چطور Spotify بزرگ‌ترین سرویس پخش موسیقی آنلاین جهان شد

•  میلیونر جوان

دنیل اک(Daniel Ek)، موسس و هم‌بنیانگذار اسپاتیفای(Spotify)، در سال‌1983 در خانواده‌ای متوسط و در محله‌ نه‌چندان جالب Ragsved استکهلم متولد شد. وقتی دنیل 5‌ساله بود، در فاصله چند ماه نخست از پدربزرگ و مادربزرگش (که خواننده اپرا و پیانیست سبک جاز بودند) یک گیتار و کمی ‌بعد از پدرخوانده‌اش که مهندس IT بود (پدر واقعی دنیل، آنها را پس از تولدش ‌ترک کرده بود) یک دستگاه کامپیوتر Commodore 20 هدیه گرفت. این باعث شد خیلی زود با عناصر تشکیل‌دهنده اسپاتیفای – یعنی موسیقی و فناوری کامپیوتر – آشنا شده و علاقه‌ای عمیق به هر دو پیدا کند. از قرار او استعداد غریبی در هر دو زمینه داشت. تنها 2سال بعد دنیل که الان 7 ساله بود، می‌توانست در حالی که در اتاقش به صدای پخش‌شدن موسیقی MTV گوش می‌داد و از آن انگلیسی یاد می‌گرفت، کدهای اولیه بزند. این آغاز راه دنیل بود.

با رسیدن دنیل اک به 14‌سالگی، دنیا درگیر پدیده‌ای جدید به‌نام اینترنت و حباب دات‌کام شده بود. دنیل که سابقه خوبی در کار با کامپیوتر و برنامه‌نویسی داشت، فرصت را از دست نداد و با استفاده از کامپیوتر دبیرستان و کمی بعد یکی از آشنایان شروع به طراحی و ساخت وب‌سایت‌های تجاری برای مشتریان کرد. او از اولین مشتری 100 دلار و از دومی تنها 200 دلار به‌عنوان دستمزد دریافت کرد. اما وقتی دنیل فهمید که نرخ ساخت وب‌سایت برای شرکت‌ها در آن زمان 50 هزار دلار است، دستمزد خود را بالاتر برده و به 5 هزار دلار برای هر پروژه رساند. هرچند کماکان قیمت کمتر باعث می‌شد مشتریان بیشتری داشته باشد و سعی می‌کرد حاشیه سود اندکش را با تعداد تولید بیشتر جبران کند. 

به‌زودی کسب‌و‌کار دنیل نوجوان به‌قدری گسترش پیدا کرده بود که مجبور شد به دنبال نیروی کار باشد. اولین انتخاب او دوستان مدرسه‌اش بودند. دنیل به همکلاسی‌هایش HTML و Photoshop یاد می‌داد و از آنها در طراحی و ساخت وب‌سایت برای مشتریان خود کمک می‌گرفت. با رسیدن به 16‌سالگی درآمد دنیل به 15 هزار دلار در ماه رسیده و از والدینش بیشتر شده بود. در واقع آنها وقتی متوجه موفقیت‌های مالی پسرشان شدند که فهمیدند او هر روز با یک ساز جدید یا تلویزیون بزرگ به خانه می‌آید. البته به‌زودی سروکله مقامات مالیاتی سوئدی که «می‌خواستند بدانند این همه پول از کجا می‌آید» پیدا شد و دنیل را مجبور کردند که شرکت خود را به ثبت رسمی برساند. 

در همین دوران بود که گوگل فعالیت خود را آغاز و با سرعت و توانایی‌های خود دنیل جوان را شیفته خود کرد. دنیل اک به‌سرعت برای همکاری در گوگل درخواست داد، اما به‌خاطر نداشتن مدرک دانشگاهی رد شد. او که به‌قول خود در این مقطع بسیار «یاغی» بود، به‌دنبال تاسیس شرکت جستجوی اینترنتی خود رفت. هرچند به‌قول خودش «این کار از آنچه فکر می‌کردم سخت‌تر بود». پروژه دنیل برای رقابت با گوگل به جایی نرسید، اما در گیر و دار آن موفق شده بود در 18‌سالگی به یک کارآفرین موفق با تیمی 25‌ نفره از کارکنان و درآمد حدود 50‌ هزار دلاری در ماه تبدیل شود. دنیل پس از اتمام دبیرستان وارد دانشگاه سلطنتی فناوری سوئد شد تا در رشته مهندسی کامپیوتر تحصیل کند. اما پس از یکی دو ماه و وقتی فهمید سال اول دانشگاه تنها به تدریس ریاضیات پایه اختصاص دارد، انصراف داد تا روی کار خود تمرکز کند. 

