پیام اشتباه یعنی هدر دادن بودجه

بررسی کمپین‌های تبلیغاتی در گفت‌وگو با سامان ابطحی، مدیر مارکتینگ اسنپ‌مارکت

0

 اکثر برندها و کسب‌وکارها همواره نیاز به فعالیت بازاریابی دارند و کمپین‌های تبلیغاتی برگزار می‌کنند، اما سمت و سوی این بازار به چه جهتی است؟ نقاط ضعف و قوتش کجاست؟ این سوال را هم می‌توان مطرح کرد که خروجی‌ و آورده‌های کمپین‌های تبلیغاتی کسب‌وکارهای مختلف چه بوده و چه متر و معیاری برای اندازه‌گیری عملکرد کمپین‌ها وجود دارد؟ نقاط ضعف و قوت برگزاری کمپین‌های تبلیغاتی چیست؟ چه زمانی باید کمپین برگزار کرد؟ دیجیتال مارکترها چه نقشی در برگزاری یک کمپین موفق دارند و ده‌ها سوال دیگر. همه این سوالات را در گفت‌وگو با سامان ابطحی، مدیر مارکتینگ اسنپ‌مارکت مطرح کرده‌ایم که در ادامه می‌خوانید.

پرسش نخستم این است که اصولا نقدکردن کمپین‌ها تا چه اندازه به واقعیت کمپین‌ها و اهداف کسب‌وکارها نزدیک است؟

مدیر مارکتینگ اسنپ پی: نقد تبلیغ یا نقد کمپین تبلیغاتی تا حد زیادی می‌تواند اشتباه باشد. نقد کمپین‌های تبلیغاتی مانند نقد یک اثر ادبی و هنری نیست، چون ما پس‌زمینه تاریخی داده‌های یک کسب‌وکار را در اختیار نداریم و نمی‌دانیم که چرا چنین کمپینی را راه‌اندازی کرده و برچه اساسی به سراغ ارسال یک پیام رفته است.

ضمن اینکه از بازخوردها و دستاوردهای آن کمپین بی‌خبریم. بنابراین احتمالا تا حدود زیادی نمی‌توانیم اهداف مدنظرش را شناسایی کنیم و همین نکته موجب می‌شود که در نقد کمپین‌ها دچار اشتباه شویم. آسیب فعلی این است که افرادی که خودشان سابقه اجرایی قوی ندارند، با نقدکردن کمپین‌ها برای خودشان کسب اعتبار می‌کنند.

 این حرف شما به این معنی است که کمپین‌های تبلیغاتی کسب‌وکارها هیچ ایرادی ندارد چون ما از داده‌ها مطلع نیستیم؟

نه. قطعا اشتباهات و مشکلاتی در کمپین‌ها وجود دارد. حرف من این است که در نقدهایی که می‌شود، به این نکات هم توجه بشود.

اشکالاتی که در کمپین‌ها وجود دارد، از چند جنس است؛ از مشکلات تکنیکال گرفته تا محتوایی و حتی اشکالاتی مربوط به تعیین بازه زمانی راه‌اندازی کمپین‌ها.

یکی از مشکلات این است که برندها به مناسبت‌ها، رویداد و تاریخ‌های خاص بیش از حد اتکا می‌کنند؛ یعنی همگی منتظر هستند که مناسبتی از راه برسد تا دست به کار شوند و کمپین تبلیغاتی راه‌اندازی کنند.

 اشکال این کار کجاست؟

این مسئله، فضای شلوغ و انبوهی از تبلیغات را ایجاد می‌کند که گیج‌شدن مخاطبان را به دنبال دارد. چون در یک بازه زمانی کوتاه‌مدت، برندها و کسب‌وکارهای زیادی شروع به تبلیغ می‌کنند. درحالی‌که هم فضای رسانه و هم ذهن مخاطب ظرفیتی دارد. نباید بیش از ظرفیت، خوراکی به آنها داده شود.

مخاطب نمی‌تواند همه ساعات زندگی را صرف پیگیری تبلیغات کند؛ مهم است که چه بازه زمانی را برای به چشم آمدن و متمایز‌شدن انتخاب کنیم. یک فضای شلوغ پر از تبلیغات و پیام‌های مختلف، هزینه برندها را برای به چشم‌آمدن بالا می‌برد. ضمن اینکه وقتی تقاضا برای تبلیغات و کمپین‌ها افزایش می‌یابد، رسانه‌ها نیز هزینه‌های خود را افزایش می‌دهند.

