پررنگ‌شدن اهمیت حریم خصوصی و داده‌های کاربران، چه تاثیری در آینده بازاریابی و به‌ویژه بازاریابی دیجیتال دارد؟ آیا با برجسته‌شدن هرچه بیشتر اهمیت داده‌های خصوصی کاربران، بازاریابی که به‌نوعی بر پایه داده‌ها حرکت می‌کند، ضرر خواهد کرد؟ محمد صالح هجینی، مدیر دیجیتال‌مارکتینگ شرکت سفرهای علی‌بابا، پاسخگوی سوالات ما بوده و ماحصل این گفت‌وگو را در ادامه می‌خوانید.
اهمیت حریم خصوصی کاربران و دسترسی به داده‌های مخاطبان هر روز بیشتر می‌شود و انگار کار را برای دیجیتال‌مارکترها سخت‌تر می‌کند؛ چقدر با این گزاره موافقید؟ بازاریابی چه راهکارهایی را به کار خواهد بست که از این مسئله آسیب نبیند؟
برای پاسخ‌دادن به این پرسش، باید برگردم به تاریخچه این موضوع که از چه زمانی پرایوسی داده شروع شد، چه زمانی این موضوع اهمیت پیدا کرد و چه اتفاقاتی در این زمینه رخ داد. با گستردگی و رشدی که فضای آنلاین تجربه کرده است، کسب‌وکارهای زیادی در فضای اینترنت شروع به کار کردند و قاعدتا فعالیت‌شان مبتنی بر فضای آنلاین است. در این میان، متخصصان تکنولوژی و متخصصان بازاریابی برای هر کاربری که در فضای آنلاین با کسب‌وکار اینتراکشن دارد، یک کلاینت آی‌دی به او نسبت می‌دهند. این کلاینت آی‌دی به کاربر متصل می‌شود و او را در سطح وب شناسایی می‌کند.
این اتفاق مرسوم بود تا زمانی که ابزارهای دیجیتال مارکتینگی اینقدر قدرتمند شدند که توانستند از این طریق، رکوردهای کلاینت آی‌دی‌های افراد را شناسایی کنند و اینها را به هم ربط بدهند و عملا اتفاقی که می‌افتاد این بود که یک کسب‌وکار بسته به بزرگی و دسترسی‌هایی که داشت، می‌توانست حجم زیادی از داده‌های مربوط به علایق و مواردی را که کاربر در فضای وب جست‌وجو می‌کرد، به دست بیاورد. اینها لزوما داده‌هایی نبود که کاربر نسبت به اینکه در جایی ثبت شوند، راضی باشد.
فکر کنم در زمان انتخابات آمریکا بود که این مسئله اهمیت خودش را بیشتر نشان داد.
بله. دور اول ریاست جمهوری ترامپ بود. پروژه آلامو (Project Alamo) در همین زمان بود که به نوعی کلید خورد؛ یعنی تعاملی بین کمبریج آنالیتیکا و داده‌های فیسبوک و ستاد انتخاباتی ترامپ بود که با توجه به حجم دسترسی‌ای که فیسبوک یا همان متا به داده‌های مردم داشت، اطلاعات دقیقی در اختیار ستاد انتخاباتی ترامپ قرار گرفت.
اصطلاح جالبی وجود دارد که می‌گوید: صد لایک شما در فیسبوک، آنچنان دید دقیق و شناخت کاملی از شما برای دیگران ایجاد می‌کند که حتی صمیمی‌ترین دوست شما هم چنین شناختی از شما ندارد. اطلاعات زیادی از کاربران به‌ویژه در کشورهای اروپایی و آمریکایی در فیسبوک وجود داشت و با مدل‌های تحلیلی که کمبریج آنالیتیکا پیاده‌سازی کرده بود، عملا روی نظر نهایی مردم تاثیر گذاشتند؛ یعنی آنچه را که باید به کاربران نشان می‌دادند و آنچه را که نباید، نشان نمی‌دادند. بنابراین به نوعی افکار عمومی را هدایت کردند. در نهایت این مسئله به دادگاه کشیده شد.
بعد از این اتفاقات بود که به‌ویژه در کشورهای اروپایی بحث حریم خصوصی و داده‌های کاربران خیلی پررنگ شد و به تصویب قانون GDPR منجر شد. (GDPR مخفف عبارت General Data Protection Regulation به معنی مقررات محافظت از داده‌های عمومی است.)