در نهایت یک شرکت تبلیغاتی به‌نام Tradedoubler از او خواست برنامه‌ای بنویسد که به آنها نشان بدهد با چه مشتریانی قرارداد بسته‌اند. نرم‌افزار تولیدی دنیل آنقدر کاربردی بود که در نهایت شرکت در سال 2006 حقوق معنوی آن را به قیمت یک میلیون دلار از او خریداری کرد. دنیل اک یک میلیون دلار دیگر هم از فروش حقوق ثبت اختراع آن دریافت کرد تا در 23‌ سالگی تبدیل به میلیونری خودساخته شده باشد. برای مدتی، دنیل با فراری قرمز، آپارتمان لوکس و زندگی شبانه استکهلم سرگرم بود. هرچند، به‌سرعت دریافت این سبک زندگی نمی‌تواند برای او چندان جذاب باشد و با فروش همه‌چیز به یک خانه ویلایی در حومه استکهلم بازگشت تا به مراقبه، نواختن (او گیتار، گیتار باس، درام و پیانو می‌نوازد، اما خوانندگی نمی‌کند) و بازیابی خود بپردازد. اینجا بود که به فکر ترکیب دو موضوع مورد علاقه‌اش یعنی موسیقی و فناوری و ایجاد جایگزینی برای سایت محبوب دوران نوجوانی‌اش یعنی Napster افتاد.  

• فرزند خلف Napster

در همین دوران بود که دنیل اک شروع به معاشرت بیشتر با مدیرعامل شرکت Tradedoubler یعنی مارتین لورنتزن کرد. لورنتزن که از قدیمی‌های سیلیکون‌ولی بود و کار خود را با Alta Vista شروع کرده بود، به‌تازگی شرکت خود را در بازار بورس استکهلم عرضه کرده و به ثروتی 70‌ میلیون دلاری رسیده بود و درست مثل دنیل دچار خمودگی و افسردگی ناشی از بی‌برنامگی شده بود. آنها به‌سرعت با یکدیگر دوست شدند و تصمیم گرفتند کاری جدید شروع کنند. مارتین از شرکت استعفا داد و با تامین یک میلیون دلار سرمایه، شریک دنیل در کسب‌و‌کاری شد که هنوز معلوم نبود قرار است چه باشد. 

در واقع آنها در موقعیتی خاص قرار داشتند، چرا ‌که برعکس بسیاری از کارآفرینان جوان از سرمایه کافی برای شروع هر کاری برخوردار بودند، اما دقیقا نمی‌دانستند باید چه کار کنند. در نتیجه تصمیم گرفتند قید پول را، که هیچ کدام نیازی به آن نداشتند، زده و سراغ تخریب خلاق یکی از بزرگ‌ترین بازارهای جهان یعنی موسیقی بروند. به‌خصوص که به‌قول دنیل «از اینکه می‌دیدم صنعت موسیقی، با وجود آنکه مردم بیشتر از همیشه به موسیقی‌های متنوع از هنرمندان مختلف گوش می‌دهند، رو به زوال است ناراحت بودم». آنها پس از انتخاب یک اسم به‌سرعت دست به کار تیم‌سازی و تولید یک پیش‌نمونه اولیه شدند. دنیل نمی‌خواست مثل Napster و سایت‌های اشتراک غیرقانونی موسیقی کار خود را با بارگذاری محتوای بدون مجوز شروع کند، برای همین به‌دنبال کسب مجوزهای قانونی از شرکت‌های پخش موسیقی رفت. در ابتدا دنیل اک به کمک فرد دیویس، وکیل متخصص مجوزهای قانونی موسیقی، به‌دنبال کسب حقوق پخش جهانی رفت، اما به‌سرعت متوجه شد این کار تقریبا نشدنی است. آنها در قدم بعدی به‌دنبال کسب حقوق پخش در اروپا رفتند؛ کاری که دنیل فکر می‌کرد تنها 3‌ ماه طول بکشد اما در عمل 2سال به‌طول انجامید. 

همچنین، قانع‌کردن مدیران شرکت‌های پخش موسیقی برای اعطای مجوز به سرویسی با مدل کسب‌و‌کار موردنظر دنیل، یعنی پخش آگهی و جلب مشترکان پولی، کار راحتی نبود، به‌خصوص که این صنعت در آن دوران به‌شدت درگیر مسئله کپی و نشر غیرقانونی محصولات خود بود. آنها در نهایت با قراردادن چند کپی غیرقانونی از برخی آهنگ‌های محبوب در محصول پیش‌نمونه و ارسال آن برای مدیران صنعت موسیقی، موفق شدند نظر آنها را به خود جلب کنند. هرچند پیشنهاد پرخطر آنها باعث می‌شد هیچ سرمایه‌گذار خطرپذیری مایل به شراکت با آنها نباشد. درواقع کمتر کسی می‌توانست بپذیرد که مردم در صورت امکان دسترسی رایگان به موسیقی با پخش تبلیغات، حاضر باشند برای سرویس بدون تبلیغ و راحتی بیشتر اقدام به خرید سرویس اشتراکی کنند. در نتیجه در این مدت آنها برای سرپا نگه‌داشتن Spotify و راضی کردن شرکت‌های موسیقی برای حضور در این پلتفرم علاوه بر 2‌ میلیون دلار اولیه، مجبور شدند 5‌ میلیون دلار دیگر از پس‌انداز خود را هم وسط بگذارند.

