پرفورمنس مارکتینگ (Performance Marketing) که به آن بازاریابی عملگرا نیز گفته میشود، کاملا در دنیای آنلاین صورت میگیرد و براساس نتایج و بازده فعالیتهای پیشین تنظیم میشود. درواقع در پرفورمنس مارکتینگ، اصولا هیچ تبلیغی که نتایج آن قابل اندازهگیری و بررسی نباشد، وجود ندارد و تولید نمیشود. در مقابل، هزینه پرداختی از سوی سفارش دهنده تبلیغات یا مارکتینگ، متناسب با نتایج اکشنها و تبلیغات انجام شده محاسبه میشود. به این ترتیب پرفورمنس مارکتینگ از انواع تبلیغات هزینه متغیر نیز است. اجازه دهید این مقوله را با ذکر یک مثال کمی واضحتر بیان کنیم. برای مثال تبلیغات در جراید و مجلات، نرخی ثابت دارد و این نرخی تناسبی با میزان بازدید تبلیغات ندارد.
به این معنی که فرقی نمیکند که تبلیغات درج شده بر جلد یک مجله از سوی چند نفر دیده شود و یا تا چه حد موثر باشد و در بازدیدکنندگان تاثیری بهمنظور پیگیری محصول تبلیغ شده داشته باشد. تفاوت اصلی پرفورمنس مارکتینگ با روشهای سنتی در این بخش مشخص میشود. در این روش مدرن، تعداد دفعاتی که یک تبلیغ در یک سایت به نمایش درآید، یا تعداد دفعاتی که بازدید کننده از سایت، وارد لینک تبلیغ شود، حتی تعداد دفعاتی که لینک تبلیغات متجر به خرید بازدید کننده شود در هزینه و پرداختی نهایی تبلیغ دهنده موثر خواهد بود. ضمن اینکه نتایج و پرفورمنس تبلیغات نیز به شکلی دقیق قابل محاسبه است.
آژانس پرفورمنس مارکتینگ چیست؟
یک آژانس پرفورمنس مارکتینگ مانند آژانس پاسخ از انواع آژانسهای دیجیتال مارکتینگ است که به صورت تخصصی در حوزه پرفورمنس مارکتینگ فعالیت میکند. آژانسهای پرفورمنس مارکتینگ هدف خود را در خدماتی که ارائه میکنند بر حفظ کاربران قدیمی و جذب کاربران جدید در سایتهای اینترپرایز و فروشگاهها و شرکتهای آنلاین قرار میدهند. آژانس پرفورمنس مارکتینگ این فرآیند را براساس دادههای عملکردی از آخرین متدهای جهانی پیش میبرند. در این گروه آژانسهای دیجیتال مارکتینگ بازاریابی عملگرا با رویکردی نتیجهمحور پیش میرود. یک آژانس بازاریابی عملگرا وظیفه دارد که از دیده شدن تبلیغات توسط مخاطبان هدف برند تبلیغ کننده اطمینان حاصل کند و درنهایت از طریق رابطان گزارشگیری، نتایج پرفورمنس انواع تبلیغات را در سایتها، کانالها و صفحات مختلف جمعآوری نماید.
سپس از طریق دادههای کسب شده، استراتژیهای تبلیغاتی مناسب و کارآمدتر را به سفارش دهنده ارائه نماید. آژانس پاسخ پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملگرا را برای هر کسب و کار و محصولی که ممکن است در فضای اینترنت مخاطب داشته باشد، توصیه میکند. این روش برای انواع مشاغل کوچک که با سرمایههای کم شروع به کار میکنند نیز مناسب خواهد بود. چرا که بازاریابی عملگرا، از ارزانترین و مقرون بهصرفهترین روش تبلیغات برای این مشاغل است. در ادامه به شرح برخی از مهمترین خدمات آژانسهای پرفورمنس مارکتینگ میپردازیم.
خدمات سئو یا بهینه سازی موتورهای جستجو :
سئو (SEO) را باید کارآمدترین و مفیدترین ابزار پرفورمنس مارکتینگ دانست. این اصطلاح که خلاصه شده عبارت « Search Engine Optimization» است در فارسی «بهینه سازی موتورهای جستجو» ترجمه میشود. سئو که شاید لازمه تبلیغات اینترنتی هرنوع کسب و کاری باشد، به مجموعهای از استراتژیها و تاکتیکهای هدفمند گفته میشود که منجر به ارتقاء جایگاه سایت در انواع موتورهای جستجو بهخصوص گوگل میشود. این بهبود جایگاه نیز افزایش بازدید سایت و هدایت ترافیک به سمت آن را بهدنبال خواهد داشت. خدمات سئو در آژانسهای پرفورمنس مارکتینگ درجایی ارزش و اهمیت خود را نشان میدهد که فضای رقابتی بین سایتها و فروشگاههای همپوشان بسیار بالا میرود. در این شرایط با توجه به اینکه عواملی مانند نام وبسایت، محتوای موجود و طراحی صفحات، متا تگها و مشخصات لینکهای موجود در آن و قابلیت استفاده و دسترسی به وبسایت از عوامل موثر در بهبود سئو یک سایت هستند، مراحل انجام خدمات سئو به شرح زیر خواهد بود:
- بررسی موقعیت رقبا و شرایط سایت سفارش دهنده
- بررسی استراتژی محتوا در سایت و ایجاد تغییرات لازم در این بخش (درصورت نیاز تدوین محتوا)
- بررسی معماری صفحات سایت و ایجاد تغییرات لازم بهمنظور بهبود آن
- افزایش اعتبار سایت از طریق اجرای LINK BUILDING
مهمترین نکته در این بخش، اهمیت بالای سئو در موفقیتهای سازمانها، کسب و کارها و فروشگاههای مختلف اینترنتی است. دقت داشته باشید که کاربران معمولا پس از هر جستجو، یک یا دو سایت اول پیشنهاد شده از سوی موتور جستجو را باز کرده و بررسی میکنند. همین نکته، خود بیانگر اهمیت رتبهبندی سایت و توجه به بهرهمندی مفید و کارآمد از خدمات سئو خواهد بود.
