در نوشته‌های قبلی به اهمیت اعتبارسنجی مشتریان، روش‌های مصاحبه و برخی قالب‌های اولیه برای فرضیه‌سازی اشاره کردیم. در این نوشتار قصد داریم بر این نکته تمرکز کنیم که اصولا در اعتبارسنجی مشتریان و مصاحبه‌هایی که انجام می‌دهیم باید به دنبال چه نوع اطلاعاتی باشیم؟ چه سوالاتی بپرسیم؟ و چگونه مشکلات و واقعیت‌ها را از پس ذهن مصاحبه‌شونده‌ها بیرون بکشیم؟ چیزی که در فکر مشتری آینده ما می‌گذرد، با چیزی که در قلبش هست و عملی که انجام می‌دهد سه چیز متفاوت هستند، و خیلی خیلی مهم است که شما در مصاحبه‌ها به داده‌های واقعی دست پیدا کنید و دلیل تصمیم‌ها و رفتارهای مشتریان آینده خود را کشف کنید. به طور کلی دو ریسک اصلی همیشه باعث تهدید استارتاپ شما می‌شود:
۱-نمی‌توانید مشکل اصلی مشتری را حل کنید؛ یعنی مشکل درستی را برای حل کردن تشخیص نداده‌اید یا اصلا این مشکل واقعا مشکل نیست و اهمیت ویژه‌ای ندارد.
۲- مشکل را درست تشخیص داده‌اید ولی راهکاری که انتخاب کرده‌اید راهکار جذاب و کاربردی برای مشتری نیست.
به این جمله دقت کنید: «مشتریان نمی‌دانند چه می‌خواهند!» یا به عبارتی دیگر، مشتریان از بیان درست نیازهایشان عاجزند و ما می‌خواهیم با کمک تکنیک‌های اعتبارسنجی مشتری، ابزارهایی را به شما معرفی کنیم تا بتوانید این نیازها و خواسته‌ها را به‌درستی استخراج کنید.
در ادامه یکسری قالب معرفی می‌کنیم در مورد سوالاتی که در مصاحبه‌ها می‌تواند به شما در زمینه استخراج مشکل کمک کند.
سوالاتی کاربردی برای اعتبارسنجی مشتری
نکته: در قسمت جای خالی می‌توانید مسئله یا مشکلی را قرار دهید که به‌عنوان یک فرضیه به دنبال آن هستید.
امروز با ……….. چطور دست‌وپنجه نرم کردید؟
آیا از ابزار، سرویس، اپلیکیشن و یا تکنیکی خاص برای رفع ……….. استفاده می‌کنید؟ لطفا درباره آن توضیح دهید.
اگر یک عصای جادویی داشتید که این مشکل را برای شما حل می‌کرد، یا این نیاز شما را برآورده می‌کرد، چطور این مسئله حل می‌شد؟ چشمانتان را ببندید و فرض کنید هیچ محدودیتی ندارید. باید این مشکل چطور حل می‌شد تا شما راضی می‌شدید؟
آخرین باری که با مشکل ……….. دست‌وپنجه نرم کردید کی بود؟ اصلا چه شد و چطور اتفاق افتاد؟ در این زمینه بیشتر توضیح دهید.
این سوالات طلایی را از دست ندهید
در مورد پاسخ‌هایی که مصاحبه‌شونده به سوالات بالا و سایر سوالاتی که طرح کرده‌اید می‌دهد، می‌توانید با مجموعه سوالات دیگری وسایل را عمیق‌تر بررسی کنید. به عبارتی بر روی مسائل دقیق‌تر شوید و جزئیات را بیشتر کشف کنید. به این سوالات پرسش‌های باز (Open) گفته می‌شود. در هر پاسخ، می‌توانید با این سوالات اطلاعات بیشتری کسب کنید.
دقیقا داستان چطور بود؟ چه شد؟
چه کسی در این تصمیم‌گیری موثر بود؟ در مورد آن بیشتر توضیح دهید.
آخرین بار ……….. چقدر زمان برد؟ (در جای خالی مسئله مربوطه را مطرح می‌کنید، مثلا خرید آنلاین لباس، جستجوی یک رستوران خوب و…)
بیشتر وقت‌ها برای رفع ……….. چه کار می‌کنید؟
چطور به این نتیجه رسیدید؟ (مثلا اگر کاربر در پاسخ به سوالی بگوید، خرید آنلاین لباس اصلا جالب نیست، از او بخواهید که واژه جالب نیست را بیشتر برای شما تشریح کند و توضیح بدهد.)