به‌قول دنیل اک دست به قمار با «سرمایه شخصی و حتی خود شرکت» در این راه زدند. در نهایت محصول آنها در اکتبر سال 2008 در اسکاندیناوی، فرانسه، انگلستان و اسپانیا شروع به فعالیت کرده و نخستین سرویس پخش آنلاین قانونی موسیقی جهان متولد شد. اسپاتیفای 3‌ سال بعد و پس از گذراندن دوره طولانی رفع و رجوع مشکلات قانونی پخش آنلاین موسیقی در آمریکا در سال 2011 و همزمان با شروع سونامی گوشی‌های هوشمند مجهز به اینترنت وارد بازار این کشور شد و به‌سرعت روند رشد خود را پی‌گرفت. در فاصله سال‌های‌2011 تا 2018، که شرکت به‌صورت رسمی در بازار سهام نیویورک عرضه شده و دنیل را به یک میلیاردر جوان تبدیل کرد، Spotify به‌ رشد سریع خود ادامه داد. آنها کنار جذب سرمایه از منابع مختلف، از جمله شان پارکر، موسس Napster و سهامدار فیس‌بوک، موفق شد با افزایش تعداد کاربران فعال خود به 160‌میلیون کاربر فعال و بیش از 70‌میلیون مشترک پولی ضمن تولید ثروت در صنعت موسیقی و نجات آن از زوال تدریجی سروشکل آن را هم به‌طور کامل تغییر دهد. در واقع Spotify موفق شد با نشان‌دادن ظرفیت مدل Freemium و کاربران اشتراکی در تامین مالی لازم برای فعالیت شرکت‌های موسیقی، ضمن تخریب این صنعت و تغییر نحوه تعامل ما با آن، تاثیری اساسی بر نحوه گوش‌دادن موسیقی توسط عموم مردم در سراسر دنیا بگذارد. 

•  فراتر از موسیقی

در این سال‌ها و با موفقیت Spotify، تقریبا همه غول‌های فناوری سرویس پخش آنلاین خود را راه‌اندازی کرده‌اند که تنها برای مثال می‌توان از اپل موزیک، یوتیوب موزیک و آمازون موزیک نام برد. اما آنچه باعث شده Spotify با حدود 400 میلیون کاربر فعال و 172‌میلیون مشترک پولی به‌اندازه تمامی سرویس‌های مشابه مشترک داشته باشد، تنها کاتالوگ گسترده شامل بیش از 70‌میلیون آهنگ از سراسر کره زمین نیست. بلکه دلیل اصلی موفقیت آنها طی مسیر دشوار کسب مجوزهای قانونی، نوآوری مستمر در قالب ویژگی‌های کاربردی مثل اشتراک پلی‌لیست و دنبال‌کردن دوستان و خریداری و ادغام استارتاپ‌های موفق برای حفظ مزیت رقابتی است. برای مثال از مدت‌ها پیش Spotify با خریداری شرکت Seed Scientific به دنبال توسعه ابزارهای پیشرفته داده‌پردازی رفت که نتیجه آن را سال‌ها بعد در قالب ویژگی‌هایی مثل آهنگ‌های پیشنهادی، پلی‌لیست‌های هوشمند و قابلیت نمایش Wrap Up سالانه کاربر که خیلی محبوب هم شده است، می‌بینیم. به علاوه این نوآوری‌ها در ترکیب با شراکت با سرویس‌های محبوبی مثل Play Station و Discord توانسته ‌اسپاتیفای را تا حد زیادی در بین نسل جوان به‌عنوان استاندارد طلایی سرویس‌های آنلاین موسیقی جا بیندازد. 

