در شب دوم یدا سامیت ششم، توحید علی‌اشرفی، معاون بازاریابی گروه علی‌بابا میزبان تعدادی از فعالان حوزه بازاریابی بود تا در رابطه با کمپین‌های موفق بازاریابی و تجربه‌هایی که از این کمپین‌ها می‌توانیم داشته باشیم صحبت کنند. علی‌اشرفی:قبل از شروع پنل می‌خواستم خواهش کنم به این نکته توجه داشته باشید که دوستانی که به این پنل دعوت شدند، گزیده‌ای از کمپین‌های بسیار موفقی هستند که در طول سال۱۴۰۰ برگزار شدند. به طبع فرصت محدودی که بود به چند نفر از دوستان رجوع کردیم و اینکه همه دوستان را بتوانیم دعوت کنیم، مقدور نشد. من می‌خواهم از مهدی فروغی عزیز مدیر بازاریابی برند اسکی، نفر دوم علی رسولی عزیز مدیر بازاریابی برند کارنامه و دیوار و نفر سومی که در این پنل در خدمت ایشان هستیم، جناب آقای مهدی حبیبی مدیر بازاریابی برند اسنپ فود هستند، تشکر کنم.
اگر بخواهم یک جمع‌بندی ذهنی از کلام شما دوستان داشته باشم، اینطور شنیدم که در واقع کمپین‌های موفق بازاریابی، کمپینی است که بخشی از اهداف بیزینسش را بتواند طی یک فرآیند هماهنگ با یک استراتژی مشخص که از منابع خاصی استفاده می‌کند، از بایدها و نبایدهای خاصی پیروی می‌کند، بتواند محقق کند.
این تحقق اهداف بر مبنای یک سری KPIها و یک‌سری سنجه‌های عملکردی مورد سنجش قرار می‌گیرد و موفقیت کمپین در همین راستا تعریف و سنجیده می‌شود. البته همانطور که استحضار دارید، بین همکاران بازاریابی یک اصطلاح به طنز است که می‌گوید اصلا کمپین ناموفق نداریم. آخر آن آگاهی ایجاد کرده و اینطوری می‌توان تمام کمپین‌های دنیا را کمپین‌های موفقی دانست ولی در واقعیت اینطور نیست.
اگر بخواهیم گفت‌وگو را شروع کنیم، هر کدام از شما بزرگواران چندین کمپین موفق بازاریابی در سال۱۴۰۰ داشتید که من می‌خواهم راجع به بخشی از این کمپین‌ها صحبت کنیم، تجربه زیسته شمارا ببینیم، اینکه چه شد این کمپین را تعریف کردید، چطور به این نقطه رسیدید و استراتژی شما برای اینکه هدف کمپین را محقق کنید، چه بود؟ من از مهدی فروغی عزیز مدیر برند اسکی می‌خواهم صحبت کند. به‌تازگی شنیده‌ایم برند اسکی و بیمیتو با نام اسکی می‌خواهند ادامه کار بدهند. من می‌خواهم که اول این موضوع را برای ما شفاف کنید تا ببینیم که بیمیتو چه شد و الان اسکی می‌خواهد چه کار کند. دوم اینکه راجع به اینکه چه باعث شد به این نتیجه و استراتژی برسید که از رسانه گسترده‌ای مثل صدا‌و‌سیما در این حجم استفاده کنید؟ آیا فقط پولدار‌بودن شما را به سمت این استراتژی برده یا نه، چیزهای دیگری هم بوده است؟
اولا یک توضیحی در خصوص برند بدهم که شما هم به آن اشاره کردید. از اوایل سال۹۹، حالا به طور دقیق‌تر اسفند۹۸، دو مجموعه اسکی و بیمیتو با یکدیگر ادغام شدند. ما در آن زمان رتبه یک و دو صنعت فروش بیمه آنلاین بودیم و مذاکره‌ای صورت گرفت و دو مجموعه با یکدیگر ادغام شدند. به محض ادغام دو تیم به صورت یک تیم و به صورت یکپارچه در‌آمدند؛ یعنی ما یک تیم مالی داشتیم، یک تیم بازاریابی داشتیم، یک تیم فنی داشتیم، ولی در خصوص دو برند، همزمان هم با اسکی و هم با بیمیتو مسیر را ادامه می‌دادیم.
امسال تصمیمی که گرفتیم و در واقع عمر این تصمیم به یکی دو ماه اخیر می‌رسد، این بود که با یکی از برندها ادامه بدهیم و جمع‌بندی ما این بود که این کار را با برند اسکی ادامه دهیم و در حقیقت ما الان هر دو وب‌سایت را خواهیم داشت و هر دو user base در واقع وجود خواهند داشت، ولی با یک برند و با برند اسکی کار خود را ادامه می‌دهیم و نکته مهم‌تر اینکه همانطور که جزو رویای اولیه تاسیس برند اسکی بود، ما به جای اینکه بخواهیم صرفا در حوزه بیمه و در فضای مقایسه و خرید آنلاین بیمه بمانیم، این فضای مقایسه‌ای را به صنعت‌های مختلف خواهیم برد و اولین کاری که کردیم این است که الان نزدیک به یک سال است که یک ونچری را از مجموعه جدا کردیم، به اسم اسکی وام، که در حوزه کردیت وارد شده و به عنوان یک بازوی فین‌تکی کنار اسکی قرار گرفته و در ادامه هم ونچرهای مختلفی را جدا می‌کنیم و وارد صنایع دیگری هم خواهیم شد.
در خصوص صدا‌و‌سیما و در خصوص ورود به تبلیغات تلویزیونی، ما خیلی وقت بود که در حال بررسی این فضا بودیم؛ یعنی برند بیمیتو سال۹۵ تاسیس شد و ما شهریور سال۹۶ یعنی حدود یک سال بعد از راه‌اندازی استارتاپ وارد حوزه تبلیغات محیطی شدیم، یعنی کاری کردیم که خارج از فضای تبلیغات دیجیتال بود و می‌توانم بگویم که کمی بعد در حال بررسی فضای تبلیغات تلویزیونی بودیم، ولی به این دلیل که تصمیم خیلی بزرگی بود و تصمیمی بود که باید خیلی در حول‌و‌حوش آن ریسک می‌کردیم، زود تصمیم نگرفتیم و در واقع دو‌دو‌تا چهار‌تای مختلف کردیم و آن تصمیم را امسال گرفتیم و از شهریور ماه وارد حوزه تبلیغات تلویزیونی شدیم. در خصوص اینکه آیا ورود به تلویزیون خیلی منوط به این می‌شود که حتما باید پشتوانه مالی خیلی خوبی در شرکت وجود داشته باشد یا نه، بله، واقعیت اینطور است؛ یعنی اگر resource خوبی وجود نداشته باشد، وارد‌شدن به این فضا خیلی کار پر‌ریسکی است.
