CAC و CLV؛ مسئله این است

 شاخص هزینه جذب مشتری(CAC) در مقایسه با شاخص ارزش طول عمر مشتری (CLV)

0

در این مطلب می‌خواهیم راجع به چند معیار صحبت کنیم که اگرچه به عملکرد تبلیغات مربوط می‌­شوند، اما لزوما مختص به تبلیغات نیستند و برای کمک به شما در درک بهتر عملکردتان در سطح کسب‌و‌کار ایجاد شده­‌اند. شاخص هزینه جذب مشتری (CAC) و شاخص ارزش طول عمر مشتری (CLV) دو معیار جدا از هم و در عین حال به یک اندازه کلیدی و مهم هستند. حال می‌خواهیم بدانیم که چرا این دو مهم هستند، از چه جهاتی با هم فرق می­‌کنند، از چه لحاظ به هم مرتبط هستند و چگونه می‌­توانید هر یک را محاسبه کنید.

تعریف شاخص هزینه جذب مشتری‌(CAC)

شاخص هزینه جذب مشتری‌ یا Customer Acquisition Cost، همانطور که شاید از نام آن برداشت کنید، هزینه تبدیل یک مشتری احتمالی یا متقاعد‌کردن یک مشتری بالقوه برای تبدیل‌شدن به یک مشتری واقعی است. اگر این مفهموم کمی به‌نظر شبیه مدل قیمت‌گذاری CPA یعنی همان هزینه به ازای اکشن است، اما هر‌چند این دو به هم مرتبط هستند ولی یکسان نیستند. می‌­توانید با در نظر گرفتن CPA به عنوان معیاری در سطح کمپین و CAC به عنوان معیاری گسترده‌­تر در سطح کسب‌و‌کار، این دو را در ذهن خود از هم تفکیک کنید. CAC هزینه کسب‌و‌کار در تمامی تلاش­‌های بازاریابی شما را، هم به صورت آنلاین و هم آفلاین، در­بر­می­‌گیرد. از جمله بیلبوردها، تبلیغات، حمایت مالی یا رسانه­‌های تبلیغاتی خریداری‌شده توسط آژانس‌های دیجیتال مارکتینگ، تبلیغات گوگل، تبلیغات فیسبوک، حتی هزینه تابلوی جلوی فروشگاه.

همچنین به‌­یاد داشته باشید که CPA با هزینه هر تبدیل شما یکسان نیست. اگر در حوزه جذب مشتریان احتمالی فعالیت می‌­کنید، یک اقدام در یکی از کمپین­‌های Google Ads ممکن است دانلود محتوا، ثبت وبینار، تماس تلفنی‌ یا برخی اقدامات تبدیلی دیگر باشد که درواقع یک مشتری بالقوه محسوب نمی­‌شوند. اگر نوعی کسب‌­وکار تجارت الکترونیک هستید، CPA شما برای یک کمپین معین ممکن است شاخص هزینه جذب مشتری احتمالی برای کلیک‌کردن به فروشگاه آنلاین شما و سپس خرید چیزی باشد.

نحوه محاسبه هزینه جذب مشتری

محاسبه شاخص هزینه جذب مشتری‌(CAC) عبارت است از تقسیم کل هزینه­‌های بازاریابی بر تعداد خالص مشتریان جدید جذب‌شده در یک دوره زمانی معین به‌­دلیل درجات متفاوت اثربخشی کانال­‌های مختلف بازاریابی، مقاومت در برابر وسوسه جمع‌آوری تمامی هزینه‌­های خود در یک محاسبه جامع CAC سودمند است. به این دلیل که تقسیم‌­بندی محاسبات CAC بر اساس کانال به شما این امکان را می­‌دهد که تعیین کنید کدام کانال‌ها تاثیرگذارتر هستند و چگونه کانال­‌های خاص اثربخشی را در طول زمان افزایش یا کاهش می‌­دهند.

سئو نمونه بارز این موضوع است. پیوستن به سئو و بازاریابی محتوا (که استراتژی­‌های بازاریابی بلندمدت هستند) با تبلیغات فیسبوک و گوگل در زمانی که CAC را در سطح کسب‌­وکارتان محاسبه می‌­کنید، درک مصنوعی بهتری از عملکرد سئو و درک ضعیفی از عملکرد در کانال­‌های تبلیغاتی آنلاین کسب‌­و­کارتان به شما خواهد داد. چرا؟ زیرا معمولا زمان بیشتری طول می­‌کشد تا سئو و بازاریابی محتوا به نتیجه مطلوب برسند.