مشتریان نمی‌دانند چه می‌خواهند!
شاید شما هم این نقل‌قول معروف از استیو جابز را شنیده باشید: «طراحی محصول با گروه‌های تمرکز کار واقعا سختی است. بیشتر اوقات، مردم خودشان نمی‌دانند چه می‌خواهند، مگر اینکه شما آن را به آنها نشان دهید.»
واقعا این‌گونه است؟ چرا اینقدر کشف خواسته‌های مشتریان و کاربران مورد هدف کار سختی است. در دنیا بارها و بارها شاهد شکست محصولاتی بوده‌ایم که زحمت زیادی بابت طراحی و تکنولوژی آنها کشیده شده است. همین که می‌گوییم از هر ۱۰ استارتاپ ۹ مورد با شکست مواجه می‌شوند، بیانگر پیچیدگی شناخت نیازهای درست مشتریان است.
واقعیت این است که این معضل نه‌تنها در استارتاپ‌ها، بلکه در کمپانی‌های بزرگ نیز دیده می‌شود. در این کمپانی‌ها بارها و بارها صدای مشتری که حاوی اطلاعات دقیق از نیازها و خواسته‌های آنهاست جمع‌آوری می‌شود، ولی معمولا به آن توجه خاصی نمی‌شود و به‌گونه‌ای کاری تشریفاتی شده است. حتما شما هم بارها و بارها هنگامی که منتظر پاسخگویی بخش پشتیبانی یک محصول بوده‌اید، با این صدای ضبط‌شده مواجه شده‌اید که «به منظور افزایش کیفیت سرویس‌دهی مکالمه شما ضبط می‌شود…»
به‌طور کلی افراد از بیان کردن خواسته‌ها و دلایل رفتار خود عاجزند. کشف نیازها و رسیدن به اعماق ذهن آنها و کشف دلایل رفتاری آنها کار دشواری است. همه آنها در ناخودآگاه خود می‌دانند که مشکل و مسئله‌شان در یک حوزه خاص چیست، ولی از بیان صحیح آن در قالب کلمات عاجزند. معمولا آنها می‌دانند که قبلا برای رفع مسئله خود چه کارهایی انجام داده‌اند ولی به خاطر ندارند که جزئیات اصلی و مهم چه بوده، تا برای شما آنها را بیان کنند. مشتریان معمولا از محدودیت‌ها و توانایی‌های خود در مورد یک مسئله و مشکل خاص آگاه هستند ولی توان بیان آنها را به‌طور صریح ندارند. در کل باید بتوانید مشتریان را از پاسخ‌های سطحی به پاسخ‌های عمیق هدایت کنید. در اینجا یک نکته کلیدی وجود دارد و آن این است: «شاید مشتریان نتوانند خیلی صریح آن چیزی را که می‌خواهند بیان کنند ولی می‌توانند نیازهای خود را صراحتا به زبان آورند.» به عبارتی شما باید در یک فرآیند، گام‌به‌گام با آنها همراه شوید تا نیازهای درونی آنها را استخراج کنید، این همان فرآیند مصاحبه است.
به چه چیزهایی باید گوش دهید؟
در قسمت قبل پنج سوال کلیدی باز را معرفی کردیم و توضیح دادیم که با این سوالات می‌توانید به واقعیت‌ها و جزئیات بیشتری پی ببرید. برای بهره‌برداری بیشتر از مصاحبه‌ها چند نکته را مدنظر قرار دهید:
اینکه مشتریان امروز چگونه رفتار می‌کنند بیانگر این است که آنها در آینده چطور رفتار خواهند کرد، برای مثال کسی که در یک سال گذشته ورزش نکرده، احتمال زیادی دارد که در آینده هم ورزش نکند.
خیلی مهم است که بررسی کنید مشتریان در شرایط مختلف در برخورد با راه‌حل‌های مختلف، چه انتخاب‌هایی خواهند داشت و نهایتا چه گزینه‌ای را انتخاب خواهند کرد.
خیلی مهم است که بررسی کنید در حوزه مربوط به ایده شما چه چیزی باعث ایجاد انگیزه یا ناامید کردن مشتری می‌شود.
