بحران‌های روابط عمومی و راه‌حل‌هایشان
اگر می‌خواهید بدانید که شرکت‌های بزرگ چطور از پس بحران‌های بزرگ روابط عمومی برمی‌آیند، این مطب را بخوانید
همه ما وقتی که در کسب‌و‌کارمان با بحرانی در حیطه روابط عمومی مواجه می‌شویم، حقیقتا نیاز به کمک و دلداری داریم، اما گاهی اوقات برخی شرکت‌ها آنقدر خوب از پس این بحران‌ها برمی‌آیند که واقعا باید به آنها آفرین گفت. آنچه در ذیل می‌خوانید، نمونه‌هایی از این تجربيات موفق است.
برند کی‌اف‌سی دوست‌داشتنی است و مرغ‌های سوخاری این برند در سراسر جهان معروف است و خیلی‌ها در سراسر جهان صفحات مجازی این برند را دنبال می‌کنند. چندی پیش وقتی که آنها با یک بحران شرم‌آور مواجه شدند، این متخصصان روابط عمومی بودند که با ابتکاری جالب، به کمک این برند آمدند.
شرح بحران: رستوران‌های کی‌اف‌سی در انگلیس و ایرلند با کمبود مرغ مواجه و حدود ۹۰۰ رستوران کی‌اف‌سی در ایرلند و انگلیس تعطیل شدند.
بحران کمبود مرغ برای کی‌اف‌سی
کی‌اف‌سی با مقصر خواندن شرکت حمل‌ونقل دی‌اچ‌ال، مشکلات این شرکت آلمانی را که به‌تازگی توزیع مواد اولیه کی‌اف‌سی را بر‌عهده گرفته بود، علت اصلی بحران مرغ معرفی کرد.
راه‌حل: کارشناسان روابط عمومی و تیم بازاریابی کی‌اف‌سی به سرعت وارد عمل کشدند. آنها به جای اینکه اسیر این بحران شوند، فعالانه عمل کردند و آگهی‌هایی در روزنامه‌های معتبر منتشر کردند. در قدم بعدی صفحه‌ای در وب‌سایت خود ایجاد کردند که با استفاده از آن مشتری‌ها می‌توانستند وضعیت موجودی مرغ خود را در رستوران‌های نزدیک محل زندگی خود چک کنند.
به این ترتیب تیم روابط عمومی کی‌اف‌سی کاري کردند که مشتری‌ها یک قدم از اخبار جلوتر باشند و خودشان مستقیما از طریق وب‌سایت و صفحات شبکه‌های اجتماعی کی‌اف‌سی از وضعیت مطلع شوند. کی‌اف‌سی شفافیت را سرلوحه کار خود قرار داد. به این ترتیب اعتراضات فروکش کرد.
استارباکس علیه نژادپرستی
استارباکس، غول کافی‌شاپ‌های زنجیره‌ای جهان در طول سالیان با بحران‌های زیادي روبه‌رو بوده است؛ ازجمله جنجال بر سر طراحی لیوان‌های قهوه با مسائل مربوط به نژادپرستی.
شرح بحران: ۲ مرد سیاهپوست به نام‌های راشون نلسون و دانته رابینسون به یکی از شعب استارباکس در فیلادلفیا رفتند و بدون اینکه چیزی سفارش بدهند، منتظر یکی از دوستان خود بودند. مدیر کافی‌شاپ با پلیس تماس گرفت و آن ۲مرد دستگیر شدند. کارکنان با پلیس تماس گرفته‌اند و گفته‌اند که این مردان مزاحمت ایجاد کرده‌اند.
آنها وارد کافه شده‌اند و خواسته‌اند به دستشویی بروند اما چون چیزی سفارش نداده بودند، درخواستشان رد شده است و کارکنان با پلیس تماس گرفته‌اند.
راه‌حل: اگرچه این اتفاق در یکی از کافی‌شاپ‌هاي استارباکس رخ داده بود، می‌شد آن را یك مورد مجزا تلقی کرد اما مدیر عامل این برند تصمیم گرفت به مسئله از موضعی جامع‌تر ورود کند. مدیر‌عامل کافه‌های زنجیره‌ای استارباکس اعلام کرد مایل است شخصا از مردانی که بازداشت شده‌اند، عذرخواهی کند.
