روابط عمومی و نقش و جایگاه آن در سازمان‌ها
روابط عمومی چه هنگامی که از یک سازمان حرف می‌زنیم و چه هنگامی که از یک فرد حرف می‌زنیم، معنایی قابل توجه دارد. نمی‌توان یک سازمان یا فرد را بدون در نظرگرفتن میزان روابط و گستره ارتباطاتش در نظر گرفت. در این میان، فقط کمیت نیست که اهمیت دارد بلکه کیفیت این روابط نیز از اهمیت زیادی برخوردار است. به همین دلیل Public Relations یا روابط عمومی از اصطلاحاتی محسوب می‌شود که در روندهای جهانی ارتباطات جایگاه خاص و ویژه‌ای دارد. در این گزارش به تاریخچه، معنا و مفهوم روابط عمومی در سازمان، ارکان، وظایف و چرایی اهمیت آن می‌پردازیم.
روابط عمومی (Public Relations) در سازمان چیست؟
اما روابط عمومی در سازمان دقیقا چیست و چه طیفی از مفاهیم و معانی را در بر می‌گیرد؟ روابط عمومی را باید بسته‌ای از اقدامات و فعالیت‌ها در نظر گرفت. این اقدامات معمولا به صورت برنامه‌ریزی‌شده و هدفمند صورت می‌گیرند و اهداف ویژه‌ای را دنبال می‌کنند. مهمترین هدف آن، ایجاد و برقراری ارتباطات موثر و کارگشا است. در این میان مراقبت از ارتباطات سازمانی چه در داخل و چه خارج از سازمان از اهمیت زیادی برخوردار است.
هر سازمان معمولا طیفی از ذینفعان مختلف را دارد؛ از مشتریان و کاربران گرفته تا مدیران دیگر شرکت‌ها و شرکای تجاری و… این ذینفعان معمولا از اهداف روابط عمومی شرکت‌ها محسوب می‌شوند و به مناسبت‌های مختلف طی برنامه‌هایی تجدد ارتباط با آنها صورت می‌گیرد.
ایجاد تصویری روشن و شفاف از برند برای مخاطبان از مهمترین اقداماتی است که روابط عمومی یک سازمان انجام می‌دهد. همچنین بهبود روابط گذشته و گسترش ارتباطات موثر برای سازمان از دیگر کارهای روابط عمومی سازمانی محسوب می‌شوند.
با نگاهی باز و وسیع می‌توان گفت که روابط عمومی قبل از هر چیز، یک فرآیند است. فرایند که به صورت استراتژیک و بر پایه ارتباطات شکل می‌گیرد و یک بازی دو سر برد را برای برند و سازمان به‌وجو می‌آورد.
تاریخچه روابط عمومی در ایران و جهان
ایده روابط عمومی از مفهوم ارتباط نشات می‌گیرد که قدمت آن به فیلسوفان یونان باستان بازمی‌گردد. بسیاری از ما درباره سقراط و افلاطون می‌دانیم و از هنر خطابه ارسطو برای نوشتن یک سخنرانی متقاعد کننده برای مدرسه استفاده کرده‌ایم.
با خوانش و بررسی تاریخچه روابط عمومی متوجه می‌شویم که این شکل از ارتباطات، قدیمی‌ترین شکل ارتباطات در سطح اجتماع محسوب می‌شود. از کتب تاریخی و نوشته‌های متعدد می‌توان چنین برداشت کرد که بررسی آنچه در سطح شهرها و روستاها می‌گذشته است، نوعی بررسی ارتباطات در سطح زندگی مردم محسوب می‌شده است. مثلا اینکه دارو‌غه‌ها و ماموران شهربانی و… در زمان شاهان و امپراطوری‌های باستان قدیم، مامور کسب خبر از سطح شهر و روستا می‌شدند، نوعی کار روابط عمومی بوده برای اینکه در جریان امور شهر و شهروندان باشند. حتی بعضا گوش دادن به مشکلات مردم هم در همین راستا صورت می‌گرفته است. باردادن و بار عام و خاص نیز در زمره همین بحث‌های روابط عمومی جای دارد.
در تاریخ به مثالی چون زنجیر انوشیروان برمی‌خوریم که مردم با تکان دادن آن تظلم‌خواهی می‌کردند. این کار هم نوعی روابط عمومی و شنیدن صدای مخاطبان محسوب می‌شود. همچنین افرادی مامور می‌شدند که اخبار اقدامات دربار را به گوش مردم برسانند. این کار نیز به نوعی مربوط به در میان نهادن مسائل با مخاطبان یا مردم بوده است که در زمینه روابط عمومی تعریف می‌شود. چون نتیجه اقدامات و تاثیر آن بر افکار عمومی را ارزیابی می‌کردند. کم کم، مجموعه این مراحل (از رصد تا ارزیابی) به یک استراتژی برای رسیدن به جایگاه در میان مردم تبدیل شد.