 برای برون‌رفت از این مشکلات، چه راهکاری وجود دارد؟

هر برند یا کسب‌وکاری می‌تواند زمان مناسب با صنعت خود را براساس نیاز مخاطبان مشخص کند. در این صورت نیازی نیست که همه برندها به یک مناسبت خاص، کمپین بازاریابی راه‌اندازی کنند. آنها می‌توانند بررسی کنند که مخاطبان‌شان در چه بازه زمانی خرید بیشتری انجام می‌دهند. الان همه به سراغ جمعه‌سیاه، شب عید یا مناسبت‌های مشهور می‌روند که شاید دستاوردهای لازم را هم برای‌شان نداشته باشد.

تعیین چنین زمانی که با ریسک‌هایی هم همراه خواهد بود، براساس چه متر و معیاری صورت می‌گیرد؟

کسب‌وکارها باید رفتار مخاطب را در زمان‌های عادی و نه صرفا در زمان برگزاری کمپین‌ها بسنجند تا نیازهای‌شان را شناسایی کنند. در این صورت می‌توانند زمانی غیر از مناسبت‌های خاص را برای عرضه محصول یا خدمات در نظر بگیرند.

 در این زمینه چه تجربه‌ای در اسنپ‌مارکت دارید؟

مثلا ما در اسنپ‌مارکت، کمپین‌های خرید سر ماه را داریم چون با توجه به دریافت حقوق که معمولا در ابتدای ماه صورت می‌گیرد، مخاطب توان خرید و علاقه به خرید بیشتری دارد؛ ما این نیاز و رفتار مخاطب را شناسایی کردیم و متناسب با آن کمپین‌های خود را اجرایی می‌کنیم. ما با شناسایی رفتار مخاطبان اسنپ‌مارکت به این نتیجه رسیدیم و الان طی ۵ روز نخست ماه، کمپین‌های خرید سر ماه را داریم.

به شناخت رفتار مشتری اشاره کردید؛ به نظر می‌رسد که می‌توان این نقد را متوجه برخی از کسب‌وکارها دانست که برای راه‌اندازی کمپین کمتر به علومی چون جامعه‌شناسی، روانشناسی و… برای شناخت رفتار مشتری توجه می‌کنند. دیجیتال مارکترها و مدیران کمپین‌ها چقدر از چنین دانش‌هایی برخوردار هستند؟ آنچه الان بیشتر به اصطلاح ترند است، توجه به ابزارها و مهارت کار با ابزارهای مختلف تبلیغاتی است تا شناخت دقیق از مخاطبان.

نقش شناخت رفتار مصرف‌کننده که از علوم انسانی سرچشمه می‌گیرد، اهمیت زیادی در بازاریابی دارد اما یکی از نقدهایی که خود من به این مبحث وارد می‌دانم، این است که بازاریابی دیجیتال و ترند بازاریابی دیجیتال ‌بیشتر به سمت استفاده از ابزارهای مختلف رفته و ما کمتر شاهد به‌کارگیری علوم شناختی و علوم رفتاری و در واقع نیازسنجی نیازهای کاربران با بررسی روحیات و اخلاق و رفتار کاربران هستیم.

به همین دلیل، بازاریاب‌ها و دیجیتال‌مارکترهایی را در بازار می‌بینیم که در استفاده از ابزارها حرفه‌ای هستند اما با رفتار مشتریان آشنایی زیادی ندارند.

درحالی‌که، انتخاب لحن کمپین، انتخاب دیزاین کمپین و انتخاب پیام و هدف‌گذاری یک کمپین، بیشتر از اینکه حاصل نتایج ابزارها باشد، حاصل پژوهش در مورد رفتار کاربران است.

حالا سوال دیگری که می‌توان مطرح کرد این است که آیا راه‌اندازی کمپین نشانه‌ای از زنده‌بودن و پویایی یک کسب‌و‌کار است و حتما باید چنین کاری صورت بگیرد؟

تجربه من نشان می‌دهد که گاهی نیازسنجی می‌شود که کسب‌وکار کمپین داشته باشد اما مدیران موافقت نمی‌کنند. گاهی هم شاهد این بوده‌ام که در برخی شرکت‌ها هیچ نیازی به کمپین نبوده اما صرفا به خاطر وجود بودجه زیاد و… کمپین‌هایی برگزار شده است. درحالی‌که همه چیز باید براساس نیاز کسب‌و‌کار صورت بگیرد و عوامل بیرونی و درونی باید بررسی و اندازه‌گیری شوند و تصمیم نهایی گرفته شود.

