گفت‌وگو با امیرحسن موسوی، مدیر روابط عمومی دیجی کالا
وکیل مدافع مشتریان یا کیسه بوکس کسب و کارها؟
استارتاپها یا همان کسبوکارهای نوپا از زمان حیات خود، بسیاری از سنت‌های دیرینه شرکت‌های بزرک را درهم شکسته‌اند. یکی از مهمترین موضوعاتی که استارتاپها در آن پیشرو بودند و رفتارهای گذشته شرکت‌ها را زیر سوال بردند نحوه ارتباط با مخاطبان خود بود.
این دقیقا همان جایی است که روابط عمومی به مثابه پلی میان یک سازمان و مخاطبان خود وارد عمل می‌شود. در این سال‌ها شاید تعریف کلی روابط عمومی همچنان همان کوشش برای ارتباطات موثر و هدفمند یک سازمان با ذی‌نفعان باشد، اما اقدامات شرکت‌های جوان و خلاق امروزی بسیار متفاوت‌تر از پیشینیان است. روابط عمومی مدرن برای به تحقق رساندن منافع مشترک یک سازمان و مخاطبانش بیش از گذشته خودش را از تبلیغات جدا کرده و با توجه به اهمیت روزافزون شبکه‌های اجتماعی به سمت برقراری ارتباط دوسویه و مخاطب‌محور حرکت کرده است.
دوره بیانیه‌های خشک و رسمی به پایان رسیده، روابط عمومی‌های مدرن به دنبال مشارکت هرچه بیشتر مخاطب در چرخه تولید و انتقال اطلاعات و اخبار و در نتیجه ایجاد حس همدلی بیشتر هستند.
اهمیت آن برای استارتاپها و کسبوکارهای نوین
آیا شما در یک استارتاپ کار می‌کنید و غالبا در حفظ ارتباطات شرکت بیش از حد دچار مشکل می‌شوید؟ شاید استارتاپ شما نیاز به کمک روابط عمومی دارد. امروزه برخورداری از یک تیم روابط عمومی قدرتمند در ایجاد استراتژی روابط یک شرکت بسیار اهمیت دارد. با در نظر گرفتن همه‌گیری کرونا، اهمیت روابط عمومی برای استارتاپها چیست؟
برای یافتن اهمیت روابط عمومی برای استارتاپها، به وبیناری که توسط Colearn برگزار شده، می‌پردازیم. در این وبینار افرادی نظیر لارس ووئدیش بنیانگذار و مدیر ارشد PRecius حضور داشته‌اند. لارس معتقد است که اهمیت برخورداری از روابط عمومی برای استارتاپها این است که آنها می‌توانند از این طریق بدون اینکه هزینه زیادی بپردازند با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند.
لارس روابط عمومی را به‌عنوان یک فرآیند ارتباطی استراتژیک توصیف کرد که باعث ایجاد روابط متقابل بین سازمان و مردم می‌شود. به همین دلیل روابط عمومی به یک بخش بسیار مهم تبدیل می‌شود زیرا در رشد یک شرکت نقش دارد.واقعیت این است که روابط عمومی برای همه مهم است؛ هم برای افراد و هم برای سازمان. روابط عمومی تلاشی است برای ارتباط برقرار‌کردن با جامعه‌ای بزرگ‌تر برای ساخت شرکت. روابط عمومی نقش بسیار مهمی دارد چراکه میتواند منافع بسیاری را برای شرکت به ارمغان بیاورد. منافعی از قبیل:
یافتن سرمایه‌گذاران یا اعلام اطلاعیه‌های سرمایه‌گذاری. برای استارتاپها روند سرمایه‌گذاری یکی از مهمترین مراحل کاری است، بنابراین نقش روابط‌عمومی در ساختن تصویر شرکت آنگونه که برای سرمایه‌گذاران جذاب باشد، بسیار اهمیت دارد.
اطلاع‌رسانی درباره آخرین محصولات و رشد شرکت. به عنوان یک استارتاپ رو به رشد، آمار خوب فروش بسیار اهمیت دارد بنابراین روابط عمومی میتواند در بهبود تصویر شرکت و جلب اعتماد عمومی و در نتیجه بالا رفتن آمار فروش بسیار موثر باشد.
روابط عمومی همچنین میتواند در فعالیت شرکت‌ها در عرصه بین‌المللی نقش بسیار مهمی ایفا کند. نقش روابط عمومی در ساخت و حفظ اعتبار و شهرت یک شركت بسیار حیاتی است. لارس معتقد است که استارتاپها باید درباره فعالیت‌های بین‌المللی در دراز‌مدت بیندیشند و برای فهم این مسئله آنها نیاز دارند استراتژی ارتباطی داشته باشند که فقط با روابط عمومی محقق می‌شود.
روابط عمومی نقش بسزایی در افزایش رشد شرکت دارد. همه‌گیری اخیر بسیاری از شرکت‌ها را در وضعیت ناگواری قرار داده است بنابراین شرکت‌ها باید به اهمیت استراتژی‌های ارتباطی آگاه باشد تا بتوانند ارتباطشان را با سهامدارانشان حفظ کنند. استراتژی پیشنهادی لارس برای حفظ این نوع از ارتباطات در میانه همه‌گیری کرونا به شرح زیر است:
حفظ یکپارچگی
لارس معتقد است در شرایط دشواری مانند امروز آنچه اهمیت دارد این است که استارتاپها با مشتریان خود همدردی و همراهی داشته باشند. بسیار ضروری است به آنها نشان داده شود که شرکت برای بحرانی که در جریان است، راه‌حل دارد و برای حل مشکلات مشتریان وقت می‌گذارد. همدردی در حفظ رابطه با مشتری و شرکا نقش بسیار اساسی ایفا می‌کند.
در راه رسیدن به هدف صادق باشید
علاوه بر همدردی، شرکت باید به افکار عمومی ثابت کند که برای رسیدن هدف ثابت‌قدم است و برای ثابت‌کردن این مسئله باید چشم‌اندازش از آینده را با افکار عمومی به اشتراک بگذارد. روی مشکلاتی که با آن مواجه هستید، دست بگذارید و اعلام کنید که قصد دارید چطور با این مشکلات روبه‌رو شوید.
مسیر نجات را نشان دهید
روایت داستان رویارویی شرکت با مشکلات برای افکار عمومی بسیار اهمیت دارد. با شنیدن این روایت مشتریان و افکار عمومی ممکن است قانع شوند که شرکت شما برنامه‌ای دراز‌مدت دارد و برای دوران بعد از همه‌گیری برنامه‌ریزی کرده است. علاوه بر این، بسیار مهم است که نشان دهید چطور شرکت شما در کمک به جامعه‌ای که با كرونا دست و پنجه نرم می‌کند، مشارکت دارد. این روزها مردم خیلی علاقه به خرید ندارند بلکه بیشتر دوست دارند درباره سابقه شما و محصولات‌تان بشنوند.
لارس می‌گوید: «هر طوفانی بازندگان و برندگانی دارد بنابراین ما باید به عنوان نجات‌یافتگان این طوفان طرز فکرمان را عوض کنیم. این روزها همه شرکت‌ها اوضاعشان خراب است اما استارتاپها باید تشویق شوند و از این شرایط درسی بسازند آموختنی. بنابراین استارتاپها باید واقعگرا باشند و از همه‌گیری بگذرند چراکه شرکت‌های بزرگ امروز همان‌‌هایی هستند که در گذشته از هزاران طوفان جان سالم به‌در برده‌اند.»
گفت‌وگوی «شنبه» با امیرحسن موسوی، مدیر روابط عمومی دیجی کالا
«در واحد روابط عمومی بزرگترین ایکامرس ایران چه می‌گذرد؟ چه اصولی را رعایت می‌کنند؟ در مواجهه با بحران‌ها چه کردهاند؟ حوزه روابط عمومی در ایران به لحاظ منابع انسانی از چه وضعیتی برخوردار است؟ اهمیت روابط عمومی در ساختن تصویر برند کسبوکارها در اذهان عمومی، چرا مدیران کسبوکارها باید به مهارت روابط عمومی مجهز باشند؟ نقش مدیران کسبوکارهای بزرگ جهان همچون آمازون، علی بابا، تسلا و… در واحد روابط عمومی چیست و چه وظایفی در این زمینه برای خودشان تعریف کردهاند؟ روابط عمومی در ایران از چه تاریخچه‌ای برخوردار است؟ چرا از دو اصطلاح روابط عمومی سنتی و مدرن استفاده می‌کنیم؟ نقش روابط عمومی در ارتباط با مشتریان چگونه تعریف می‌شود؟»
همه این سوالات را با امیرحسن موسوی، مدیر روابط عمومی دیجی کالا مطرح کرده‌ایم و پاسخ‌های مبسوطی هم داده است که در ادامه می‌خوانید.