تاریخچه روابط عمومی در جهان
اکثر مورخان معتقد هستند که روابط عمومی امروزی اولین بار در ایالات متحده توسط آیوی لی (1877-1934) در سال 1903 تأسیس شد؛ یعنی زمانی که او به‌عنوان سازنده تصویر و مشاور شرکتی راکفلر شروع به کار کرد. پس از اینکه ادوارد برنیز (1891-1995) در سال 1913 تبلیغات انجمن‌های نمایشی را انجام داد، این حوزه در سطح بین‌المللی گسترش یافت.
می‌بینیم که ریشه‌های روابط عمومی در گذشته دور قرار دارد اما می توان گفت که روابط عمومی امروزی از سال‌های ۱۹۰۰ به بعد در آمریکا شروع شد.
در سال ۱۹۰۶، اداره راه‌آهن ایالت پنسیلوانیای آمریکا، سمت کارشناس روابط عمومی را به جایگاه‌های شغلی سازمان اضافه کرد. به همین مناسبت، خبرنگاری به نام «آیوی لی Ivy Lee» را برای این سمت بر سر کار آوردند. این فرد که سابقه کار خبری و خبرنگاری داشت و با زیر و بم چگونگی اطلاع‌رسانی به مردم آشنا بود، توانست در داستان حادثه خونین راه‌آهن نقش به‌سزایی در حفظ شهرت و اعتبار سازمان ایفا کند.
فعالیت‌های او باعث شد تا روزنامه‌ها اخبار مثبتی از شرکت راه‌آهن را منتشر کنند که تا آن زمان سابقه نداشت. آیوی لی تکنیک‌های ارتباط و گفت‌وگو با خبرنگاران را ابداع کرد. او یک شرکت خدمات روابط عمومی تاسیس کرد و به بسیاری از سازمان‌ها آموزش داد که چطور از روابط عمومی در رشد و افزایش رونق کسب‌وکارشان استفاده کنند.
همچنین ادوارد لوئیس برنایز (۲۲ نوامبر ۱۸۹۱ – ۹ مارس ۱۹۹۵) پیشگام آمریکایی در زمینه روابط عمومی و تبلیغات بود که در آگهی ترحیم خود از او با عنوان «پدر علم روابط عمومی» یاد شد. بنابراین روابط عمومی در معنای مدرن آن را می‌توان برگرفته از آثار و اقدامات برنایز دانست.
تاریخچه روابط عمومی در ایران
به لحاظ تاریخچه روابط عمومی در ایران، می‌توان اشاره کرد که اولین روابط عمومی در سال ۱۳۲۷ شمسی از طرف شرکت نفت ایران و انگلیس در ایران به‌وجود آمد و مرکز مهمترین تشکیلات و فعالیت‌های آن در آبادان بود. نخستین همایش‌های روابط عمومى در سال ۱۳۴۳ و ۱۳۴۴ در آبادان و در کرمانشاه برگزار شد.
پس از تشکیل واحدهاى روابـط عمـومي در ایـران، نیـاز بـه آموزش مسئولان روابط عمومى و کارمندان این واحدها احـساس شـد؛ درنتیجه کلاس‌های آموزشی برای کارمندان وزارت اطلاعات و جهانگردى سابق برگزار شد. در سال ۱۳۴۵ مطالعاتى درباره تشکیل دانشکده روابط عمـومى صـورت گرفـت و در سال ۱۳۴۶ به تشکیل مؤسـسه عـالى مطبوعـات و روابـط عمـومى منجر شـد. اکنون علم روابط عمومی در دانشگاه‌های کشور و بیشتر در ارتباط با تدریس می‌شود.
اهداف و وظایف روابط عمومی چیست؟
بعد از اینکه از روابط عمومی و اهمیت آن صحبت کردیم، باید به این موضوع بپردازیم که اهمیت و وظایف روابط عمومی چیست؟ علم روابط عمومی همیشه در حال پیشرفت است. نحوه کار و زندگی ما در حال تغییر است، از جمله نوشتن شرح شغل حرفه‌ای روابط عمومی. چه یک دستیار جدید روابط عمومی باشید و چه مدیر ارتباطات، هسته اصلی کار شما حول محور استفاده از اخبار و محتوا برای ارسال پیام مورد نظر برندتان می‌چرخد. با این حال، مسئولیت‌های روابط عمومی واقعاً چه چیزهایی را شامل می‌شود؟
گسترش دامنه روابط عمومی و اهمیت آن در سازمان‌ها، یک پدیده واقعی است که تا حدی به دلیل جاه‌طلبی متخصصان روابط عمومی و تا حدودی به دلیل این واقعیت است که دنیای دیجیتالی که در آن کار می‌کنیم، طبیعتاً در حال گسترش است.