با این وجود، شاید شاخص هزینه جذب مشتری سئوی شما در طول زمان بسیار پایین‌­تر از هزینه کانال­‌های تبلیغاتی کسب­‌و­کارتان باشد؛ برای همین است که محاسبه هزینه­‌های جذب مشتری مختص به کانال مفید است. برای مثال، ممکن است شما ۴پست وبلاگ، به ازای هر پست ۱۰۰ دلار، به یک فریلنسر سفارش بدهید. فرض کنیم که شما فقط به‌دنبال جذب آن مشتریان بالقوه بازدید‌کننده از سایت هستید که بتوانید آنها را به طور مستقیم به همان ۴پست­ مربوط به وبلاگ که سفارش داده­‌اید، وصل کنید (پس شما جذب آن مشتریان احتمالی را که ممکن است. در نتیجه بازاریابی مجدد به سایت شما هدایت شده باشند ‌یا به عنوان یک بازدید‌کننده وبلاگ آمده باشند و بعد از سایت شما خارج شوند و سپس دوباره با میل خودشان برگردند و به یک مشتری واقعی تبدیل شوند، به حساب نمی­‌آورید).

فرض کنیم که آن ۴ پست برای شما ۴مشتری احتمالی بازدید‌‌کننده از وب‌سایت را به مشتری واقعی تبدیل می­‌کند. بیایید بگوییم که برای صرفه‌جویی در هزینه، پست­‌های وبلاگ را خودتان تنظیم کرده­ و از بهینه‌­سازی عناصر متا مطمئن هستید، لینک­‌های داخلی و نشانی­‌های وب را خودتان به نقشه سایت­تان اضافه می­‌کنید. اگر اینطور باشد و این تمام تلاشی است که در آن ماه برای سئو و بازاریابی محتوا انجام داده­‌اید، هزینه‌ ­جذب مشتری شما برای آن کانال ۱۰۰ دلار در ماه خواهد بود. (۴۰۰ دلار تقسیم بر آن ۴مشتری جدید احتمالی که به مشتری واقعی تبدیل شدند).

وبلاگ‌نویسی راهی فوق­العاده برای کاهش هزینه جذب مشتری در سطح کسب­و­کارتان در طول زمان است. اگر بعد از یک‌سال همچنان برای ۴پست وبلاگ ماهیانه ۱۰۰‌دلار پرداخت می­کنید و تمام بهینه‌سازی‌های دیگر سایت را خودتان انجام می­‌دهید، احتمالا هزینه جذب مشتری شما نسبت به آنچه ‌در ابتدا بود، کمتر می­‌شود. چرا؟ به این دلیل که اعتبار وب‌سایت شما افزایش یافته و این افزایش به پست‌­های جدید شما اجازه می­‌دهد تا برای شروع در فهرست رتبه بالاتری داشته باشند، بنابراین ترافیک بیشتری را دریافت می­‌کنند و مشتریان احتمالی بیشتری را به مشتری واقعی تبدیل خواهند کرد.

آن ۴پست اول وبلاگ که به فریلنسر سفارش داده بودید چه؟ آنها هنوز منتشر می­‌شوند، هنوز در فهرست هستند و اگر همیشه سبز هستند، همچنان باعث ایجاد ترافیک در سایت و تبدیل مشتری احتمالی به واقعی می‌­شوند. بنابراین، برای همان میزان کار در ماه، مشتریان واقعی بیشتری جذب می­‌کنید. تا حدودی شبیه به بهره مرکب است.

اگر به طور منظم کمپین­‌های تبلیغاتی خود را بهینه‌­سازی کنید، می­‌توانید هزینه­‌های جذب مشتریان را در کانال‌­های پولی خود نیز کاهش دهید؛ به احتمال زیاد نه در یک مقیاس واحد، اما برای همین کاهش هزینه‌هاست که می­‌خواهید از تغییرات و به‌روز‌رسانی­‌ها آگاه باشید. ممکن است متوجه شوید که کانال­‌های خاصی وجود دارند که می­‌توانید به‌تنهایی آنها را بهینه کنید و مطمئنا بتوانید در جاهایی که به مشکل برمی‌خورید، شرایط را تغییر دهید.

