چند‌سالی است سامانه‌های مدیریت ارتباط با مشتریان(CRM) به ابزاری کلیدی در سازوکار عملکردی بسیاری از سازمان‌ها و شرکت‌ها تبدیل شده‌اند. این سامانه‌ها با دریافت اطلاعات مشتریان، امکان تصمیم‌‌گیری بهتر را در اختیار تیم‌های مختلف قرار می‌دهند که البته همه اینها با هدف افزایش سودآوری کسب‌وکار صورت می‌گیرد.
سامانه‌های مدیریت ارتباط با مشتریان(CRM) معمولا از اصلی‌ترین ابزارهای یک شرکت برای شناسایی خواسته‌ها و نیز کشف الگوهای رفتاری آنها هستند. این سامانه‌ها در یکی دو دهه اخیر با تغییراتی اساسی روبه‌رو بودند. نرم‌افزارهایی که روزگاری صرفا مشخصات شناسنامه‌ای مشتریان و مشخصات فاکتور فروش آنها را در خود داشتند، اکنون طیف بسیار متنوعی از داده‌ها از مسیر مشتری (آگاهی مشتری از برند تا فروش و وفاداری به برند) را در خود دارند و حتی می‌توانند پیشنهادهایی برای افزایش رضایت مشتری ارائه دهند.
موسسه معتبر گارتنر پیش‌بینی کرده بازار سامانه‌های مدیریت ارتباط با مشتریان در سال جاری میلادی رشدی 7/13 درصدی را تجربه کند. واقعیت این است که شرکت‌های کوچک و بزرگ در سراسر دنیا به‌شدت می‌کوشند تا خود را با سلیقه مشتریان همگام سازند. آنچه موجب شده این همراهی دشوارتر شود، این است که نحوه آگاهی مشتریان از محصولات موجود در بازار، زمانی که اقدام به خرید می‌کنند و خلاصه، رفتار مشتریان در برابر محصولات، به شکلی پیوسته در حال تغییر است. همراهی شرکت‌ها با این تغییرات نیازمند صرف هزینه و توجه خواهد بود.
با توجه به پیشرفت‌های خوبی که این سامانه‌ها پشت سر گذاشته‌اند، به نظر می‌رسد در سال‌های آينده بر حجم نوآوری‌ها در این حوزه افزوده شود و شاهد توسعه سامانه‌های کنونی و همچنین ورود سامانه‌هایی با عملکردی بهتر و موثرتر باشیم. اما این سامانه‌ها در سال‌های آینده با چه تغییراتی روبه‌رو خواهد بود؟
هوش مشتری(Customer Intelligence)
«هوش مشتري» (Customer Intelligence) يکي از مهم‌ترين مفاهيمي است که در چند سال اخير درباره نحوه ارتباط کسب‌وکارها با مشتريان مطرح مي‌شود. البته اين عبارت شايد در نگاه اول، غلط‌انداز باشد! هوش مشتري هيچ ربطي به بهره هوشي مشتريان ندارد! منظور از هوش مشتري، فرآيند جمع‌آوري و تحليل داده‌هاي مختلف درباره مشتري به منظور بهبود راهبردهاي بازاريابي است. شرکت‌ها با بهره‌گيري از اصول هوش مشتري مي‌توانند نيازهاي مشتريان را به‌خوبي شناسايي کرده، رفتارهاي آنها را مورد تحليل قرار داده و در راستاي جلب رضايت بيشتر آنها گام بردارند که البته در نهايت به سودآوري بيشتر براي شرکت منجر مي‌شود. مديريت ارتباط با مشتريان از اصلي‌ترين ابزارها براي جمع‌آوري اين داده‌ها به شمار مي‌روند. هر‌قدر داده‌هاي بهتر و بيشتري داشته باشيم، تحليل رفتار مشتريان به شکل بهتري صورت مي‌گيرد و در نتيجه، راهبردهاي موثرتري براي بازاريابي تدوين خواهد شد. اين اقدامات به بهبود تجربه مشتري مي‌انجامد. تجربه خوب مشتري از محصولات يا خدمات يک شرکت به ايجاد و تقويت اعتماد انجاميده و خريد بيشتر از سوي مشتري و وفاداري‌اش را به همراه خواهد داشت.