کسبوکارهای آنلاین در ایران از چه زمانی به اهمیت روابط عمومی پی برده‌اند و از آن استفاده می‌کنند؟
حوزه روابط عمومی و ارتباطات در اکوسیستم استارت‌آپی ایران، مسئله‌ای جدید است و حدود چهار پنج سال است که اهمیت این حوزه برای کسبوکارهای حوزه اقتصاد دیجیتال روشن شده است. خود ما هم که در این حوزه کار می‌کنیم، همین چهار پنج سال تجربه جدی را داریم و در حال یادگیری هستیم. یعنی الان فردی را در کشور نداریم که در حوزه پی آر مدرن مثلا ۳۰ سال تجربه داشته باشد. البته روابط عمومی سنتی سال‌هاست که در ایران رایج است اما بیشتر در هماهنگ‌کردن جلسات، دستیاری مدیرعامل و تعریف و تمجید از مدیرعامل و تبریک یا تسلیت‌گفتن مناسبت‌ها خلاصه می‌شود.
روابط عمومی چه عقبه‌ای در ایران دارد؟
از حدود دهه ۲۰ و ۳۰، پی‌آر قوی در کشور به‌ویژه در حوزه نفت در حال شکل‌گیری بود. به این صورت که در شرکت ملی نفت ایران و انگلیس، افرادی چون ابراهیم گلستان، محمدعلی موحد یا نجف دریابندری در این بخش حضور داشتند. یعنی فرهیخته‌ترین و فرهنگی‌ترین آدم‌های کشور در این بخش فعالیت می‌کردند. این مسیر در ایران در حال شکل‌گیری بود اما بعد از انقلاب همزمان با تضعیف بخش خصوصی این بخش هم تضعیف و تقریبا متوقف شد و اواخر دهه ۶۰ بود که با تلاش دکتر معتمدنژاد این رشته و صنعت، مجددا در ایران احیا شد.
اوایل دهه ۹۰، همزمان با رشد اقتصاد دیجیتال در کشور و شکل‌گیری کسبوکارهای آنلاین، پی‌آر بار دیگر جان گرفت و افرادی در این مجموعه‌ها پرورش یافتند. به این صورت که در حین کار این حوزه را یاد گرفتند و از تجربه‌های جهانی استفاده کردند. برخی ارتباطات خوانده بودند، برخی هم در رشته‌های غیرمرتبط تحصیل کرده بودند و بعضی دیگر هم از فضای روزنامه‌نگاری وارد این عرصه شدند.
الان دانشگاه‌ها در حوزه روابط عمومی ارتباطشان با صنعت قطع است و افراد با مهارت‌های مورد نیاز کسبوکارهای آنلاین و پی‌آر مدرن در دانشگاه‌های کشور و رشته‌هایی چون ارتباطات پرورش داده نمی‌شوند. تجربه شخصی من نشان می‌دهد که فارغ‌التحصیلان رشته ارتباطات، از فضای صنعت و کسبوکارها دور هستند. صنعت باید نیازهایش را به گوش دانشگاه برساند و دانشگاه هم باید مشتاق باشد که آموزه‌هایش را با نیاز کسبوکارها منطبق کند.
پس در حوزه روابط عمومی ایران به لحاظ منابع انسانی با مشکل مواجه هستیم.
از دید من صنعت روابط عمومی مدرن در ایران بسیار جوان است و آدم‌های متخصص کمی در این صنعت حضور دارند و شاید جمعیتی ۵۰ تا ۶۰ نفره هستند که تجربه پی آر مدرن در شرکت‌های مبتنی بر تکنولوژی را دارند. در این زمینه با بحران منابع انسانی مواجه هستیم. الان ما در ایران به سختی می‌توانیم افرادی را پیدا کنیم که در حوزه مختلف پی آر، مثل برگزاری رویداد، ارتباط با رسانه، پی آر در شبکه‌های اجتماعی، برند، ارتباطات درون سازمانی، برند کارفرمایی و… متخصص باشد.
نه اینکه نباشند اما کم هستند و همین عده کم هم معمولا مشغول هستند. یعنی نیاز و تقاضا بسیار بیشتر از متخصصین موجود هست. طبعا وضعیت اقتصادی کشور و امید اجتماعی و مهاجرت نخبگان بر این بخش هم مثل سایر بخش‌های تخصصی اثرگذار بوده و عده زیادی رفته‌اند. اگر بچه‌ها روی این مهارت‌ها کار کنند، در این بخش در کسبوکارهای آنلاین خیلی فضا برای کار و پیشرفت و توسعه وجود دارد. من به شخصه می‌دانم که همکارانم در شرکت‌های مختلف به شدت دنبال افرادی هستند که در حوزه روابط عمومی مدرن متخصص باشند.
مفهوم مدرنی از پی‌آر الان وجود دارد؛ این تغییر از چه زمانی اتفاق افتاده است؟ آیا در سایر کشورها همیشه وضعیت به این گونه بوده یا در آنجا هم به مرور زمان تغییر مفاهیم روابط عمومی رخ داده است؟
در سطح جهانی و در کشورهای توسعه یافته، کمپانی‌های تکنولوژی، پارادایم شیفتی در حوزه روابط عمومی‌شان ایجاد شده است. مثلا شرکت‌هایی مانند گوگل، آمازون، اوبر، تسلا، فیسبوک، اپل، اسپاتیفای، علی بابای چین و… می‌بینیم که پی‌آر نقش متمایز و برجسته‌ای در تصویرسازی از این برندها و کمپانی‌ها بر عهده داشته است.
مثلا کمپانی اپل، تصویر بزرگ و فوق‌العاده‌ای را که از برندش در ذهن مخاطبان در سراسر جهان شکل داده است، مرهون پی‌آرش است و بزرگترین متخصص پی آرش هم خود استیو جابز بود. همچنین در آمازون می‌بینیم که شخصی مثل جی کارنی که مسئول امور رسانه‌ای اوباما و همچنین دایرکتور ارتباطات جو بایدن بود، از سال ۲۰۱۵ مسئول بخش ارتباطات و روابط عمومی آمازون است . یعنی بحث PR تا این اندازه برای غول‌های تکنولوژی دنیا مهم و تعیین‌کننده است.
با رخ‌دادن انقلاب صنعتی چهارم در سطح دنیا و ظهور کمپانی‌های بزرگ مبتنی بر پلتفرم و اینترنت، PR یک تفاوت ماهوی نسبت به گذشته پیدا کرد. پیش از آن، پی‌آر در سه چهار صنعت سنتی مانند داروسازی، نفت، ایرلاین‌های هواپیمایی و بیمه‌ها اهمیت داشت.
یعنی عمدتا شرکت‌هایی که مشکلات بزرگی دارند و با بحران‌های عمده مواجه می‌شوند. تا ۲۰ سال پیش بیشتر آدم‌ها تصور می کردند کار پی آر این است که بحران‌ها را حل کند یا مشکلات را توجیه کند یا پنهان کند یا حتی دروغ بگوید. اما طی ۲۰ سال اخیر، پارادایم‌شیفت اتفاق افتاد و دیگر کمتر کسی چنین تلقی نادرستی از پی‌آر دارد.
چه نیازی موجب شد که چنین پارادایم‌شیفتی اتفاق بیفتد؟
انقلابی که در صنعت ارتباطات و رسانه‌ها اتفاق افتاد، انقلابی که اینترنت رقم زد. مهمترین دلیل، نیاز به شفافیت بود. امروز بخش بزرگی از جمعیت جهان به شبکه‌های اجتماعی دسترسی دارند و هر فردی میتواند خبری یا ویدئویی را منتشر کند. بنابراین اگر قبلا به هر دلیلی سازمان یا نهادی تصمیم می‌گرفت که اطلاعات را حذف یا پنهان کند، امروزه نمی‌تواند.