فرمول شاخص هزینه جذب مشتری: آیا وجود دارد؟

ممکن است خود را در موقعیتی بیابید که مجبور باشید برای تمام تلاش­‌های بازاریابی خود یک عدد CAC واحد را به سهامداران ارائه دهید. نه فقط خود وثیقه بازاریابی، که هزینه مرتبط با به‌کارگیری انسان‌های پشت وثیقه بازاریابی هم به صورت یک عدد واحد ارائه می­‌شود. ما مثال سئو را به‌خاطر سادگی آن نگاه داشتیم؛ یعنی شما فقط با یک فریلنسر سروکار دارید و هیچ هزینه عملیاتی دیگری ندارید. اما چه اتفاقی می­افتد وقتی شروع به در نظر گرفتن هزینه­‌های مربوط به اداره­‌ کل تیم بازاریابی کنید؟

درست است؛ حقوق و دستمزد، مخارج کلی، تجهیزات، اینها همه چیزهایی هستند که باید هنگام محاسبه CAC در سطح کلان در نظر بگیرید. هیچ فرمول ثابت و قابل استفاده برای CAC وجود ندارد و ما باید آن را تا حدودی به صورت زیر حفظ کنیم:

هزینه­‌های مرتبط با جذب مشتریان جدید تقسیم بر تعداد مشتریان به‌دست آمده. این است که CAC یک معیار انعطاف‌پذیر است و می‌توانید از آن برای جمع‌­آوری اطلاعات برای پارامترهای مختلف استفاده کنید. اتخاذ رویکردی دقیق­‌تر برای دستیابی به مواردی که می‌­توانید پیشرفت کنید، مفید است، اما شاید تصمیم بگیرید که دامنه محاسبه CAC خود را بسته به جنبه‌­هایی از کسب­‌وکارتان که می‌خواهید ارزیابی کنید، افزایش یا کاهش دهید. آیا برای تبدیل مشتریان احتمالی به واقعی، به یک تیم فروش نیاز دارید؟ تیم بازاریابی شما از چه نوع ابزارهای پولی استفاده می‌­کند؟ چقدر از اجاره‌­بها و تجهیزات شما به تیم­‌های بازاریابی و فروش اختصاص می‌­یابد؟ هزینه مرتبط با فعال نگه­داشتن فروشگاه آنلاین شما ماه به ماه چقدر است؟ هزاران هزینه مختلف وجود دارد که باید در نظر گرفته شوند، اما اگر صاحب یک کسب‌و‌کار هستید، به­‌ویژه صاحب یک کسب­‌وکار کوچک، به احتمال زیاد با همه آنها از نزدیک آشنا هستید.

معنی و تعریف شاخص ارزش طول عمر مشتری (CLV)

به عنوان یک معیار، CAC می­‌تواند کمی فریبنده باشد و این به دلایل مختلف است. دلیل اول همان است که درمورد آن قبلا بحث کردیم، دوم به این دلیل که تعدادی از هزینه­‌های مختلف وجود دارند که شما می­‌توانید از بین آنها انتخاب کنید و همان‌ها را در نظر بگیرید و سوم به این دلیل که نوعی سود خاص مرتبط با هر مشتری وجود دارد و اغلب این سود بیش از فروش یکباره را به خود اختصاص می­‌دهد. در حالی که CAC اهمیت خود را دارد، اما کل داستان را هم بیان نمی­‌کند. اینجاست که شاخص ارزش طول عمر مشتری یا Customer lifetime value به میان می­‌آید.

۳مورد از مهم­ترین عملکردهای بازاریابی مشتری حفظ فروش، فروش متقابل و افزایش فروش است. اگر محصول شما مبتنی بر اشتراک است، حتما می­‌خواهید مطمئن شوید که مشتریان شما آن اشتراک را تا زمانی که ممکن است حفظ می‌­کنند. اگر چندین خدمات مختلف را ارائه می­‌دهید، ممکن است برخی از منابع خود را به این اختصاص دهید که مشتریان فعلی خود را متقاعد کنید تا در دریافت خدمات تنوع ایجاد کنند و از دیگر پیشنهادهای خدماتی نیز استفاده کنند. اگر نسخه­‌های پایه و سودآورتر محصول شما وجود دارد، ممکن است به تلاش برای متقاعد‌کردن مشتریان اصلی فعلی برای خرید نوع گران­تر و سودآورتر محصول خود علاقه‌مند باشید.

تمامی این عوامل در تعیین میانگین CLV (ارزش طول عمر مشتری) شما نقش دارند. یک نکته مهم که باید به‌خاطر بسپارید این است که در معادله CLV‌، هزینه جذب مشتری (CAC) ایفای نقش می­‌کند. آنها از نظر ریاضی متفاوت نیستند. بیایید به رابطه بین CAC (هزینه جذب مشتری) و CLV(ارزش طول عمر مشتری) نگاهی بیندازیم و ببینیم که چگونه می­‌توانیم از یکی برای محاسبه  دیگری استفاده کنیم.

