یکی از مواردی که هر نوآفرین (استارتاپ) در همان مراحل اولیه راه‌اندازی کسب و کار خود نیاز دارد، ارائه حرفه‌ای به سرمایه‌گذاران، مسابقات، رویدادها و… در قالب Pitch Deck است.
همان طور که می‌دانید مهم‌ترین ویژگی یک نوآفرین، مقیاس‌پذیری (Scalability) آن است؛ حتی مهم‌تر از خلاقیت و سایر ویژگی‌هایی که در تعاریف و نظریه‌های مختلف نوآفرین بیان شده است. بنابراین می‌توان گفت مهم‌ترین بخش ارائه استارتاپی، اسلاید مربوط به اندازه بازار (Market Size) است؛ چرا که مقیاس‌پذیری کسب و کار بیش از هر چیز به اندازه بازار و راهبرد (استراتژی) بازاریابی آن کسب و کار وابسته است.
در این اسلاید می‌خواهید نشان دهید اندازه بازار بر اساس تعداد و تومان (یا ریال یا دلار و…) چه میزان است و چگونه محاسبه شده است. بازار را بخش‌بندی و بازار هدف را انتخاب کنید. می‌توانید نقطه نظرات رهبران بازار را به اشتراک بگذارید یا به هر روش دیگری ثابت کنید نیاز بزرگی در بازار وجود دارد و در نهایت ذکر منابع نیز لازم است. (Shimasaki, 2020)
اگرچه تعریف اندازه بازار یکی از زمینه هایی است که بوم مدل کسب و کار به آن نمی پردازد؛ ولی در شناسایی بخش های مشتری و ارزش پیشنهادی (در یک مدل کسب و کار)، ایجاد یک فرضیه در مورد اندازه بازار بسیار مهم است. هیچ چیز بدتر از این نیست که پس از انجام تحقیقات گسترده در مورد مشتری کشف کنید فرصت بازار ممکن است زیر یک میلیون یا شاید چند میلیون دلار باشد. بنابراین، برآورد اندازه بازار برای تعیین این که آیا کسب و کار جدید شایسته وقت، تلاش و پول شما است یا خیر بسیار مهم است. (York, 2018)
برای برآورد اندازه بازار، مدل TAM-SAM-SOM یک مدل متداول به ویژه در نوآفرین‌ها است. مزایای متعددی برای این مدل وجود دارد.
اول، استفاده و توضیح نسبتاً آسان آن است.
دوم این که عناصر مربوط به رویکرد بالا به پایین (Top-Down) و رویکرد پایین به بالا (Bottom-Up) را ترکیب می‌کند.
سوم این که، یک TAM-SAM-SOM قوی، یک درک جامع از بازار و محدودیت‌های آن را نشان می دهد.
مسئله اصلی با مدل TAM-SAM-SOM این است که به قدرت فرضیه های شما متکی است. به همین ترتیب، ساخت یک مدل جامع بستگی به ارزیابی واقع بینانه از بازار و قابلیت های سازمان شما خواهد داشت.
مدل TAM-SAM-SOM به سه قسمت متمایز تقسیم می شود که درون یک دیگر قرار دارند. بزرگترین بخش TAM (Total Attainable Market که در برخی منابع Total Available Market نیز ذکر شده است) می‌باشد؛ که کل بازار قابل دستیابی برای یک محصول یا خدمات خاص است. به عبارت ساده می‌توان TAM را بازار بالقوه نیز ترجمه کرد. TAM دربرگیرنده و شامل SAM است، که بازار در دسترس موجود (Serviceable Available Market) است؛ بازاری که در دسترس کسب و کار شما است. به عبارت ساده می‌توان SAM را بازار بالفعل نیز ترجمه کرد. SAM نیز دربرگیرنده و شامل SOM (Share of Market که در برخی منابع Serviceable Obtainable Market نیز ذکر شده است.) سهم بازار واقع بینانه است؛ که قصد دارید در کوتاه مدت به دست آورید.
به عنوان یک مثال بسیار ساده از یک شرکت کوچک زیست‌فناوری استفاده می‌کنیم؛ که یک دستگاه تشخیصی را در بخش سرطان ریه تولید می کند.