این تغییرات تکنولوژی منجر به این مسئله شد که پی‌آر به سمت شفافیت برود و تلاش کند که سازمانی هرچه شفاف‌تر بسازد. ضمن اینکه تلاش کند که برند را مانند یک انسان پوزیشن کند. ما انسان بدون خطا نداریم و بنابراین سازمان و برند هم امکان خطاکردن دارند. اگر بخواهم در یک جمله به مهمترین وظیفه واحد پی آر در معنای مدرن آن اشاره کنم، باید بگویم که پی آر قرار است پلی باشد بین شکاف‌ها؛ یعنی باید با ابزارهای مختلف ارتباطی، فهم درک مشترکی بین ذی‌نفعان یک سازمان ایجاد کند.
بنابراین اینطور نیست که پی‌آر همیشه صدای سازمان در مقابل مخاطبان باشد یا همیشه از سازمان دفاع کند. بلکه پی آر در دنیای امروز، قرار است هم صدای مخاطبان باشد در نزد سازمان و هم صدای سازمان باشد در نزد مخاطبان. مخاطبان شامل مشتریان و کاربران، تامین‌کنندگان، شرکا، رسانه‌ها، سهامداران، همکاران خود شرکت یا سازمان، متخصصین، حاکمیت و… هستند.
الان خود ما در دیجی کالا بیش از ۷ هزار همکار داریم و اگر تصویر خوبی از برند در ذهن همین ۷هزار نفر ایجاد شود، راه بزرگی طی شده است. چون این همکاران سفیر برند هستند و بخشی از اعتبار و شهرت برند را می‌سازند.
لازمه شفافیت، راستگویی است؛ پاسخ راست‌دادن و عدم دروغ‌گویی در حوزه روابط عمومی از چه جایگاهی برخوردار است؟
به نظرم این جمله سعدی که «جز راست نباید گفت، هر راست نشاید گفت» را باید بر سر در همه پی‌آرهای جهان نصب کنند. دروغ، خط قرمز پی‌آر است و بیشترین ضربه را به سازمان می زند. نه فقط به‌خاطر جنبه‌های اخلاقی دروغ که مذموم است، بلکه بیشتر از ۱۰۰ سال تجربه پی‌آر جهان نشان داده است که دروغ چطور میتواند یک سازمان را نابود کند و در بلندمدت حتما به زیانش است. اگر سازمانی قرار است یک سازمان مسئول باشد، باید در شبکه‌های اجتماعی به مخاطبانش پاسخ بدهد. شما نمی‌توانی بگویی من سازمان شفاف و پاسخگویی هستم اما در شبکه های اجتماعی پاسخ مخاطبانم را نمی‌دهم!
الان در کشور ما متاسفانه هنوز مفهومی از پی‌آر که ۵۰ سال پیش آدم‌ها فکر می‌کردند، رایج است. یعنی خیلی‌ها تصورشان از پی آر دروغ گفتن و پنهان‌کاری است یا در خوشبینانه‌ترین حالت گونه‌ای تبلیغات موثر! به زعم من راستگوترین، اخلاقی‌ترین و فرهنگی‌ترین آدم‌های یک سازمان باید در بخش پی‌آر آن سازمان مشغول به کار باشند.
ضمن اینکه پی‌آر هر جا که لازم است باید عذرخواهی بکند و ببخشید بگوید و برای بهبود مسئله تلاش کند. برند مانند انسان خطا می‌کند و خطا باید رفع شود. گاهی هم صرفا برداشت‌ها اشتباه است و پی‌آر باید توضیح بدهد و مسئله را شفاف کند. گاهی هم گروهی از مخاطبان ممکن است به کسبوکار و برند، تهمت ناروا بزنند. در اینگونه موارد، واحد روابط عمومی باید سفت و سخت جلوی این هجمه‌ها بایستد و با استناد به شواهد مختلفی که در اختیار دارد، نشان بدهد که آن حرف‌ها تهمت‌های ناروا هستند. در این زمینه باید ارتباطات موثری با مخاطبان برقرار شود.
در همین راستا، باید اضافه کنم که پی آر، وکیل مدافع مشتریان هم است. یعنی باید بتواند صدای مشتریان را به سازمان برساند و به بخش‌های مختلف سازمان کمک کند که اشکالات را ببینند و بشنوند و حل‌وفصل‌شان کنند. الان ما تیمی اختصاصی داریم که کارشان این است که در شبکه‌های اجتماعی صدای مخاطبان را می‌شنوند و این صداها را به گزارش‌هایی مستند تبدیل می‌کند و به بخش‌های مختلف می‌دهند تا به طور مستمر سرویس‌ها بهبود و توسعه پیدا کند. این گزارش‌ها به پروژه بهبود تبدیل می‌شوند و یا براساس آنها خیلی وقت‌ها پروداکت جدید طراحی می‌شود.
انجام چنین اقداماتی به اختیار عمل نیاز دارد؛ شما در دیجی کالا چقدر اختیار عمل دارید؟ اصولا اختیار عمل در حوزه پی‌آر چگونه تعریف می‌شود؟
میزان اختیار عمل واحد روابط عمومی در کسبوکارها، به قدرت آدم‌هایی برمی‌گردد که در این دپارتمان کار می‌کنند. اگر ادعا شود که روابط عمومی قدرت ندارد به نظر من تا حدود زیادی به آدم‌هایش برمی‌گردد که هنوز حرفه‌ای نشده‌اند. چون هرچقدر که روابط عمومی حرفه‌ای‌تر باشد، تاثیرگذاری بیشتری خواهد داشت و همین تاثیرگذاری، قدرت بیشتری برایش در سازمان ایجاد می‌کند.
البته یک دلیل حرفه‌ای نبودن برمی‌گردد به جوان‌بودن این حوزه. بنابراین خود ما که در این واحد کار می‌کنیم، باید رشد کنیم، حرفه‌ای‌تر شویم و دامنه تاثیرگذاری‌مان را افزایش بدهیم تا جایگاه و تصویر قابل‌اعتمادی از خودمان برای مدیران داخل سازمان ایجاد کنیم. چون اگر نتوانیم تصویر خوبی از خودمان در سازمان‌مان ایجاد کنیم، چگونه می‌توانیم تصویری محبوب و قدرتمند از برند سازمان را در جامعه و در افکار عمومی بسازیم؟!
ما در سطح جهانی و در ارتباط با برندها و کمپانی بزرگ دنیا شاهد این مسئله هستیم که گاه مدیران عامل خودشان در مورد مسائل مختلف به افکار عمومی پاسخ می‌دهند. مثلا اخیرا در مورد تصادف خودروی تسلا و جان‌باختن سرنشینانش و اینکه آیا از برنامه خودران استفاده می‌کرده یا خیر، خود ایلان ماسک توئیت زد، توضیح و پاسخ داد و به نوعی از کمپانی تسلا رفع اتهام کرد. حالا سوالم از شما این است که وقتی بحرانی برای کسبوکارها ایجاد می‌شود، انتخاب فردی که پاسخگوی مخاطبان باشد، براساس چه پارامترهایی انجام می‌شود؟
در مورد شرکت‌های تکنولوژی‌محور من یک نظر شخصی دارم و آن این است که افرادی مانند جف بزوس، ایلان ماسک، جک ما، بیل گیتس و… که پادشاهان عصر جدید به شمار می‌روند، اینقدر مدیران باتجربه و حرفه‌ای در شرکت‌ها و کمپانی‌های‌شان دور هم جمع کردهاند یا پرورش داده‌اند که بیشتر کارهای مهم و فنی کمپانی‌ها را همان‌ها انجام می‌دهند به جز چند بخش که پی‌آر حتما جزو همان چند بخش معدود است که همچنان خودشان مسئولیتش را به عهده دارند.
مثلا به نظر من الان مهمترین کاری که ایلان ماسک برای تسلا انجام می‌دهد، کار پی‌آر است. خیلی بعید است که ماسک الان کار فنی خیلی مهمی برای اسپیس‌ایکس یا ماشین‌های تسلا انجام بدهد و به لحاظ تکنیکال کمک بزرگی به آنها بکند. اما او مهمترین کارش برای تسلا، اسپیس‌ایکس و… همین بخش پی‌آر و کارهایی در این زمینه است.
بنابراین مهارت پی‌آر را همه مدیران عامل و بنیان‌گذاران باید داشته باشند. چون بنیان‌گذارانی که هنر قصه‌گویی در مورد برندشان را دارند، به ارتباطات موثر و شکل‌گیری تصویر برند پرقدرت و محبوب کمک بزرگی می‌کنند.