خیلی هم مثل فضای تبلیغات محیطی که بشود زود آن را جمع و جور کرد اگر از آن جواب نگیریم، نیست و خیلی نیاز به بررسی و آمادگی دارد. اینکه شما به حجم تبلیغات اشاره می‌کنید، قبل از این پنل من با یکی دیگر از دوستان در یکی از برندهای دیگر صحبت می‌کردم و تخمینی که از روی پخش ما داشت،۶ یا ۷ برابر پخشی بود که داشت انجام می‌شد. دلیل آن هم این است که ما یکی در حوزه محتوا سعی کردیم که محتوایی ساخته شود که علی‌رغم رعایت ملاحظاتی که در فضای تلویزیون است، خیلی کاربرپسند باشد و دیگری هم در مدیا‌پلن خود خیلی کمّی رفتار می‌کنیم و درست است که فضا، فضای تبلیغات غیر‌دیجیتال است و خیلی نمی‌شود مثل تبلیغات دیجتال data driven رفتار کرد، ولی سعی می‌کنیم نهایت داده‌‌محوری که می‌شود به خرج داد را انجام می‌دهیم.
من به عنوان یک ناظر بیرونی، جایی از مدیران بیمه مرکزی خواندم که حضور اسکی در تلویزیون نام بیمه و صنعت بیمه را بیشتر بین عموم مردم مطرح کرده است و از تیم لطیف این را در سوشال خواندم که در واقع گفته بود بخش کوچکی از صنعت بیمه هنوز آنلاین شده است. آیا استراتژی بازار‌سازی هم از این حضور گسترده شما در صدا‌و‌سیما و رادیو و تلویزیون در آن دخیل بوده است یا خیر. و سوال بعدی من این است که چرا این حضور گسترده در صدا‌و‌سیما همراه با فعالیت‌های محیطی و دیجیتالی دیگر نیست؛ یعنی چرا این کمپین آنقدر که باید ۳۶۰درجه نیست؟
ما قبلا که وارد فضای تلویزیون نشده بودیم، داشتیم عملا از رسانه تبلیغات محیطی به عنوان لایه اول خودمان استفاده می‌کردیم؛ یعنی دنبال این بودیم که awareness را با تبلیغات محیطی ایجاد کنیم. آن چیزی که در فضای بازاریابی کلاسیک گفته می‌شود، این است که شما به مدیاهای ریچ‌تر مثلا تلویزیون، آن فضای awareness را ایجاد کنید و با مدیاهایی که خیلی ریچ نیستند مثل تبلیغات محیطی، آن نقش ریمایند‌کردن را به عهده بگیرید. اگر بخواهم دقیق‌تر بگویم، ما قبلا مجبور بودیم از مدیایی که ریچ نیست استفاده‌ای کنیم که انگار باید به‌زور آن مدیا ریچ باشد.
الان وقتی در فضای تلویزیون هستیم و اقدام برندسازی را انجام می‌دهیم، تبلیغات محیطی خیلی برای ما به‌صرفه نیست که بخواهیم به عنوان یک بازویی در راستای برندینگ به معنی پیام اولیه را رساندن، استفاده کنیم. همانطور که گفتید ما از روز اول تلاشمان روی آموزش و educate کردن بازار بوده و هنوز که هنوز است خیلی سهم کمی از این مارکت آنلاین شده و ما در صنعتی هستیم که قسمت‌های دیگر آن مثل شرکت‌های بیمه به عنوان کسی که بیشترین بودجه را در فضای بازاریابی، آنقدر وارد فضای تبلیغات نمی‌شوند، یعنی آماری که شما گفتید خود رئیس کل بیمه مرکزی در روز بیمه اعلام کرد و آمار این شکلی بود که سهم آوای بیمه در فضای تلویزیون از ۷ صدم به 8/2 درصد رسیده است.
چهار برابر شده است …
در واقع 40برابر شده است. بار تمام این روی دوش ما بوده و الان بازخوردی که داریم از این کار می‌گیریم این است که قسمت‌هایی از بازار، قسمت‌هایی از مخاطب که خیلی دورتر از این فضا بودند، کم‌کم در حال ورود به این فضا هستند و خب، وقتی این داستان را از زبان ما می‌شنوند، امید ما این است که مالک این داستان هم ما باشیم. به هر حال، حضور کسب‌و‌کارهای آنلاین در مدیاهای بزرگ، در رسانه‌های بزرگ یا پرهزینه فضای خیلی خوبی است. من یادم است که در گذشته مردم استارتاپ‌ها را خیلی جدی نمی‌گرفتند، چند دانشجو که در خوابگاه یک سایتی زده‌اند، ولی همین‌که رقابت اسنپ و تپسی وارد فضای بیلبورد شهر شد، کمی جدی‌تر شد؛ یعنی برای مردم هم این کسب‌و‌کارها، از فضای تبلیغات باعث شد که آنها را جدی بگیرند.
به سراغ برند کارنامه برویم. در سال ۱۴۰۰ کارنامه یک کمپین خلاقانه را از طریق یک رسانه‌ای که فکر می‌کردیم دیگر تراکت کار نمی‌کند، دیگر رسانه چاپی کار نمی‌کند، سوشال مدیا، اینفلوئنسر مارکتینگ، دیجیتال مارکتینگ و امثال اینها فضای غالب انتخاب رسانه بین بازاریاب‌ها بودند. علی‌جان به ما توضیح بده، کمپینی که تراکت را روی ماشین‌های پارک‌شده در تهران قرار می‌دادید، دست‌نویس بود و از دور کسی که سراغ ماشین خود می‌رفت فکر می‌کرد که بد پارک کرده و کسی تذکر داده است، می‌رفت و دست‌نویس را بر‌می‌داشت و می‌دید که مثلا نوشته من از ماشین شما خیلی خوشم آمده اگر دوست داشتی بفروشی زنگ بزن نیم ساعته اینجا هستم و پشت آن هم معرفی خدمت خرید و فروش کارنامه بود. راجع به این کمپین، استراتژی ای که شما از طریق این فرآیند خلاقانه دنبال آن بودید، نتایج آن و اینکه چطور شد آن را انتخاب کردید و راجع تاثیر آن کمی صحبت کنید. شاید از بیرون فکر می‌کنیم کمپین موفق بوده و از درون چیز دیگری باشد.
