دانش مشتری‌شناسی
چطور جامعه مخاطب هدفمان را پیدا کنیم و محتوای مناسبشان را تولید کنیم
بازاریابی با محتوا یا کانتنت‌مارکتینگ بسیار مورد توجه کسب‌و‌کارها قرار گرفته است. این توجه بی‌دلیل نیست
چراکه این ابزار قدرتمند، می‌تواند درعین کاهش محسوس هزینه‌های بازاریابی، با ایجاد ارتباطی قوی و پایدار با مشتریان در طولانی‌مدت در کنار کمک به ارزش برند شما، جریانی دائمی از بازدیدکنندگان و مخاطبان پروپاقرص برای شما در فضای مجازی به‌وجود آورد.
این به‌نوبه خود فرصت‌های کسب درآمد دائمی برای کسب‌و‌کار شما ایجاد می‌کند که می‌تواند خود به یک منبع اصلی جذب سرمایه تبدیل شود. اما برای اجرای موفق بازاریابی با محتوا، باید جامعه مخاطب هدف خود را به‌خوبی بشناسید. به‌هرحال، بدون شناخت جامعه هدفی که می‌خواهید برایشان محتوا تولید کنید، چطور باید کارتان را شروع کنید؟
واقعیت این است که دستیابی به موفقیت در بازاریابی با محتوا زمان و انرژی زیادی لازم دارد. بنابراین منطقی نیست این منابع ارزشمند را صرف تولید محتوا برای مخاطبانی کنید که دقیقا در بازار هدف شما قرار ندارند. پیداکردن درست جامعه مخاطب هدف نصف بیشتر کاری است که باید برای داشتن یک کمپین موفق بازاریابی با محتوا انجام دهید.
اما روش صحیح پیداکردن جامعه مخاطب هدف، آن هم در این بازار سیال فضای مجازی، چیست؟ آنچه در ادامه می‌خوانید، راهنمایی کلی است که شما را با اصول اولیه هنر شناسایی جامعه مخاطب هدف آشنا می‌کند. هرچند، این تمام داستان نیست و برای دستیابی به نتایج بهتر باید همیشه آزمایش و تحقیقات میدانی را هم چاشنی کار کنید.
چرا باید جامعه مخاطب هدفمان را تعریف کنیم؟
متخصصان بازاریابی با محتوا، معمولا رویکرد ایجاد «باغ بهشتی» را در کارشان پیش می‌گیرند. این یعنی شما مجموعه‌ای از محتوای مفید، باکیفیت و سطح بالا را در خروجی رسانه‌های آنلاین خود قرار می‌دهید و منتظر می‌مانید مخاطب هدف آن را یافته و با آن درگیر شود. این یک واقعیت است که محتوای باکیفیت همیشه مخاطبان را به خود جذب خواهد کرد.
اما این به آن معنی نیست که مخاطبان جذب شده به محتوای شما الزاما بهترین مخاطبانی هستند که میتوانید برای برند خود پیدا کنید. بهترین مخاطبان یا همان مخاطبان هدف شما کسانی هستند که:
محتوای شما را به محصول شما ربط می‌دهند
محصول شما را به‌خاطر محتوای تولیدی‌تان خریداری می‌کنند
تعریف جامعه مخاطب هدف به شما کمک می‌کند منابع خود را تنها صرف تولید محتوای باکیفیت نکنید، بلکه بتوانید محتوای باکیفیت و «درست» تولید کنید و منابع مصرفی در این راه را تبدیل به جریانی از سرمایه برای کسب‌و‌کار خود کنید.
این کار همچنین باعث می‌شود راحت‌تر بتوانید محتوایی تولید کنید که شما را به یک مرجع معتبر در صنعت خودتان تبدیل کند، به جای آنکه تنها برای پر‌کردن تقویم محتوایی و خالی‌نبودن عریضه اقدام به تولید محتوا کنید.
چطور بازار هدفمان را درک کنیم؟
برای آنکه بتوانید به‌خوبی جامعه مخاطب هدفتان را شناسایی کنید، باید اول بتوانید بازار هدفتان را به‌خوبی درک کرده و راهبرد مناسب برای پیشرفت در آن را مشخص کنید. برای این منظور، میتوانید کار را با پرسیدن این سوال‌ها از خودتان شروع کنید:
محصولات یا خدمات کسب‌و‌کار من چه مشکلاتی را در جامعه حل می‌کند؟
اگر مشغول به تاسیس یا اداره کسب‌و‌کاری هستید، احتمالا درک مناسبی از چرایی وجود محصول یا خدمات خود در بازار دارید. محتوای تولیدی شما باید در خدمت همان هدفی باشد که محصول یا خدمات‌تان سعی در به‌دست‌آوردن آن دارد. این یعنی باید در برابر وسوسه انتشار مطالب وایرال و مخاطب‌جذب‌کنی که ربطی به کسب‌و‌کارتان ندارند، مقاومت کنید. هرچند در کوتاه‌مدت به‌نظر برسد که از قافله عقب مانده‌اید.