به منظور ایجاد یک دیدگاه جامع از تمام وظایفی که تیم‌های روابط عمومی و ارتباطات امروزی مسئولیت آنها را بر عهده دارند، فهرستی از مسئولیت‌های روابط عمومی و حوزه‌های تمرکز آن را گردآوری کرده‌ایم.
1.رسانه‌ها و روابط رسانهای
در گذشته، ارسال بیانیه‌های مطبوعاتی، می‌توانست به متخصصان روابط عمومی کمک کند تا رسانه‌های همسو با اهداف خود را به نوعی در اختیار داشته باشند. امروزه، انتشار اخبار سودمند در نشریاتی که با مخاطبان هدف یک سازمان، نگرش یکسان دارند، تنها بخش کوچکی از روابطی است که تیم روابط عمومی یک سازمان باید روی آن کار بکند.
برای گسترش روابط یک سازمان، متخصصان روابط عمومی باید طرح‌های متفکرانه و مبتنی بر داده‌ها ایجاد کنند، با خبرنگاران در رسانه‌های اجتماعی مرتبط شوند، سوابق کاری سازمان خود را جهت معرفی بیشتر به این رسانه‌ها ارسال کنند، فهرستی از رسانهای مرتبط با برند و سازمان خود را تهیه کنند و به مدیریت ارتباط با خبرنگاران و روزنامه‌نگاران بپردازند. در عین حال، حرفه‌ای‌های روابط عمومی دائماً به این فکر می‌کنند که چگونه دسترسی و تأثیر رسانه‌های همسو با سازمان خود را به حداکثر برسانند.
- رسانه و استراتژی محتوا
هر روابط عمومی خود یک رسانه است. بنابراین ضمن تهیه محتوا و انتشار آن در کانال‌های سازمان و برند خود، باید به برگزار کمپین‌های اطلاع‌رسانی و حضور گسترده و متناسب با نیازهای سازمان خود در شبکه‌های اجتماعی بپردازند.
تحلیل و بررسی و نظارت بر آنچه در رسانه‌ها در مورد برند و سازمان منتشر می‌شود، از دیگر وظایف واحد روابط عمومی است. این اقدام تحت عناوینی چون پایش و دروازه‌بانی خبر صورت می‌گیرد.
- ارتباطات شرکتی
با رشد شرکت‌ها، ارتباطات شرکتی اهمیت بیشتری پیدا می‌کنند. ارتباطات شرکتی به طور منظم با ذینفعان در سراسر سازمان کار می‌کنند تا اطلاعات مربوطه به درستی در اختیار کارمندان و شرکت‌های وابسته کلیدی قرار بگیرند. با استفاده از کانال‌های مختلف مانند ایمیل، اینترنت و… متخصصان روابط عمومی تضمین می‌کنند که پیام‌ها نه تنها به مخاطبان مناسب می‌رسند، بلکه قانع‌کننده هستند و جنبه علاقه‌مندسازی هم دارند. ارتباطات شرکتی به طور منظم شامل تعامل با رهبران ارشد و بخش‌های منابع انسانی می‌شود.
- پیام‌رسانی و موقعیت‌یابی
داشتن یک نام تجاری مشخص، همراه با نمایش ارزش‌ها و بیانیه ماموریت شما، بسیار مهم است. مطالعات نشان می‌دهد که وفاداری به برند نقش مهمی در این موضوع دارد که مردم پول خود را برای خرید محصولات یا خدمات آن برند هزینه کنند.
وفاداری به برند، نتیجه کارهای ارتباطات شرکتی شامل توسعه، مستندسازی و انتشار پیام‌های فراگیر است. این کار برای ساختن یک برند قوی با پیامی ثابت بسیار مهم است. کسب و کارها معمولا طی رشد خود، چندین بار تنظیم پیام‌های جدید برای معرفی و نشان‌دادن موقعیت جدید را پشت سر خواهند گذاشت.
- ارتباطات داخلی
ارتباطات داخلی در تعیین چگونگی انجام کارها در هر سازمان بسیار مهم است. دریافت محتوای خشک مانند سیاست‌های شرکت و تبدیل آن به اطلاعاتی که کارکنان واقعاً می‌خواهند بخوانند، نیازمند یک ارتباط‌‌‌‌دهنده باهوش است. متخصص روابط عمومی با شناختی که از سازمان و سرمایه‌های انسانی آن به‌دست می‌آورد، پیام‌های سازمانی را در قالب‌هایی منعطف و اثربخش به کارکنان منتقل می‌کند.