وی با انتشار بیانیه‌ای گفت نیازی نبوده که کارکنان استارباکس با پلیس تماس بگیرند و وی «هرگونه تغییر لازم در فرآیند کاری» این شرکت را انجام خواهد داد. در ادامه استارباکس اعلام کرد ۸ هزار شعبه خود را در سراسر آمریکا تعطیل خواهد کرد و تا قبل از آموزش مفاهیم ضدنژادپرستی به کارکنان، این شعبه‌ها را باز نخواهد کرد.
استارباکس در این مدت حدود ۱۲میلیون دلار ضرر کرد اما واقعیت این است که ضرر مالی بهتر از آن است که ضربه‌ای به شما وارد شود که حیثیت برند را لکه‌دار کرده و رابطه برند با افکار عمومی را مخدوش کند.
بیشتر بخوانید: تفاوت کار گروهی و فردی
اولین تلفات جانی در خطوط هوایی Southwest Airlines
Southwest Airlines از خطوط هوایی محبوب در آمریکا‌ست. خدماتش خوب است، کارکنانش خوش‌رفتار هستند و پروازهایش هم ارزان است. بالاتر از همه این موارد این خط هوایی تا قبل از آوریل سال ۲۰۱۸ امن‌ترین خط هوایی جهان بوده است.
شرح بحران: در تاریخ ۱۷ آوریل سال ۲۰۱۸ پرواز ۱۳۸۰ از فرودگاه لاگوآردیا در نیویورک برخاست اما در نهایت مجبور شد به دلیل آتش‌گرفتن یکی از موتورها در فیلادلفیا به زمین بنشیند.
در این میان یکی از مسافران جان خود را از دست داد. باقی مسافران توانستند از تجربه خود در این پرواز فیلم بگیرند و به این ترتیب این فیلم در همه شبکه‌های اجتماعی منتشر شد.
راه‌حل: نخست اینکه بحران‌های بعدی به لطف مدیريت خوب خدمه هواپیما رفع شد و هواپیما توانست بدون تلفات بیشتر به زمین بنشیند. در این میان گری کلی، مدیر‌عامل این خط هوایی و دیگر کارکنان به سرعت دست به کار شدند.
آنها اطمینان حاصل کردند که مسافران هواپیما که در فیلادلفیا به زمین نشسته بود همه نیازهایشان برآورده شده باشد. آنها در مکان مناسب اسکان داده شدند، مشاوران روانپزشکی با آنها صحبت کردند و دیگر خدمات نیز به آنها ارائه شد. به موازات این اقدامات تحقیقات درباره حادثه به سرعت آغاز شد.
کارکنان این خط هوایی دستورالعمل‌های مشخصی داشتند که به آنها این امکان را می‌داد که در مواقع بحران انتخاب درست را انجام دهند. ۲روز بعد از حادثه اقدامات فوق‌العاده‌ای صورت داد:
- کلی بیانیه احساسی و در عین حال منطقی خطاب به خانواده فردی که از دنیا رفته بود، منتشر کرد.
- آنها همه تبلیغاتشان را از شبکه‌های اجتماعی جمع‌آوری کردند.
- به مسافرانی که در فیلادلفیا اسکان داده شده بودند، یادداشتی داده شد که به آنها گفته شده بود خدمات ۲۴ ساعته به آنها ارائه خواهد شد.
- به همه مسافران تک به تک تلفن شد و به آنها گفته شد اگر نیاز به مشاوره دارند، خطوط هوایی می‌تواند این امکان را برایشان فراهم کند.
- همچنین به هر یک از مسافران ۵ هزار دلار وجه نقد داده شد تا مرهمی باشد بر بخشی از دردسرهایی که متحمل شده بودند.
- همچنین به هر مسافر ۱۰۰۰ دلار کمک‌هزینه اسکان در هتل اعطا شد.