نکته بعدی مدل کسب‌و‌کار استفاده رایگان یا Freemium است که به شما اجازه می‌دهد با شنیدن آگهی بدون دادن پول موسیقی گوش کنید. اگرچه این ویژگی چندان به مذاق هنرمندان و تولیدکنندگان موسیقی خوش نیامده و در این سال‌ها شاهد اعتراض‌های برخی هنرمندان مشهور به سازوکار مالی اسپاتیفای بوده‌ایم. برای مثال Spotify درآمد هر هنرمند را براساس سهم بازار او تعیین می‌کند که می‌تواند عادلانه نباشد، یعنی تنها تعداد دفعات پخش موسیقی شما مهم نیست، بلکه درصد آن از کل تعداد آهنگ‌های پخش شده است که درآمد شما را تعیین می‌کند. با این حال کماکان می‌توان به جرات گفت این Spotify و تخریب خلاقی که در صنعت موسیقی ایجاد کرده بود‌‌، باعث شده این صنعت بتواند پس از 2 دهه رکود و انقباض، دوباره شاهد رشد درآمدهای خود باشد. طبق اعلام این شرکت، اسپاتیفای تا سال 2018 حدود 10‌میلیارد دلار حق پخش به شرکت‌های تولید و نشر موسیقی پرداخت کرده بوده و این رقم امروزه با توجه به افزایش دو‌برابری تعداد کاربران این سرویس در یکی دو سال اخیر احتمالا به بیش از سالی 3 میلیارد دلار می‌رسد. البته این درآمدها بسیار کمتر از حاشیه سود فوق‌العاده‌ای است که شرکت‌های تولید و پخش موسیقی به آن عادت کرده بودند، اما قطعا راه نجاتی است که به این صنعت کمک می‌کند با تحولات به‌وجود آمده در نحوه تولید، عرضه و مصرف موسیقی در عصر دیجیتال بهتر سازگار شده و حیات آینده خود را تضمین کند. 

همچنین باید به تلاش Spotify برای گسترش خدمات و ورود به بازارهای جدید از جمله پادکست و سایر انواع محتوای دیجیتال اشاره کنیم که در یکی دو سال اخیر و با انفجار تقاضا در اثر همه‌گیری و افزایش 20‌درصدی مشترکان اسپاتیفای در این دوره نمود بیشتری داشته است. درواقع دنیل اک به‌خوبی می‌داند تنها ارائه خدمات مهم نیست، بلکه باید به مردم آنچه می‌خواهند را عرضه کنید. برای همین هم از سال 2018 کار گسترش خدمات خود را با خریداری چند شبکه تولید و پخش پادکست شروع کرد و در ادامه به بستن قراردادهای انحصاری با امثال جو روگن و کیم‌کارداشیان برای تولید محتوای اختصاصی برای اسپاتیفای رسید، که یکی از هوشمندانه‌ترین سرمایه‌گذاری‌های آنها بوده است. برای مثال پس از اعلام قرارداد رسمی حضور انحصاری پادکست روگن در اسپاتیفای به ارزش 100‌میلیون دلار، ارزش سهام این شرکت تنها در یک روز 8 درصد رشد داشت و به‌تنهایی باعث ورود میلیون‌ها کاربر جدید به این پلتفرم شد. آنها همچنین در یک سال اخیر ضمن اعلام ورود به حوزه تولید محتوای تلویزیونی و ویدئویی و رونمایی از رقیبی برای کلاب‌هاوس به نام Greenroom اعلام کرده‌اند قصد دارند با ارائه یک سرویس اشتراک HiFi برای ایجاد امکان شنیدن موسیقی با صدای حرفه‌ای و بدون افت کیفیت در آینده نزدیک، ‌با سرویس‌های مشابه Tidal رقابت جدی‌تری داشته باشند.

در نهایت باید به ظرفیت‌های قابل‌توجه این پلتفرم در حوزه تبلیغات اشاره کنیم که قطعا بخش مهمی از برنامه‌های آینده این شرکت خواهد بود. در حال حاضر اسپاتیفای حدود 90 درصد از درآمد خود را از 172‌میلیون مشترک خود در 180‌کشور جهان به‌دست می‌آورد و تبلیغات تنها 10درصد از ورودی شرکت را تشکیل می‌دهد. اگرچه به‌گفته افسر ارشد محتوای این پلتفرم، این وضعیت در آینده تغییر خواهد کرد، چراکه اسپاتیفای برای افزایش درآمد و امکان رقابت به‌دنبال توسعه این فضا و اضافه‌کردن درآمدها به خصوص با تبلیغات هوشمند در پادکست‌ها‌ست. در همین راستا باید به به اتحاد استراتژیک اخیر این شرکت با بخش موسیقی هلدینگ چینی تنسنت اشاره کنیم. تنسنت هم مانند Spotify تا‌کنون عملا به‌سمت بهره‌برداری از ظرفیت عظیم جامعه کاربری خود در حوزه تبلیغات نرفته و باید ببینیم برنامه‌ اسپاتیفای و تنسنت برای همکاری‌های بیشتر برای درآمدزایی از تبلیغات چه خواهد بود.