تهیه محتوا و فراهم کردن داده‌ها برای رسانه‌ها از مهمترین کارهای یک روابط عمومی موثر است. همچنین شناسایی گروه‌های اصلی مشتریان، مخاطبان و پیداکردن بهترین مسیر انتقال پیام سازمان به رسانه‌ها از اهم وظایف روابط عمومی محسوب می‌شوند.
هویت بصری هر سازمانی از زمانی که تعریف و اجرایی شده تا زمانی که چاپ و تکثیر می‌شود، مسیر مشخصی را طی می‌کند. هویت بصری زمانی کارایی دارد که بین عموم معرفی شود. اینکه از چه کانالی و به چه کسانی معرفی شود، از وظایف و مسئولیت‌های روابط عمومی است.
شناساندن لوگو و سایر عناصر هویت بصری یک سازمان، در فرایندی استراتژیک رخ می‌دهد که نیازمند برنامه‌ریزی دقیق و شناخت کافی از جامعه مخاطبان است. این مخاطبان طیف وسیعی از عموم مردم، کارکنان یک سازمان، رقبا، ذینفعان و… را در بر می‌گیرد.
یکی دیگر از اقداماتی که در هر واحد روابط عمومی در یک سازمان انجام می‌شود، مربوط به تهیه محتوای سخنرانی‌ها و ارزیابی برنامه‌های تبلیغاتی شرکت و… است. یک روابط عمومی حرفه‌ای هر پیشنهاد مصاحبه‌ای را اجرایی نمی‌کند. در حال حاضر، هر سازمان بر حسب نیازهایی که دارد و در اغلب اوقات برای رساندن پیامی جدید یا پاسخگویی به چالش‌هایی که با آنها مواجه شده است، برای مصاحبه و گفت‌وگوی رسانهای برنامه‌ریزی می‌کند.
متخصص روابط عمومی از مهارت‌هایی چون نوشتن، اعتماد به نفس ابراز دیدگاه‌ها و نظرات سازمان و… در مواقع مختلف از جمله موابع بحرانی داشته باشد.
خلاقیت و ابتکار در معرفی شرکت و سازمان و محصولات و خدماتی که ارائه می‌دهد، مهارت دیگری است که متخصص روابط عمومی باید از آن برخوردار باشد. انعطاف در پاسخگویی به انتقادها و یافتن زمان مناسب جهت پاسخگویی از دیگر دانش‌هایی است که در هر واحد روابط عمومی وجود دارد.
تهیه تقویم سالانه محتوایی و برنامه‌ریزی برای برگزاری رویدادها، نمایشگاه‌ها، نشست‌های خبر و جلسات گفت‌وگو نیز از از جمله مهارت‌ها و وظایف روابط عمومی به شمار می‌روند.
تفاوت روابط عمومی و بازاریابی
یکی از بحث‌هایی که همواره در فضای بازار و کسب‌وکارها وجود دارد و گاهی زمینه‌ساز اختلافاتی نیز است، به تفاوت روابط عمومی و بازاریابی مربوط می‌شود. بین متخصصان این دو حوزه بر سر این مسئله چالش‌های زیادی وجود دارد. گاه تیم‌های بازاریابی، روابط عمومی را ذیل خود تعریف می‌کنند. اما آنچه که متخصصان روابط عمومی می‌گویند این است که بازاریابی به قصد فروش محصول انجام می‌شود اما روابط عمومی برای ایجاد تصویر درست و مثبت از برند و سازمان تلاش می‌کند. این طور به نظر می‌رود که روابط عمومی می‌تواند زمینه‌ساز فروش باشد اما فروش وظیفه روابط عمومی نیست. بنابراین مثلا نمی‌توان برای روابط عمومی KPI فروش محصول قرار داد. روابط عمومی می‌کوشد تا تصویری دقیق و منطبق بر واقعیت از برند و سازمان ایجاد کند.
البته این بخش از یک سازمان را نمی‌توان دو جزیره مجزا در نظر گرفت. چون به‌رغم اینکه کارکرد اصلی بازاریابی، ترویج و ایجاد آگاهی نسبت به محصول است و کارکرد اصلی روابط عمومی شامل درک عمومی نسبت به شرکت و برند است. اما می‌توان گفت که گاهی استنباط‌هایی که از پویش‌های روابط عمومی به دست می‌آید، پایه و اساس راهبردهای بازاریابی را تشکیل می‌دهد.
