مراحل و جدیدترین استراتژی های تولید محتوا

تولید محتوا (Content production) چیست و چه کاربردی دارد؟

اگر سوالی ذهنتان را مشغول کرده باشد برای یافتن پاسخ چه‌کار می‌کنید؟ اگر جوابتان گوگل (یا هر موتور جستجویی) تنها نیستید. جستجوگر گوگل هرروز به‌تنهایی بیش از پنج و نیم میلیارد سوال را جواب می‌دهد (همیشه حدود 15 درصد این سوال‌ها کاملاً‌ غیرتکراری هستند!). وقتی سوالی را در جستجوگر وارد می‌کنید، لینک‌هایی در اختیار شما قرار می‌دهد. منظور از «محتوا» همین نتایج جستجو است.
امروزه محتوا بخش مهمی از زندگی روزمره را تشکیل می‌دهد. محتوا اطلاعات ما را افزایش می‌دهد، به پرسش‌هایمان جواب می‌دهد، ما را سرگرم می‌کند، می‌خنداند و راهنمایی می‌کند. محتوا به شما کمک می‌کند تا مشتری جذب کنید و با آن‌ها در ارتباط باشید، بازدیدکنندگان سایت خود را افزایش دهید و درآمد کسب کنید. در سال 2021 اگر محتوا تولید نکنید از قافله عقب می‌مانید.

تولید محتوا، فرایند تولید ایده‌ها و مطالبی است که برای پرسونای مشتریانتان جذاب باشد. پیرامون آن ایده‌ها محتوای متنی و تصویری تولید می‌کنید و به‌وسیله‌ی وبلاگ،‌ ویدئوها، اینفوگرافی و قالب‌های مختلف دیگر در دسترس مخاطبان خود قرار می‌دهید.

برنامه‌ریزی و استراتژی تولید محتوا

انجام هر کاری به یک طرح و برنامه‌ی اولیه احتیاج دارد. درغیر این صورت ممکن است در طول زمان از اهدافی که درنظر دارید فاصله بگیرید. تولید محتوا هم از این مسئله مستثنی نیست.

⦁ اهداف محتوای خود را تعیین کنید

درست مثل کمپین‌های بازاریابی سنتی، استراتژی محتوا هم باید متمرکز بر اهداف بازاریابی شما باشد. نباید فراموش کنید که اهداف شما هرچه که هستند، باید SMART باشند. افزایش 25 درصدی ترافیک سایت در سه‌ ماه آینده مثال خوبی از این نوع اهداف است.

⦁ پرسونای مشتری خود را طراحی کنید

تعیین نوع محتوای تولیدی کافی نیست؛ بلکه باید بدانید دقیقاً با چه‌نوع افرادی سروکار دارید. مخاطب وقتی به محتوای شما جذب می‌شود که احساس کند شما به‌طور مستقیم درحال صحبت با آن‌ها هستید. برای انجام صحیح این کار نیاز دارید که آن‌ها را به‌خوبی بشناسید.

⦁ مسیر مشتریان را تشخیص دهید

سعی کنید بفهمید مخاطب چه مسیری را طی می‌کند. مثلاً شخصی که دچار سردرد شده باشد، اول به‌دنبال علت آن می‌گردد (آگاهی)،‌ سپس راه‌حل آن را جستجو می‌کند (بررسی). در نهایت تصمیم می‌گیرد از بین راه‌حل‌های موجود کدام را انتخاب کند (تصمیم‌گیری). شما باید برای هر مرحله از این مسیر محتوای مناسب آن را تولید کنید. برای هر کدام از این سه مرحله، قالب‌های مناسب مختلفی وجود دارد:
آگاهی: سند رسمی (وایت پیپر)، پست وبلاگ، چک لیست، اینفوگرافی، پرسشنامه، کتاب الکترونیکی
بررسی: پادکست، وبینار، جداول آماری
تصمیم‌گیری: نسخه اولیه (Demo)، نسخه‌ی رایگان، راهنمای محصول، مشاوره

⦁ محتواها را بازبینی کنید

بعد از مدتی، ممکن است در استراتژی تولید محتوای خود تجدید نظر کرده باشید. در این صورت باید محتواهای تولیدشده‌ی خود را بررسی کنید و ببینید آیا با رویه‌های جدید همخوانی دارند؟ شاید نیاز باشد آن‌ها را ویرایش و به‌روزرسانی کنید و اطلاعات جدیدی به آن اضافه کنید. برای این کار بهتر است از همان ابتدا محتواهای تولیدشده را در یک صفحه گسترده فهرست کنید و کلیدواژه‌های اصلی، پرسونای مشتری، مرحله‌ی مسیر مشتری، موضوع و قالب آن‌ها را در ستون‌های مجزا تعیین کنید.

