار افتاد. همچنین پیچیدگی مربوط به درهم‌آمیزی داده‌های 7پلتفرم مختلف در یک سامانه موجب به‌هم‌ریختگی ساختار داده‌ها در برخی بخش‌های سامانه شد.
از همان ابتدا، شرکت با انبوهی از شکایات مشتریان ناراضی روبه‌رو بود و برخی از آنها نیز عطای ودافون را به لقایش بخشیدند و به سراغ سایر شرکت‌های مخابراتی رفتند. اما این وضعیت نابسامان فقط به جریمه نقدی ودافون محدود نشد. در واقع مهاجرت مشترکان به سایر شرکت‌ها موجب کاهش ۵۴ میلیون پوندی شرکت شد. تا پیش از راه‌اندازی سامانه ارتباط با مشتریان، کیفیت خدمات مشتریان ودافون تعریف چندانی نداشت. اما اقدام شتابزده شرکت در پیاده‌سازی این سامانه و درهم‌ریختگی داده‌ها در آن موجب افت بیشتر کیفیت این خدمات شد.
متاسفانه ودافون از اهمیت ارائه آموزش کافی به کارکنانش نیز غافل شد. اگر این شرکت به بررسی بهتر پیش‌نیازهای فنی مورد نیاز برای ادغام پلتفرم‌های مختلف خود در یک سامانه و همچنین توانمند‌‌سازی پرسنل برای استفاده درست از این سامانه جدید می‌پرداخت، شاید با این ضرر هنگفت روبه‌رو نمی‌شد.
بیشتر بخوانید: ۳ راهبرد نادرست که باعث می‌شود مشتریان خود را از دست بدهید.
نتیجه گیری:
سامانه مدیریت ارتباط با مشتریان نرم افزاری است که به کسب و کارها کمک می‌کند تا با مشتریان خود تعامل بیشتری برقرار کنند و نیازهای آنها را شناسایی کنند.
این نرم افزار زمانی برای کسب و کار شما مفید است که درست به‌کار گرفته شود؛ زیرا در صورت پیاده‌سازی نادرست سامانه مدیریت ارتباط با مشتری، ممکن است کسب و کارتان با مشکل مواجه شود.