تخصص بازاریاب‌ها این است که با بررسی‌هایی متوجه شوند که کالاها و خدمات برند و سازمان را چگونه و با چه قیمتی می‌تواننن به فروش برسانند. اما متخصصات روابط عمومی برای سنجش درک و عکس‌العمل عموم نسبت به محصول و راهبردهای فروش آن تلاش می‌کنند.
مسئله مهم این است که بازاریاب‌ها می‌توانند از داده‌هایی که بخش روابط عمومی از پایش و سنجش بازار به‌دست آورده است، برای اتخاذ استراتژی بهتر جهت فروش و جذب مشتری استفاده کنند.
اگر بازاریابی برای کسب سود تلاش می‌کند، روابط عمومی برای کسب شهرت مثبت می‌کوشد. هدف بازاریابی، فروش محصولات و کسب سود است. روابط عمومی مانند یک سرمایه‌گذاری است که شرکت برای حفظ تصویر مثبتی از خود در بازار انجام می‌دهد، البته شرکت در آینده می‌تواند از تصویر مثبت خود درآمد نیز کسب کند.
نکته مهم دیگر در بیان تفاوت بین بازاریابی و روابط عمومی این است که بازاریابی در زمان کوتاه‌تری به نتیجه می‌رسد. اما فعالیت روابط عمومی نوعی سرمایه‌گذاری برای آینده است. چون حاصل تلاش‌های این بخش را می‌توان در درازمدت مشاهده کرد.
مزایای روابط عمومی
اما چرا یک سازمان باید روابط عمومی داشته باشد؟ در فضای بازار و کسب‌وکارها، هر سازمانی باید صدا و لحن و بیان و تصویر خود را داشته باشد. در واقع هر برند و سازمانی که بخواهد نشان و ردّپایی از خود در بازار بر جای بگذارد، این کار را باید با ابزار روابط عمومی انجام دهد.
روابط عمومی صدا و تصویر و هویت بصری سازمان را ترویج می‌کند. به پرسش‌ها پاسخ می‌دهد و در مواقع اضطراری، همچون بازویی توانمند، پاسخ‌های منعطف به مخاطبان می‌دهد. بنابراین مهمترین کارکرد روابط عمومی ایجاد آگاهی بهتر و موثرتر از برند است. نتایج ایجاد چنین آگاهی‌ای، به این صورت است که مشتریان، ذینفعان، سرمایه‌گذاران و سایر مخاطبانی که برای برند و سازمان مهم هستند، با داشتن تصویری روشن‌تر و مشخص‌تر، می‌توانند انتخاب‌های آگاهانه‌تری در ارتباط با برندها و سازمان‌ها داشته باشند. انتخاب آگاهانه هم به همراهی درازمدت منجر می‌شود.
همان‌طور که اشاره شد، روابط عمومی با استفاده از تاکتیک‌هایی چون ارتباط با رسانه‌ها، برگزاری کمپین‌های موثر، برنامه‌ریزی برای رویدادها و نشست‌های خبری و… تصویر روشنی از برند می‌سازند و می‌تواند جامعهای از مخاطبان را در زمره حامیان برند و سازمان قرار دهد.
در نهایت به‌طور خلاصه می‌توان گفت که ساخت شبکه‌ای از روابط سازنده داخل سازمان، افزایش اعتبار برند، ساختن تصویر برند، گسترش جامعه مخاطبان و مشتریان، ایجاد آگاهی شفاف و عمیق از برند، ساختن جامعهای وفادار به برند و سازمان و… از جمله مزایای روابط عمومی محسوب می‌شوند.
انواع روابط عمومی
تا اینجا گزارش از معنا و مفهوم روابط عمومی گفتیم و اینکه تفاوت آن با بازاریابی چیست و چه مزایایی برای سازمان‌ها و برندها ایجاد می‌کند. همچنین به‌طور مشخص به وظایف روابط عمومی اشاره کردیم. اما در عصر پیشرفت تکنولوژی، دسترسی عموم مردم به رسانه‌ها و وب‌سایت‌ها و شفاف‌سازی‌هایی که از طریق شبکه‌های اجتماعی صورت می‌گیرد، روابط عمومی چه تغییری در نقش‌ها و کارکردهای روابط عمومی ایجاد شده است؟ اصولا آیا می‌توان از انواع روابط عمومی نام برد؟ در ادامه می‌خواهیم شما را با انواع روابط عمومی آشنا کنیم.
