اشتباه کردن چیز بدی نیست. کسی که هیچ اشتباهی نکند، چیز جدیدی هم یاد نمی‌گیرد. اما انسان هوشمند به جای تکرار کردن اشتباه‌های دیگران از آنها درس می‌گیرد و خود را به میدان اشتباه‌های جدید می‌اندازد. در این گفتار به سراغ ۷ اشتباه دیجیتال مارکترها می‌رویم و از نزدیک، نگاهی به آنها می‌اندازیم.قبل از هرچیز این را بگویم که خودم هم بارها مرتکب این اشتباهات شدم. اگر شما هم دوست دارید به یک مارکتر هوشمند تبدیل شوید تا پایان این ماجرا همراهمان باشید.
دیجیتال مارکتر هستید؟ این ۷ اشتباه را تکرار نکنید
-
مشخص نکردن یک هدف درست و حسابی
یکی از بزرگ‌ترین اشتباه‌های دیجیتال مارکترها نداشتن هدف است. البته دلیل‌های زیادی برای این کار وجود دارند؛ مثلا اینکه آنها می‌ترسند که به اهدافشان نرسند یا حتی نمی‌خواهند وضعیت راحت کنونی را فدای رسیدن به هدفی کنند که هنوز از راه نرسیده است.
یک مارکتر باید هدفی روشن، قابل دستیابی، قابل اندازه‌گیری، دارای زمان مشخص برای رسیدن به آن و مرتبط با کارش تعیین کند؛ مثلا اگر کمپینی را راه‌اندازی کنیم باید قبل از همه، هدفی شفاف و قابل دستیابی را برایش در نظر بگیریم. سپس باید بتوانیم آن را با ابزارهایی که داریم اندازه‌گیری کنیم.
من مجموعه‌های زیادی را دیدم که اهدافی بلندپروازانه برای خودشان در نظر گرفتند و به آنها نرسیدند. ما باید اهداف خود را با توجه به منابع و بودجه خودمان تنظیم کرده، برنامه‌ریزی داشته باشیم و تاریخ سررسید تعیین کنیم.
یادتان باشد، اهداف شما نباید گُنگ باشند؛ برای این کار بهتر است که از هدف‌های کوچکتر شروع کنید.
پیشنهاد می‌کنم اهداف کوچکتان را با افراد تیمتان به اشتراک بگذارید. به این ترتیب، هر کسی که به این اهداف مرتبط باشد برای رسیدن به آنها عزم بیشتری جزم می‌کند. وقتی در این راه قدم بگذارید، تجربه کسب می‌کنید و از تجربه‌هایتان پله‌ای برای رفتن به سطح بعدی می‌سازید. بنابراین، اگر اشتباه کردید ناامید نشوید و ادامه دهید.
-
نداشتن برنامه عملیاتی (ActionPlan) مناسب
باید دقیقا بدانید که چه کاری، چه زمانی و توسط چه کسی انجام می‌شود. شما به عنوان یک دیجیتال مارکتر با افراد مختلفی در تیمتان ارتباط برقرار می‌کنید؛ گرافیست‌ها، کارشناسان تولید محتوا، مسئول سئو، برنامه نویس و … هر کدام، تخصص و توانایی خاص خودشان را دارند. مشخص کردن وظایف با توجه به افراد و توانایی‌هایشان به کارمان نظم می‌دهد.
گذشته از این، ارتباط میان ما و افراد تیممان بسیار حرفه‌ای‌تر پیش می‌رود. چون تکلیف هر کدام از اعضای تیممان روشن می‌شود و می‌دانند که چه کاری را در چه زمانی از آنها می‌خواهیم. به این ترتیب، آنها هم فرصت کافی برای برنامه‌ریزی خواهند داشت. یادتان باشد، شما نمی‌توانید به تنهایی برای خودتان برنامه‌ریزی کنید و سپس نتیجه کار را به اطلاع افراد تیمتان برسانید. در عوض باید این کار را با حضور تمام اعضای تیم انجام دهید و وظیفه هر کس را به روشنی مشخص کنید. نیازی نیست کار را پیچیده در نظر بگیرید. حتی می‌توانید این کار را با چند گوگل شیت هم انجام دهید.
-
فرار کردن از مستند سازی داده‌ها
یکی دیگر از اشتباه‌هایی که دیجیتال مارکترها انجام می‌دهند، دست‌کم گرفتن تاثیر مستندسازی است. تصور کنید شما چند ماه یا حتی چند سال را در یک مجموعه مشغول به کار هستید و هر روز با تجربه‌های جدیدتری روبه‌رو می‌شوید. اگر کاری برای حفظ این تجربه‌ها نکنید، خیلی راحت آنها را به باد فراموشی می‌سپارید و چه بسا اشتباهی در گذشته را دوباره تکرار می‌کنید.
یادتان باشد که شما باید همیشه از خودتان و نتیجه کارهایتان چیزی یاد بگیرید. حتی ممکن است مجموعه‌ای که برایش کار می‌کنید را ترک کرده و به گروه دیگری بپیوندید. آن زمان است که به ارزش واقعی تجربه‌هایتان پی خواهید برد.
