روش‌های مختلفی برای قصه‌گویی در برندسازی وجود دارد و نمی‌توان دستورالعملی کلی برای آن ارائه کرد. بی‌شک هرکدام از این روش‌ها به‌زعم افراد مختلف می‌توانند بهترین روش باشند اما به طور کل همگی در این موضوع که اهمیت قصه‌گویی بسیار بالاست، اتفاق نظر دارند.
در ادامه با هم نمونه‌هایی موفق از قصه‌گویی در برندسازی را مرور خواهیم کرد و نحوه به‌کارگیری آن را توضیح خواهیم داد اما پیش از آن، ماهیت این روش را مرور و تعریفی از آن را ارائه می‌کنیم.
قصه‌گویی در برندسازی چیست؟
قصه‌گویی در برندسازی روشی است که در آن با بهره‌گیری از روایت داستان و حکایت‌های فردی، بین مشتری و برند ارتباطی احساسی ایجاد می‌شود. در این روش داستان زندگی صاحب برند یا توضیحاتی از محصولات او مورد استفاده قرار می‌گیرد اما قصه‌گویی در برندسازی الزاما به همین موارد خلاصه نمی‌شود. مهم‌ترین بخش قصه‌گویی جنبه انسانی و تجارب فردی است که باعث ارتباطگیری مشتری با برند می‌شود.
قصه‌گوهای خوب می‌توانند بدون اینکه به‌زور تاریخچه ساخت برند و محصولات خود را به خورد مشتری بدهند، اعتماد و همدلی آنها را به‌دست بیاورند. نمونه موفق در این زمینه شرکت نایکی(Nike) است که با توجه به محصولات خود، یعنی لوازم و تجهیزات ورزشی، می‌تواند در مورد شادی حاصل از پیروزی در یک رقابت ورزشی یا غم ناشی از عدم موفقیت داستانسرایی کند.
یک قصه‌گوی ماهر می‌تواند بین ارزش‌های برند خود و مناسبت‌ها، حوادث، اماکن خاص و تجارب افراد ارتباطی عمیق ایجاد کند و به آن جنبه‌های انسانی بدهد. اعتماد در صورت برقراری ارتباط احساسی و همزاد پنداری است که در افراد شکل می‌گیرد. ماجراها و چالش‌های واقعی، بالا و پایین‌های زندگی، پیروزی‌ها و واکنش‌های احساسی هستند که افراد را تحت تاثیر قرار می‌دهند. وظیفه فرد قصه‌گو این است که پیوسته بتواند ارتباط برند و محصول خود را به این داستان‌ها و حکایت‌هایی که برای مشتری معنادار است، حفظ کند. در این راستا قصه‌گو می‌تواند از اثری که بر زندگی دیگران گذاشته، صحبت کند یا از گذشته مشترک برند و مشتری یا آینده و رویاهای مشترک‌شان حرف بزند.
چرا قصه‌گویی برای برندسازی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است؟
در دنیای فعلی و رقابت‌های سنگینی که ابرشرکت‌ها برای به‌دست‌گرفتن بازار در آن مشارکت می‌کنند، بی‌شک تمامی تکنیک‌های موثر، از جمله قصه‌گویی در برندسازی، برای بقا و رشد آنان حیاتی است. اهمیت استفاده از قصه‌گویی، فراگیری و خلاقیت نشان‌دادن در استفاده از آن به دلایل متعددی برمی‌گردد. در این بخش به چندین مورد از دلایل اهمیت و سود قصه‌گویی در برندسازی می‌پردازیم.
استفاده از تکنیک قصه‌گویی به آشناسازی مشتری با برند، هدف صاحب برند از ایجاد آن و نیز محصولات او کمک بزرگی می‌کند و در صورت پیوستگی بی‌شک در مشتری ایجاد اعتماد کرده و در او حس وفاداری نسبت به برند را به‌وجود می‌آورد. این تکنیک باعث می‌شود که نام و ماهیت برند ماندگاری بیشتری در ذهن افراد داشته باشد و علاوه بر آن، موجب مطرح‌شدن بیشتر آن در بازارهای مختلف آنلاین و آفلاین می‌شود.