رفتار پول خرج کردن مشتریان و کسب ارزش آنها، در حوزه‌ای که در حال تحقیق در مورد آن هستید به چه صورت است؟
رفتار گذشته مشتریان چگونه بوده است؟
مهم است که در مصاحبه به استخراج رفتار فعلی و گذشته مشتریان بپردازید، واقعیت این است که رفتار فعلی مشتری بیانگر این نکات است:
چه توانمندی‌هایی برای چه کارهایی دارند؟
چطور احساس راحتی می‌کنند و چرا و به چه دلیل این‌گونه راحت‌ترند؟
در شرایط مختلف تا به امروز چگونه تصمیم گرفته‌اند؟
مهم‌ترین هدف شما در این مرحله این است که رفتار فعلی آنها را در مورد محصول مربوطه یا راهکاری مشابه در مورد مسئله‌ای که قرار است آن را حل کنید واکاوی کنید. در این مرحله کارا بودن یا نبودن راه‌حل اصلا مهم نیست، مهم رفتار افراد در برخورد با آن مسئله است. این اطلاعات را با پرسیدن سوالات زیر می‌توانید به دست آورید:
چطور با ……….. کنار آمدید؟ (در جای خالی مسئله مربوطه را قرار دهید، مثلا فرآیند گرفتن تاکسی در شهری که برای مسافرت به آنجا رفته‌اید.)
گام‌به‌گام چه کردید؟ فرآیند را به طور کامل توضیح دهید.
در طی کردن این فرآیند شاید نیاز باشد به یک مرحله قبل‌تر برگردید و از مشتری بخواهید کمی بیشتر در مورد چرایی رفتار خود توضیح دهد و مشکل را از زاویه‌ای عمیق‌تر بررسی کند. برای مثال، از او نخواهید تجربه خرید آنلاین تلفن همراه خود را برای شما توضیح دهد، به جای این پرسش از او بپرسید که برای خرید لوازم الکترونیکی چه فرآیندی را طی می‌کند، مثلا برای خرید گوشی تلفن همراه، یا یک قطعه کامپیوتری. بگذارید از مرحله‌ای قبل‌تر فرآیند را توضیح دهد، مثلا شاید بگوید: «ابتدا از چند نفر از دوستانم تحقیق می‌کنم، بعد به سراغ اینترنت می‌روم، و قیمت‌ها را در سایت‌های مختلف مقایسه می‌کنم و از آنجا که برایم گارانتی و در دسترس بودن فروشنده مهم است، از یک مغازه معتبر خرید می‌کنم.»
همه چیز به محصول ختم نمی‌شود
یادتان باشد که فرآیند توسعه مشتری باعث صرفه‌جویی زمانی و هزینه‌ای بسیار زیادی می‌شود. این تکنیک باعث کاهش ریسک می‌شود و در این زمینه ابزاری بسیار موثر و کاربردی است. این فرآیند باعث می‌شود شما در مورد رفتارهای گذشته کاربران اطلاعات کسب کنید و با این رفتارها همسو شوید.
شما قرار است محصول و خدمتی را تولید کنید که در راستای مدل رفتاری فعلی کاربران قرار گرفته و به‌تدریج و با بهره‌گیری از مدل‌های رفتاری آنها در گذشته باعث ایجاد تغییر تدریجی در رفتار آنها شود.
این کار بسیار راحت‌تر از این است که محصولی را تولید کنید که از همان ابتدا بخواهد در رفتار مشتری تغییری بنیادین ایجاد کند. معمولا محصولاتی که همخوانی زیادی با سبک زندگی فعلی افراد ندارند، ریسک بالایی دارند. برای مثال، بیایید با هم مسئله تاکسی گرفتن را بررسی کنیم. همه ما تجربه سفر در شهر با تاکسی‌های خطی و تاکسی‌تلفنی را داشته‌ایم و با گوشی تلفن هوشمند هم به‌طور روزانه در حال فعالیت هستیم (تجربه خرید اپلیکیشن، پرداخت قبوض و…). حالا اگر یک استارتاپ بخواهد شیوه‌ای نوین و تجربه‌ای جدید از پیدا کردن تاکسی را برای رفع نیاز سفر شهری به ما بدهد، می‌تواند با توجه به رفتارهای گذشته ما، محصولی موفق را تولید کند، محصولی که به جای ما کنار خیابان می‌ایستد و اولین و نزدیک‌ترین تاکسی را برای ما می‌گیرد!