با توجه به تغییراتی که در زمینه روابط در سطح جامعه ایجاد شده است، می‌توان انواع روابط عمومی را به بر اساس موارد زیر دسته‌بندی کرد؛
روابط عمومی الکترونیک: وقتی وظایف معمول روابط عمومی را ابزارهای الکترونیکی مانند سیستم پاسخگویی خودکار، رادیو و سایر تجهیزات الکترونیک به عهده می‌گیرند، می‌توان از روابط عمومی الکرترونیک صحبت کرد. یعنی قالب محتوا از کاغذ به نرم‌افزارها تغییر می‌کند. همچنین انتشار خبر و پیام به ساعت خاصی از روز یا شب یا مکان خاصی منحصر نمی‌شود بلکه به صورت 24 ساعته دسترسی برای کاربران وجود دارد و می‌توانند در جریان اخبار قرار بگیرند.
روابط عمومی دیجیتال: روابط عمومی الکترونیک در ادامه مسیر رشد خود به روابط عمومی دیجیتال تبدیل می‌شود.
محتوا و متن‌های تولیدی که در روابط عمومی الکترونیکی در قالب فرمت‌های قابل چاپ طراحی می‌شدند، در روابط عمومی دیجیتال به فرمت دیجیتال تبدیل می‌شوند. امکان جست‌وجو در میان اطلاعات، به‌اشتراک‌گذاری و امکان کپی مطالب برای مخاطب از ویژگی‌های قابل ذکر روابط عمومی دیجیتال است.
روابط عمومی آنلاین: مهمترین ویژگی آنلاین بودن، دسترس‌پذیری شبانه‌روزی است. در روابط عمومی سنتی اخبار و اطلاعات از طریق سازمان تهیه و منتشر می‌شوند و سپس در اختیار مخاطبان قرار می‌گیرند. اما در روابط عمومی آنلاین خدمات به صورت شبانه‌روزی در اختیار مخاطبان و مشتریان قرار دارد. زمان و مکان مهم نیست و مخاطب می‌تواند در ساعات مختلفی از روز یا شب پیام‌های مورد نظرش را در اختیار داشته باشد.
در این نوع از روابط عمومی، جامعه مخاطب هر سازمان و برند، در ارتباطی مستمر با آن قرار دارد و به منابع داده‌ها دسترسی دارند. حضور سازمان‌ها در فضای آنلاین از شاخصه‌های مدرن و به‌روز بودن آن سازمان به حساب می‌آید. بنابراین از مهمترین وظایف یک روابط عمومی مدرن این است که با حضور موثر و مستمر در فضای آنلاین، سازمان خود را به‌روز و در ارتباط مستقیم با مشتریان نگه دارد.
روابط عمومی اینترنتی: سازمان‌ها و برندها نمی‌توانند بدون توجه به اینترنت به حیات خود ادامه بدهند. چون فضای اینترنت بستری برای رشد چند برابری محسوب می‌شود. به‌ویژه در کشوری چون ایران که دسترسی به اینترنت بسیار بالاست و کاربران از گوشی‌های هوشمند استفاده می‌کنند. بنابراین این مزیت بزرگی برای دسترسی به جامعهای بزرگ از مخاطبان است.
در این زمینه می‌توان با تهیه و تنظیم محتوای متناسب و حرفه‌ای، مخاطبان را به مشتریانی وفادار تبدیل کرد. استفاده از نرم‌افزارها و تکنولوژی‌های روز دنیا باید در دستور کار روابط عمومی اینترنتی باشد تا بتوان از همه ظرفیت‌های این فضا برای جلب توجه مخاطبان به برند و ایجاد زمینه‌های فروش و رشد شهرت برند استفاده کرد. فضای بین‌المللی را هم از طریق اینترنت می‌توان در اختیار داشت. بنابراین بستر آنلاین، به نوعی بستری بزرگ از جامعه جهانی نیز به‌شمار می‌رود که مخاطبانی نامحدود را پیش روی سازمان‌ها و برندها قرار می‌دهد.
روابط عمومی رسانهای: جنبه‌ای از روابط عمومی است که ایجاد ارتباط مناسب با تشکیلات رسانهای را مورد توجه قرار می‌دهد. روابط عمومی از طریق ایجاد تعامل با روزنامه‌نگاران، ناشران اخبار و محتوا، وبلاگ‌نویسان و فعالان بخش چندرسانه‌ای، زمینه‌ساز این موضوع می‌شود که آنها به‌عنوان منبع محتوایی برای سازمان و برند عمل کنند.
روابط عمومی سرمایه‌گذار: روابط عمومی نمی‌تواند جدا از استراتژی‌های سازمان عمل کند؛ اگر سازمانی به دنبال جذب سرمایه برای پیشبرد کارش است، باید نقش روابط عمومی را در زمینه‌هایی چون افزایش سرمایه مشخص کند. یعنی اقدامات مشخص شود و سپس براساس آنها، فعالیت روابط عمومی صورت بگیرد. بنابراین کارکنان بخش روابط عمومی باید با ارتباطات مالی و مفاهیم حسابداری آشنایی حتی اندکی داشته باشند.