بعد از این قانون، فضای وب دوره جدیدی را آغاز کرد. بیشترین کاربرد این قانون در چه مواردی است؟
این قانون وجود دارد تا کسب‌وکارها حق استفاده از داده‌های مشتریان را نداشته باشند مگر اینکه خود کاربر به آنها این اجازه را بدهد. براساس این قانون، Third Partyها باید از دسترسی به این داده‌ها محروم شوند. ترد پارتی‌ها ابزارهایی هستند که داده‌های کاربران را از منابع مختلف جمع‌آوری کرده و در سطح وب از آنها استفاده می‌کنند یا این داده‌ها را برای استفاده دیگر شرکت‌ها به آنها می‌فروشند.
تا امروز هم این مسئله پابرجاست و اگر مثلا وارد وب‌سایت‌ها و به‌ویژه وب‌سایت‌های اروپایی بشوید، حتما از شما می‌پرسند که این وب‌سایت می‌خواهد از کوکی‌های شما استفاده کند، آیا به او این اجازه را می‌دهی یا خیر. گاهی یک وب‌سایت اگر به او اجازه ندهی، کلا دسترسی را قطع می‌کند و گاهی هم این کار را نمی‌کند.
چنین قانونی چه تاثیری روی آینده بازاریابی دیجیتال دارد؟
از دیدگاه کاربر اگر به مسئله نگاه کنیم، ایجاد قانون، اتفاق خوبی است، چون جلوی اسپم گرفته شده و مانع از فروخته‌شدن داده‌های مشتریان می‌شود.
اگر از دیدگاه بازاریابی به این مسئله نگاه کنیم، شاید افرادی باشند که این قانون را محدود کننده یا دردسر آفرین برای بازاریابی می‌دانند اما من آن را مثبت می‌بینم. هرچند کار را سخت‌تر می‌کند اما بازاریابی را به سمت ارتباطات شخص‌محور هدایت کرده و از رفتار بالکی دور می‌کند؛ یعنی دیگر اقداماتی چون خرید دیتابیس یک گروه خاص از جامعه، یک قشر خاص، یک گروه سنی خاص و… و اقداماتی چون ارسال پیام برای همه (Send to all) کنار می‌روند. اینها رفتارهای زننده‌ای در بازار به شمار می‌روند و نتایج دلخواه کسب‌وکارها را ایجاد نمی‌کنند. به نظر من شرکت‌های بزرگ در بازار ایران هم به سمت ارتباطات شخص‌محور حرکت می‌کنند و رفتارهای گروهی را کنار می‌گذارند.
یعنی ما رفته‌رفته می‌بینیم که جوامع هدف کسب‌وکارها مثلا از جوامع 100هزار‌تایی در حال کوچک‌ترشدن و مثلا تبدیل‌شدن به جامعه‌های 10هزار‌تایی هستند.
همچنین، این قانون موجب می‌شود که کسب‌وکارها ارزش بیشتری برای داده‌های خود قائل باشند و بیش از پیش این داده‌ها را تحلیل کنند. تحلیل‌‌هایی که الان انجام می‌شود، روی سگمنت‌های کوچک‌تر با ویژگی‌های ملموس‌تر صورت می‌گیرد. اگر این فرایند را به‌درستی و دقت بالا انجام بدهند، قطعا فروش بیشتری نصیب‌شان می‌شود و از رقبای‌شان متمایز خواهند شد.
کاربران زیادی از دریافت پیام‌های مختلف شاکی هستند؛ آیا کاربران از ارتباطات ناخواسته‌ای که کسب‌وکارها با آنها برقرار می‌کنند، ناراضی هستند؟
ما در علی‌بابا به سمت شخصی‌سازی ارتباطات‌مان با مشتریان حرکت می‌کنیم. یکی از درس‌هایی که طی این فرایند یاد گرفته‌ایم، این است که کاربران در مقابل برقراری ارتباط گارد ندارند و تنها زمانی شاکی می‌شوند که همان رفتار بالکی را نسبت به آنها نشان بدهیم؛ یعنی وقتی یک پیام کلی برای جمعیت زیادی از کاربران ارسال شود.
الان کاربران اسپم را به تعداد پیام‌ها نمی‌دانند بلکه وقتی به آنها پیام غیرمرتبط بدهی، اعتقادشان این است که آنها را اسپم کرده‌ای. حتی می‌شود در طول هفته 10 پیام مرتبط برای کاربر ارسال کرد. اما پیام‌ها باید نیازی از کاربر را حل کرده و به او کمک کنند. این یعنی برقراری ارتباط باید هوشمند، مفید، جهت رفع نیاز کاربر و مبتنی بر احترام به کاربر باشد. با رعایت این موارد، کاربران نسبت به این ارتباط شاکی نمی‌شوند. الان دیگر، تبلیغات دیجیتال بدون توجه به داده‌ها و بدون تحلیل، یعنی دورریختن پول. حتی به تحلیل‌رفتن برند در ذهن مشتری هم منجر می‌شود.
مطلب پیشنهادی: استارتاپ موفق علی‌بابا ۷ ساله شد