تغییری در الگوی ارزیابی
تا همین اواخر، تجربه مشتری از اصلی‌ترین معیارهایی بود که مدیران بسیاری از شرکت‌ها برای جلب رضایت مشتری و فروش بیشتر در نظر می‌گرفتند اما به نظر می‌رسد اوضاع به‌تدریج در حال تغییر است و این‌بار «رضایت مشتری» (customer satisfaction) به اولویتی جدی‌تر تبدیل می‌شود.
این تغییر باید در مدیریت ارتباط با مشتریان نیز مد‌نظر قرار گیرد. سال‌ها پیش، تعداد و مبلغ تراکنش‌ها با مشتری، اصلی‌ترین معیار ارزیابی او از سوی شرکت بود. به‌تدریج، تجربه مشتری به عنوان معیاری مهم‌تر مطرح شد و سازوکارهایی برای ارزیابی آن در مدیریت ارتباط با مشتریان در نظر گرفته شد. اکنون شاید وقتش رسیده که «رضایت مشتری» به عنوان یکی از کلیدی‌ترین معیارها برای ارزیابی وضعیت مشتری در این سامانه‌ها گنجانده شود تا بتوان به ارزیابی بهتر نیازها و رفتارهای مشتریان پرداخت. همچنین این سامانه‌ها باید بتوانند راهکارهای مناسب برای دستیابی به اهداف تعیین‌شده از سوی شرکت برای تامین رضایت مشتریان را نیز به تیم‌های فروش و بازاریابی ارائه کنند. باید پذیرفت که امروزه، بسیاری از مشتریان انتظار دارند شرکت‌ها به‌خوبی از نیازهایشان آگاه باشند. به همین دلیل، بهبود سامانه‌های مدیریت ارتباط با مشتریان به منظور جمع‌آوری اطلاعاتی جامع درباره مشتریان که دربردارنده جنبه‌های عمیق‌تر رفتاری آنها باشد، ضروری است. خلاصه اینکه شاید سامانه‌های فعلی مورد استفاده بسیاری از شرکت‌ها در حال حاضر نتواند از عهده چنین کاری برآید. البته خوشبختانه استارتاپ‌های زیادی در سراسر دنیا روی بهبود تجربه و رضایت مشتری از طریق سامانه‌های مدیریت ارتباط با مشتریان به فعالیت می‌پردازند. به این ترتیب می‌توان امیدوار بود این سامانه‌ها به‌تدریج همگام با تغییر انتظارات و رفتارهای مشتریان، بهبود یابند.
چالش‌ها درباره هوش مشتری
یکی از اصلی‌ترین چالش‌هایی که سامانه‌های مدیریت ارتباط با مشتریان در زمینه هوش مشتری با آن روبه‌رو هستند، ارائه خروجی کمّی درباره اثربخشی راهکارهای مورد استفاده برای افزایش رضایت مشتری در سودآوری بیشتر برای شرکت است. فرض کنید یک شرکت اقدامی مشخص را برای بهبود رضایت مشتریانش انجام داده است.
تحلیل میزان افزایش (یا کاهش) سودآوری شرکت به دلیل این اقدام مشخص معمولا کاری دشوار است، زیرا تفکیک اثرات آن از مجموعه درهم‌تنیده‌ای از اقدامات مختلف نیازمند تحلیل‌های گسترده و توان تخصصی بالاست. خوشبختانه ابزارهای نوینی برای این کار وجود دارد که هوش مصنوعی مهم‌ترین آنها به شمار می‌رود. هوش مصنوعی می‌تواند با شناسایی الگوهایی که دستیابی به آنها با شیوه‌های رایج، بسیار زمان‌بر و پرهزینه است، به ما برای بررسی اثربخشی اقدامات مختلف در راستای افزایش رضایت مشتری بر فروش و سودآوری کمک کند.