گذشته از این، می‌توانید تجربه‌هایتان را در اختیار تیمتان قرار دهید. به نظر من این یک حرکت حرفه‌ای است چون مجموعه شما نمی‌تواند تمام اطلاعات مورد نیازش را از گوگل پیدا کند. شما با به اشتراک گذاشتن تجربه‌هایتان به رشد تیمتان کمک می‌کنید و به آنها فرصت می‌دهید تا درگیر اشتباه‌های تکراری نشوند.
برای مستند کردن تجربه‌هایتان حتما لازم نیست آنها را فورا بنویسید. حتی می‌توانید تجربه‌هایتان را به صورت صدا ضبط کنید و بعدا از کسی بخواهید تا آنها را برای شما تایپ کند.
-
خیلی راحت از مشتری قدیمی‌شان دل می‌کَنَند
بیشتر وقت‌ها ما به دنبال این هستیم که ورودی سایت را بیشتر کنیم، ترافیک را افزایش دهیم و به صورت پیوسته، مشتری‌های جدید را جذب کنیم. این موضوع باعث می‌شود که هزینه تبلیغاتمان سر به فلک بکشد. گذشته از این، هیچ برنامه درست و حسابی هم برای بازگرداندن این مشتری‌های تازه، به سایت یا کمپینمان و تکرار خرید، مهیا نکرده‌ایم.
این در حالی است که هزینه بازگرداندن مشتری به سایت، کمتر از جذب مشتری جدید است. راه‌های زیادی برای بازگرداندن مشتری‌های قدیمی وجود دارند اما به طور خلاصه، شما باید از حال و هوای مشتری‌هایتان با خبر باشید.
در این هنگام، شاید بهتر باشد که از ابزارهای دیجیتالی فاصله بگیرید و با مشتریانتان به صورت واقعی ارتباط برقرار کنید؛ مثلا می‌توانید به آنها زنگ بزنید و ببینید که آیا واقعا از محصولات یا خدمات شما راضی هستند؟ البته راه‌های دیگری هم مثل ارسال پیامک یا ایمیل وجود دارند اما تاثیرشان کمتر از ارتباط مستقیمی است که از طریق تماس تلفنی با مشتریانتان برقرار می‌کنید.
به ویژه اگر مشتریانتان ناراضی باشند می‌توانید با این کار از آنها دلجویی کرده و مسیری برای بازگشتشان به سایت باز کنید. گذشته از این، برقراری ارتباط با مشتری‌های ناراضی می‌تواند اشتباه‌های نادیدنی شما را برایتان روشن کند. حتی می‌توانید با استفاده از شاخص «NPS» میزان رضایت و وفاداری مشتریانتان را بسنجید.
شاید مشتری‌ها به هنگام پول دادن شبیه به هم باشند؛ اما ماجرایی که پس از خرید برای آنها رخ می‌دهد از یک فرد به دیگری متفاوت است. ما در «مدرسه دیجیتالینگ» این موضوع را دست‌کم نمی‌گیریم. به همین دلیل بعد از اینکه کاربر، یکی از محصولات سایتمان را خریداری می‌کند او را به حال خودش رها نمی‌کنیم و این ماجرا را آغاز مسئولیت مهم‌مان در نظر می‌گیریم. بنابراین، نباید پس از خرید، بی‌خیال مشتریانتان شوید.
-
به اسپم مارکتینگ روی خوش نشان می‌دهند
گاهی مارکترها برای رسیدن به اهداف خود به هر وسیله و روشی که در چَنته داشته باشند متوسل می‌شوند. در دنیای دیجیتال مارکتینگ به این کار «Spam marketing» می‌گویند. اگر تا به حال چیز زیادی در مورد این روش نشنیده‌اید به مقاله «اسپم مارکتینگ» سر بزنید.
متاسفانه این روش، هیچ عاقبت خوشی را به همراه ندارد. به رگبار بستن یا به اصطلاح «خفه کردن مخاطب» با ایمیل‌ها، پیامک‌ها و پوش نوتیفیکیشن‌ها آن هم با استفاده از اطلاعاتی که مخاطبانمان بر پایه اعتماد به ما در اختیارمان گذاشته‌اند کاری بسیار ناپسند است که متاسفانه در ایران بسیار رواج دارد.
اگر واقعا می‌خواهیم با مخاطبانمان وارد تعامل شویم باید از دریچه «پرمیشن مارکتینگ یا بازاریابی اجازه‌ای» وارد ماجرا شویم و تنها زمانی برای او پیامک، ایمیل یا پوش بفرستیم که مطمئن باشیم اجازه این کار را به ما داده است. در غیر این صورت، ما فقط اعتبار برندمان را زیر سوال می‌بریم. حتی ممکن است کسانی که از طریق پیام‌های راه‌و‌بی‌راه ما اذیت شده‌اند در شبکه‌های اجتماعی از خجالتمان در بیایند و تمام کاسه‌کوزه‌ها را بر سر برندمان بشکنند.