تجربه شخصی ما همین را نشان می‌دهد که مدیرعامل، مدیر روابط عمومی و سایر مدیران کلیدی شرکت، مسیرهای مختلف ارتباطی شرکت هستند و هر کدام در موقعیتی که لازم است، سخنگوی سازمان هستند. یعنی گاهی عذرخواهی می‌کنند، گاهی دفاع می‌کنند، گاهی توضیح می‌دهند و… در کل هر محتوایی که از طرف هر کدام از مدیران دیجی‌کالا ارائه و منتشر شود، از قبل، در بخش پی‌آر هدایت و کنترل می‌شود.
یعنی همه مدیران ارشد درگیر موضوع هستند. هیچ‌کسی به شخصه و بدون تصمیم‌گیری جمعی در بخش رهبری سازمان و بخش روابط عمومی، عکس‌العملی نشان نمی‌دهد. هر کدام از ما اگر قرار باشد، پاسخی به رسانه‌ها بدهیم یا توئیتی بزنیم، موضوع در پی‌آر مطرح شده و بر سر آن توافق شده است. نظرات موافق و مخالف شنیده می‌شود و به اصطلاح مسیج دولپمنت (Message Development) یا توسعه پیام انجام می‌شود و ماحصل آن منجر به این می‌شود که بسته به موضوع و موقعیت، پاسخ از طرف مدیرعامل، مدیر روابط عمومی، مدیر منابع انسانی، اکانت رسمی دیجی‌کالا و… ارائه شود.
مثلا در ارتباط موضوع ماسک در اوایل شیوع کرونا که دیجی‌کالا به احتکار ماسک متهم شد، توضیحات‌تان از طریق اکانت دیجی کالاکام بود. بر چه اساسی از این ابزار برای پاسخگویی و شفاف‌سازی استفاده کردید؟
ما در ارتباط با اتفاقات مختلف از همه این ابزارها استفاده می‌کنیم. مثلا در موضوع مربوط به ماسک، از طریق اکانت دیجی‌کالاکام وارد شدیم چون موضوعی بود که به کلیت برند برمی‌گشت و ما باید به طیف وسیعی از مخاطبان دیجی کالا توضیح می‌دادیم. اما به‌طور کلی استفاده از هر یک از این ابزارها، به موقعیت و موضوعی که پیش می‌آید، بستگی دارد. بنابراین گایدلاین از پیش‌تعیین‌شده‌ای در این زمینه وجود ندارد.
ما حتی از اکانت‌های شخصی هم استفاده می‌کنیم. هرچند این اکانت‌ها شخصی هستند اما در خدمت برند هستند و هرگونه پاسخگویی با هماهنگی و همفکری همدیگر و توسط تیم رهبری انجام می‌شود و هیچ‌گونه تصمیم شخصی در این زمینه وجود ندارد.
دیجی کالا کسب‌وکاری باسابقه است و از قدیمی‌های این اکوسیستم به‌شمار می‌رود؛ طی سال‌های مختلف هم با مسائل متعددی مواجه بوده است. از قضیه مربوط به افزایش غیرمنطقی قیمت‌ها در زمان مارکت‌پلیس‌شدن گرفته تا متهم‌شدن به احتکار ماسک، نقدهای شدید بابت تعدیل نیرو، واردشدن اتهام آزار کلامی کارمندان به یکی از مدیران سابق این کسبوکار و… می‌خواهم بگویی که در این جور مواقع، نخستین اقدامات شما در حوزه پی‌آر چه بوده است؟
الان یکی دو سالی است که سند استراتژی ارتباطات بحران در دیجی کالا داریم. در این سند، برخی از موضوعات پیش‌بینی شده و مشخص شده که به چه چیزی بحران می‌گوییم، چه چیزهایی میتواند تصویر برند ما را در ابعاد وسیع و اذهان عمومی مخدوش کند. همچنین مشخص کرده‌ایم که چه کسانی می‌توانند به اصطلاح زنگ بحران را فشار بدهند. یعنی تشخیص بدهند که چیزی یا نکته یا مسئله میتواند به بحران تبدیل شود. وقتی این افراد چیزی را بحران تشخیص بدهند، مستقیما به مدیرعامل منتقل می‌شود و این مدیرعامل است که تشخیص می‌دهد، بحران رخ داده یا خیر.
اگر مدیرعامل تشخیص بحران بدهد، کمیته بحران تشکیل می‌شود و بسته به موضوع و ابعاد بحران، افراد مختلفی در این کمیته حاضر می‌شوند. البته برخی از پوزیشن‌ها به دلیل ماهیت‌شان در همه کمیته‌های بحران حضور دارند. مثل بخش حقوقی، مدیر عامل، کمیته ریسک و بخش روابط عمومی سازمان. بسته به نوع بحران و اتفاق، از بخش‌های دیگر هم در این کمیته حاضر می‌شوند.
در این کمیته درباره موضوع ارتباطات بحران هم تصمیم‌گیری می‌شود و مثلا مشخص می‌شود که بسته به بحران چه واکنشی باید داشته باشیم. آیا باید در توئیتر چیزی بگوییم یا باید کنفرانس مطبوعاتی یا رویدادی برگزار کنیم. بعد هم موضوعات جبرانی را داریم که اقداماتی برای جبران بحران‌های به‌وقوع پیوسته است.
من این نکته را هم اضافه کنم که بحران‌ها در عین اینکه فی‌نفسه مشکل‌زا هستند، اما هر بحرانی در دل خود، فرصت‌هایی را برای سازمان ها ایجاد می‌کند. چون موقعیتی را به‌وجود می‌آورد تا نقطه ضعف، به نقطه قوت تبدیل شود. چراکه به صورت ویژه برای رفع آن اقداماتی صورت می‌گیرد و از آن مسئله تجربه‌اندوزی می‌شود و از آن مهم‌تر توجه افکار عمومی هم معطوف شما شده است؛ در دنیای پر از صدا و پیامی که همین جلب کردن و معطوف کردن توجه به برند، کار دشواری است.
طی مدت فعالیت‌تان، آیا جایی بوده که عکس‌العملی نشان داده‌اید، اما الان که به آن نگاه می‌کنید، آن را اشتباه بدانید؟ مثلا البته بحران مربوط به افشاگری از آزار کلامی مدیر سابق دیجی‌کالا، به شدت گسترده بود و حتی در توییتر اکانتی راه‌اندازی شد که تا اطلاع ثانوی و روشن‌شدن ابعاد قضیه، دیجی کالا تحریم شود و به نظر می‌رسد که عکس‌العمل آن زمان برخی از مدیران دیجی کالا به‌ویژه در حوزه منابع انسانی، نه تنها کارآمد نبود، بلکه بحران را تشدید کرد.
در مورد آن بحران، تلاش شد که بهترین عکس‌العمل‌ها نشان داده شود. همراهی با افرادی که می‌گفتند آزاری دیده‌اند و حمایت و پشتیبانی از آنها. بنابراین شخص مدیرعامل از طریق اکانت شخصی خود حمایت خود را اعلام کرد و تعهد به پیگیری موضوع داد. اقدامات زیادی برای شفاف شدن دستورالعمل‌ها و زیرساخت‌هایی برای حمایت از افراد در برابر هرگونه بی‌احترامی و آزار صورت گرفت و خیلی شفاف این پیام منتقل شد که این موارد در هیچ سطحی و از هیچ شخصی برای دیجی کالا پذیرفتنی نیست.
به لحاظ اشتباه‌کردن در موضوع ارتباطات آن مسئله، در مورد خودم می‌توانم بگویم توییتی که در مورد آن مسئله زدم، الان که به آن زمان نگاه می‌کنم، با متنی که با اکانت شخصی خودم منتشر کردم موافق نیستم و شاید نباید آن را منتشر می‌کردم. البته ملاحظات اخلاقی‌ای وجود داشت که در انتشار آن متن موثر بود. شاید بتوانم بگویم به لحاظ حرفه‌ای بهتر بود آن توییت را نزنم ولی به لحاظ اخلاقی باید می زدم.
در همین رابطه، وظیفه واحد روابط عمومی در خود سازمان شامل چه مواردی است؟ مثلا در ارتباط با صیانت از شخصیت افراد و رعایت اصول اخلاقی و جلوگیری از ایجاد بحران‌ها و جنبش‌هایی چون «می تو».