ایجاد درک درست از نحوه کنترل سود و زیان، درک روابط بین نسبت‌های سرمایه و بدهی و سهام، آشنایی با مدیریت و کنترل هزینه‌ها و شفاف‌سازی مالی برای کارکنان این بخش باید در دستور کار مدیران سازمان قرار گیرد. چنین اقداماتی جهت رسیدگی موثر به رویدادهای مربوط به سرمایه‌گذاران، انتشار گزارش‌های مالی برای تحلیل‌گران و رسیدگی به پرونده‌های نظارتی تاثیرگذار است.
روابط عمومی دولتی: دولت‌ها هم به روابط عمومی نیاز دارند. اصولا چهره یک دولت را در میان مردم یک کشور و در سطح بین‌المللی، روابط عمومی‌ها می‌سازند. ادبیاتی که به کار می‌برند، استدلال‌هایی که می‌کنند و به‌طور زمان و میزان پاسخگویی آنها در سطح کشور و در جامعه بین‌المللی برند ملی یک کشور را می‌سازد. بنابراین روابط عمومی دولت از حساسیت بسیار زیادی برخوردار است. در حقیقت، روابط عمومی می‌تواند نماینده برند دولت برای تحقق سیاست‌هایی مانند مسئولیت‌های اجتماعی، رقابت منصفانه، حمایت از کارکنان و مصرف‌کنندگان باشد.
افزایش گفت‌وگوها از جمله گفت‌وگوهای سیاسی، کارکردهای برون‌مرزی و بین‌المللی از ویژگی‌های روابط عمومی برای دولت‌ها است. اطلاع‌رسانی کامل و شفافیت به دلیل وجود جلسات پشت درهای بسته و مذاکرات نظامی همیشه مورد نظر نیست. اما پاسخگویی به‌موقع اهمیت زیادی دارد. چون اعتماد ملی را جذب می‌کند.
روابط عمومی پایش جامعه: هر برند یا سازمان در بطن یک جامعه رشد می‌کند. بنابراین نمی‌تواند نسبت به محیط اطرافش بی‌تفاوت باشد. روابط عمومی جامعه یا نوعی از روابط عمومی به رصد و پایش جامعه می‌پردازد، تلاش دارد که با استفاده از محیط زندگی یک برند، در جهت کسب شهرت و اهمیت برای آن برند حرکت کند.
رفتار این نوع از روابط عمومی براساس سیاست‌های کلی هر سازمان شکل می‌گیرد. بنابراین استراتژی‌های رشد و شهرت را سازمان مشخص می‌کند. اما زمینه‌ساز تصمیم‌های درست برای این استراتژی‌های اقدامات و داده‌هایی است که روابط عمومی به‌دست می‌آورد.
کارهای از جنس مسئولیت اجتماعی مانند حفاظت از محیط زیست، آموزش و فعالیت‌های سازنده اجتماعی بخشی از جنبه‌های مثبت برای شهرت بیشتر برند سازمانی هستند. سازمانی که به جامعه خود تعهد دارد، همیشه برای مشتریان جذاب است. این اقدامات در زمره کارهای روابط عمومی جامعه قرار دارند.
روابط عمومی داخل سازمان: سرمایه انسانی همه چیز است. این صرفا یک شعار نیست. بلکه نمی‌توان سازمانی را بدون سرمایه انسانی آن تصور کرد. بنابراین منابع انسانی هر سازمان در راس برنامه‌ریزی و اقدامات قرار دارند.
برنامه‌ریزی برای اینکه سرمایه انسانی از اوقات بهتری برخوردار باشد، به داده‌های مورد نیازش دسترسی داشته باشد و… از جمله کارهایی است که در روابط عمومی داخل سازمان شکل می‌گیرند. ارائه خدمات مشاوره و راهنمایی برای داشتن سلوک بهتر و بهره‌وری بیشتر از دیگر خدمات روابط عمومی داخل سازمان است. افزایش کارایی و بهبود عملکرد کارکنان، جلب رضایت بیشتر مخاطبین سازمان، ایجاد تفاهم بیشتر بین مدیریت و کارکنان و افزایش اهمیت سازمان در نزد کارکنان از نتایج مثبت تقویت روابط داخلی سازمان است.
روابط عمومی مشتری‌مدار: رسیدگی به روابط با بازار هدف و هدایت مصرف‌کنندگان از طریق انجام تحقیقات برای آگاهی بیشتر در مورد علایق، نگرش‌ها، و اولویت‌های مشتریان در این نوع روابط عمومی جای می‌گیرد.