قصه‌گویی و بهره‌گیری از آن به صاحب برند فرصتی برای خاص و متفاوت‌بودن نسبت به سایر رقبا در بازار ایجاد می‌کند و به افزایش ظرفیت‌های فروش و درآمدزایی بیشتر منجر می‌شود. ساختن جامعه‌‌های کوچک از مشتری‌هایی که با ارزش‌های برند همسو هستند، با آن ارتباط می‌گیرند و به آن وفادار می‌مانند، موجب افزایش جنبه انسانی برند و به طبع آن، افزایش سودآوری می‌شود.
لازم به ذکر است که موارد فوق تنها بخشی از دلایل اهمیت و مزایای استفاده از قصه‌گویی در برندسازی است و بی‌شک می‌توان دلایل بسیار زیادی را در این مورد ارائه کرد.
چگونه قصه‌گویی خوب برای برند خود باشیم؟
قبل از هر چیز لازم است یادآوری کنیم که قصه‌گویی برای برند ابدا به معنای اصرار بیش از حد برای متمرکز ماندن روی داستان خود و محصول خود نیست. از موارد لازم برای موفق‌بودن در این زمینه، خلاق و نوآور بودن است و با در نظر داشتن این موضوع، مرحله به مرحله پایه و اساس داستان خود را بنیانگذاری می‌کنیم.
صاحب برند در ابتدا می‌تواند داستان‌های کوچکی را از زندگی شخصی خود و اینکه چگونه به این نقطه رسیده بیان کند، از تخصصش بگوید، چالش‌هایی را که در آن حوزه با آنها مواجه بوده بیان کند، روش‌هایی که برای مقابله با این چالش‌ها برگزیده را توضیح داده و موفقیت‌ها و شکست‌هایش را شرح دهد. تمامی موارد قید‌شده از اهمیت فراوانی برخوردار هستند اما شاید مهم‌ترین موضوع در رابطه با قصه‌گویی در برندسازی، تعریف ارزش‌های برند در ابتدای کار و مقید ماندن به آن است. ارزش‌های برند حکم اسکلت آن را دارند و در صورت تغییر ماهیت یا تخطی از آن، قصهای یکپارچه و تاثیرگذار ساخته نمی‌شود.
می‌توان برای شروع، داستان‌های کوتاه و ساده‌ای را برای برند و محصول در شبکه‌های اجتماعی تعریف کرد. با توجه به محدود بودن ظرفیت ذهن انسان، سادگی و کوتاه‌بودن داستان باعث ماندگاری بیشتر آن در ذهن مخاطب می‌شود. به خاطر داشته باشید که تمرکز باید روی نقاط اشتراک داستان شما و مشتری باشد. هرچه نقش و میزان درگیری مشتری بیشتر باشد، حس نزدیکی و وفاداری بیشتر خواهد شد.
قصهای که تعریف می‌کنید، منحصر‌به‌فرد باشد و در آن به ارزش‌های برند اشاره کنید. انسان‌ها در فضاها و موقعیت‌های آشنا احساس راحتی بیشتری دارند. بنابراین لازم است که با اتمسفر و فضای داستان آشنا بوده و به راحتی بتوان آن را پذیرفت. در عین حال لازم است که عناصر خلاقانه‌ای در آن به‌کار گرفته شود تا کسالت‌آور و تکراری نباشد.
مطلب پیشنهادی: برای جذب مشتری از چه راهی وارد شویم؟
زاکربرگ قصه‌گو
مارک زاکربرگ، هم‌بنیانگذار و مدیرعامل اجرایی فیسبوک سال گذشته نام شرکتش را به Meta تغییر داد. زاکربرگ هنگام اعلام این خبر با مرور ماهیت و هدف اصلی فیسبوک، یعنی نزدیک کردن افراد به یکدیگر، از تکنیک‌های قصه‌گویی برای معرفی برند جدید خود استفاده کرد. او با بزرگ‌تر کردن داستان قدیمی شرکت و ارتباط دادن آن به واژه Meta، که به معنای «فراتر» است، سعی بر معرفی آن به‌عنوان شرکتی را داشت که علاوه بر حضور در حوزه‌های پیشین خود، در‌صدد دستیابی به اهدافی بزرگ در آینده است که افراد زیادی آن را انقلابی در نحوه استفاده انسان از تکنولوژی ارتباطات به حساب می‌آورند.