اول هر سال، شاید خیلی کار روتینی باشد و بقیه سرویس‌ها هم حتما انجام می‌دهند، اهداف را ست می‌کنیم، بودجه ست می‌کنیم که حتی ممکن است کوارترلی هم در آن بازنگری شود. یک هدفی برای افزایش آگاهی از برند سرویس داشتیم، این سرویس تازه‌ای است، دو سرویس بیسیک دارد، کارشناسی خودرو به اضافه فروش سفارشی خودرو که برای اینکه این سرویس را جا بیندازیم و آگاهی را ارتقا دهیم، یکی از ابزارهای ما آفلاین مارکتینگ است و برای اینکه به طور بهینه بتوانیم از این بودجه استفاده کنیم و بتوانیم به آن هدف برسیم، سراغ خلاقیت رفتیم.
علت اینکه سراغ خلاقیت رفتیم چه بود؟ یکی توان داخلی بود، یعنی تیمی کنار هم قرار گرفتیم که این توانمندی را دارد و منتالیتی هم اینطور نیست که وقتی آفلاین داریم پیش‌فرض ما این باشد که حتما سراغ ATL برویم، سراغ بیلبورد برویم، حتما به مدیاهای مختلف می‌رویم و روش‌های مختلفی که شاید بیشتر به گوریلا مارکتینگ معروف باشد، آنها را آنالیز و بررسی می‌کنیم. این ایده از کجا آمد؟ احتمالا همه ما به این موضوع برخورده باشیم؛ یعنی روی ماشین یک یادداشتی دیده باشیم و در جلسات ایده‌پردازی به سراغ آن رفتیم و سعی کردیم کمی آن را پرورش دهیم و طوری تغییر دهیم که بتواند از تکنیک native advertising که احتمالا خیلی به حالت دیجیتال آن را دیده باشید، اینجا استفاده کنیم و در عین حال هم پیام خودمان را برسانیم و در واقع relevance کارنامه برای فروش خودرو بیشتر شود و بتوانیم سهم و آگاهی از برند آن را افزایش دهیم.
آمدیم و خیلی روی جزئیات هم وقت گذاشتیم. جزئیات خیلی مهم است و اگر یک کمی بعضی از چیزهای آن تغییر می‌کرد، احتمالا این نتیجه را نمی‌گرفت. مثلا فونت آن دست‌نویس بود، کاغذ خط‌دار بود، انگار از یک دفترچه سیمی کنده شده بود؛ یعنی کاملا حسی که القا می‌کرد این بود که همین الان یک نفری کاغذ را درآورده و روی آن نوشته و روی ماشین گذاشته است. توحید جان، خود شما اشاره کردی که روی آن چه پیغامی گذاشتیم. پشت آن هم مثلا یکی توییت کرده بود که شبیه پیشنهادی بود که اصغر فرهادی می‌دهد و پایان باز داشت. نکته دیگر این بود که ما شماره تلفن و call to action روی کاغذ نداشتیم و این باعث می‌شد حتما پشت کاغذ یا تراکت یا فلایر را بخوانند و دیگر پشت آن کامل توضیح می‌دادیم که سرویس ما چیست، اینکه گفتیم نیم‌ساعته آنجا هستیم و می‌توانیم خودروی شما را بفروشیم، چطوری کار می‌کند و توضیحات آن کامل بود.
یک سوالی بپرسم. اولا که می‌خواهم چون از کمپین هم گذشته اگر بتوانی حجم این کمپین را به تعداد اشاره کنی و اینکه آیا مناطق خاصی از تهران یا شهرستان‌های مختلف تارگت شده بود؟ سطح قیمتی خودروهای خاصی تارگت شده بود؟ و آیا این کمپین را ریمایند کردید؟ یعنی در مناطقی دو بار تکرار کردید یا نه، هر منطقه را یک‌بار پوشش دادید؟
اوردری که در واقع مجموعا فکر می‌کنم توزیع کردیم، مجموع همه شهرها نزدیک یک میلیون فلایر بود و تارگتینگ هم به همان صحبت‌هایی که اول گفتیم، به کمپین و بریفینگ برمی‌گشت. همانطور تارگتینگ کارنامه از یک‌سری برند مدل بالاست. ما اینجا هم یک‌سری خودروها را استثنا می‌کردیم، مثلا ماشین‌هایی که ظاهر کار‌کرده داشتند یا سال تولید آنها قدیمی بود یا مدل‌های پایین‌تر مثل پراید را نداشتیم و این را منطبق با تارگتینگ سرویس کردیم. از لحاظ تارگتینگ جغرافیایی هم باز به همین صورت، یعنی همانطور که ما وقتی بیلبورد می‌رویم یا رسانه استرابورد انتخاب می‌کنیم، سراغ نیمه بالایی شهر می‌رویم، در واقع ریسرچ‌ها و نتایج و فیدبک‌هایی که گرفتیم وریفای کردیم، این جغرافیاست که می‌تواند تارگت سرویس ما باشد، اینجا هم در توزیع فلایرها همین را انتخاب کردیم. در شهرهای مختلف هم همینطور، یعنی هر جا در هر شهرستانی که این کمپین را داشتیم، باز تارگتینگ خودروها و جغرافیا به همین صورت براساس اطلاعات لوکالی که داشتیم انجام می‌شد و ما کار توزیع را انجام می‌دادیم. احتمالا سوالی که پیش می‌آید این است که چرا اصلا موفق است؟ احتمالا نتیجه را چطور اندازه گرفتیم و متر ما برای این کمپین چه چیزی بوده است؟ چند متریک و پراکسی متریک داشتیم برای اینکه تشخیص بدهیم که این چطور کار می‌کند.