مشتریان فعلی ما چه کسانی هستند؟
اگر دقیقا نمی‌دانید چه کسانی خدمات یا محصولات کسب‌و‌کار شما را خریداری می‌کنند، حتما در شرکت شما کسی پیدا می‌شود که بداند. از مدیران اجرایی یا مسئولان بازاریابی سازمانتان بخواهید این اطلاعات را به‌صورت دقیق و شفاف در اختیار شما قرار دهند. همچنین شاید لازم باشد مشتریان خود را به دسته‌بندی یا سگمنت‌های مختلف تقسیم کنید. مثلا ممکن است بخواهید مشتریان را بر اساس مکان جغرافیایی، بودجه یا نیازمندی‌ها دسته‌بندی کنید.
به‌طور منظم از مخاطبان خود نظرسنجی کنید
یکی از بهترین روش‌های شناسایی بهتر جامعه مخاطب هدف، انجام منظم نظرسنجی از مخاطبان است. برای این کار ابزارهای مختلفی وجود دارند که می‌توانند از سایت‌هایی مثل Survey.io تا ابزارهای داخلی وب‌سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی را شامل شوند.
به‌خاطر داشته باشید که نظرسنجی تنها به‌شرطی مفید است که بتوانید از آن اطلاعات کاربردی استخراج کنید. بنابراین باید سوالات آن را با دقت و درنظر گرفتن این موارد طراحی کنید:
دقیقا از هر سوال به دنبال کسب چه اطلاعاتی هستید؟
سوالات باید کوتاه و دارای جواب مختصر باشند.
سعی کنید تا حد امکان از گذاشتن جایزه برای شرکت در نظرسنجی خودداری کنید.
مخاطبانتان را تعریف کنید
قبل از آنکه بتوانید محتوایی تولید کنید که با مخاطبانتان ارتباطی عمیق برقرار کند، بهتر است بدانید آنها چه کسانی هستند (یا بهتر بگوییم، نیستند). تعریف شما از مخاطبانتان به‌صورت ایده‌آل باید بتواند بین سه موضوع: ۱) محصولات/خدمات شما، ۲) ترکیب جمعیتی مخاطبان اصلی شما و ۳) ماموریت محتوای شما ارتباط برقرار کند. برای نمونه، یک تعریف ساده از جامعه هدف پس از تحلیل مخاطبانتان می‌تواند به‌این صورت باشد:
«(نام برند شما) محتوایی تولید می‌کند که به (خصوصیات ترکیب جمعیتی مخاطبان شما) کمک و اطلاع‌رسانی می‌کند تا بهتر (کاری که با محصولات/خدمات شما انجام می‌شود) بکنند».
تمام تلاش شما باید تولید محصولات/خدمات و محتوایی باشد که به جامعه مخاطبان هدفتان به معنی واقعی کلمه «کمک» می‌کند مشکلی را برطرف کنند یا درباره موضوعی اطلاعات دست اول و کاربردی به‌دست آورند. این یعنی:
همزمان با توسعه محصولات/خدمات خود، اطمینان حاصل کنید که ویژگی‌ها و قابلیت‌هایی برای آنها درنظر می‌گیرید که مشتریان واقعا مورد استفاده قرار می‌دهند. این یعنی باید به‌خوبی با مشکلات و دشواری‌هایی که مشتریان شما تجربه می‌کنند، آشنا باشید و به‌خوبی بدانید کدام موارد را میتوانید حل کنید.
همزمان با تولید محتوا، اطمینان حاصل کنید که محتوای تولیدی شما واقعا به مخاطبانتان کمک می‌کند و از نظر آنها مفید و کاربردی خواهد بود. فقط به‌دنبال افزایش تعداد کلیک‌ها، اشتراک‌گذاری‌ها و بازدید از صفحات نباشید؛ بلکه بهتر است تبدیل به منبعی مورد اعتماد شوید که مخاطبانتان می‌توانند به صحت و کیفیت اطلاعات دریافتی از آن تکیه کنند.