این بحران موجب شد تا ما خیلی قوی‌تر شویم چون راهکارهایی را برای جلوگیری از این مسائل در پیش گرفتیم. بعد از آن اتهام از همه افرادی که در این ماجرا محتمل بود آسیب دیده باشند، دعوت کردیم که در این زمینه روشنگری شود. ضمن اینکه سامانه سوتی‌زنی (Whistleblowing) را راه‌اندازی کردیم تا هر کدام از همکاران دیجی کالا یا ذی‌نفعان دیجی‌کالا که هر مورد بی‌اخلاقی، مالی یا هر آسیب دیگری را تجربه کنند، به صورت شناس یا ناشناس بتوانند این موارد را در این سامانه ثبت کنند. کمیته اخلاق این موارد را بررسی می‌کند و در صورت اثبات، برخورد لازم صورت می‌گیرد.
کدام عکس‌العمل دیجی‌کالا را در مواجهه با بحران، عکس‌العمل خوبی می‌دانید؟
ما در قضیه ماسک و اتهام احتکار خیلی خوب عمل کردیم و یکی از بهترین اقدامات ما در حوزه پی‌آر بود و امتیاز بالایی به خودمان می‌دهم. چون آن اتهام به شدت سنگین بود. دوربین صداوسیما وارد گود شده بود و در دورانی سخت، پرتنش و پراسترس برای جامعه چنین مسئله‌ای رخ داده بود. از طرفی دیجی‌کالا تقصیری نداشت و واقعا یک اتهام بزرگ ناروا بود. ما با سند و مدرک ثابت کردیم که آن تعداد ماسک، اجناس سفارشی مشتریان بود و سند ثبت خرید و فروش آنها وجود داشت. بنابراین مسئله احتکار، به‌طور کلی منتفی شد و از دیجی کالا رفع اتهام صورت گرفت.
ساختن تصویر برند یک کمپانی از جمله کارهایی است که در حوزه روابط عمومی انجام می‌شود؛ به نظر خودت، مخاطبان چه تصویری از دیجی کالا در ذهن‌شان دارند؟
رسیدن به پاسخی برای این سوال، به تحقیقات گسترده‌ای نیاز دارد. اقداماتی داشته‌ایم اما نه به گستردگی و تنوع مخاطبان دیجی کالا در سراسر کشور. از ابتدای امسال، تیم تحقیقات برند در دیجی‌کالا شکل گرفته و امیدواریم که امسال تحقیقات جامع و کاملی در این زمینه داشته باشیم. نکته‌ای که می‌توانم بگویم، این است که شبکه‌های اجتماعی به‌ویژه توئیتر، تصویر درستی از برندها ارائه نمی‌دهند. به این دلیل که مثلا وقتی ما در دیجی‌کالا روزانه۶۰۰هزار آیتم کالا به مشتریان تحویل می‌دهیم و طی عملیاتی پیچیده که صدها هزار نفر درگیرش هستند، قطعا مواردی از خطا هم وجود دارد. ما ۱۵۰ هزار کسبوکار در پلتفرم مارکت پلیس داریم، ۴۰میلیون کاربر فعال ماهانه داریم، ۷ هزار همکار در سازمان دیجی کالا داریم و روزانه‌ها صدها هزار تعامل بین این افراد رخ می‌دهد. بنابراین اگر در ارتباط با ۶۰۰هزار کالا که در طول روز به مشتریان تحویل داده می‌شود، تنها یک درصد خطا وجود داشته باشد، یعنی ۶هزار نارضایتی. الان هیچ عملیات بزرگی در جهان وجود ندارد که خطایش صفر باشد. همین خطاها هستند که در شبکه‌های اجتماعی منعکس می‌شوند و این طبیعی است چون آدم‌ها معمولا مسائل منفی در ذهن‌شان می‌ماند و آن را منعکس می‌کنند و معمولا خبرها مربوط به مسائل منفی هستند. اما کمتر کسی است که تجربه مثبتش را منتشر کند. بنابراین از طریق شبکه‌های اجتماعی نمی‌شود ارزیابی دقیقی از تصویر برند داشت و باید از ابزارهای دیگری مانند NPS یا Survey استفاده کرد.
حالا که شبکه‌های اجتماعی وجود دارند و مکانی برای ابراز تجربه‌های ناخوشایند هم شده‌اند، وظیفه بخش روابط عمومی در این زمینه چه است و چه عکس‌العملی باید داشته باشد؟
کار ما در واحد روابط عمومی این است که در مقابل صدای منفی و ضمن شنیدن آن و تلاش برای رفع نواقص، صداهای مثبت را بلندتر کنیم افزایش بدهیم. چون صدای منفی را نمی‌شود و نباید خاموش کرد. اما می‌توانیم عذرخواهی کنیم، می‌توانیم جبران کنیم و برای بهبود عملکردمان تلاش کنیم تا ناراضی‌ها، راضی شوند.
ضمن اینکه ما در راستای افزایش صداهای مثبت، باید داستان‌های موفقیت را بازگو کنیم و صداهای مثبت نباید در میان صداهای منفی گم بشوند. مثلا ۱۵۰هزار کسب‌وکاری که الان در پلتفرم مارکت‌پلیس دیجی‌کالا در حال فعالیت هستند، اگر هر کدام حداقل چهار نفر نیروی کار هم داشته باشند، یعنی حدود ۶۰۰هزار نفر به واسطه فعالیت در دیجی‌کالا، درآمدزایی دارند. اعضای خانواده این افراد را هم که اضافه کنیم، به جمعیتی میلیونی می‌رسیم که از این مسیر ارتزاق می‌کنند. مسئله دیگر مربوط به این نکته است که دیجی کالا به نوعی عدالت دسترسی به بازار را برای بزرگترین برندها تا کسبوکارهای کوچک در روستاهای دورافتاده ایران فراهم کرده است. یا مشتریانی از سراسر ایران، از ۱۲هزار روستای کشور، به خدماتی یکسان و برابر دسترسی دارند. چنین سطحی از عدالت توزیع و خدمات تاکنون در تاریخ کشور وجود نداشته است که البته مرهون تکنولوژی است.
بنابراین بازگوکردن داستان‌های موفقیت بخشی از پروژه تیم روابط عمومی دیجی کالاست و ما قصه موفقیت کسبوکارهای کوچک را در شبکه‌های اجتماعی‌مان بازگو و منتشر می‌کنیم. حدود پنج شش ماه است که حدود ۲۰۰ کسبوکار بومی–محلی، به دیجی کالا اضافه شده‌اند و بیش از ۳هزار نوع کالا را روی پلتفرم ما می‌فروشند. ما داستان موفقیت این کسبوکارها را باید انعکاس بدهیم تا تاثیرگذاری بزرگی که به همت بااستعدادترین و پرتلاش‌ترین جوانان همین کشور خلق شده است، بیش از پیش مشخص شود. این یک نمونه از ارزش‌هاست. بخشی از کار ما این است که ارزش‌هایی که خلق می‌شود را بازگو کنیم.
هستی شهریزفر، مدیر روابط عمومی ابرآروان:
«تا زمانی که یک کسبوکار تصور کند بدون ایجاد ارتباط دوسویه با مخاطبان، مشتریان، رسانه‌ها، ابزارهای ارتباطی، امکان موفقیت دارد، صحبت از نقش و اثرگذاری «روابط عمومی» صرفا یک شوخی است.» هستی شهریزفر، مدیر روابط عمومی ابرآروان در گفت‌وگو با «شنبه» ضمن بیان جملات قبل، از حمله سایبری به ابرآروان، نحوه مواجهه با آن، پروژه ابر ایران، ابرآروان و پروژه اینترنت ملی صحبت کرده است. همچنین به تعریف و بررسی مفاهیمی از حوزه روابط عمومی در گفت‌وگو با او پرداخته‌ایم که در ادامه می‌خوانید.
زیرساخت خود را در اختیار پروژه محدودسازی اینترنت قرار نمی‌دهیم!
ابرآروان اخیرا با یک حمله سایبری روبه‌رو بود. با جزئیات بگویید که نخستین اقدام شما در مواجهه با این مشکل چه بود؟ گام‌های بعدی را چگونه برداشتید و برای رفع وجوه منفی این قضیه و بازگرداندن اعتمادها چه برنامه‌هایی در پیش دارید؟ در واقع می‌خواهم بگویید که شیوه مواجهه واحد روابط عمومی ابرآروان با این مسئله چگونه بوده و از چه استراتژی‌اي در این زمینه استفاده کردید؟
کمتر از ۲۰ دقیقه پس از بروز بحران فنی، کمیته بحران در داخل شرکت تشکیل و اولین اطلاع‌رسانی بلافاصله انجام شد. روند اطلاع‌رسانی با فواصل کوتاه و به‌محض آگاهی دقیق از وضعیت رفع بحران فنی، به اطلاع عموم می‌رسید. این اطلاع‌رسانی همزمان از طریق شبکه‌های اجتماعی، ایمیل و وبلاگ ابرآروان انجام می‌شد.