اوایل خیلی محتاطانه آمدیم جای کوچکی تست کردیم و واکنش‌ها را دیدیم که چه اتفاقی در حال افتادن است و آنجا بود که مطمئن شدیم می‌شود کمپین را اسکیل کرد؛ یعنی همان فِیزینگ که ممکن است در خیلی از کمپین‌ها داشته باشیم، در دیجیتال خیلی اتفاق می‌افتد اینجا هم انجام دادیم و چند متریک بود. اول در واقع مشاهده در فیلد بود که یک نفری داشتیم که مشاهده می‌کرد این تراکت‌ها که روی خودروها گذاشتیم تا آخر وقت آیا روی زمین دوباره آنها را می‌بینیم یا برداشتند و بردند. این ساده‌ترین متری بود که اوایل استفاده می‌کردیم. نکته بعدی اینکه پشت فلایر ما call to action داشتیم؛ یعنی یک QR کد داشتیم که می‌شد اسکن شود و یک شماره‌ای که با شماره تلفن سایت جدا کرده بودیم و متفاوت بود و می‌توانستیم آنها را به اقدامی که در سطح شهر انجام دادیم attribute کنیم.
جالب است اعداد هم به این صورت بود که ما به ازای هر ۲۰۰ توزیعی که می‌کردیم، یک اکشن داشتیم. یعنی یا QR کد را اسکن می‌کردند یا یک تماسی با شماره کارنامه می‌گرفتند که تقریبا نیم درصد می‌شود. که اگر این نیم درصد را با پلتفرم‌های دیجیتال مثلا نیتیو یا بنری مقایسه کنیم، تقریبا عدد خوبی است و شبیه چیزی است که در دیجیتال اتفاق می‌افتد. البته که هزینه آن بیشتر است چون توزیع دارد و هر ایمپرشنی که در نیتیو داریم خیلی ارزان‌تر است. ولی از لحاظ conversion و اکشنی که ما دریافت می‌کردیم، قابل توجه بود. متریک سوم هم واکنش‌ها در سوشال بود. ما تقریبا از اوایل شروع کمپین، شاید مثلا 2هفته نگذشته بود شروع شد، در توییتر، لینکدین و اینستاگرام راجع به کمپین صحبت می‌شد، عکس‌های آن خیلی پخش شد و راجع به آن بحث و صحبت شد و این هم متریکی بود که نشان می‌داد کمپین در حال دیده‌شدن است و راجع به آن صحبت می‌شود، پس احتمالا کار خود را می‌کند. شاید یکی دو ماه که از توزیع گذشته بود، انگیزه‌ای هم در تیم وجود داشت که ما این را ببریم و رسانه‌ای کنیم و راجع به آن صحبت کنیم.
صحبت و جمع‌بندی که کردیم به این نتیجه رسیدیم که اگر این کار را بکنیم، تکنیک نیتیو از بین می‌رود؛ یعنی آدم‌ها از دور که می‌بینند می‌گویند این همانی است که دیروز در تبلیغ یا یک گزارشی که مثلا در فلان رسانه پخش شده دیده‌اند و در واقع آن اکشن را انجام نمی‌دادند و اثربخشی کمپین چیزی که ما در بریف داشتیم، پایین می‌آمد. برای همین کمپین را تا انتها رفتیم، توزیع‌ها انجام شد و در نهایت به عنوان یک تجربه‌ای که شاید برای بقیه مفید باشد و بتواند کمک کند، آمدیم و راجع به آن صحبت کردیم و بازخوردها را عدد و رقمی کرده و منتشر کردیم.
من یادم می‌آید که حین کمپین کارنامه خیلی در سوشال راجع به آن صحبت می‌شد، عکس‌هایی از آن در اینستاگرام و توییتر share می‌شد و یک مطلبی را هم در مجله ارتباطات تبلیغات و برندینگ بادکوبه خواندم. در آنجا یکی از بزرگان بازاریابی دنیا گفته بود که کمپین‌های موفق علاوه بر اینکه برای برندهای خود کار می‌کنند، یعنی اثر و خلق ارزش می‌کنند، مردم راجع به نوع بازاریابی آنها هم صحبت می‌کنند، یعنی آنقدر خلاقانه هستند که مردم راجع به بازاریابی آن برند صحبت می‌کنند و این یکی از نشانه‌های کمپین‌های موفق بازاریابی بود که در مورد کمپین شما هم وجود داشت. من برای اینکه یک برآوردی داشته باشید، حال به شکل ذهنی، یک میلیون فلایر یا تراکتی که پخش شده را اگر دانه‌ای ۲۵۰ تومان هزینه تمام‌شده آن را حدودا بگیریم، می‌شود ۲۵۰میلیون تومان. اندازه هزینه یک بیلبورد خوب در اتوبان همت شاید نباشد و شاید به 100ثانیه پخش یا کمتر هم در تلویزیون نرسد و این نشان می‌دهد که خلاقیت چقدر می‌تواند در بودجه برای ما صرفه‌جویی کند و در ارزش‌آفرینی متفاوت عمل کند. برگردیم به برند اسنپ‌فود و مهدی حبیبی عزیز، برند اسنپ‌فود برند خیلی پرکاری در حوزه بازاریابی است.
مهدی عزیز، از قدیمی‌های تیم بازاریابی اسنپ‌فود است که به‌تازگی مدیر بازاریابی این برند هم شده است. ضمن تبریک، آرزوی موفقیت داریم. از بین این همه کمپین‌هایی که در سال۱۴۰۰ برگزار شد، یک کمپین که از نام یک سریال ترند شده جهانی در نتفلیکس پخش می‌شود به نام SQUID GAME استفاده کرده بود، یک بازی را با مخاطبان خود شروع کرده بود. نکته جالب استفاده از این نام، استفاده از یک سری بازی‌های ایرانی تحت ترند جهانی بود و اینکه جایزه این بود که گفته بودند هر تعدادی که افراد شرکت کنند، نفری هزار تومان می‌گذاریم. آخرین آماری که خواندم حدود ۳۶۰هزار نفر ثبت‌نام کرده بودند و این جایزه را ۳۶۰میلیون می‌کنند و این روش خوبی برای تعیین جایزه بود. علی‌رغم جایزه‌های روتینی مثل آیفون۱۳ و غیره. می‌خواهم راجع به استراتژی ای که این کمپین را طراحی کردید، صحبت کنید. چه کار کردید؟ آیا فقط از نام آن استفاده کردید که مثلا خودتان را روی یک ترندی بیندازید. یا نه از کانسپت آن سریال هم استفاده کردید؟ و چطور شد که کار را جلو بردید و کمپین را اینطور تعریف کردید؟
اگر بخواهم خیلی با جزئیات کمپین را بگویم، واقعیت ما در جلسات داخلی مارکتینگ که یک بار گزارش آن را به بچه‌ها دادیم، فکر می‌کنم دو جلسه یک‌ساعته طول کشید. خیلی کار سنگینی بود و واقعا جزئیات زیادی داشت. یعنی با اینکه ما کمپین‌های خیلی زیادی در طول سال از این جنس، گیم اجرا می‌کنیم و عملا برای ما آسان است ولی این کمپین از ما انرژی برد. چون خیلی سعی داشتیم که اوریجینال بودن سریال را تا جایی که می‌توانیم حفظ کنیم و در قالب یک کمپین آنلاین می‌شود آورد و طبیعتا خیلی از کارهای آن را ما نمی‌توانستیم انجام دهیم.