⦁ تبلیغ محتوا

تبلیغ محتوا درست به‌اندازه‌ی تولید آن اهمیت دارد. برنامه‌ی تبلیغ محتوای خود را نیز باید با توجه به پرسونای مشتریان خود طراحی کنید. از چه سایت‌هایی بیشتر بازدید می‌کنند؟ از پلتفرم‌های مختلف در چه بخشی از روز استفاده می‌کنند؟ چه نوع آگهی‌هایی را ترجیح می‌دهند؟ روی چه عبارت‌هایی کلیک می‌کنند؟ پس از پاسخ دادن به چنین سوال‌هایی، می‌توانید محتوای خود را به‌وسیله‌ی شبکه‌های اجتماعی، ایمیل مارکتینگ و هم‌نشری محتوا به‌اشتراک بگذارید.

مراحل تولید محتوا

شما به‌عنوان مارکتر احتمالاً وقت سر خاراندن هم ندارید و باید بهینه‌ترین روش‌ها را برای انجام کارهای مختلف انتخاب کنید. بهترین روش برای انجام هر کاری، این است که مراحل و فرایند انجام آن را از قبل مشخص کنید. برای تولید محتوا می‌توانید گام‌های زیر را دنبال کنید:

⦁ تحقیقات SEO

اگر پرسونای مشتریان خود را طراحی کرده باشید تا حدی می‌دانید که باید چه موضوعاتی را برای تولید محتوا انتخاب کنید. اما باید بدانید چطور آن ایده‌ها را اجرا کنید تا برای مخاطبین بیشتری جذاب باشند. با انجام تحقیقات SEO (یا به‌عبارت دیگر بررسی کلیدواژه‌ها) متوجه می‌شوید کاربران چه عباراتی را بیشتر جستجو می‌کنند. در این صورت می‌توانید موضوعاتی را پیدا کنید که برای عده‌ی بیشتری از مخاطبان جذابیت داشته باشند.

⦁ ایده پردازی

پس از شناسایی کلیدواژه‌های مهم، نوبت طوفان فکری برای ایده‌های جدید است. یکی از بهترین راه‌ها برای سامان‌دهی محتوا مدل خوشه‌بندی محتوا (Topic Cluster) است. به‌طور خلاصه در این روش،‌ یک صفحه‌ی اصلی (Pillar Page) به‌وجود می‌آورید که محتوای آن متمرکز بر یک کلیدواژه‌ی به‌خصوص است. در این صفحه به محتواهای تولیدی مرتبط در صفحات دیگر لینک می‌دهید و به‌این شکل خوشه‌ای از محتوا می‌سازید. این کار علاوه‌بر بهبود تجربه‌ی کاربر و کاهش نرخ پرش، به شما کمک می‌کند تا به‌راحتی موضوعات مختلف را دسته‌بندی کنید.

⦁ نوشتن محتوا

ما در این مطلب از کلمه‌ی «نوشتن» استفاده می‌کنیم (خب کار ما همین است) اما ممکن است شما در تولید محتوای ویدئویی یا گرافیکی فعالیت داشته باشید. در مجموع فرق چندانی نمی‌کند. تولید محتوا چنین مراحلی دارد:
⦁ پرسونای مشتری خود را مخاطب قرار دهید. با آن‌ها هم‌صدا باشید. از اصطلاحات موردعلاقه‌ی آن‌ها استفاده کنید. حتی استفاده از شوخ‌طبعی هم می‌تواند باعث جذابیت مطلب بشود.
⦁ سعی کنید عنوان‌ها و توضیحات اجمالی را طوری انتخاب کنید که مخاطب به خواندن محتوا ترغیب شود. هدف اصلی محتوا را در عنوان ذکر کنید تا مخاطب بداند چرا باید به خواندن ادامه دهد.
⦁ به‌جای بازیافت اطلاعات قدیمی، محتوای اختصاصی تولید کنید. سبک ویژه‌ی خود را داشته باشید و تحقیقات جدیدی را انجام دهید.
⦁ از این شاخه به آن شاخه پریدن در یک مطلب، مخاطب را سردرگم می‌کند. بر روی ایده‌ای که انتخاب کرده‌اید تمرکز کنید.
⦁ خودتان باشید. از عبارت‌های متظاهرانه‌ی بی‌مورد استفاده نکنید.
⦁ دقیق و واضح بنویسید تا مخاطب بتواند به‌راحتی اطلاعات موردنیاز را دریافت کند.

