بازاریابی محتوا یکی از روش‌های نوین و مؤثر بازاریابی در عصر حاضر است که از طریق تولید محتوا سعی دارد مخاطبان را به خود جذب کند. رکن اصلی بازاریابی محتوا را علاقه مخاطبان تشکیل می‌دهد و بازاریابان محتوا همواره در تلاشند محتوایی را تولید کنند که نسبت به استفاده از یک محصول یا خدمت در افراد ایجاد انگیزه کند.
تولید محتوای جذاب رمز و رازهای زیادی دارد که یکی از آنها داستان‌سرایی است. تقریبا هیچ کسی نیست که روحیه ماجراجویی نداشته باشد و این موضوع یک فرصت استثنایی برای بازاریابان محتوا محسوب می‌شود که بتوانند با استفاده از داستان‌سرایی برای وب‌سایت بر تعداد مخاطبان پایدار خود روز‌به‌روز بیشتر اضافه کنند.
اگرچه این روش تولید محتوا بازدهی بسیار بالایی دارد و می‌تواند تحولات شگفت‌انگیزی را در وضعیت کسب‌و‌کارها ایجاد کند، اما هنوز بسیاری از صاحبان وب‌سایت ترجیح می‌دهند که از روش‌های سنتی تولید محتوا استفاده کنند؛ یعنی تولید محتواهایی یکنواخت و معمولی که از هیچ جذابیت خاصی برخوردار نیستند.
با توجه به اهمیت داستان‌سرایی، تصمیم گرفتیم در این مقاله یک چک‌لیست داستان‌سرایی را ارائه دهیم تا به عنوان یک راهنمای عمل مورد استفاده قرار گیرد. در ابتدا شما را با مفهوم داستان‌سرایی آشنا خواهیم کرد.
داستان‌سرایی به چه معنا‌ست؟
همه ما در دنیای واقع با مسائل و موضوعات مختلفی سروکار داریم که برخاسته از سلسله حوادثی علت و معلولی هستند. زندگی همه افراد پر از فراز و نشیب‌هایی است که در نتیجه همدیگر اتفاق می‌افتند و در نهایت یک تصویر کلی را رقم می‌زنند.
این اتفاقات برای خود ما که از نزدیک با آنها در جریان هستیم، قابل فهمند اما اگر بخواهیم آنها را برای افراد دیگر تعریف کنیم، باید قواعدی را رعایت کنیم؛ قواعدی مانند توصیفات دقیق، انتقال احساسات و … که بتواند واقعیت را همان‌طور که هست به دیگران منتقل کند.
بنابراین وقتی از داستان‌سرایی صحبت می‌کنیم، منظورمان نوعی آفرینش و یا به عبارت بهتر بازآفرینی است که بر پایه سلسله‌ای از علت و معلول‌های منطقی صورت می‌گیرد؛ نوعی بازآفرینی که دارای بیانی جذاب باشد و روایتی از یک واقعیت را به دست بدهد. از یک واقعیت می‌توان روایت‌های مختلفی را به دست داد و تجربه‌های به دست آمده در برخورد با یک مسئله هیچ‌گاه یکسان نیستند.
در تولید محتوا و بازاریابی محتوا، ارائه روایتی جذاب و داستانی که بتواند در مخاطب نوعی اقناع ایجاد کند، اهمیت بسیار زیادی دارد. در ادامه به برخی از موارد مهم درباره داستان‌سرایی برای وب‌سایت تحت عنوان چک لیست داستان‌سرایی خواهیم پرداخت.
هدف از داستان‌سرایی را برای خود مشخص کنید
اولین موردی که در چک‌لیست داستان‌سرایی باید به آن توجه شود، هدف از این کار است؛ اگرچه هدف اصلی از داستان‌سرایی برای وب‌سایت اقناع و جذب مخاطب است، اما باید اهداف جزئی‌تری را هم در کنار این هدف کلی در نظر گرفت؛ این اهداف جزئی معمولا در نسبت با موضوعی که قرار است برای آن تولید محتوا شود، مشخص می‌شوند.
ممکن است هدف از تولید محتوا آشنایی با جزئیات یک محصول و افزایش اطلاعات کاربران باشد؛ در این صورت داستان و ساختار آن باید به‌گونه‌ای طراحی شود که جزئیات را در برگیرد.
گاهی هم هدف از داستان‌سرایی رقم‌زدن یک تصویر کلی و یا انتقال یک احساس نسبت به یک برند است؛ به هر حال آنچه که قبل از هر چیز در بازاریابی محتوا با رویکرد داستان‌سرایی برای وب‌سایت اهمیت دارد، مشخص‌کردن اهداف کلی و اهداف جزئی از تولید محتواست.