نقش کلیدی API در آینده سامانه‌های مدیریت ارتباط با مشتریان
گفتیم که سامانه‌های مدیریت ارتباط با مشتریان با دریافت طیف گسترده‌ای از اطلاعات درباره مشتریان می‌توانند تحلیل‌های ارزشمندی را به شرکت‌ها ارائه دهند. اما چگونه می‌توان دسترسی افراد مختلف در شرکت و نیز مشتریان را به بخش‌های مختلف این سامانه‌ها گسترش داد.
یکی از موثرترین شیوه‌ها برای این کار، بهره‌گیری از API است. به طور کلی، API این امکان را فراهم می‌سازد تا کاربرانی درون یا برون‌سازمانی بتوانند با کمترین مشکل به بخش‌هایی مشخص از یک سامانه دسترسی یابند. به نظر می‌رسد شرکت‌ها می‌توانند با بهره‌گیری API به حجم بیشتری از داده‌های سودمند برای ترسیم تصویری بهتر از مشتری و نیازها و رفتارهایش دست یابند. درهمآمیزی پایگا‌ه‌های مختلف داده و دسترسی به اطلاعات موجود روی دستگاه‌های مختلف از جمله اصلی‌ترین مزایایی هستند که استفاده از API برای یک سامانه مدیریت ارتباط با مشتریان به همراه خواهد داشت.
تجربه موفق چندین شرکت بین‌المللی در چند سال اخیر نشان داده که یک API حتی می‌تواند یک مدل کسب‌وکار جدید را برای شرکت رقم زده یا کانال درآمد جدیدی را ایجاد کند.
در نتیجه، توسعه این قابلیت باید مورد توجه شرکت‌ها قرار گیرد. امروزه بسیاری از سامانه‌های مدیریت ارتباط با مشتریان دارای API هستند. با این وجود، میزان کاربردی‌بودن و نیز مقیاس‌پذیری آنها موضوعی است که جای بحث دارد و طراحان این سامانه‌ها باید توجه بیشتری به این دو موضوع مهم داشته باشند.
جایگاه هوش مصنوعی در مدیریت ارتباط با مشتریان
بسیاری از کارشناسان بر این باورند که فناوری هوش مصنوعی از پتانسیل بالایی برای ایجاد تحول در سامانه‌های مدیریت ارتباط با مشتریان در چند سال آینده برخوردار است. این فناوری می‌تواند در بخش‌های مختلفی از این سامانه‌ها مورد استفاده قرار گیرد تا خروجی بهتری به تیم‌های مختلف مدیریت، فروش و بازاریابی ارائه شود. به‌کارگیری هوش مصنوعی در کنار فناوری پردازش زبان طبیعی به منظور درک گفتار و نوشتار مشتری، به ارتباط هر چه بهتر شرکت‌ها با مشتریان می‌انجامد.
با گذشت زمان، سامانه‌های پردازش زبان طبیعی به دلیل بازخوردهایی که دریافت می‌کنند، عملکرد بهتری می‌یابند. این بهبود عملکرد نه‌تنها به تعامل بهتر شرکت با مشتریان می‌انجامد، بلکه به جمع‌آوری بهتر و موثرتر داده‌هایی درباره نیازها و رفتارهای مشتریان نیز منجر می‌شود. البته هر‌گاه صحبت به هوش مصنوعی کشیده می‌شود، برخی افراد نگران از دست رفتن مشاغل مختلف انسان‌ها می‌شوند.
آیا به‌کارگیری هوش مصنوعی در قالب ربات‌هایی که به صورت متنی، صوتی یا تصویری با مشتریان آنلاین تعامل دارند، موجب بیکار‌شدن نمایندگان فروش شرکت‌ها می‌شود؟ شاید بررسی پیامدهای این فناوری در بلندمدت دشوار باشد. با این وجود، می‌توانیم نتایج این فناوری در کوتاه‌مدت یا میان‌مدت را بررسی کنیم. تعامل هوش مصنوعی با مشتریان موجب می‌شود بخشی از تکالیف شغلی وقت‌گیر نمایندگان فروش شرکت از دوش‌شان برداشته شود و در مقابل، وقت بیشتری برای ارائه خدمات ارزشمندتر، مثل ارائه مشاوره با مشتریان داشته باشند. این کارها معمولا ظرافت‌های زیادی دارد که هوش مصنوعی تا مدت‌ها از پس آن برنمی‌آید. به این ترتیب، با استفاده از هوش مصنوعی در تعامل با مشتریان، می‌توان از نیروهای تیم فروش و بازاریابی در راستای انجام کارهایی مهم‌تر بهره گرفت.
