کیوان کریم پور: کمپین اگر در جای درست خود و با هدف مشخص تعریف نشود، نتیجه دلخواه را در پی نخواهد داشت. برای مشخصشدن هر چه بیشتر این بحث که هدف کمپین چه تاثیری میتواند روی نتیجه و روی مخاطب داشته باشد، یک مثال مشخص وجود دارد؛ اوایل که اسنپفود شروع به کار کرده بود و هنوز آگاهی از برند بالایی در مورد آن ایجاد نشده بود، شعارش این بود: «غذاتو آنلاین سفارش بده.» اسنپ فود با این شعار به مخاطبان میگفت که من پلتفرمی هستم که شما با کمک من و با استفاده از من، میتوانید غذای خود را به صورت آنلاین سفارش بدهید. هدف این برند در کمپینهای نخست، صرفا اطلاعرسانی در مورد خود برند بود.
اگر از همان ابتدا اسنپفود با شعارهای دیگری وارد بازار میشد، نمیتوانست به اهداف خود برسد. اما 2سال بعد، کمپینی راهاندازی میکند با شعار «دیگه زنگ نزن».
این کمپین زمانی راهاندازی شد که آگاهی از برند اسنپفود بسیار زیاد بود و من فکر میکنم که با راهاندازی آن میخواستند بخش مهم بازار یعنی بازار رقبای سنتی خود را مورد هدف قرار بدهند. پیام آنها به مخاطبان این بود که دیگر نیازی نیست برای خرید غذا با رستورانها تماس بگیری بلکه میتوانی به صورت آنلاین سفارش غذایت را از منوی همان رستورانها در پلتفرم اسنپفود ثبت کنی. حالا شما فرض کنید که جای این دو کمپین اگر عوض شود، چه اتفاقی رخ میدهد؟ نتیجه این است که عملا یک مسیر به اشتباه طی شده.
پس انتخاب شعار کمپین و هدف کمپین باید متناسب با استیجی باشد که برند در آن قرار دارد؛ یعنی نمیتوانید وقتی هنوز آگاهی از برند شما ایجاد نشده، از مردم بخواهید که کاری را انجام بدهند.
مطلب پیشنهادی: روشهایی برای برندسازی از طریق سئو
چرا برخی کمپینها اهداف را برآورده نمیکنند؟
اینکه برخی کمپینها اهداف کسبوکارها را برآورده نمیکنند، دلایل مختلفی دارد و بحثهای زیادی روی این مسئله صورت گرفته است. من طی تحقیقات و مطالعاتی که داشتم، مقالهای میخواندم از اندرو استفن (Andrew Stephen) که رئیس انستیتو فیوچر آف مارکتینگ دانشگاه آکسفورد است و از شناختهشدهترین افراد در زمینه دیجیتال مارکتینگ در سطح جهان به شمار میرود.
استفن تحقیقی داشته و میگوید متوجه شدیم که 70درصد از کمپینهای آنلاین هیچ تاثیری روی کاستومر اینتنشن یا قصد خرید مشتریان ندارند؛ یعنی نهتنها موجب خرید نمیشوند بلکه ترغیبکننده هم نیستند و کاملا بیاثر هستند. این تحقیق روی کمپینهایی در سطح جهان انجام شده و صرفا مربوط به ایران هم نیست.
اما دلیلش چیست؟ من با یک ذهنیت مهندسی این پرسش را مطرح میکنم که مثلا چرا یک سیستم کار میکند یا چرا کار نمیکند و برای کاراییاش چه باید کرد.
وقتی میبینیم که تکنولوژی تبلیغات برای 70درصد از کمپینها به اصطلاح جواب نداده، حتما مشکلی وجود دارد. تحقیقات آقای استفن نشان میدهند که تبلیغات روی بعضی از کتگوریهای محصولات و خدمات جواب نمیدهد.
اشتباهات در ارسال پیام
من بعضا کمپینهایی را میبینم که مشخص است کسبوکارها برای مارکتینگ و برندینگشان، اهداف منسجم و بلندمدتی را مشخص نکردهاند. درحالیکه برخی کمپینها این قابلیت را دارند که اهدافی حتی چندساله را دنبال کنند. اگر چنین اتفاقی رخ ندهد، ما شاهد یکپارچگی در راستای برندینگ یک کسبوکار نخواهیم بود. نبود اهداف بلندمدت در بسیاری از کمپینها دیده میشود و ضربههای جبرانناپذیری به برندها وارد میکند.
کمپینها همگی باید در راستای اهداف کلی برند باشند اما ممکن است که در هر استیج، یک بخش از آن اهداف کلی را پیش ببرند. اینکه چه پیامی از هدف کلی در کدام مقطع سال به مخاطب مخابره شود، برمیگردد به تحقیقات بازار که اصل بسیار مهمی در مارکتینگ به شمار میرود. به نظر میرسد که تحقیقات بازار هنوز آنطور که باید و شاید در ساختار کسبوکارها به کار گرفته نمیشود.
راهحل چیست؟
بهطور کلی، مارکتینگ یعنی ارزشآفرینی برای کسبوکار، ارزشآفرینی برای مشتری و ارزشآفرینی برای کارکنان شرکت؛ یعنی مارکتینگ باید برای این سه دسته ارزشآفرینی کند.
آماری وجود دارد که نشان میدهد بیش از 20درصد از کاربران اینترنت از ادبلاکر استفاده میکنند. حتی خود من. این آمار در حال افزایش هم است. پس مارکتینگ گاهی مسیر خود را گم میکند. اما چرا مسیر خود را گم میکند؟ این آمار نشان میدهد که از تکنولوژی تبلیغات به عنوان راهحلی برای درآمدزایی استفاده میشود.
ولی این رویکرد، رویکرد اشتباهی است، چون باید تکنولوژی را به عنوان مسئله بررسی کنیم؛ یعنی تکنولوژی تبلیغات خودش به عنوان یک مسئله باید بررسی شود. باید بینیم که چرا روی بعضی از کتگوریها جواب نمیدهد؟ یا اینکه بررسی کنیم و ببینیم که چرا کاربران از ادبلاکر استفاده میکنند؟ استفاده میکنند چون این تبلیغات را مخرب و مداخلهگر میدانند.
پس باید این نکات منفی را هم دید. وقتی تکنولوژی تبلیغات را بهعنوان یک مسئله بررسی کنیم، میتوانیم استراتژیهای دیگری را روی کتگوریهایی که تبلیغات روی آنها جواب نمیدهد، به کار ببریم. یا جذابیت را در تبلیغات جوری به کار ببریم که برای مخاطب مخرب نباشد. کمپینهای تبلیغاتی موفق و ناموفق در همه جای دنیا وجود دارند و دلیلش هم همین بررسیهاست.
مطلب پیشنهادی: انتقال تجربه کمپینهای موفق بازاریابی