داستان سفرها
Airbnb شرکتی است که در زمینه اجاره مکان‌های تفریحی و اقامتی در سطح جهان فعالیت می‌کند. تکنیک قصه‌گویی در این شرکت مورد استفاده قرار می‌گیرد اما ارتباط چندانی با محصولی که ارائه می‌کند، ندارد. مخاطبان این شرکت مشتاق شنیدن موضوعاتی جدید و خاص مانند تجربه ماندن در کنار افرادی جدید، قصه‌های مالکان این اماکن و نیز قصه افرادی که از خدمات آنها استفاده کرده‌اند، هستند. چنین داستان‌هایی را مسافران و مالکان به‌خوبی می‌توانند تعریف کنند و ایربی‌ان‌بی با بهره‌گیری از این موضوع و اختصاص دادن بخشی از وب‌سایت خود به مشتریان و ایجاد ارتباط بین خود و مشتریان، توانسته پلتفرمی مناسب جهت قصه‌گویی برند خود ایجاد کند. در واقع، ایربی‌ان‌بی فضایی را ایجاد کرده تا مشتریانش قصه این برند را بسازند؛ قصهای مبتنی بر تجربیات شخصی در مواجهه با آدم‌ها و مکان‌ها و تجربیات جدید. این شیوه قصه‌گویی که از زبان شخصی ثالث بیان می‌شود، در جلب اعتماد سایر کاربران بسیار موثر است، چون از حاصل خودتعریفی نیست و سخن دیگرانی است که تجربه خود را با دیگران به اشتراک می‌گذارند.
بگذار مایکل سخن بگوید
در سال۱۹۹۹ شرکت نایکی یا Nike با ساخت ویدئویی تبلیغاتی و استفاده از بازیکن افسانه‌ای بسکتبال به نام مایکل جردن، توانست ارتباط قوی‌ای بین برند خود و مخاطبانش ایجاد کند. در آن زمان عموما شرکت‌ها با تکرار و فشار آوردن به مشتریان، قصد فروش محصول‌شان را داشتند اما نایکی توانست با تعریف داستان جردن در این آگهی و پایان دادن آن با سخن مشهور این بازیکن آمریکایی یعنی «Just Do It»، که به شعار شرکت تبدیل شد، بین جردن، بسکتبال و طرفداران او ارتباط احساسی عمیقی را شکل دهد.
پس از فراگیر شدن شبکه‌های اجتماعی، نایکی تعریف قصه‌هایی انگیزه‌بخش و تاثیرگذار را شروع کرد. نایکی در تمام این سال‌ها با بهره‌گیری تمام از چنین داستان‌هایی، مانند بیدار شدن افراد معمولی و تازه‌کار از خواب برای ورزش‌کردن یا استفاده از زنان موفق در رشته‌های ورزشی، مشتریان خود را تحت تاثیر عمیق قرار داده است.
ارزان بخر و از محیط زیست حمایت کن
شرکت Warby Parker نمونه‌ای از شرکتی است که توانسته با تعریف داستانی انسان‌دوستانه، برند خود را به مردم معرفی کند. حتی انگیزه به وجود آوردن این شرکت توسط بنیانگذار آن هم، داستانی شنیدنی دارد. یکی از موسس‌های این شرکت به دلیل گم‌کردن عینک خود در سفر و ناتوانی او در خرید عینک به دلیل گران‌قیمت بودن آن، مجبور شد که یک ترم از دانشگاه خود را بدون عینک بگذراند. همین موضوع موجب شد که او به فکر ساخت عینک‌های ارزان‌قیمت‌تر، که عموم مردم توانایی خریدشان را داشته باشند، بیفتد. انسانی‌بودن این داستان و درک مشترک این فرد و افرادی که شنونده داستان او بوده و خود با چنین چالشی روبه‌رو شده‌اند، باعث شد ارتباطی احساسی بین این برند و مردم شکل بگیرد که در نهایت منجر به فروش بیشتر محصولاتش شد. علاوه بر آن، در ساخت این عینک‌ها از موادی استفاده شده که به محیط‌زیست آسیبی وارد نمی‌کنند و چنین موضوعی تحسین افراد زیادی را برانگیخته است. حمایت از محیط‌زیست الان یک پدیده مورد استقبال در سطح جهان است. برندها با روی‌آوری به این پدیده، به دنبال محبوبیت جهانی هستند.