تصور اولیه از رفع بحران این بود که در زمان کوتاه یک‌روزه به پایان می‌رسد که در گام نخست هم همین‌طور شد و حتی جبران خسارت زیرساخت (SLA) محاسبه و به کیف پول مشتریان اضافه شد. اما با بروز اشکالات فنی پس از رفع بحران اولیه، روند حل مسئله طولانی‌تر شد. در این مقطع، فضا بسیار مبهم بود و در عین حال مشتریان به‌دنبال پاسخی از روند حل مسئله و پشتیبانی بودند.
همچنان با شفافیت و پاسخگویی عمل کردیم و در این بازه زمانی تلاش می‌کردیم در هر نقطه‌ای که به اطلاعات موثق و قطعی از روند بازیابی می‌رسیم، اطلاع‌رسانی را از مجراهای مختلف ارتباطی انجام دهیم. در این فاصله گزارش اولیه فنی را هم منتشر کردیم.
همزمان تهیه گزارش‌های فنی تکمیلی و گزارش کالبدشکافی را آغاز کردیم تا با پایان بحران، اطلاعات کامل و دقیق را در اختیار مشتریان و مخاطبان قرار دهیم که پس از بحران این گزارش‌ها تکمیل و منتشر شد.
همچنین بسته‌های حمایتی از مشتریان تعریف شد و سه‌برابر مصرف اسفند ماه به حساب کاربری آنان اضافه شد. ضمن اینکه محصول ذخیره‌سازی ابری برای تسهیل پشتیبان‌گیری از داده‌ها تا سقف ۱۰ ترابایت به رایگان در اختیار مشتریان قرار گرفت.
بروز چنین اتفاقی، موجب ایجاد چه اقداماتی در ابرآروان شده است؟
این اتفاق باعث شد مجموعه اقداماتی رو به آینده در آروان تعریف شود. برخی اصلاحات در محصولات و پشتیبانی برای تسهیل پشتیبان‌گیری از داده‌ها از سوی مشتریان، بهبود فرآیندهای امنیتی و تلاش برای تعریف نوعی از بیمه سایبری (که تاکنون در ایران تعریف نشده است) از جمله این اقدامات است.
انکارکردن اصل مشکل و بحرانی که رخ می‌دهد، چقدر به وجهه کسبوکارها ضربه می‌زند؟ اصولا زوایای پاسخگویی به بحران‌ها یا مشکلات شامل چه نکاتی است؟
مشتری در جایگاه ذی‌نفع اصلی حق دارد اطلاعات شفاف و درستی از روند اتفاق داشته باشد. در واقع کسبوکارها با رویکرد پذیرش، مسئولیت‌پذیری و شفافیت باید این ذی‌نفعان را در جریان اتفاقات قرار دهند.
ابرآروان هر سال رویداد سوار ابرها را برگزار می‌کند؛ آیا این کار با رویکرد روابط عمومی و ساخت برند انجام می‌شود؟ هدف‌تان از برگزاری این رویداد چیست و براساس چه استراتژی‌اي انجام می‌شود؟ آیا صرفا رویدادی برای پوشش خبری و ساختن وجهه برای برند ابرآروان است یا برنامه بلندمدت برای برگزاری چنین رویدادی دارید؟
سوار ابرها از همان سال اول تشکیل شرکت برگزار می‌شده و هدف از آن به اشتراک‌گذاری دانش ابری، دستاوردها و معرفی محصولات جدید شرکت بوده است؛ رویدادی که در بین شرکت‌ها، به‌ویژه شرکت‌های فناوری متداول است. در حاشیه این رویداد قاعدتا برندینگ هم رخ می‌دهد. به‌جز سال۱۳۹۹ که به‌دلیل کرونا این رویداد برگزار نشد، سوار ابرها ماهیتی سالانه دارد و هر سال بزرگ‌تر و با شرکت‌کنندگان بیشتری نسبت به قبل برگزار شده است.
نقش روابط عمومی در مدیریت بحران‌هایی که کسبوکارها با آن روبه‌رو می‌شوند، چیست؟ این واحد چقدر اختیار عمل دارد؟ شما در کسب‌وکارتان دامنه تاثیرگذاری‌تان را چگونه توصیف می‌کنید؟
با توجه به نقش روابط عمومی در جایگاه «مجرای ارتباطی» در تعامل با مخاطبان و مشتریان کسبوکارها، در انواع بحران‌های کسب‌وکاری، روابط عمومی نقش فعال دارد؛ هم در اطلاع‌رسانی و هم در کسب بازخورد از مخاطبان و مشتریان. در سازمان‌های پیشرو حوزه اختیار و به‌تبع آن، اثربخشی عملکرد روابط‌عمومی بالاتر است. ابرآروان هم جزو این دسته از سازمان‌هاست که به‌خوبی ظرفیت فعالیت‌های روابط‌عمومی را به‌کار می‌گیرد.
اقدامات پیشگیرانه روابط عمومی برای جلوگیری از روی‌دادن بحران شامل چه مواردی است؟
همه بحران‌ها قابل پیش‌بینی نیستند و برخی از بحران‌ها به‌دنبال وقوع یک رخداد خارج از کنترل ممکن است بروز کنند. در این دسته از بحران‌ها «سرعت واکنش» در روند «کنترل بحران» کمک می‌کند. اما شناخت درست مواردی که ممکن است برای یک سازمان، منجر به بحران شوند، رصد وضعیت این موارد در سازمان و در تعامل با ذی‌نفعان برون‌سازمانی، کمک می‌کند برای آن دسته از بحران‌های قابل پیش‌بینی، آمادگی بیشتری وجود داشته باشد و راه‌حل‌های پیشگیرانه به‌کار گرفته شود. به‌طور خلاصه، «شناخت و رصد دقیق» و «شفافیت در عملکرد و گفتار» بسیار کمک‌کننده است.
با توجه به وجود شبکه‌های اجتماعی و پیام‌رسان‌ها که اخبار مثبت و منفی را به سرعت منتشر می‌کنند، روابط‌عمومي یک کسبوکار چگونه باید آمادگی لازم را جهت ارائه پاسخ مناسب و توضیحات منطقی داشته باشد؟
با گوش به‌زنگی و رصد آنی اتفاقات و مجراهای ارتباطی و پیش‌بینی پرسش‌های مخاطبان و آمادگی پاسخگویی، در کنار به‌کارگیری «شفافیت».
با جزئیات بیشتر بپردازیم به حواشی موجود در اطراف ابرآروان؛ هستند افرادی که ابرآروان را در پروژه اینترنت ملی که دارای ابهاماتی است و این گزاره وجود دارد که قرار است با راه‌اندازی آن دسترسی به اینترنت بین‌المللی قطع شود، شریک می‌دانند. حتی این حرف زده می‌شود که ابرآروان به مردم پشت کرده است؛ پاسخ روابط عمومی ابرآروان به این گزاره‌ها چیست؟ اصولا چرا چنین گزاره‌ها و گمانه‌زنی‌هایی وجود دارد؟
ابرآروان بارها به صراحت گفته است که زیرساخت خود را در اختیار پروژه محدودسازی، قرار نمی‌دهد. در ایران به‌شکل پیش‌فرض یک بدبینی وجود دارد که هرگونه فعالیت در توسعه زیرساخت به توسعه اینترنت ملی تعبیر می‌شود؛ تعبیری که به‌دلیل اتفاقات سیاسی و اجتماعی گذشته، برای مخاطبان بی‌اعتمادی ایجاد کرده است.
آروان یکی از شفاف‌ترین کسبوکارهای ایرانی است، پیش‌تر به‌واسطه زیرساخت گسترده در دیتاسنترهای ایرانی، سامانه رادار را برای رصد و گزارش لحظه‌ای از وضعیت اینترنت ایران راه‌اندازی کرده‌ایم. همچنین در صفحه شفافیت اطلاعات کاملی درباره شرکت منتشر کردیم و گزارش شفافیت را پیش از عید در وب‌سایت گذاشتیم که به‌طور فصل گزارشی از درخواست‌های ورودی از نهادهای داخلی و بین‌المللی را منتشر می‌کنیم.