برای دستیابی به این هدف‌ها باید بتوانید مخاطبان هدفتان را به‌خوبی شناسایی کرده و محتوای مناسبشان را تولید کنید، اما این کار را چطور باید شروع کنید؟ کارتان را با پیداکردن هسته محتوایی کسب‌و‌کارتان آغاز کنید.
هسته محتوایی خود را پیدا کنید
هدف از یافتن هسته محتوایی، درک تفاوت بین کاری است که انجام می‌دهید و آنچه باید درباره‌اش صحبت کنید.
یکی از بزرگ‌ترین اشتباه‌هایی که بسیاری از کمپین‌های بازاریابی با محتوا انجام می‌دهند، تمرکز زیادی روی خود کسب‌و‌کار و محصولات/خدماتشان است. این دقیقا نقطه مقابل کاری است که باید انجام دهید، یعنی صحبت‌کردن از چیزهایی که مخاطبان شما واقعا برایشان اهمیت قائل هستند و بروز چنین اشتباهاتی تنها نشان‌دهنده سوءتفاهم مجریان بازاریابی با محتوا از مفهوم جامعه مخاطب است.
مسلما محصولات/خدمات شما به مشتریانتان کمک می‌کنند، اما این به آن معنی نیست که مخاطبان وبلاگ سایت شما یا فالوئرهای صفحه اینستاگرام شما هم الزاما آن را مفید خواهند یافت.
این گروه از مشتریان بالقوه احتمالا به گستره بسیار وسیع‌تری از موضوعات علاقه‌مند هستند و شما باید آنها را پوشش دهید. درواقع، شما بخشی از محتوای خود را همیشه باید به محصولات/خدمات خود اختصاص دهید، اما نباید تمامی محتوای تولیدی شما مرتبط با آنچه با آن کسب درآمد می‌کنید، باشد.
این بخش مرکزی «هسته محتوایی» شماست که دقیقا مرتبط با کاری است که کسب‌و‌کار شما انجام میدهد. اگرچه بخشی از محتوای شما باید مرتبط با ایده‌ها و مفاهیم مرتبط با کسب‌و‌کار شما و موضوعات محیطی باشد که می‌توانند برای گستره وسیع‌تری از مخاطبان جذاب باشند.
این به شما کمک می‌کند هسته محتوایی خود را گسترش داده و مخاطبان بیشتری را وارد حوزه «جامعه مخاطب هدف» خود کنید. درواقع با دور‌شدن از هسته محتوایی و نزدیک‌شدن به آنچه جامعه مخاطب هدفتان واقعا نیاز دارد، میتوانید کارایی بازاریابی با محتوای خود را به‌صورت چشمگیری بهبود بخشیده و بهتر نیازهای مخاطبان خود را برطرف کنید.
درعین حال، این روش به شما کمک می‌کند درباره موضوعاتی تولید محتوا کنید که به هسته محتوایی شما هم مرتبط باشند.
با رسیدن به این مرحله، آماده شده‌اید تا برای تولید محتوای مناسب برای بازاریابی اقدام به برنامه‌ریزی، سازماندهی و اجرای کمپین خود کنید. یعنی تولید محتوایی که به هسته محتوایی شما مرتبط باشد، اما به‌نحوی آماده و ارائه شود که جامعه مخاطب شما را با خود درگیر کرده و منجر به خلق ارزش شود، اما جامعه مخاطب شما دقیقا به‌دنبال چیست و به چه چیزهایی اهمیت میدهد؟
تعریف پرسونای مخاطب
یکی از مفیدترین و البته ساده‌ترین روش‌هایی که میتوانید برای شناسایی جامعه مخاطب هدف خود به‌کار بگیرید، ایجاد یک شخصیت نوعی مخاطب برای محتوای تولیدی شماست.
این شخصیت‌های نوعی باید قادر به مستندسازی انگیزه‌های واقعی و کنجکاوی‌های خوانندگان مطالب شما باشند و به‌مرور زمان به شما کمک می‌کنند درک بهتری از جامعه مخاطب خود پیدا کنید. یک پرسونای مخاطب مناسب باید حاوی جزییاتی از جمله: چه کسی، چه چیزی، کی، کجا و چرا باشد. جزییات دقیق در هر بعدی لازمه کار است.
همچنین درصورت امکان بهتر است مواردی مثل جنسیت، ویژگی‌های خلق و خو، زندگی خانوادگی، شغل و عنوان شغلی، موقعیت مکانی، سطح درآمد، نیازمندی‌ها، آسیب‌پذیری‌ها و چالش‌های آنها را هم درنظر بگیرید. باید این کار را به‌نحوی انجام دهید که بتوانید حین نوشتن، مخاطبتان را پیش چشمتان مجسم کنید. البته در این حوزه ابزارهای آنلاین مناسبی مثل Xtensio برای این منظور وجود دارند که می‌توانند به شما کمک کنند.