دیزنی و دی‌ان‌ای قصه‌گویی
«رویاپردازی کن، باور داشته باش و جسارت به خرج بده» این عبارت‌ها، شعار والتر دیزنی، انیماتور و بنیانگذار ابرشرکتی به نام دیزنی است که بر پایه آن این غول بزرگ صنعت سرگرمی را به وجود آورد. این شرکت از زمان تاسیس تا به امروز، از روش قصه‌گویی برای برندسازی و گسترش سهم خود از صنعت سرگرمی استفاده کرده است. زمانی که دیزنی شروع به فعالیت در این حوزه کرد، همه‌چیز را بر پایه اصلی بنا کرد که خود بدان قویا معتقد بود؛ اصلی که می‌گوید: رویا و رویاپردازی در کنار تلاش، کلید دستیابی به اهداف است. این اصل فراتر از یک عبارت بیان شده توسط دیزنی است، چرا‌که افراد بی‌شماری با آن موافق هستند و با آن همزادپنداری می‌کنند. قصه‌گویی در دیزنی، موجب مطرح‌شدن هرچه بیشتر والتر شد و مسبب ارتباطگیری مخاطبان با محصولات او شد.
شخصیت میکی‌ماوس، که تا به امروز از نمادهای اصلی این شرکت به شمار می‌رود، در زمان خود به نمادی از دیزنی و برندش تبدیل شده بود و کمتر کسی را می‌شد یافت که حداقل یک‌بار هم که شده، موش محبوب این ابرشرکت را نشناسد.
با ترکیب‌کردن عناصری نظیر خلاقیت، کنجکاوی، ایده‌های نو و جسورانه، سرگرمی و یادگیری در قالب سرگرمی با آثار خود و نیز پیوسته طی‌کردن مسیر رشد، دیزنی توانست خود را به عنوان نمادی از موفقیت در صنعت سرگرمی تبدیل کند. او با استفاده از داستان‌های قدیمی و تلفیق آنها با جو و فضای روز، توانست برند خود را به عنوان برندی معرفی کند که علاوه بر بهره‌گیری از عناصر قدیمی، توانسته با ریسک‌پذیری و جسارت تمام به پیش تاخته و بر چالش‌های مسیر غلبه کند.
اندرو شوگرمن، تهیه‌کننده‌ای که سابقه مدیریتی در دیزنی را دارد، می‌گوید:
«قصه‌گویی در دی‌ان‌ای ماست و ما روزمان را با آن شروع کرده و با آن به اتمام می‌رسانیم.»
امروزه قصه‌گویی برای برندسازی در دیزنی کاربردی اساسی دارد و به واسطه آن برند و محصولاتش را به تمامی مخاطبان در کل جهان می‌فروشد. داستانی که دیزنی، خود و برندش را با آن به دنیا معرفی می‌کند قصه امید و ساخت جهانی است که در آن افراد از حقوق یکسان برخوردارند، بین زنان و مردان تبعیضی وجود ندارد، انسان‌ها و سایر اشکال حیات کره زمین در صلح و آرامش در کنار یکدیگر زندگی می‌کنند و نیز جهانی است که در آن آسایش، شادی و خوش‌بینی بر تمامی افراد، به‌ویژه کودکان، سایه می‌اندازد.
جهان رویایی دیزنی
حال به بررسی این «جهان» می‌پردازیم. کیست که با چنین آرمان‌هایی مخالفتی داشته باشد و رویای خلاف آن را در سر بپروراند؟ بی‌شک بخش اعظم مخاطبان دیزنی در داشتن چنین ارزش‌هایی با آن همسو و هم‌جهت هستند و این موضوع باعث مطرح شدن دیزنی به‌عنوان برندی شده که در مسیر رسیدن به این اهداف و انجام وظایف اجتماعی خود شناخته می‌شود. دیزنی با قصه‌گویی خوب و متعهد ماندن به ارزش‌های خود با مخاطبانش ارتباط برقرار می‌کند و اعتمادشان نسبت خود را افزایش می‌دهد.
دیزنی تا زمانی که از مسیری که تعریف کرده دور نشود، نام و برندش نزد مشتریان و خریداران در جرگه شرکت‌های معتبر خواهد ماند.