تبلیغات کلیکی:
تبلیغات کلیکی مخصوصا از طریق گوگل ادز، از اصلیترین خدمات پرفورمنس مارکتینگ است، با هدف افزایش بازدید سایت یک فروشگاه یا شرکت انجام میشود. در این روش معمولا یک کمپین تبلیغات کلیکی گوگل ادز از چند گروه تبلیغاتی تشکیل میشود و هرگروه متنهای مختلفی را براساس کلمات کلیدی که بیشتر مورد جستجو هستند، به نمایش میگذارد. در توضیح تبلیغات کلیکی یا google ads باید گفت در این روش، آدرسهایی پس از سرچ در گوگل با کلمات کلیدی مختلف در ابتدای صفحه اولیه به نمایش در میآیند که با علامت Ad (یا تبلیغ) در کنار آدرس سایت متمایز شدهاند.
این علامت نشاندهنده به نمایش درآمدن این نتیجه در سرچ مورد نظر از طریق تبلیغات کلیکی گوگل است. درواقع گوگل ادز روش دوم قرار گرفتن در صفحه اول سرچ گوگل پس از سئو است. زمانی که بازدید کننده ها از طریق این لینک وارد سایت مورد نظر شوند هزینه این بازدید از اعتبار تبلیغ کسر و به حساب گوگل واریز خواهد شد.در این روش مهمترین اصل انتخاب کلید واژههای مناسب باتوجه به محصول ارائه شونده است. اما اجرای دقیق و درست این روش طی مراحل زیر است:
- بررسی بودجه سفارش دهنده و مطابقت آن با کمپینها
- اجرای دقیق و هدفمند کمپینها از طریق زمان بندی دست و انتخاب پلتفرمهای مناسب
- گزارشگیری و نتیجهگیری پرفورمنس مارکتینگ صورت گرفته
درنظر داشته باشد، اجرای این روش تبلیغاتی نیاز به تخصص و تسلط کامل بر تمام ریزهکاریهای موجود در تبلیغات گوگلی دارد.
بهینهسازی نرخ تبدیل(Conversion rate optimization):
نرخ تبدیل یکی از مهمترین مفاهیم در انواع کسب و کار اینترنتی و مجازی است. در نرخ تبدیل مشخص خواهد شد که سرمایهگذاری یک سازمان، فروشگاه یا انواع کسب و کاری برای افزایش ترافیک ورودی به سایتش چقدر موثر بوده و تا چهحد به نرخ هدف نزدیک شده است. به بیان دیگر نرخ تبدیل یا Conversion Rate به مدیران سایت نشان میدهد که چند درصد از افرادی که وارد سایت شدهاند خواسته آنها را انجام دادهاند. این خواسته میتواند خرید از فروشگاه سایت، مطالعه مطلبی در وبلاگ سایت، عضویت در سایت یا حتی شرکت در یک نظرسنجی باشد. درنتیجه نرخ تبدیل به معنای کاربری یا مشتری هدفمند و با کیفیت است و بهینهسازی آن به معنای پیدا کردن مشتری یا کاربر با این مشخصات. بنابراین بهینهسازی یا افزایش نرخ تبدیل (CRO) یکی از مهمترین خدمات پرفورمنس مارکتینگ تبدیل میشود. مهمترین مراحل اجرای بهینهسازی نرخ تبدیل شامل موارد زیر میشود:
- راهاندازی و بهکارگیری A/B TESTING و تستهای چند وجهی
- تحلیل رفتار مشتریان و کاربران از طریق ابزاری مانند گوگل آنالیتیکس
- شناسایی فضاها قابل رشد و تعریف فرضیهها و استراتژیها برای ایجاد رشد و بهینهسازی
- بهینه سازی پرسونای مخاطب یا کاربر
البته باید اضافه کرد، هریک از مراحل بهینهسازی نرخ تبدیل خود دارای جزئیات بسیاری است و در هر یک از مراحل نیاز به طی مسیری متفاوت وجود دارد. مسیرهایی که در آزمون و خطاهای مختلف به روندی ثابت رسیدهاند.
کلام آخر
درنهایت باید گفت، پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملگرا، از بهترین، ارزانترین و مفیدترین روشهای تبلیغاتی در حوزه دیجیتال مارکتینگ است. اما نهوه اجرای خدمات مختلف این نوع تبلیغات نیاز به تخصص و شناخت کافی از عوامل موثر در تبلیغات برای هر نوع کسب و کار دارد و البته تسلط کافی به جزئیات و روشهای اجرایی انواع خدمات پرفورمنس مارکتینگ. آژانس پرفورمنس مارکتینگ پاسخ، ارائه دهنده تمامی خدمات این حوزه با بهترین اجرا و عملکرد و بالاترین نتیجه است که بسیاری از خدمات دیجیتال مارکتینگ را برای اولین بار در ایران آغاز نمود.