باز هم برای شفاف‌ترشدن ابهاماتی که مخاطبان دارند، اطلاعات بیشتری را از طریق وب‌سایت ابرآروان در اختیار آنان قرار خواهیم داد. اما باید بپذیریم که در وضعیت اجتماعی پرچالشی به‌سر می‌بریم. تجربه‌های تلخ عجیبی را در سال‌های اخیر پشت سر گذاشته‌ایم و فضای اعتماد به‌شدت بین مردم کم‌رنگ شده است. از طرفی بدبینی پیش‌فرضی بین عموم در قبال رشد کسبوکارها وجود دارد. کاری که ابرآروان میتواند در این فضا انجام دهد، شفاف‌تر عمل‌کردن و پاسخگو بودن است که قطعا به آن عمل خواهیم کرد. امیدواریم با التیام فضای آسیب‌دیده اعتماد جامعه، این بدبینی نه تنها نسبت به ابرآروان بلکه نسبت به سایر کسبوکارها هم از بین برود.
در ادامه همین سوال می‌خواهم در مورد پروژه ابر ایران، اتهام رانت و شبکه ملی اطلاعات! صحبت کنید. چه توضیحات قانع‌کننده‌ای دارید که به مردم بدهید؟ با وجود بیانيه‌ای که ابرآروان ارائه کرد، اما هنوز گزاره‌هایی مبنی بر عدم اعتماد و عدم باور در بین مردم وجود دارد؛ چه راهکاری را برای جلب اعتماد در این زمینه در پیش خواهید گرفت؟
این پروژه برای «ابری‌سازی» دیتاسنترهای استانی است که به توزیع‌شدگی محتوا و بهبود کیفیت اینترنت برای نقاط دور از پایتخت بسیار موثر است. در واقع تجربه بهتری از دسترسی به اینترنت را برای کسبوکارهای محلی و مردم آن مناطق فراهم خواهد کرد. پس ماهیت این پروژه «ابری‌سازی» است.
همچنین این پروژه در همکاری بین «سازمان فناوری اطلاعات» با ۵ شرکت است؛ ابتدا بیش از ۱۰ شرکت در مرحله اول مناقصه این پروژه، مشارکت داشتند که در پایان برای هر منطقه، شرکت‌ها با کسب امتیازات فنی وارد مرحله نهایی و پیشنهاد قیمت شدند. کنسرسیوم «ابرآروان–فناپ» برنده یک بخش از مناقصه و کنسرسیوم «آسیاتک–ژرف‌نگر و XaaS» برنده بخش دیگری از آن شدند و نکته مهم در این بین، عددی که به‌عنوان ارزش این پروژه مطرح شده است، حجم سرمایه‌گذاری این ۵ شرکت در این پروژه است نه پولی که دولت بخواهد در این طرح هزینه کند، پس عملا رانت و انحصاری در کار نیست.
از منظر تعاریف دولت تمام دیتاسنترهای کشور، شبکه IXP، تمام محتوای داخلی شامل محتوای سرگرمی، اپلیکیشن‌ها، بازی‌ها، فیلم و سریال و… ترافیک قریب به اتفاق تمام استارتاپها، همه و همه «شبکه ملی اطلاعات» نامیده می‌شود نه صرفا این پروژه. در واقع اندازه این پروژه بیش از آنچه که هست، در افکار عمومی بزرگ شده است. به‌طور کلی در حال حاضر، ظرفیت فیزیکی میزبانی محتوا در کشور حدود ۳۰۰۰ رک تخمین زده می‌شود. با اجرای پروژه ابر ایران، ۱۰۰ رک به این فضا افزوده می‌شود؛ یعنی حدود ۳درصد افزایش ظرفیت!
ابرآروان به‌دنبال ابهاماتی که در مورد این پروژه مطرح شد، با انتشار گزارش شفافیت، به‌شکل فصلی از درخواست‌های دریافتی از نهادهای داخلی و خارجی و نوع پاسخگویی ابرآروان به آنها در اختیار عموم قرار داده است و همچنان برای شفاف‌سازی بیشتر دیتای تکمیلی را به‌زودی منتشر خواهد کرد.
با وجود توضیحات شما، همچنان بدگمانی‌ها در مورد ابرآروان الان وجود دارد؛ آیا واحد روابط عمومی ابرآروان نگران نیست که این کسبوکار از تبدیل‌شدن به یک برند مردمی باز بماند؟
آروان همیشه در مسیر توانمندسازی چه در توسعه زیرساخت و محصولات و حوزه مسئولیت اجتماعی تاکید دارد. کسب اعتماد به‌شکل پیش‌فرض کار دشواری است در بستر اجتماع کنونی ما، بسیار سخت‌تر هم خواهد بود. اما آروان همچنان پرتلاش‌تر در حوزه توانمندسازی و شفاف‌تر در اطلاع‌رسانی عمل می‌کند که تا جای ممکن پاسخگوی ابهامات پرسشگران باشد.
تصویر یک برند در حوزه روابط عمومی براساس چه مولفه‌هایی ساخته می‌شود؟ و مدیر روابط عمومی یک کسبوکار باید به چه دانش‌هایی مجهز باشد؟
با توجه به ارتباط بسیار نزدیک مخاطبان با کسبوکارها به واسطه تغییراتی که در فضاهای ارتباطی رخ داده است، به نظرم دیگر نمی‌توان روابط عمومی را در یک سازمان به یک واحد مشخص وصل کرد؛ بلکه نگاه و فهم روابط عمومی باید در تمام ابعاد سازمان جاری باشد؛ از تولید محصول تا فروش و پشتیبانی و… دانش و ابزارهای حوزه روابط عمومی بسیار گسترده است اما در کنار این دانش و ابزار، مهمترین مولفه ارتباطی به نظرم فهم فضای ارتباطی، نیاز و درخواست مخاطبان و تطبیق آن با هدف‌گذاری‌های سازمان است.
واحد روابط عمومی چقدر، چگونه و چه زمانی باید به افکار عمومی پاسخ بدهد؟ و اینکه سختی‌های کار روابط‌عمومي شامل چه مواردی است؟ زود پاسخ دادن یا دیر پاسخ‌‌دادن چه نتایجی در پی دارد؟
شاید بهتر باشد به‌جای «زود یا دیر پاسخ‌‌دادن» گزاره »به‌موقع پاسخ دادن» را مطرح کنیم. این به‌موقع پاسخ دادن در موضوعات مختلف و گستره آنها تعریف می‌شود. اما مشخصا در همه حال باید تلاش شود پاسخ درست و شفاف باشد.
مهمترین مشکلات حوزه روابط عمومی کسبوکارها را شامل چه مواردی می‌دانید؟ اشتباهات‌شان چیست؟
در فضای جدید کسب‌وکاری ایران به‌ویژه کسبوکارهای آنلاین، نمونه‌های بسیار خوبی از عملکرد روابط عمومی را شاهد هستیم. آنچه به مشکلات این حوزه می‌افزاید، عوامل خارج از کنترل شرکت‌هاست؛ تصمیماتی که از سوی نهادهای حاکمیتی و نهادهای قانونگذاری داخل یا خارج از کشور گرفته می‌شود و منجر به بحران برای سازمان‌ها می‌شود و شاید ساختار پاسخگویی کسبوکارها سبب شده است که مخاطبان به‌جای پرسشگری از این نهادها و سازمان‌ها، انتظار پاسخگویی از کسبوکارها را دارند. در واقع ما الان با حجمی از انتظار از سوی افکار عمومی، مشتریان و مخاطبان روبه‌رو هستیم که لزوما در حوزه اختیار یا توانمندی یا تصمیم‌گیری کسب‌وکاری‌مان نیست.