⦁ ویراستاری محتوا

شیوه‌ی ویرایش محتوا تا حدودی سلیقه‌ای است. شاید بخواهید قبل از انتشار ویرایش کنید، یا پس از چند روز. شاید رعایت قواعد دستور زبان برای شما اهمیت داشته باشد، اما شخص دیگری مطالب محاوره‌ای را ترجیح دهد. در هر صورت، رعایت اصول کلی دستور زبان (حتی در محاوره)، صراحت طبع، جملات کوتاه و فاصله‌ی مناسب بین واژه‌ها و خطوط نوشته‌ها از مواردی هستند که باید رعایت شوند.

⦁ بارگذاری محتوا

وقتی محتوایتان آماده شد، باید آن را در جایی بارگذاری کنید که مردم به آن دسترسی داشته باشند. می‌توانید برای نمایش محتوای دیجیتال از نرم‌افزارهای مدیریت محتوا (CMS) کمک بگیرید. این نوع نرم‌افزارها به ارتباط بهتر میان فروشگاه و بخش محتوای سایتتان کمک می‌کنند. همچنین ابزارهایی برای تجزیه‌وتحلیل مطالب شما در اختیارتان قرار می‌دهند.

⦁ انتشار محتوا

برای انتشار محتوای آپلودشده در مرحله‌ی قبل فقط به یک کلیک احتیاج دارید؛ اما همیشه به این سادگی نیست. شاید لازم باشد مدتی صبر کنید و محتوا را در یک زمان مناسب منتشر کنید تا بیشترین تأثیر را داشته باشد. به‌طور مثال اگر محتوایی مرتبط با ترندها و موضوعات روز تولید کرده باشید، نباید آن را خارج از موعد منتشر کنید.

خدمات و انواع موضوعات تولید محتوا

برای کسب‌وکارهای کوچک، تولید محتوای موثر و موفق با چالش‌هایی همراه است. تولید محتوا کاری زمان‌بر است که در آن رقابت شدیدی وجود دارد. همچنین محتوای تولیدی باید موجب بهبود تجربه‌ی کاربری مشتریان شما شود. برای موفقیت در این چالش‌ها، نیاز دارید از ترکیبی از انواع قالب‌ها استفاده کنید. هر کدام از آن‌ها ممکن است مزایا و معایبی داشته باشند.
⦁ پست‌های متنی، بلاگ‌ها، مقاله، راهنما وغیره:

در این نوع از مطالب می‌توانید دانش و تخصص شرکت خود را شرح دهید که به افزایش اعتبار و شهرت شما کمک می‌کند. اما محتوای متنی بسیار زیادی وجود دارد و برای موفقیت در این رقابت، باید خلاق باشید.

⦁  محتوای تصویری:

تصاویر و ویدئوهای جذاب قطعاً توجه کاربران را به خود جلب خواهد کرد. نسبت به محتواهای متنی، درک محتوای تصویری برای کاربران بسیار راحت‌تر است. امروزه با گسترش و پیشرفت تلفن‌های هوشمند، همه به ابزارهای سخت‌افزاری و نرم‌افزاری موردنیاز برای تولید و ویرایش محتوای تصویری دسترسی دارند. بنابراین درمقابل سهولت در تولید محتوا، رقابت شدید هم وجود دارد.

⦁ محتوای ویدئویی:

امروزه با وجود دوربین‌های پیشرفته‌ی تلفن‌های همراه، کار فیلم‌برداری دیگر کار پرهزینه‌ای نیست. می‌توانید با ضبط ویدئوها هر اطلاعاتی را که نیاز باشد به مخاطب انتقال دهید. الگوریتم‌های شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام، فیسبوک و یوتیوب به‌خوبی مانند جستجوگر گوگل محتواهای تصویری را در اختیار کاربران قرار می‌دهند.