شبکه‌های اجتماعی این برند هوایی هم امکانی جدید فراهم کردند تا اخبار به صورت زنده و به سرعت منتشر شود تا مشخص شود هر کسی دقیقا چه می‌گوید و شرایط به شکلی پیش می‌رود.
با در نظر گرفتن همه این اقدامات تیم روابط عمومی Southwest Airlines کار فوق‌العاده‌ای در ارائه خدمات به مسافران انجام داد و توانست به سرعت مدیریت اخبار را به دست بگیرد.
بیشتر بخوانید: پرسونال برندینگ چیست
بحران چالش تاید پاد برای شرکت مواد شویندهTide
مجله فوربس در این خصوص نوشت: «چالش تاید پاد واقعا غیرمنتظره بود. هیچ‌کسی نمی‌توانست پیش‌بینی کند که قرار است نوجوانان آمریکا تاید پاد را فقط برای وقت‌گذرانی و تفریح، بخورند.
شرح بحران: نوجوانان آمریکایی در قالب چالشی به نام تاید پاد شروع به خوردن مواد شوینده شرکت Tide کردند.
راه‌حل: برنامه‌ریزی برای یک بحران غیرمنتظره کار بسیار دشوار و تقریبا غیرممکن است. اما کمپانی مادر شرکت Tide به‌خوبی با طراحی شعار «معلومه که خطرناکه احمق!» از پس این کار برآمد. در واقع آنها راب گرانکوفسکی را استخدام کردند تا این کار را برایشان انجام دهد.
آنها در شبکه‌های اجتماعی هیچ کاری نکردند بلکه فقط به پست‌کردن دو تويیت بسنده کردند. به نظر می‌رسد که آنها خیلی سریع متوجه شدند که بهترین کار این است که به نوجوانان بگویند نیازی نیست کاری بکنند.
آنها قبلا هشدارهای لازم را روی جعبه‌های مواد شوینده درج کرده بودند بنابراین تکرار‌کردنشان بی‌فایده بود و اساسا کار دیگری هم نمی‌شد کرد. بنابراین آنها سعی کردند پیام‌های درج‌شده روی جعبه‌ها را به روش دیگری به خانه‌های مردم ببرند.
همچنین سعی کردند ویدئوهای منتشر‌شده از این چالش را از شبکه‌های اجتماعی حذف کنند. بیانیه رسمی شرکت Tide می‌گوید: «هیچ چیزی بیشتر از حفظ سلامتی کسانی که از محصولات ما استفاده می‌کنند برایمان مهم‌تر نیست.
ما عمیقا نگران اقداماتی هستیم که افراد را به خوردن محصولات شیمیایی ما ترغیب می‌کنند و سعی می‌کنیم از طریق شبکه‌های اجتماعی محتوای مضر را كه مطابقتی با سیاست‌های ما ندارد، حذف کنیم». در نتیجه این بیانیه، یوتیوب شروع به حذف این ویدئوها کرد.
آرام‌پزهایی که خانه شما را به آتش می‌کشند!
واقعا عجیب است که چطور آرام‌پزهای شرکت Crockpot دستمایه یک بحران شدند.
شرح بحران: سریال تلویزیونی This is us از شبکه ان‌بی‌سی پخش می‌شد. در این سریال و در فصل اول آن یکی از شخصیت‌های سریال به شکل مرموز کشته می‌شود و در نهایت مشخص می‌شود دلیل مرگ آن شخصیت، آتشی بود که از یک آرام‌پز ساخت شرکت Crockpot ایجاد شده و به خانه سرایت کرده بود. حالا Crockpot باید با یک بحران ناگهانی دست و پنجه نرم می‌کرد.
راه‌حل: گام نخست چه بود؟ آنها در سال۲۰۱۸ یک اکانت تويیتر ایجاد کردند. آنها در این اکانت تويیتر سعی کردند به خانواده‌های آمریکایی اطمینان دهند که محصولاتشان هیچ خطری ندارند و قاتل نیستند.