داستان از اینجا شروع شد که سریال اسکویید گیم پخش شد، ترند شد و مثل خیلی از چیزهای دیگر که در ایران ترند می‌شود، بیزینس‌های مختلف سعی می‌کنند روی این موج‌های ایجادشده، موج‌سواری کنند. آن موقع که نگاه می‌کردی هم داخلی و هم خارجی بود و این موج‌سواری شروع شده بود و خیلی در واقع اکثرا به این بسنده کرده بودند که یک المانی از سریال و آن مثلث، مربع، دایره که در خود سریال معروف بود را به یک المانی از برند خود ربط بدهند و یک پستی یا محتوای گرافیکی یا نهایت یک ویدئویی تولید کنند. ما آن زمان به همراه بچه‌ها که در جلسات خودمان فکر می‌کردیم، گفتیم که یکی از توانمندی‌های اصلی اسنپ‌فود اگر هیچ چیز بلد نباشد، اجرای کمپین‌های گیم است و بیایید از این استفاده کنیم و این سریال هم خود بر پایه یک‌سری بازی است و خیلی مچ است و ما می‌توانیم روی این کانسپت سوار شویم. تصمیم گرفتیم که روی این برویم، حالا جزئیات واقعا زیاد بود، اینکه ما چقدر زمان داشتیم، اگر برای آماده‌سازی می‌خواستیم زمان زیادی مصرف کنیم، ممکن بود آن ترند بیفتد.
برای همین مجبور بودیم با یک سری محتواهایی در آن میان افراد را مشغول نگه داریم. یک بعدی که برای خود ما خیلی جالب بود و در واقع باعث شد یک تغییر استراتژی در انتهای کمپین در تیم مارکتینگ بدهیم که در آخر به شما می‌گویم، راجع به آن بعدش می‌خواهم صحبت کنم. ما کمپین را استارت زدیم و آن موقع هدف ما اصلا این نبود که جذب کاربر کنیم یا مثلا بخواهیم با آن اوردر بگیریم.
صرفا فقط می‌خواستیم بگوییم که برند اسنپ‌فود اسمارت است و اگر بخواهد یک موج‌سواری انجام دهد به بهترین نحو انجام می‌دهد و فقط به یک مثلا پست اینستاگرامی یا یک ویدئو بسنده نمی‌کند. سعی می‌کنیم فان باشیم، کول باشیم و بامزه باشیم و در کمپین‌هایی که اجرا می‌کنیم، محتواهایی که تولید می‌کنیم، اسم‌گذاری‌هایی که برای کمپین‌های خود می‌کنیم، معمولا سعی کردیم این مورد را رعایت کنیم و امیدوارم که موفق شده باشیم. اسکویید گیم شروع شد و در واقع تصمیم را گرفتیم و واقعا هیچ هدفی نداشتیم که با آن یک کار عجیب و غریب پرفورمنسی انجام بدهیم. یک ایده‌ای بچه‌ها داده بودند که ما در فاز ثبت‌نام افراد، چون این فاز هم داستان داشت و از قصد جدا کرده بودیم که برای خودمان زمان بخریم و بتوانیم بازی‌هایمان را دولوپ کنیم، چون کار فنی آن واقعا سنگین شده بود. یک فاز ثبت‌نام 10روزه گذاشتیم و در آن فاز ایده‌ای که بچه‌ها داشتند این بود که بعد از ثبت‌نام کاربرها به آنها یک پیامک بدهیم با این مضمون که تو پلیر شماره فلان در این کمپین هستی. خیلی سعی کردیم واقعا کپی سریال باشد.
یعنی کاملا آن را منطبق با داستان سریال کردید…
بله، مثلا ایده‌ای که بچه‌ها داشتند این بود آن را مثلا اسکویید فود کنیم یا المان‌های آن را اسنپ‌فودی کنیم ولی اصلا این کار را نکردیم. یعنی سعی کردیم تا جایی که امکان دارد شبیه باشد. سریال بعضی صحنه‌ها دارک و خشن بود، آن قسمت‌ها نه …
بله می‌گفتند که این سریال خشن است و بازی‌های ایرانی شما چه بود؟
بازی‌ها جزو جزئیاتی بود که نمی‌خواستیم وارد آن شویم. ولی حالا داخل پرانتز می‌گویم که سعی کردیم چند چیز بازی‌ها را رعایت کنیم. اولا اینکه مثل خود بازی‌های داخل سریال، بازی ساده‌ای باشد، دوم اینکه در سریال بازی‌های کودکانه کره‌ای بود، ما سعی کردیم که یا بازی کودکانه ایرانی، بازی که خود ما کردیم باشد، ضمن اینکه به المان‌های سریال هم پایبند باشیم. مثلا بازی اول سریال چراغ سبز و قرمز بود، ما مثلا همان را گذاشتیم. یا مثلا بازی دوم سریال آن شیرینی‌ها بود که باید در می‌آوردید ما از المان‌های آن استفاده کردیم. اسم بازی را فکر بکر گذاشتیم ولی المان‌های آن را استفاده کردیم. یعنی چند چیز را سعی کردیم در طراحی بازی‌ها رعایت کنیم.