⦁محتوای صوتی:

با گسترش استفاده‌ی مردم از سرویس‌های اشتراک‌گذاری موسیقی و پادکست‌ها، فرصت مناسبی برای تولید محتوای صوتی به‌وجود آمده است. علاوه‌بر تبلیغات پولی در سرویس‌هایی مانند اسپاتیفای و ساندکلاود، می‌توانید محتوای موردنظر خود را در قالب پادکست‌ها به گوش مخاطبان خود برسانید.

⦁ کتاب‌های الکترونیکی (eBooks):

اگر محتوای تولیدشده در سایت و وبلاگتان نیاز به شرح و تفصیل بیشتری داشته باشد، می‌توانید مطالب طولانی‌تر را در قالب فایل‌های متنی مانند pdf منتشر کنید. کاربران می‌توانند به‌سادگی یک کلیک این فایل‌ها را در کامپیوترها و تلفن‌های همراه خود اجرا کنند.

معرفی ابزارهای رایگان تولید محتوا

تولید محتوا کار ساده‌ای نیست. هرچقدر صنایع گسترش پیدا می‌کنند رقابت در تولید محتوا هم شدیدتر می‌شود. اما در این راه ابزارهای نرم‌افزاری مختلفی وجود دارند که می‌توانند در سطوح مختلف کار تولید محتوا را راحت‌تر کنند.

 محتوا تجربه است (مفید، هدفمند، نتیجه‌گرا)

از دید آوینا کائوشیک، محتوا هر چیزی است که به زندگی خواننده ارزشی می‌افزاید. این ارزش‌ها با کمک کردن به مخاطب در انجام بهتر شغل خود، دقیق‌تر‌شدن آن‌ها، خندان، سرگرم‌کردن آنها و آموزش فراهم می‌شود.

کاترین آراگون نیز می‌گوید: «محتوا هرگونه اطلاعاتی است که اعتماد و اعتبار را برای مشتریان ایده‌آل خود فراهم می‌کند.»

جوآن دامیکو هم نظر خود را چنین بیان می‌کند که محتوا هر‌گونه ایجاد ارتباط در هر رسانه‌ای است که به یک هدف، کمک می‌کند. این هدف می‌تواند آموزش، اطلاع‌رسانی، سرگرمی، هشدار، توصیف خود و یا جرقه شروع مکالمه در یک زمینه خاص باشد.

جو پولیزی، تعریفی ساده محتوا را ارائه می‌دهد: «اطلاعات جذابی که آموزنده، جالب و سرگرم‌کننده است.» لیندون نا نیز چنین می‌گوید: «هرچیزی روی URL که می‌توان استفاده کرد، چیزی که خواندنی یا دیدنی یا قابل دانلود است.»

بری فلدمن می‌گوید: «تعریف ساده آن، پاسخ به سؤالات مشتریان است.» اندرو جانسون معتقد است: «محتوا هر چیز جذاب، زیبا و هوشمندانه است و باید اساسا با مخاطبان خود ارتباط برقرار کند.»

اما به نظر الیور بلانچارد، واژه محتوا آنقدر مبهم است که می‌تواند به معنای هرچیزی باشد و در عین حال می‌توان گفت هیچ معنایی ندارد.

در اصل این واژه به معنای «چیزی برای پر کردن یک فضای خالی» است. این چیز می‌تواند عکس، ویدئو، تبلیغ بازاریابی، یک تحلیل کامل، شعر، متن‌های پوچ و بی‌ارزش باشد. چیزی که باید به آن اشاره کرد این است که حجم محدودی فضا وجود دارد که باید با محتوا آن را پر کرد.

در نهایت، هرکسی دیدگاه و تعریفی متفاوت از محتوا دارد. همانطور که در تعاریف بالا شاهد بودیم برخی تعریف‌محتوا را وسیله‌ای برای پاسخ به سوالات مشتریان، برخی آموزنده و مفید دانسته و برخی هنوز معنای آن را مبهم می‌دانند. نظر شما چیست؟ شما چه تعریفی از محتوا دارید؟

منبع:

The Ultimate Guide to Content Creation