در بیانیه رسمی‌شان نیز به سابقه درخشانشان در ایمنی اشاره کردند: «برای نزدیک به ۵۰ سال با فروش بیش از ۱۰۰ میلیون آرام‌پر ، هرگز شکایتی مشابه با رویدادهای خیالی نمایش داده‌شده در اپیزود شب‌گذشته دریافت نکرده‌ایم. در واقع، ایمنی و طراحی محصول ما این نوع رویدادها را تقریبا غیرممکن می‌کند».
شبکه ان‌بی‌سی نیز به کمک آمد و با ساخت آگهی که قبل از افتتاحیه مسابقات فوتبال آمریکا پخش شد، جمعی از طرفداران فوتبال را نشان داد که می‌گویند قصد دارند بروند و با آرام‌پز غذا بپزند. این اقدامات موثر واقع شد و ترس از آرام‌پزهای Crockpot از میان رفت.
بیشتر بخوانید: رمز ارز چیست
کالین کاپرنیک و بحران Nike
این بحران به ماجراهای مربوط به فوتبال آمریکایی و اتفاقاتی که طی سال‌های گذشته در آن رخ داد، مربوط می‌شود. البته این بحران، یک بحران ناخواسته نیست. در واقع این بحرانی است که شرکت Nike از وقوع آن مطلع بوده است.
شرح بحران: در سال۲۰۱۶، کالین کاپرنیک، بازیکن خط حمله تیم فوتبال سان‌فرانسیسکو، در خلال پخش سرود ملی آمریکا روی نیمکت نشست تا با این حرکت به خشونت پلیس علیه سیاهان آمریکا اعتراض کند.
از آن به بعد برخی دیگر از بازیکنان نیز به پیروی از کاپرنیک همین كار را کردند و اینگونه شد كه بحثی گسترده در آمریکا در خصوص رابطه میان سیاست و موضوعات نژادی و ورزش در‌گرفت. در نهایت کاپرنیک از تیم سان‌فرانسیسکو اخراج شد.
البته کاپرنیک هرگز به خاطر کاری که کرد عذرخواهی نکرد. ۲سال بعد، یعنی در سال۲۰۱۸، شرکت Nike که یکی از بزرگ‌ترین تولیدکنندکان البسه ورزشی در آمریکا و از حامیان لیگ فوتبال آمریکا‌ست، در یک آگهی تبلیغاتی بسیار مهم از کاپرنیک استفاده کرد. این آگهی در سی‌امین سالگرد آغاز کمپین تبلیغاتی Nike به نام «فقط انجامش بده»، ساخته و پخش شد. اما این بار با شعاری جدید: «باوری برای خود داشته باش.
حتی اگر نیاز باشد برایش همه چیزت را فدا کنی». بعد از این آگهی بود که بحران شروع شد. سهام Nike ۳ درصد افت کرد. خیلی‌ها شروع کردند به بریدن آرم Nike از روی پیراهن‌هایشان و بعد هم پیراهن‌ها را آتش زدند. روزنامه‌ها و شبکه‌های خبری هم مدام به این موضوع پرداختند.
راه‌حل: کاپرنیک و Nike در واکنش به این اتفاقات از موضع خود بازنگشتند و همچنان به کمپین خود ادامه دادند.
در این مورد به خصوص نایک تصمیم گرفت دست به هیچ کاری نزند و همچنان سرش را به خاطر تصمیمی که گرفته بود، بالا نگه دارد.
بعد از فرو‌نشستن گرد و خاک‌ها، معلوم شد که فروش نایک ۳۱ درصد افزایش یافته و ارزش سهامش نیز به بالاترین سطح خود رسیده است.
اگرچه آگهی تبلیغاتی نایک بسیاری از افراد را عصبانی کرد اما مشخص شد تاثیر این آگهی بر جوانان بین ۱۸ تا ۳۴ سال بسیار خوب بوده است. در این مورد بخصوص تجربه نشان داد که گاهی اوقات قوی‌بودن و ماندن بر سر تصمیم اتخاذ‌شده می‌تواند یك استراتژی خوب روابط عمومی برای عبور از بحران باشد.