اصول روابط عمومی
روابط عمومی بر ارتباطات استوار است. از ارتباط با بدنه سازمان گرفته تا برقراری ارتباط موثر با رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی و… در این میان شیوه‌های بیان تاثیرگذار اهمیت زیادی دارد. بنابراین قدرت داستان‌گویی در این واحد باید بالا باشد. اینکه یک سازمان چگونه داستان خود و مسیری را که طی کرده، بیان می‌کند، نقش زیادی در جلب توجه مخاطبان بیرونی و همچنین کارکنان داخل سازمان دارد. بنابراین توجه ویژه به ارتباطات یکی از اصول روابط عمومی به حساب می‌آید.
چون روابط عمومی صدا و لحن و تصویر برند را در جامعه مخاطبین منتشر می‌کند، هرگونه اقدامش زیر ذره‌بین است. بنابراین در این زمینه حساسیت زیادی وجود دارد که هر اشتباهی ممکن است پیامدهای فاجعه‌باری به دنبال داشته باشد. پس تصمیم درست، در زمان درست برای انتشار پیام درست، اهمیت زیادی دارد و باید کار را به درستی و با دقت زیاد انجام داد.
هر برندی ممکن است در زمان و یا مکانی با آسیب و مشکلاتی مواجه شود. هنر روابط عمومی این است که بتوان بحران‌های به‌وقوع‌پیوسته و بحران‌های احتمالی را مدیریت و پیش‌بینی کند. داشتن برنامه و قدرت پاسخگویی و بیان درست، در چنین مواقعی می‌تواند به سازمان کمک زیادی بکند تا آسیب‌های احتمالی کمتر شوند و شهرت برند و سازمان لطمه کمتری ببیند.
نداشتن واکنش احساسی از دیگر اصول روابط عمومی است. ذات این حوزه با ارتباطات انسانی گره خورده است. بنابراین همیشه این احتمال وجود دارد که عواطف بر تصمیم‌های منطقی در مواقع بحرانی غلبه کنند. رفتار منطقی و حساب‌شده و مبتنی بر اصول سازمان، می‌تواند از غلبه احساسات جلوگیری کند.
از دیگر اصولی این حوزه می‌توان به صداقت و شفافیت اشاره کرد. هیچ چیزی جای صداقت را نمی‌گیرد. پیچیده‌کردن مسائل و از پاسخ‌دادن طفره‌رفتن در فضای امروزی که همه مردم به رسانه‌ها دسترسی دارند و به‌اصطلاح ماه هیچگاه پشت ابر نمی‌ماند، جایی در روابط عمومی‌های مدرن ندارد.
ارکان روابط عمومی
در پایان این گزارش به تشریح ارکان روابط عمومی می‌پردازیم؛ رکن اول، شناخت مسأله است. اگر روابط عمومی یک سازمان از محیط و فضای برند خود شناخت دقیق داشته باشد، به راحتی می‌توان مسائلی را که پیش می‌آیند، به درست بشناسد و حتی به درست پیش‌بینی کند. پیش‌بینی درست و اتخاذ استراتژی مناسب، از بار پیامدهای ناگوار و بحران‌های بزرگ می‌کاهد. شناخت مسأله هم در داخل سازمان مهم است و هم بیرون از سازمان.
قدرت برنامه‌ریزی دیگر رکن روابط عمومی است. یک روابط عمومی پویا، با درک درستی که از مسائل سازمان و برند خود دارد، می‌توان پیشنهاددهنده‌ای قوی در موارد مختلف باشد. با این ترفند، این واحد در بطن تصمیم‌گیری‌های درون و بیرون از سازمان قرار می‌گیرد. برنامه‌ریزی براساس اهداف درست، مانع از هدررفت وقت و انرژی و بودجه سازمان می‌شود.
از دیگر ارکان روابط عمومی‌ها می‌توان به اجرای برنامه‌ها اشاره کرد. هر برنامه‌ای که یک برند یا سازمان برای پیشبرد اهداف خود در نظر می‌گیرد، با مرکزیت روابط عمومی می‌تواند انجام شود. در اینجا رکن دیگر روابط عمومی هم مطرح می‌شود و آن ارزیابی روندی است که از شناخت مسأله تا اجرای برنامه را در بر می‌گیرد. درس‌آموخته‌هایی که این بخش از سازمان می‌تواند از روندهای داخلی و بیرونی سازمان و تصمیم‌ها و اقدام‌ها به مدیران ارائه بدهد، راهگشا و عصای دست‌شان در سایر امور خواهد شد.