حفظ رضایت مشتریان
یکی از رویه‌های مهمی که در طراحی و توسعه نرم‌افزارهای مدیریت ارتباط با مشتریان مورد توجه قرار می‌گیرد، تلاش برای حفظ رضایت مشتریان است. تقریبا همه شرکت‌ها می‌کوشند ضمن جلب مشتریان جدید، رضایت مشتریان قبلی را نیز حفظ کنند. سامانه‌های مدیریت ارتباط با مشتریان نیز باید این هدف مهم را مد نظر قرار دهند.
از آنجا که شرکت‌ها و تیم‌های اجرایی آنها، در ردیف اول مشتریان این سامانه‌ها هستند، طراحی جذاب و کاربرپسند این نرم‌افزارها از اهمیت زیادی برخوردار است. مشتریان شرکت نیز در ردیف دوم مشتریان این سامانه‌ها قرار می‌گیرند. پیش‌بینی می‌شود روند توجه به طراحی کاربرپسند این نرم‌افزارها در آینده بیشتر شود. این طراحی کاربرپسند می‌تواند به جذب رضایت بیشتر مشتریان شرکت بینجامد.
مشتریان دوست ندارد که شرکت‌ها نگاهی ابزاری به آنها داشته باشند و آنها را همچون «یک کیف پول دست‌وپادار» (!) ببینند. نگاه انسانی به مشتریان و اهمیت‌‌دادن به ویژگی‌های مختلف آنها در چند سال اخیر اهمیت بیشتری یافته و این نکته باید در تعامل مشتریان با سامانه‌های CRM نیز بازتاب یابد. البته جلب رضایت مشتری با یک سری موانع قانونی روبه‌روست. برای اینکه بتوان خدمتی ویژه بر اساس خواسته‌ها و نیازهای هر مشتری به او ارائه کرد، باید به داده‌های متنوعی درباره او دسترسی داشت. اما موضوع «حریم خصوصی» و «محرمانگی» سبب ایجاد مانع در مسیر دستیابی به این داده‌ها و یا تحلیل موثر آنها می‌شود.
مطالب پیشنهادی : کاربرد اینترنت اشیا
چابکی سامانه‌ها
یکی دیگر از روندهایی که در چند سال اخیر بیشتر قوت گرفته و در آینده نیز احتمالا شاهد جدی‌تر شدن آن هستیم، جایگزینی سامانه‌های ابری مدیریت ارتباط با مشتریان و نرم‌افزارهای اجاره‌ای (SaaS) به جای فروش امتیاز (License) نرم‌افزار و نصب آن روی رایانه‌های شرکت است.
نرم‌افزارهایی که به صورت محلی روی رایانه نصب می‌شوند، معمولا برای به‌روزرسانی ممکن است با مشکلاتی نرم‌افزاری یا سخت‌افزاری روبه‌رو شوند. اما قرارگیری یک سامانه روی سرورهای ابری می‌تواند این مشکل را تا حد زیادی حل کند. دسترسی از هر نقطه‌ای در دنیا به نرم‌افزار از دیگر مزایای این شیوه است. با این وجود، چالش امنیت داده‌های مشتریان از جمله مواردی است که شرکت‌های نرم‌افزاری تولیدکننده سامانه‌های مدیریت ارتباط با مشتریان باید آن را به طور جدی مد نظر قرار دهند.
جایگاه اینترنت اشیاء در سامانه‌های مدیریت ارتباط با مشتریان
اینترنت اشیاء از جمله فناوری‌های پیشرو دردنیای امروز است و به لطف شاخه‌های متعددیکه دارد، ازقابلیت درهمآمیزی با فناوری‌های دیگر هم برخوردار است. یکی از این فرصت‌ها، قرارگیری این فناوری درکنارسامانه‌های مدیریت ارتباطبامشتریان است.اینترنت اشیاء می‌تواند نقشی کلیدی در دســتیابی به داده‌های ســودمند برای شــرکت بازی کند که در نهایت می‌تواند به بهبود رضایتمندی مشتری ختم شود.