رادیو شنبه: مارکتینگ پلن/ برنامه بازاریابی چیست؟
نتایج چه شد؟ چه نتایجی به دست آمد؟
ما در متن پیامک بعد از ثبت‌نام گفتیم بازیکن شماره فلان هستی و لینک اینستاگرام‌مان را هم گذاشتیم و گفتیم اگر دوست دارید در جریان اخبار کمپین باشید، آنجا ما را فالو کنید و در آن زمان قرار نبود اتفاق خاصی بیفتد. دیدیم با یک نرخ conversion تقریبا ۱۰درصدی، یعنی هر روز که ثبت‌نام انجام می‌شد و افراد ثبت‌نام می‌کردند و پیامک برای آنها می‌رفت، آن طرف در اینستاگرام فالوئر اضافه می‌شود. یعنی در طول 10روز ثبت‌نام بین 30 تا 40هزار فالوئر اینستاگرام با همان پیامک گرفتیم. بعد دیدیم که محتوایی که تولید می‌کنیم، تقریبا ۱۰برابر محتواهای عادی پیج ما که بعضا محتوای بدی نیستند و شاید بامزه باشند، دارد ویو می‌خورد و engagement rate آنها بالاست. مثلا ویدئویی که ساختیم، کار عجیب و غریبی نبود و ۱۸۰کا ویو خورده بود در مقایسه با اینکه ویدئوهای عادی مثلا ۱۵ یا ۲۰کا ویو می‌خورد. دیدیم که بازی که به دنبال آن بودیم، در واقع اتفاقی است که می‌خواستیم بیفتد و افراد با آن engage شوند …
موج را ایجاد کرد؟
بله. در واقع علامت مثبتی برای خود ما بود. یک حرکت هوشمندانه دیگر بچه‌ها این بود که قبل از روز شروع اولین بازی یک پیامک دیگر زدیم و گفتیم که در واقع اولین بازی فردا شروع می‌شود و راهنمایی آن را هم گذاشتیم و اگر دوست دارید، دوباره به سوشال بیایید. در همان یک پیامک، دوباره ۱۵ کای دیگر فالو کردند.
چند چلوکباب فروختید، مدیرعامل‌ها همین را می‌پرسند دیگر …
چون هدف ما این نبود، اصلا به این موضوع نگاه نمی‌کردیم، همان که آن بازه ایجاد شد و به قول علی‌جان دیدیم که در سوشال مدیا راجع به آن صحبت می‌شود، برای خود ما جذاب و کافی بود. در پایان می‌خواستم به این نکته جالب برسم که در این دوره و زمانه که اکثر بیزینس‌ها، خود ما، همین الان هم داریم این کار را می‌کنیم، شاید بعدا هم انجام دهیم، برای فالوئر‌گرفتن در اینستاگرام از این مسابقاتی می‌گذاریم که فالو کن و آیفون ۱۲ ببر، PS5 ببر، دوستانت را زیر این پست منشن کن و غیره، ما هم این کار را انجام دادیم و بقیه دوستان هم همینطور، چون یکی از اهداف تیم سوشال مدیا فالوئر‌گرفتن است.
با یک کمپین خلاقانه، با یک ایده درست، با محتواهایی که می‌شود تولید کرد، شما می‌توانید راحت فالوئر بگیرید. ما بیش از ۵۰کا فالوئر گرفتیم که برای اینکه نرخ دست دوستان باشد و شما خیلی خوب هزینه کنید، با جایزه‌های خوب ببندید، احتمالا بین 2 تا 3هزار تومان cost per follower شما می‌شود. یعنی تقریبا اینجا 100میلیون تومان آورده کمپین ما بود، حالا درست است که در پایان می‌خواستیم جایزه بدهیم، ولی آن جایزه بود، چه فالوئر بود و چه نبود. در نهایت می‌خواستیم جایزه بدهیم. در نهایت اینکه می‌گویم این استراتژی یک تغییر مسیر به ما داد ما تصمیم گرفتیم که از این به بعد در برنامه سوشال‌مدیای خودمان سمت محتواهای درست و خلاقانه برویم که افراد اگر قرار است سوشال‌مدیای اسنپ‌فود را فالو کنند، به خاطر محتوا باشد نه به خاطر جایزه و آیفون و PS5 و غیره و ذلک.
چیزی که من از تجربه زیسته شما در این سه کمپین شنیدم، ایجاد یک فضای ارتباطی گسترده در اسکی و خلاقانه در کارنامه و اسنپ‌فود بود، البته تیزرهای اسکی هم خلاقانه است. این فضای ارتباطی توسعه پیدا می‌کند، باعث engagement می‌شود، باعث brand awareness می‌شود و در نهایت به شکل غیرمستقیم در چنل‌های پرفورمنسی به فروش ختم می‌شود، آن داستانی که مدام از ما به عنوان مدیران بازاریابی می‌پرسند که این کمپینی که آوردید چند بلیت می‌فروشد، چند پیتزا می‌فروشد، چند بیمه می‌فروشد، چند خرید و فروش خودرو ایجاد می‌کند، این موضوع اینجا شاید کمی غیرمستقیم است. برگردیم و دوباره صحبت کنیم، این قسمت دیگر بخش طلایی پنل ماست.
راجع به این صحبت کنیم که با تجربه‌ای که امروز داریم اگر دوباره این را انجام می‌دادیم به چه نقاط ضعفی بیشتر توجه می‌کردیم، چه کارهایی را بهتر می‌کردیم، یادگیری ما به عنوان کسی که یک بار این مسیر را رفته است و مسیر تقریبا موفقی هم بوده، در این داستان چه هست؟ مهدی‌جان، من می‌خواهم ببینم که اگر امروز دوباره می‌خواستید وارد تعریف یک کمپین گسترده صدا‌و‌سیمایی و رادیو و تلویزیونی شوید، چه نقطه ضعف‌هایی را می‌بینید که برطرف می‌کردید و چه چیزهایی اضافه می‌کردید و یادگیری شخص شما و تیم شما از این کمپین چه می‌تواند باشد؟
حتما. البته ما چون از شهریور ماه استارت زدیم، الان شاید کمی زود باشد بخواهم درس آموخته را نقل کنم. ولی درست است که زمان زیادی بود که فکر می‌کردیم وارد تلویزیون شویم یا نه، ولی در زمان کمی این تصمیم‌گیری رخ داد و در این زمینه هم مدیا‌پلن خود تبلیغات تلویزیونی هم محتوایی که قرار است در تبلیغات برود و هم هماهنگی چنل‌های دیگر خیلی زمان کم داشتیم. اولین چیزی که به نظر خود من می‌رسد این است که کمی نیاز بود و نیاز است که کلا وقتی می‌خواهید کار گسترده‌ای انجام بدهید فرصت بابت برنامه‌سازی و آماده‌سازی بگیرید. نکته بعدی این است که هر جنس کاری در پازل اسکی تبلیغات تلویزیونی که در شهریور ماه به تبلیغات دیگر اضافه شد و مثل کمپین‌های دیجیتالی می‌شود که ما نمونه آن را شهریور ماه پارسال در بیمیتو داشتیم.