در نقطه مقابل، باید تلاش کنیم تا مشتریانمان تجربه کاربری خوبی از حضور در سایت یا کمپینمان داشته باشند. برای این کار می‌توانیم کاربران را زیر ذره‌بین برده و آنها را به گروه‌های مختلف تقسیم‌بندی کنیم. سپس پیام‌های خود را بر اساس این گروه‌‌بندی بفرستیم؛ مثلا برای کاربرانی که به موضوع غذا علاقه دارند نباید پیام‌هایی در مورد تکنولوژی یا حتی بازاریابی بفرستیم.
-
به هنگام تولید محتوا تنور قوه تخیلشان را خاموش می‌کنند
خلاقیت، چیزی ذاتی نیست. این بدان معنی است که کسی خلاق به دنیا نمی‌آید. بلکه چشمه خلاقیت در طول زندگی‌مان و با تلاش‌هایی که برای متفاوت دیدن، شنیدن و فکر کردن می‌کنیم لبریز از آب می‌شود. با این وجود بسیاری از افراد علاقه‌ای برای پرورش خلاقیتشان ندارند و ترجیح می‌دهند که کارها را به شیوه‌ای معمولی به سرانجام برسانند.
یادمان باشد که داشتن محتوای خوب یا محصول خوب باعث جذب مخاطب نمی‌شود. این خلاقانه کار کردن است که تفاوت‌ها را ایجاد می‌کند. راه‌های زیادی برای خلاقانه نوشتن و کار کردن وجود دارند که یکی از آنها الهام گرفتن از نمونه‌های مشابه و موفق ایرانی یا خارجی است.
دقت کنید؛ گفتیم الهام گرفتن نه کپی کردن. این دو با هم تفاوت زیادی دارند. اگر خودمان نمی‌توانیم برای خلاقانه کار کردن یا نوشتن، زمانی جداگانه بگذاریم می‌توانیم این کار را به دیگران واگذار کنیم؛ مثلا متن محتوا یا کمپین‌های خودمان را به دست یک کپی‌رایتر بسپاریم.
-
نداشتن یک استراتژی مشخص و تقلب کردن از روی دست رقبا
ما برای رشد کردن و تعیین پیوسته جایگاه خود به تحلیل و بررسی رقبا و شیوه عملکردشان نیاز داریم. این موضوع به یک زمان خاص، محدود نمی‌شود و باید همیشه انجام شود. ولی بدان معنا نیست که باید پایمان را درست جای پای رقبا بگذاریم و بدون توجه به اهداف و استراتژی‌هایمان حرکت کنیم.
من در مجموعه‌های مختلف چنین عملکرد اشتباهی را دیده‌ام؛ مثلا می‌گویند: «فلان رقیب، فلان کار را کرده است چرا ما آن را انجام ندهیم؟» خیلی ساده است. چون آن کار جزو استراتژی‌های ما نیست. اصلا روی چه حسابی و با چه حکمی باید با طناب دیگران به ته هر چاهی که به چشممان خورد شیرجه بزنیم؟ از کجا معلوم که آنها در جهت‌یابی و کشف آب، ماهر باشند؟ چه اطمینانی وجود دارد که با سر به سنگ نخوریم و تلاش‌های خودمان و دیگران را به باد فنا ندهیم؟
برای جلوگیری از چنین پیشامدهایی باید مدیرعامل یا مسئول تیم، اعضا را از ریز ماجرای استراتژی کسب و کار و چرایی انجام کارها آگاه کنند. وقتی بدانیم چرا باید کاری را انجام دهیم، به این سادگی‌ها مسیر را گم نمی‌کنیم و به سرنوشت کلاغی که راه رفتن خود را فراموش کرده است گرفتار نمی‌شویم.
خلاصه‌ای از آنچه با هم در ۷ اشتباه دیجیتال مارکترها گفتیم:
-
بدون وجود یک هدف روشن، قابل اندازه‌گیری، زمان‌دار و قابل دستیابی نمی‌توانید کاری از پیش ببرید.
-
در کارهایتان نظم داشته باشید. برنامه‌های عملیاتی خود را در یک قالب منظم و تعریف شده پیش ببرید.
-
تجربه‌های حرفه‌ای خود را مستند کنید. با این کار از فراموش شدن آنها پیشگیری می‌کنید.
-
به جای تلاش برای جذب مشتری جدید به فکر بازگرداندن مشتری‌های قدیمی خود باشید.
-
از جزیره «اسپم مارکتینگ» به سمت دنیای جذاب «پرمیشن مارکتینگ» کوچ کنید.
-
به هنگام نوشتن محتواهای گوناگون از خلاقیت خودتان یا دیگران کمک بگیرید.
-
یک استراتژی مشخص برای خودتان تعریف کنید.
نظر شما چیست؟
به جز این هفت مورد، اشتباه مشترک دیگری هم در دنیای دیجیتال مارکترها سراغ دارید؟