الان این سوال را می‌توان مطرح کرد که اصولا کمپین چه چیزی نیست و چرا همیشه نباید برگزارش کرد؟

کمپین صرفا هزینه‌کردن برای گرفتن بیلبورد، حضور در شبکه‌های اجتماعی، وب‌سایت‌ها، رادیو و تلویزیون نیست. اینها همگی ظاهر کمپین است. کمپین لایه‌های عمیق‌تری هم دارد؛ ابتدا باید مشخص کنیم که آیا اصولا کمپین‌ها جزئی از مسیر کسب‌وکارها هستند یا خیر. پاسخ لزوما همیشه مثبت نیست؛ همه چیز در گرو اهداف کسب‌وکار است. مثلا کسب‌و‌کاری نیاز دارد که در یک بازه زمانی کوتاه‌مدت، رشد چند برابری را تجربه کند؛ در اینجا برگزاری کمپین‌ها ابزاری برای تحقق این خواسته است. برای ارائه منافع بیشتر به مشتریان فعلی و ایجاد جذابیت جهت جذب کاربران تازه هم استفاده از کمپین‌ها کاربرد زیادی دارد.

با مدیر مارکتینگ اسنپ مارکت در مورد راه‌اندازی یا عدم راه‌اندازی کمپین صحبت کردیم؛ حال در ساختار یک کسب‌وکار چه کسی تصمیم می‌گیرد که یک کمپین برگزار شود یا نشود؟

راه‌اندازی کمپین صرفا در گرو تصمیم مدیر کمپین نیست؛ حتی مدیر مارکتینگ یک کسب‌و‌کار هم به‌تنهایی در این زمینه تصمیم‌گیری ‌نمی‌کند. رویکرد و رهیافت یک کسب‌وکار، اهداف استراتژیک آن، بیزینس‌پلن و بودجه‌ای که دارد، اینکه در چه بازه زمانی قرار است به چه اهدافی برسد، شرایط رقابتی بازار، نیازهای کسب‌وکار و… از عناصر تعیین‌کننده برگزاری یا عدم برگزاری یک کمپین هستند.

گاهی یک کسب‌وکار باید جوری سهم بازار خود را افزایش بدهد که رقبایش توان رسیدن به آن را نداشته باشند. در این صورت و با توجه به اهداف استراتژیکی که دارد، کمپین یک گزینه مناسب است.

گاهی هم ماهیت کسب‌وکارها به این صورت است که رشدشان باید با یک شیب ملایم اتفاق بیفتد؛ پس نیازی نیست که کمپین‌های گسترده و سنگین راه‌اندازی کنند. همه این موارد باید برآورد شوند و در نهایت برای راه‌اندازی یا عدم راه‌اندازی کمپین‌ها تصمیم‌گیری شود.

زبان کمپین‌ها یکی از عناصر مهمی است که می‌تواند توجه کاربران را جلب کند. بعضا شاهد استفاده از ترندهای کلامی و زبانی در کمپین‌ها هستیم؛ این کار چقدر درست است؟

استفاده از ترندها باید با حساسیت زیادی انجام شود، چون سوارشدن بر ترندها اگر به اشتباه انجام شود، زیانبار خواهد بود.

یک برند معمولا لحن و شیوه ارتباطی ویژه‌ای برای خودش تعریف می‌کند. در این صورت نمی‌تواند از هر آنچه در جامعه ترند می‌شود، استفاده کند چون با هویتی که ساخته، همخوانی ندارد. یک برند باید انتخاب کند که می‌خواهد در چه رسانه‌هایی حضور داشته باشد و به چه زبانی حرف بزند؛ پس مثلا نمی‌تواند با هر اینفلوئنسری که مخاطبان زیادی دارد، همکاری کند.

بعد از راه‌اندازی یک کمپین، مرحله اندازه‌گیری تاثیر و نتایج آن فرا می‌رسد. برای تحلیل عملکرد کمپین‌ها چه عناصری را باید در نظر گرفت؟

اتفاقا یکی از مسائل مهم بازار مارکتینگ، تحلیل‌های اشتباه از عملکرد کمپین‌هاست. شناخت اصول تحلیل کمپین اهمیت بسیار زیادی دارد. الان وضعیت به این صورت است که یک کمپین برگزار می‌شود و با تعدادی عدد و رقم، دستاوردها را اندازه می‌گیرند و همگی هم خوشحال هستند. اما این همه ماجرا نیست؛ با چند مثال خیلی ساده نقدی را که بر تحلیل عملکرد کمپین‌ها وجود دارد، به شما می‌گویم.