اطلاعات مشتریان خود را تحلیل کنید
این احتمال وجود دارد که مشتریان فعلی محتوای شما (یعنی فالوئرها، خوانندگان پست‌های وبلاگ، اعضاي خبرنامه ایمیلی هفتگی و…) همان کسانی نباشند که محصولات/خدمات شما را خریداری می‌کنند. دلیل این امر هم می‌تواند تولید محتوا برای مخاطبان اشتباهی باشد.
شاید هم محصولات/خدمات شما برای گروه‌های وسیع‌تری از مخاطبان، نسبت به آنچه در حال حاضر درنظر گرفته‌اید، جذاب است. اینجاست که اهمیت تحلیل اطلاعات مشتریان (و نه تنها اطلاعات مرتبط با بازاریابی با محتوا) و کارایی آن روشن می‌شود.
با تحلیل درست اطلاعات مشتریان و استخراج داده‌های قابل عمل از آنها، ممکن است بتوانید نقطه قوت اصلی خود را پیدا کرده و باعث رونق کسب‌و‌کارتان شوید.
رقبای ما چه کسانی هستند؟
شما به احتمال بسیار زیاد می‌دانید رقبای مستقیم کسب‌و‌کار شما چه کسانی هستند. هرچند، پیشنهاد می‌کنیم گشت‌و‌گذاری طولانی‌تر در فضای آنلاین، به‌خصوص شبکه‌های اجتماعی پرمخاطب مثل اینستاگرام، توییتر و فیس‌بوک داشته باشید.
به این ترتیب، احتمالا متوجه حضور رقبای متعددی خواهید شد که تازه فعالیت خود را شروع کرده‌اند و شما ممکن است اصلا اسم آنها را هم تا‌کنون نشنیده باشید.
سعی کنید با استفاده از چند کلیدواژه اساسی صنعت خود دست به جست‌وجوی عمقی در اینترنت بزنید.
کسب‌و‌کارهایی را که پیدا می‌کنید، دقیق‌تر بررسی کرده و به صفحه «درباره ما» در وب‌سایت آنها سری بزنید و مشخصات محصولات/خدمات آنها را یادداشت کنید.
به این ترتیب میتوانید به‌سرعت و بدون دردسر تصویر مناسبی از رقبای خود و وضعیت فعلی بازاری که در آن فعالیت می‌کنید، به دست آورید.
مشتریان ما با انتخاب ما به‌جای رقبا، چه چیزهایی به‌دست آورده یا از دست می‌دهند؟
محصولات/خدمات شما چه ویژگی‌ها/امکاناتی دارند که باقی رقبا ندارند؟ آیا کاری هست که شما بهتر از همه انجام می‌دهید؟
با پیداکردن پاسخی دقیق برای تمامی این پرسش‌ها، شما موفق شده‌اید به درکی کلی از این موارد برسید:
چرا محتوای شما لیاقت انتشار دارد
چه کسی قرار است آن را بخواند
رقبای شما چه کار می‌کنند (و چطور شما میتوانید از آنها بهتر باشید)
چرا مخاطبان باید محتوا (و به‌طبع آن محصول/خدمات) شما را به جای رقبایتان انتخاب کنند؟
به‌خاطر داشته باشید که این مرحله از کار قرار نیست خیلی عمقی و مفهومی باشد. خیلی وقت صرف آن نکنید، چراکه این تنها قدم اول از مسیری طولانی و زمان‌بر است.
دست به کار شوید
برای اینکه بفهمید جامعه مخاطب شما کیست و دقیقا به‌دنبال چیست، ابزارها و روش‌های مختلفی وجود دارد که در ادامه به برخی از آنها اشاره می‌کنیم:
از ابزارهای تحلیلی مثل گوگل آنالیتیکز کمک بگیرید
ابزارهای تحلیلی، به‌خصوص پلتفرم ابری گوگل، ابزارهای متعددی در اختیار شما قرار می‌دهند که به کمک آنها میتوانید درک بهتری از جامعه مخاطب هدف خود پیدا کنید. سعی کنید هرچه بیشتر با توانایی‌ها و قابلیت‌های این ابزارها و کاربرد آنها در کسب‌و‌کار خود آشنا شوید تا بهتر و دقیق‌تر بتوانید جامعه مخاطب هدف خود را شناسایی کنید.