رابطه بین شاخص هزینه جذب مشتری و ارزش طول عمر مشتری

به­‌طور طبیعی، شما به دنبال یک رابطه معکوس بین CAC و CLV هستید، که بین این دو، عدد CLV شما بالاتر است. هر‌چه جذب یک مشتری واقعی هزینه کمتری برای شما داشته باشد و هر چه آن مشتری ارزش کل بیشتری را نشان دهد، شما سود بیشتری خواهید داشت. با این حال، به جای جست‌وجوی یک اختلاف فاحش از همان ابتدا، یک روش موثرتر این است که این دو عدد را تعیین کنید، از آن به عنوان خط مبنا استفاده کنید و سپس برای جدا کردن آنها در طول زمان تلاش کنید. این مسئله که اجازه بدهید تفاوت این دو عدد بسیار ناچیز باشد، می‌تواند به برخی مشکلات مستمر جدی منجر شود.

یک فرمول ساده برای محاسبه شاخص ارزش طول عمر مشتری این است:

درآمد سالانه به ازای هر مشتری ضربدر ارتباط با مشتری در سال، منهای هزینه جذب مشتری. روش استاندارد این است که هزینه اولیه جذب مشتری را کم کنید، پس فراموش نکنید که آن را در معادله لحاظ کنید. انجام این کار به شما این امکان را می­دهد که به جای درآمد (مقدار پولی که درمی­آورید)، سود (مبلغی که به خانه می­برید) را ردیابی کنید.

میانگین تعداد سال‌هایی که آنها مشتری باقی ماندند × سودسالانه حاصل از هر مشتری – هزینه‌اولیه جذب مشتری = ارزش طول عمر مشتریClV

شاخص ارزش طول عمر مشتری مانند شاخص هزینه جذب مشتری یکپارچه و غیرقابل تغییر نیست. فکر خوبی است که بخواهید یک CLV گسترده را برای کسب‌­وکارتان محاسبه کنید، اما ممکن است بخواهید محاسبات خود را بر اساس پایگاه مشتریان تقسیم­‌بندی کنید. برای مثال، ممکن است شما یک شاخص ارزش طول عمر مشتری برای تکرار خرید محصول پایه که قبلا درمورد آن صحبت کردیم و شاخص دیگری برای خرید نسخه بهتر آن محصول داشته باشید. انجام این کار (تقسیم­بندی محاسبات CLV بر اساس پایگاه مشتریان)، مانند بخش­بندی از طریق کانال است و در زمانی که CAC خود را محاسبه می­‌کنید، به شما این اجازه را خواهد داد تاارزش را در طول زمان ردیابی کنید و نه‌تنها روی محصولاتی که بیشترین ارزش را برای کسب­‌و­کارتان فراهم می­‌کنند تمرکز کنید، بلکه به آن محصولاتی هم که CLV کلی شما را پایین می‌آورند و می­‌توانند بهبود یابند هم توجه کنید. چه چیزی این عدد را پایین نگه می­‌دارد؟ آیا هزینه خرید خیلی زیاد است؟ آیا مشکل از ماندگاری ناشی از اختلال عملکرد محصول است؟ اینها سوالاتی هستند که بعد از انجام محاسبات پایه خود شروع به پرسیدن از خود خواهید کرد.

پس حالا که رابطه میان CLV و CAC را فهمیدیم و می­‌دانیم که چگونه هر دو را محاسبه کنیم، کدام‌یک بر دیگری برتری دارد؟

حقیقت این است که هر دو معیار بسیار ضروری و پراهمیتی هستند و هر دو درباره اینکه چگونه کسب­‌و­کار شما به طور موثری اداره می­شود، کجا پول خود را از دست می­‌دهید و در کجا می­‌توانید پیشرفت کنید، داستانی متمایز را بیان می‌­کنند که به هم بی­‌ربط هم نیستند.

شاید CLV معیار مطلوب­‌تری باشد، زیرا به شما در درک سود نهایی کمک می­‌کند، اما همان­طور که درمورد آن بحث کردیم، شما نمی‌­توانید از میزان CLV خود باخبر شوید مگر آنکه بدانید جذب یک مشتری چقدر هزینه دارد. از این معیارها پشت سر هم استفاده کنید تا به درک جامع­تری از عملکرد برسید و به­یاد داشته باشید، از تقسیم‌کردن هر یک به مقادیر دقیق‌­تر بخش­های خاص کسب‌­و­کار خود نترسید.

منبع:

Customer Acquisition Cost (CAC) vs. Customer Lifetime Value (CLV)

ارسال دیدگاه
امتیاز بدهید

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.