بسیاری از کسب‌وکارها محصولات و خدماتی عرضه می‌کنند که در یک بازه زمانی یا فصل خاص، خریدار بیشتری برای‌شان وجود دارد. اگر کسب‌وکاری کمپین شب عید برگزار می‌کند و شاهد ۳۰درصد رشد فروشش است، این منحصر به عملکرد عالی کمپین نیست بلکه به خاطر فصل خرید هم است. پس باید ابزارها و شرایطی را ایجاد کرد که بتوان تحلیل درستی از عملکرد کمپین‌ها ارائه داد. همچنین گاهی کسب‌وکارها همراه با راه‌اندازی کمپین‌ها تخفیف‌هایی را هم برای مشتریان‌شان در نظر می‌گیرند؛ بنابراین باید این عناصر تاثیرگذار در عملکرد کمپین‌ها را هم در نظر بگیریم. شاید اگر این عناصر را جدا کنیم، کمپین‌ها نتایج مورد نظرمان را ایجاد نکرده باشند.

یکی از اشتباهات محاسباتی در تحلیل عملکرد کمپین‌ها برمی‌گردد به برگزاری بیش از اندازه کمپین. نباید اینقدرکمپین برگزار کنید که مخاطب تنها در شرایط کمپین از شما خرید کند. آیا یک کسب‌وکار می‌تواند در تمام طول سال کمپین برگزار کند یا همیشه تخفیف بدهد؟ پس خیلی مهم است که فرکانس برگزاری کمپین‌ها را در یک حد متعادل نگه داریم که عملکرد کسب‌وکار در شرایط عادی تحت تاثیر قرار نگیرد.

متاسفانه الان در فروشگاه‌های آنلاین این اتفاق در حال تکرار است و کمپین‌های اول هفته، وسط هفته، آخر هفته و… درحال برگزاری است که نتایج منفی در پی دارد.

در پایان می‌خواهم بگویید که چه نقدی به زبان و دیزاین کمپین‌ها به‌ویژه در بیلبوردها وارد است؟

می‌توان پیام مستقیم و ساده یا پیام پیچیده و خلاقانه به مخاطبان عرضه کرد. پیام خلاقانه و پیچیده را درصد کمتری متوجه می‌شوند اما در لایه‌های عمیق ذهن‌شان می‌نشیند و تاثیر دراز مدتی دارد. اینکه ما چه پیامی انتخاب کنیم و با چه رسانه‌ای آن را مخابره کنیم، به شناخت ما از تیپ و طیف مخاطبان‌مان بستگی دارد.

ما روی بیلبوردها بیشتر شاهد پیام‌های زیبا هستیم؛ درحالی‌که پیام نباید صرفا زیبا باشد، بلکه باید با لایه‌های عمیقی از ذهن مخاطب ارتباط برقرار کند. گاهی هم باید سکوت کرد و اصلا حرفی نزد و پیامی ارسال نکرد. اینها را نیازهای کسب‌وکار مشخص می‌کند. در این صورت می‌توان پیام نهایی یک کمپین را بررسی کرد. آیا پیام با لحن و دیزاین مناسب به مخاطب هدف، ارسال می‌شود یا خیر؟

آیا پیام با لحن و دیزاین مناسب به مخاطب ارسال می شود یا خیر؟

الان در بازار تبلیغات ایران، سالانه صدها میلیارد تومان بابت پیام‌های اشتباهی که از طریق کمپین‌ها مخابره می‌شود، هدر می‌رود. 

بیلبوردهایی که توسط آژانس‌های تبلیغاتی طراحی می‌شوند با همه ویژگی‌های ظاهری خوبی که دارند، بعضا از فضای کسب‌وکار و بازار دور هستند؛ گاهی کسب‌وکار یک چیز است و کمپین و بیلبورد چیزی دیگر! از طرفی، چون نیروهای خلاقی که در دل کسب‌وکارها حضور دارند، معمولا از آژانس‌های دیجیتال مارکتینگ به کسب‌و‌کارها راه پیدامی‌کنند، بخش بررسی عملکرد یا پرفورمنس کمپین‌ها با اشکالات زیادی مواجه است چون برخی از این افراد با زبان بازار و زبان تحلیل و بررسی آشنا نیستند.

یک بازاریاب و یک دیجیتال مارکتر حرفه‌ای نباید صرفا با ابزارها سروکار داشته باشد، بلکه باید شناخت خوبی از آمار و ارقام بازار، مشتریان هدف و… هم داشته باشد تا بتواند عملکرد کمپین را به خوبی ارزیابی کند. برای جلوگیری از اشتباه و کم‌کردن ریسک برگزاری کمپین‌ها می‌توان با هزینه اندکی، تست اولیه انجام داد و در صورت به دست آمدن نتیجه مثبت، کمپین نهایی را برگزار کرد.

ارسال دیدگاه
امتیاز بدهید

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.