◾ TAM وسیع‌ترین دیدگاه را در مورد بازار نشان می‌دهد. برای نوآفرین کوچک ما، TAM کل فضای بازار تشخیصی سرطان ریه است. در این راستا، در تحقیقات برآورد شده است که انتظار می‌رود درآمد بازار تشخیص سرطان ریه جهانی تا سال ۲۰۲۴ به ۳.۶ میلیارد دلار برسد. این امر می تواند به عنوان تقریبی از بازار آینده در سراسر جهان دیده شود. اما به ندرت یک شرکت می‌تواند ادعا کند که بازار هدف تا این حد بزرگ باشد. منابع لازم برای هدف قرار دادن این کل بازار به طور هم‌زمان بسیار بلند پروازانه هستند. بنابراین این عدد به عنوان TAM در نظر گرفته می‌شود و گام بعدی محاسبه SAM است.
◾ SAM بازار منطقه ای است که در دسترس شرکت شما است. به عنوان مثال، در مورد نوآفرین کوچک ما، می توانیم مجموعه‌ای از مفروضات را در نظر بگیریم:
الف. دستگاه تشخیصی به طور خاص سرطان ریه را تشخیص می‌دهد؛ که حدود ۱۵ درصد از سهم بازار تشخیصی سرطان ریه را تشکیل می دهد.
ب. بازار هدف شرکت در کوتاه مدت بازار آمریکای شمالی است؛ که ۳۰ درصد از TAM را تشکیل می دهد. از این رو، SAM 162 میلیون دلار است.
◾ محاسبات SOM باید با به کارگیری جزئیات نحوه استفاده از منابع برای دستیبانی به اهداف درآمدی، با پیش بینی پایین به بالا پشتیبانی شود. فرض کنیم این نوآفرین در طرح تجاری‌سازی خود یک برنامه دو ساله واقع‌بینانه را تهیه کرده است؛ که طبق آن ۱۰ میلیون دلار (حدود شش درصد SAM) فروش دارد. هنگامی که شما مدل و داده های خود را توسعه می‌دهید، همان طور که در شکل زیر نشان داده شده است بهتر است بازار خود را با یک گراف حبابی نشان دهید.
همانطور که ملاحظه می‌فرمایید این نوع مدل سازی بستگی به مجموعه ای از مفروضات دارد. تحقیقات بازار شما باید این مفروضات را به اثبات برساند. درک خوبی از بازار و رقبا برای ساخت سهم بازار قابل توجیه، ضروری است و مخاطبان، علاقه‌مند به اعداد خواهند بود؛ چراکه می‌خواهند بدانند آیا ارائه دهنده زمانی که مدل خود را می‌ساخته واقع بینانه و عملگرا بوده است؟ به یاد داشته باشید که به طور کلی، توجیه سهم بازار بالاتر از ۱۰ درصد بسیار مشکل است.
همچنین، مدل TAM-SAM-SOM نیز مانند هر چیز دیگری در کسب و کار (مثل طرح کسب و کار، مدل کسب و کار و…) موجودی زنده است و می تواند به محض به دست آوردن داده های جدید تنظیم و به‌روزرسانی شود.
همیشه به یاد داشته باشید نسبت به برآوردها کمی محافظه‌کار باشید و محاسبات خود را با پیش فرض‌های بدبینانه انجام دهید. چراکه توضیح این که چگونه پیش بینی های خود را محقق کرده‌اید از توجیه این که چرا از برآوردها عقب مانده‌اید ساده‌تر و لذت‌بخش‌تر است! (Denault, 2017)
به عنوان مثال اگر سهم بازار را بین پنج تا ۱۰ درصد پیش‌بینی می‌کنید، پنج درصد (بدبینانه‌ترین حالت) را فرض بگیرید. اگرچه گزینه بهتر می‌تواند دو یا سه سناریو (مثلاً بدبینانه، خوش بینانه و حد وسط) را طراحی کنید تا مخاطبان با وضعیت‌های بهتری نسبت به بدبینانه نیز مواجه شوند.
در پایان لازم به ذکر است استفاده از روش‌های آینده‌پژوهی مانند تحلیل روند (Trend Analysis)، سناریوپردازی و… پشتوانه علمی محاسبات شما را قوی می‌کند و کار پژوهشی شما را در هر رویدادی قابل دفاع می‌نماید. در مقالات آتی راجع به روش‌های آینده پژوهی و کاربرد آن در کسب و کار خواهم نوشت.
منابع:
Shimasaki, C. (2020). Investor Presentations: What Do You Need in an Investor Pitch Deck? Biotechnology Entrepreneurship (Second Edition), 325-336.
York, J. M. (2018). Putting Lean Startup into Perspective: A Novel Approach for Discovering and Developing a Successful Business Model. Archives of Business Administration and Management.