چگونه باید رویکرد داستان‌سرایی را در عمل پیاده‌سازی کرد؟
اگر یک کسب‌و‌کار یا سازمان خودش امر تولید محتوا و بازاریابی محتوا را بر عهده داشته باشد، باید در گروه تولید محتوای خود افرادی را با مهارت‌های داستان‌نویسی استخدام کند؛ در حقیقت تنها افرادی که از سرعت و قدرت نوشتن برخوردار باشند، برای تولید محتوا کافی نیستند، بلکه باید افرادی که با اصول داستان‌نویسی و طراحی ساختار داستانی نیز آشنایی دارند، در گروه بازاریابی محتوا حضور داشته باشند.
به طور کلی در چک‌لیست داستان‌سرایی باید به چند سؤال توجه کرد و محتوا را متناسب با پاسخ آنها تولید کرد. برخی از این سؤالات که باید مورد توجه قرار گیرند، عبارتند از:
- بزرگ‌ترین کمکی که می‌توان در سال جاری به شرکت / گروه کرد، چیست؟
- چه تأثیر مثبتی در سال جاری ایجاد شده که ممکن است برخی متوجه آن نشده باشند؟
- چه بهبودها و پیشرفت‌هایی حاصل شده و نتایج آنها چه بوده است؟
- بزرگ‌ترین سرمایه‌گذاری که امسال صورت گرفته، در کدام حوزه‌ها بوده است؟
- چگونه قرار است روند رشد طی شود و این روند چه مراحلی دارد؟
پاسخ این سؤال‌ها می‌تواند اثر تعیین‌کننده‌ای در سیاستگذاری تولید محتوا و داستان‌سرایی برای وب‌سایت داشته باشد.
تنها افرادی که از سرعت و قدرت نوشتن برخوردار باشند، برای تولید محتوا کافی نیستند، بلکه باید افرادی که با اصول داستان‌نویسی و طراحی ساختار داستانی نیز آشنایی دارند، در گروه بازاریابی محتوا حضور داشته باشند
داستان خود را به چه شیوه‌ای ارائه کنیم؟
در چک‌لیست داستان‌سرایی یکی از کارهایی که میزان تأثیرگذاری محتوا را افزایش می‌دهد، قرار دادن مخاطب در بطن اتفاقات و یا بستری از حوادث است.
اشتباه نکنید؛ وقتی از بستر حوادث صحبت می‌کنیم، منظور تولید یک محتوای طولانی و تفصیلی نیست؛ بلکه گاه حتی با چند جمله هم می‌توانید این بستر را به وجود آورید؛ در این باره ما یک مدل به نام IRS را به شما پیشنهاد می‌کنیم که هر کدام از این سه حرف به ترتیب به معنای شروع جذاب (Intriguing beginning)، بخش میانی (Riveting middle) و پایان رضایت‌بخش (Satisfying end) هستند.
مدل IRS به شما کمک می‌کند تا حتی با استفاده از سه یا چهار جمله یک داستان کوتاه بنویسید. این داستان در مرحله اول باید شروعی جذاب داشته باشد که معمولا یک یا دو جمله اول برای این کار در نظر گرفته می‌شوند.
مرحله دوم بخش میانی داستان است که باید روایت را ارائه کند و در نهایت در مرحله سوم نوبت به پایان رضایت‌بخش می‌رسد که باید دو مرحله اول را به یک نتیجه منطقی و در عین حال قانع‌کننده متصل کند.
در اینجا مثالی را از مدل IRS برای شما مطرح می‌کنیم که به فهم بهتر موضوع کمک کند:
«شرکت ما به طور سنتی به مشتریان حقیقی اتکا دارد؛ اما در سال جاری، توجه به مشتریان شرکتی و حقوقی درآمد ما را بسیار افزایش داده است. خدماتی که ما به مشتریان حقوقی خود ارائه دادیم، بسیار موفقیت‌آمیز بودند؛ به طوری که اولین مشتری حقوقی ما که مدیران شرکتی بودند، نه‌تنها تصمیم گرفتند قراردادشان را با ما را تمدید کنند، بلکه سعی داشتند با برقراری ارتباط مستمر با شرکت ما یک نقشه راهبردی برای شرکتشان تدوین کنند.
از آنجایی که ما خدمات خود را به شرکت‌های بزرگی ارائه داده بودیم، آنها از ما می‌خواستند که طرحی مبتکرانه و خلاقانه را برای آنها رقم بزنیم». این متن دارای شروعی نسبتا جذاب است؛ زیرا به مخاطبان می‌گوید که شرکت در حال تجربه جدیدی است و این احساس را ناخودآگاه در مخاطبان زنده می‌کند که این تجربه چگونه پیش خواهد رفت.
در بخش میانی روایتی از چگونگی انجام این کار ارائه می‌شود و اینکه مسئولیت‌های این شرکت چه بوده‌اند. پایان داستان نیز پایانی رضایت‌بخش است؛ زیرا خبر از موفقیت تجربه ذکر شده می‌دهد.