کارهایی که اسکیل جا‌به‌جا می‌کند، کلا دنیای متفاوتی دارد، یعنی اگر امروز در عملیات تیم بازاریابی ما یک استثنایی رخ بدهد و بگوییم آن را اینطور انجام می‌دهیم، کار‌کردن در مقیاس زمین تا آسمان فرق دارد. خیلی به نظر من خوب است که وقتی می‌خواهیم یک پارادیمی را عوض کنیم در واقع یک مقیاسی عوض کنیم، برویم و از چند نفری که آن مقیاس بزرگ را دیده‌اند، پرس و جو کنیم و حال و هوای جدیدی را ببینیم و آمادگی داشته باشیم.
از مشورت مشاوران آن حوزه بیشتر استفاده می‌کنید، می‌تواند یادگیری باشد.
بله و واقعا بدانیم جا‌به‌جا شدن اسکیل خیلی متفاوت است. من از سال۹۵ که در این فضا بودم، هنوز نتوانستیم به فضای پایداری برسیم به این خاطر که کاری می‌کنیم و یک اسکیلی جا‌به‌جا می‌شود و قوانین قبلی در فضای جدید صادق نیست و این خیلی فضا را سخت می‌کند و باید به آن توجه بیشتری کرد.
آیا امروز اینطور فکر نمی‌کردید که شاید 2ماه پخش بروید، یک ماه استراحت کنید و دوباره پخش بروید یا مستمر می‌رفتید؟
من فکر می‌کنم این خیلی به بیزینس‌مدل بستگی دارد. بیزینس‌مدل ما حکم می‌کند که ما حضور مستمری در رسانه داشته باشیم. بنچ‌مارک‌های مختلف بین‌المللی هم همین را نشان می‌دهد. ما اینها را بررسی کردیم و دیدیم که ساختار هزینه‌ای که اینها دارند، مارکتینگ نسبت به کل شرکت، قسمت تبلیغات انبوهی که انجام می‌شود نسبت به هزینه‌های مارکتینگ، خود من باورم نمی‌شد، مثلا ما موردی در انگلیس پیدا کردیم که ریپورت سالانه روی آن وجود دارد، ریپورت‌های ۲۰۰ صفحه‌ای یعنی جزئیات مالی که چگونه رفتار می‌کند.
چون زمان ما کم است، به سراغ کارنامه و علی رسولی عزیز بروم. علی‌جان، یادگیری شما از کمپین چه بوده و امروز چه کارهایی را نمی‌کردید و چه کارهایی را انجام می‌دادید؟
من فکر می‌کنم مهم‌ترین یادگیری که برای تیم بعد از این کمپین به دست آمد، این بود که خلاقیت چقدر می‌تواند اثر‌بخش باشد. این را شاید قبل از این کمپین در کتاب‌ها خوانده بودیم، حتی در موارد مختلف هم دیده بودیم ولی اینکه عملا شما می‌توانید یک تغییر عمده ایجاد کنید و یک اتفاق بزرگ رقم بخورد، این خودباوری بعد از این کمپین داخل تیم به دست آمد.
اشتباهی هم داشتید که از آن یاد بگیرید؟
بله. در جزئیات و کلیات به نظر من ۲، ۳ نکته بود که می‌توانستیم اصلاح کنیم. یکی اینکه پشت فلایر، الان که نگاه می‌کنم، کمی اطلاعاتی که داشتیم زیاد بود و می‌توانستیم آن را خلاصه کنیم و به نکات کلیدی بهتر و سرراست‌تر اشاره کنیم. این تغییری بود که می‌توانستیم انجام دهیم و نکته کلی‌تر به نظرم باید تیم آفلایمان را داخل مارکتینگ زودتر توسعه می‌دادیم. الان که فلش‌بک می‌زنم، ما کنار این کمپین شاید 2 یا 3 ایده دیگر هم داشتیم ولی به واسطه resource که نداشتیم و محدودیت‌هایی که از این جهت وجود داشت، شاید نتوانستیم به آن سرعتی که می‌توانستیم آن را ادامه بدهیم.
اجازه بدهید از مهدی حبیبی عزیز بپرسیم که اگر امروز می‌خواستید در واقع کمپین اسکویید گیم را دوباره طراحی کنید، چه اشتباهاتی بود که از آنها پرهیز می‌کردید، چه نقاط ضعفی بود که آنها را برطرف می‌کردید؟
ببینید، واقعیت مهم‌ترین اشتباهی که ما کردیم، بخش دولوپمنت فنی داستان را دست‌کم گرفتیم. ما ۵ بازی داشتیم و این ۵ بازی انگار هرکدام ۵ کمپین مختلف بود. جزئیاتی که داشت و باید رعایت می‌کردیم. شاید برای شما جالب باشد مثلا ششم آذر بازی اول ما طبق اعلام قبلی ۹ صبح شروع می‌شد. ساعت ۱۲ شب روز قبل یعنی ۵ آذر تازه بچه‌ها یک چیز اولیه از بازی به ما تحویل دادند و شروع به باگ‌گیری کردیم. به طرز عجیبی تا ساعت ۲ و ۳ در حال باگ‌گیری بودیم، نصفه و نیمه ماند و خسته شدیم و خوابیدیم و دوباره ۶ صبح بیدار شدیم تا خود ۹صبح در حال باگ‌گیری بودیم و ورژن آخر را بالا دادیم و این روند کل ۵روز تکرار می‌شد؛ یعنی هر روز ما مشغول آماده‌سازی بازی روز بعد بودیم. به بچه‌ها به شوخی گفتم شبیه داستان‌های سریال پاورچین شدیم. پشت صحنه نشان می‌داد که ساعت ۹ پخش است و ۷ آماده می‌شد و یک نفر سوار بر موتور می‌رفت و VHS را به صدا‌و‌سیما می‌رساند.