از ابزارهای داخلی شبکه‌های اجتماعی کمک بگیرید
اکثر شبکه‌های اجتماعی از جمله فیس‌بوک، توییتر، اینستاگرام و لینکداین به مدیران حساب‌های تجاری امکان دسترسی به اطلاعات کاربردی را که معمولا تحت عنوان Insightها شناخته می‌شوند، می‌دهند. سعی کنید هرچه بیشتر با این ابزارها آشنا شده و از تمامی امکانات آنها استفاده کنید.
البته، معمولا برای هر یک از این شبکه‌های اجتماعی ابزارهای تحلیلی طرف‌سومی هم توسعه داده شده که به شما امکان میدهد اطلاعات بیشتر یا دقیق‌تری نسبت به ابزارهای داخلی این شبکه‌های اجتماعی به‌دست آورید.
البته، اگر بتوانید به‌خوبی از ابزارهای رایگان ارائه‌شده توسط خود این شبکه‌های اجتماعی استفاده کنید هم میتوانید نتایج خوبی کسب کنید و الزاما نیازی به خریداری خدمات گاه گران‌قیمت برخی از این سرویس‌های طرف‌سوم نیست.
فعالیت خود در فضای مجازی را پایش کنید
شبکه‌های اجتماعی در عین شباهت‌های فراوان، تفاوت‌هایی هم دارند که باعث می‌شود هریک نزد گروه‌هایی از هر اجتماع محبوب‌تر باشند.
درنتیجه باید بدانید در کدام شبکه اجتماعی بیشتر خوانده می‌شوید و مخاطبان محتوای شما را بیشتر به اشتراک می‌گذارند. این اطلاعات به‌ظاهر کوچک و دم‌دستی به شما نشان میدهد جامعه مخاطب هدفتان چه چیزهایی دوست دارد و می‌خواهد درباره چه موضوعاتی بیشتر بخواند یا ببیند.
برای این کار نیاز به ابزارهای پیچیده ندارید، بلکه کافی است هرروز حساب‌های کاربری خود در شبکه‌های اجتماعی مختلف را زیرنظر گرفته و ببینید دقیقا چه کسانی با محتوای تولیدی شما ارتباط برقرار می‌کنند.
بهترین (و بدترین) محتوای تولیدی خود را پایش کنید
با استفاده از ابزارهای تحلیلی مثل گوگل آنالیتیکز یا اینسایت‌های اینستاگرام، به‌راحتی میتوانید مشخص کنید بهترین (و بدترین) محتوای منتشره شما در یک هفته یا ماه اخیر کدام یک بوده است.
میتوانید از معیارهایی مثل کل تعداد هم‌رسانی‌ها یا بازدیدها به‌عنوان سنجه‌ای برای ارزیابی عملکرد محتوای خود استفاده کنید. با مقایسه دلیل موفقیت بهترین و بدترین محتوای انتشار‌یافته در بازه زمانی مشخص، بهتر میتوانید به سلايق و نیازمندی‌های واقعی مخاطبان خود پی‌برده و محتوای تولیدي خود را درجهت درست هدایت کنید.
با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنید
با تبدیل‌شدن به عضوی فعال از جامعه مخاطبانتان در شبکه‌های اجتماعی و ارتباط مستقیم با سایر کاربران، چیزهای زیادی دستگیرتان می‌شود. برای این منظور بهتر است این موارد را درنظر داشته باشید:
سعی کنید به تمامی نظراتی که مخاطبان در صفحات یا وب‌سایت شما می‌گذارند، پاسخ دهید. هر ارتباطی که با مخاطبانتان برقرار می‌کنید، فرصتی برای بهتر شناختن آنها‌ست.
در گروه‌های مرتبط به هسته محتوایی خود در شبکه‌های اجتماعی مثل فیس‌بوک و لینکداین عضو شده و فعالیت کنید. درگیر‌شدن در بحث‌های مرتبط با بازار هدف شما دیدگاه بسیار خوبی درباره آنچه برای مخاطبانتان مهم است به شما خواهد داد. هر‌از‌گاهی پست‌های اختصاصی برای آشنایی بیشتر با علايق مخاطبان خود بگذارید. بهتر است مستقیما بفهمید مشکلاتشان چیست، بیرون از محیط کار چه سرگرمی‌هایی دارند یا دوست داشتند چه محصولاتی با چه قابلیت‌هایی تولید می‌شد.
قابلیت نظرسنجی در استوری اینستاگرام یا به‌صورت مستقیم در توییتر از جمله ابزارهای ایده‌آل برای این کار هستند.