بهبود کیفیت خدمت به مشتریان
فرض کنيد توليدکننده محصولي مشخص هستيد و يک مشتري پس از خريد محصول‌تان، متوجه وجود ايرادي در آن شده و اين موضوع را در رسانه‌هاي اجتماعي منتشر مي‌کند. در اين صورت، احتمالا آسيبي به جايگاه برند شرکت‌‌تان وارد مي‌شود و اين آسيب شايد حتي سنگين و جبران‌ناپذير هم باشد.
اما براي جلوگيري از بروز اين مشکل، چه مي‌توان کرد؟ يکي از شيوه‌هاي نويني که براي حل اين موضوع به‌کارگرفته مي‌شود، بهره‌گيري از اينترنت اشياء به منظور شناسايي زودهنگام ايرادات محصول و اعلام آن به شرکت سازنده است.
مثلا يک شرکت توليدکننده لوازم خانگي هوشمند مي‌تواند اين قابليت را در محصول قرار دهد تا در صورت از کار افتادن يک بخش از دستگاه، اين ايراد از طريق سنسورهايي ويژه شناسايي شده و با استفاده از اتصال اينترنتي وسيله مورد نظر، به شرکت اعلام شود.
شرکت‌هاي متعددي در سراسر دنيا در چند سال اخير به اين موضوع توجه کرده‌اند و به اين ترتيب، خدماتي را براي رفع مشکلات خاصي که هر مشتري با محصول خريداري شده دارد، به او ارائه مي‌کنند.
در حقيقت، ترکيب سامانه مديريت ارتباط با مشتريان و اينترنت اشياء مي‌تواند در نهايت به ارائه خدمتي بهتر به مشتريان و البته حفظ يا حتي افزايش رضايت آنها کمک کند.
اين سامانه‌ها همچنين مي‌توانند با دسترسي به پايگاه‌هاي داده مربوط به زنجيره تامين و توزيع و نيز دستگاه‌‌هاي مبتني بر اينترنت اشياء در اين زنجيره‌ها، به ارائه راهکارهايي به منظور بهبود خدمت‌رساني به مشتريان بپردازند.
براي نمونه، فرض کنيد يک مشتري اعلام مي‌کند محصولي يخچالي که خريداري کرده، کيفيت خوبي ندارد. سامانه ارتباط با مشتريان به پايگاه داده مربوط به زنجيره توزيع متصل است و در اين زنجيره از اينترنت اشياء براي پايش کيفيت توزيع استفاده مي‌شود. يک بررسي ساده از سوي سامانه نشان مي‌دهد يک کاميون يخچالدار حاوي آن محصول، در يک بازه زماني نتوانسته دماي مورد نظر را حفظ کند. به اين ترتيب، مي‌توان پيش‌بيني کرد که کل محموله ديگر کيفيت لازم را ندارد و شرکت بايد اقدامات لازم براي جمع‌آوري آن محموله از بازار را به انجام رساند.
ارائه پیشنهادهای جذاب به مشتریان
ترکيب سامانه مديريت ارتباط با مشتريان با اينترنت اشياء مي‌تواند به ارائه پيشنهادهاي جذاب به مشتريان بينجامد. چندين شرکت بزرگ در دنيا اکنون از اين قابليت استفاده مي‌کنند. فرض کنيد اپليکيشن فروشگاه آنلاين يک شرکت معروف را روي گوشي هوشمندتان داريد.
وقتي وارد فروشگاه فيزيکي آن برند مي‌شويد، موقعيت‌تان در فروشگاه شناسايي شده و تخفيف‌هاي ويژه آن بخش از فروشگاه به گوشي‌تان ارسال مي‌شود. اين تخفيف‌ها الزاما براي همه مشتريان يکسان نيست. سامانه مديريت ارتباط با مشتريان بر اساس داده‌هايي که از شما در اختيار دارد، مي‌تواند نيازهايتان را شناسايي و پيشنهادهاي جذابي براي تشويق‌تان به خريد محصولي مرتبط را ارائه دهد.