ما دقیقا بازی‌ها را اینطور می‌رساندیم و این دست‌کم‌گرفتن با اینکه کلی تجربه برگزاری کمپین‌های اینچنینی داشتیم، کمی نقطه منفی کار ما بود که باعث شد کار ما آنطور که می‌خواهیم تر و تمیز اجرا نشود. خود ما می‌دانیم که باگ داشتیم و مجبور شدیم در جاهایی چراغ خاموش جلو برویم، چون کاربر که روی آن می‌آمد، صفحه down می‌شد ولی در کل کمپین خوبی بود.
ممنون از همه دوستان عزیز که لطف کردند تجربیات و یادگیری‌های خود از کمپین‌هایی که موفق بودند و جزو کمپین‌های موفق بازاریابی سال۱۴۰۰ محسوب می‌شوند، در کنار خیلی از کمپین‌های موفق دیگری که برگزار شده بودند، با ما و مخاطبان عزیز این رویداد را به اشتراک گذاشتند. امیدواریم که تا یلدای سال بعد گزینه‌های خیلی زیادی از کمپین‌های موفقی که به شکل دیجیتال، به شکل سوشال و به شکل آفلاین در فضای کسب‌و‌‌کار آنلاین ما اجرا می‌شود، داشته باشیم.
تعریف یک کمپین موفق بازاریابی
من ابتدا می‌خواستم به یک صفحه مشترک و به یک کلام مشترک با یکدیگر برسیم که لزوما کمپین‌های موفق بازاریابی چطور کمپین‌هایی هستند و تعریف ما از یک کمپین خوب و موفق چیست؟
مهدی فروغی: فکر می‌کنم اول از همه خیلی خوب است که وقتی در مورد کمپین صحبت می‌کنیم، به این توجه کنیم که اصلا معنی کمپین در فضای مارکتینگ چیست.
معنی کمپین چیزی که به نظر من می‌رسد یک‌سری اقدام‌های بازاریابی است که در یک زمان محدود با یک بودجه و هدف مشخص دنبال می‌شود و تفاوت آن با کارهای جاری فضای بازاریابی در این است که مثل پروژه‌هایی دنبال می‌شوند در برابر فرآیندها یا پروسه‌هایی که همیشه جاری هستند و اگر بخواهیم به این بحث هم بپردازیم که چه کمپینی می‌تواند جز کمپین‌های موفق بازاریابی باشد، فکر می‌کنم ساده‌ترین جواب این است که یک کمپین موفق، کمپینی است که بتواند در زمانی که برای او تعریف شده و با بودجه‌ای که برای آن مشخص شده، به اهداف مورد نظر خود برسد و چیزی که من خیلی به آن اعتقاد دارم این است که به جز کسانی که داخل برند هستند و نسبت به اطلاعات آگاهی دارند، افراد بیرونی معمولا نمی‌توانند درست قضاوت کنند که یک کمپین موفق است یا ناموفق.
آقای علی رسولی، تعریف شما در رابطه با یک کمپین موفق چه می‌تواند باشد، کمپین بازاریابی موفق و اینکه نظر شما در این مورد چیست؟
به نظر من مهدی تعریف خوبی ارائه داد. هر کمپینی زمان‌بندی دارد، شروع و پایان دارد، بودجه دارد، که در این تایم فریم باید به اهداف خود که از قبل برنامه‌ریزی شده و در خلاصه کمپین آمده، برسد و آنها را محقق کند. اینکه چه کمپینی خوب است، خیلی با مهدی موافق هستم، یعنی از بیرون ممکن است یک‌سری کمپین‌ها خوب دیده شده باشند یا برای مخاطب جذاب بوده باشند ولی لزوما به هدف بیزینس نزدیک نباشند. کمپینی برای صاحبان بیزینس و در واقع افرادی که داخل سازمان هستند، کمپین موفق محسوب می‌شود که به هدف خود رسیده باشد.
هدف معمولا کمّی می‌شود، ممکن است برندی باشد یا پرفورمنسی یا ترکیب اینها باشد، براساس متریکی که برای کمپین گذاشتیم و چیزی که قبل از شروع کمپین مشخص کردیم، اگر به آن اهداف برسد، حتما می‌توان آن را کمپین موفقی تلقی کرد.
مهدی حبیبی عزیز شما چه تعریفی از کمپین موفق دارید؟
تعریف را که بچه‌ها گفتند و من دیگر نمی‌خواهم آنها و مجموعه اقدامات را تکرار کنم. من سعی می‌کنم کمی با مثال در تکمیل صحبت مهدی و علی بگویم. از نظر من کمپینی موفق بوده، در واقع اگر بخواهم کمی سوال شما را عوض کنم، اینکه اگر به هدفی برسیم که برای آن از اول کار ترسیم کردیم، می‌توانیم بگوییم که کمپین موفق بوده است.
فرض کنید من در اسنپ‌فود در بازه زمانی دنبال new customer acquisition هستم، هدفم را را این در نظر می‌گیرم و می‌توانم برای آن یک کمپین طراحی کنم یا مثلا در شرکت کاله نشسته‌ام و می‌خواهم یک محصول جدیدی مثل لاکی‌دو را عرضه کنم و می‌خواهم آن را به بازار معرفی کنم، پس احتمالا هدف من معرفی آن محصول جدید می‌شود. یا نمونه دیگر فرض کنید من برندی هستم که تازه می‌خواهم وارد بازار شوم و برند خودم را به بازار بشناسانم و احتمالا افزایش آگاهی از برند یا brand awareness را به عنوان هدفی می‌گذارم که می‌خواهم به آن برسم.
همه اینها می‌تواند اهدافی باشد که بچه‌ها به آن اشاره کردند و چیزی که برای تمامی این اهداف مهم است، طبیعتا من یک‌سری متریک، متر و معیار و KPI دارم که باید آنها را بسنجم. مثلا در مثال کاربر جدید new customer acquisition اسنپ‌فود احتمالا نرخ تعداد کاربران جدید، ماهانه یا کواترلی که من می‌گیرم KPI اصلی من می‌شود.
معمولا هم برای آن متریک کنترلی می‌گذارند. من قرار نیست 100هزار مشتری جدید با هزینه مثلا 200هزار تومانی بگیرم وقتی نُرم ویزیت من مثلا 50هزار تومان است.
پس در کنار KPI اصلی که در حال سنجش آن هستم، یک سری KPI کنترلی هم می‌گذارم که اگر همه اینها محقق شود، احتمالا به هدف کمپین رسیده‌ام، خوب اجرایش کرده‌ام و یک کمپین خوب و موفقی داشته‌ام.