چرا می‌گویند روابط عمومی بازوی مارکتینگ است؟ چه نقشی دارد؟ این واحد باید دارای چه اختیاراتی باشد؟ آیا در کسبوکارهای ایرانی و به‌ویژه استارتاپها، واحد روابط عمومی را به رسمیت می‌شناسند و ارزش واقعی آن را می‌دانند؟ دامنه اختیارات شما در ابرآروان به چه میزان است؟
به نظرم در فضای نوین کسب‌وکاری که نیازمند ارتباط یکپارچه‌تر سازمانی در تمام ابعاد و واحدهاست، تمام وجوه سازمان به هم وابسته هستند؛ از تولید محصول، مارکتینگ، فروش، پشتیبانی، روابط عمومی و…
خوشبختانه فهم روابط عمومی در استارتاپها وجود دارد و در فضایی که شاهدیم کسبوکارهای بسیار بزرگی در کشور حتی واحد مستقل روابط عمومی ندارند یا به آن اهمیت نمی‌دهند، جزو حلقه اولیه بیشتر استارتاپها نقش روابط عمومی دیده می‌شود. همان‌طور که قبل‌تر هم اشاره کردم، فهم روابط عمومی در ابرآروان بالاست، از ابتدای تولد ابرآروان فعالیت‌های این حوزه وجود داشته و به‌خوبی از ظرفیت‌های آن استفاده می‌کند. به‌علاوه با توجه به ساختار هولوکراتیک در ابرآروان، حوزه اختیارات این واحد و قدرت تصمیم‌گیری و اجرا در آن بالاتر است.
شما در ابرآروان چه استراتژی ویژه‌ای برای مدیریت بحران‌ها و حاشیه‌ها دارید؟
طبق پروتکل از پیش تعریف‌شده، کمیته بحران به تناسب موضوع با اعضای مرتبط تشکیل می‌شود. حوزه اختیارات و تصمیم‌گیری‌ها مشخص است و به‌واسطه ارتباط قوی درون‌سازمانی جریان اطلاعاتی و عملیاتی بهتر اتفاق می‌افتد.
همچنین پروتکل از پیش تعریف‌شده‌ای برای شیوه پاسخگویی بنا به سطوح بحران داریم که کمک می‌کند در فضای پراضطراب هنگام بحران، از تصمیمات احساسی یا شتاب‌زده جلوگیری شود و براساس یک الگوی استاندارد عمل کنیم.
روابط عمومی یک کسبوکار آنلاین چه تفاوتی با روابط عمومی کسبوکارهای سنتی دارد؟
در گذشته روابط عمومی به‌شکل سنتی، سخنگوی یکطرفه سازمان بود و آن چیزی را که مدیران یک شرکت می‌خواستند بازگو کنند، منعکس می‌کرد.
اما در رویکرد نوین، روابط عمومی سازمان‌ها، صدای ذی‌نفعان و مخاطبان را می‌شنوند و در جهت‌گیری‌ها و سیاست‌های کلی یک کسبوکار، صاحب‌نظر هستند.اگر نگاهی به مجراهای نوین ارتباطی و ابزارهایی که در دست مخاطبان و مشتریان است، بیندازیم، می‌بینیم که تمام کسبوکارها ناگزیر به این تغییر فضا هستند و خیلی نمی‌توان در فضای دوسویه ارتباطی، مانند ۱۰ سال پیش در حوزه روابط عمومی عمل کرد. اما با حضور و رشد کسبوکارهای آنلاین در ایران، روابط عمومی این دسته از سازمان‌ها بسیار پویاتر از کسبوکارهای دیگر عمل می‌کنند، درک بهتری از این ارتباط دوسویه با مخاطب دارند، ابزارهای نوین را به‌کار می‌گیرند و شاید به‌طور خلاصه بتوان گفت «شنواتر» و «پاسخگوتر» عمل می‌کنند.
می‌خواهم خیلی شفاف به این سوال پاسخ بدهید که بزرگترین و مهمترین اشتباهاتی که در واحد روابط عمومی ابرآروان تاکنون رخ داده، شامل چه مواردی است؟
ابرآروان به‌واسطه تمایز یا تفاوت‌های فرهنگ سازمانی در اکوسیستم فناوری ایران، بسیار مورد توجه قرار گرفته است. شاید اگر تعدد شرکت‌هایی که فرهنگ سازمانی نوینی را به‌کار می‌گیرند، بیشتر بود یا بیشتر اطلاع‌رسانی می‌شدند، این حجم از تمرکز روی ابرآروان نبود. به‌علاوه به واسطه شفافیت، پاسخگویی، امید به تغییری که آروان دارد و برای آن تلاش می‌کند، سطح انتظارات از ابرآروان بسیار بالاست. در پاسخ به پرسش شما، می‌توان به «عدم‌تناسب» اطلاع‌رسانی در وجوه تمایزهای فرهنگی به نسبت وجوه فناوری شرکت اشاره کرد.
به‌طور کلی، وظیفه واحد روابط عمومی یک کسبوکار چیست؟ هنوز هم شاهد این مسئله هستیم که روابط عمومی در کسبوکارها به ست‌کردن قرار جلسات و قبول یا رد درخواست‌های مصاحبه با نشریات یا خبرگزاری تقلیل داده می‌شود؛ چگونه باید تصویر درست روابط عمومی را برای مدیران کسبوکارها جا انداخت؟
درک اهمیت «ارتباطات» برای این مسیر لازم است. باید به اهمیت حوزه ارتباطات، فهم سازوکار آن، برنامه‌ریزی و اجرای یک برنامه ارتباطی رسیده باشیم. تا زمانی که یک کسبوکار تصور کند بدون ایجاد ارتباط دوسویه با مخاطبان، مشتریان، رسانه‌ها، ابزارهای ارتباطی، امکان موفقیت دارد، صحبت از نقش و اثرگذاری «روابط عمومی» صرفا یک شوخی است.
مهدی امیرپور، مدیر روابط عمومی دیوار
روابط عمومی مدرن بازوی قدرتمند کسب‌وکارهاست
«گاهی روابط عمومی یک کسبوکار به کم‌کاری متهم می‌شود چون مثلا بیانیه‌های زیادی منتشر نکرده است! اما در مدل مدرن روابط عمومی، وقتی خبری از صدور بیانیه و جوابیه نیست و پای یک کسبوکار بزرگ هم در میان است، احتمالا روابط عمومی آن شرکت، کارش را به‌خوبی انجام داده که نیازی به صدور بیانیه نداشته است.» این جملات بخشی از صحبت‌های ما با مدیر روابط عمومی دیوار است. در گفت‌وگو با مهدی امیرپور به بحث در مورد وظایف این بخش در کسبوکارها، اختیار عمل این واحد در استارتاپها، نقش آن در جلوگیری یا مدیریت بحران، لزوم برقراری ارتباط pr با رسانه‌ها، مردم و حاکمیت، اقدامات و تجربه‌هایی که تاکنون در دیوار داشته‌اند و… پرداخته‌ایم. امیرپور ضمن اینکه دپارتمان روابط عمومی را صرفا یک واحد واکنشی نمی‌داند، نقش بزرگی برای آن در پیشگیری از ایجاد بحران‌ها قائل است. همچنین به ویژگی‌های یک مدیر روابط عمومی نیز اشاراتی داشته است. خواندن این گزارش را به شما پیشنهاد می‌کنیم.
روابط عمومی در مدیریت بحران‌هایی که کسبوکارها با آنها مواجه می‌شوند، چه نقشی بر عهده دارد؟
کسبوکارهای مدرن طی چند سال گذشته، مفهوم مدرنی از روابط عمومی را تجربه کردهاند. پیش از آن، تعریف مینیمالی از روابط عمومی وجود داشت؛ به این صورت که روابط عمومی دپارتمانی واکنشی بود؛ یعنی اگر اتفاق بد و ناگواری برای کسبوکارها و برندها می‌افتاد یا دچار چالشی می‌شدند، روابط عمومی ورود می‌کرد که این بحران را رفع کند. از سوی دیگر وظایفی برای این بخش تعریف می‌شد که ترکیبی از کارهای روزمره بود. مانند تبلیغات، دستیار و مشاور مدیرعامل‌بودن، همراهی مدیرعامل در جلسات و هماهنگی گفت‌وگوهای خبری و…
اما طی دو سه سال گذشته، نقش روابط عمومی به خاطر بحران‌هایی که کسبوکارهای استارتاپی نسبت به کسبوکارهای سنتی داشتند، تغییرات جدی کرده و حجم و شدت خیلی بیشتری داشته است. بنابراین نگاه به روابط عمومی عوض شده و دیگر آن نقش سابق که بعد از رخ‌دادن بحران وارد عمل می‌شد و با صدور بیانیه یا جوابیه، سعی در مدیریت بحران داشت، به‌طور اساسی تغییر کرده است. یعنی الان روابط عمومی باید استراتژی‌‌هایی داشته باشد که اصولا بحران ایجاد نشود. حالا دیگر روابط عمومی چند گام عقب‌تر و قبل از بحران وظایفی دارد و باید تعاملاتی ایجاد کند؛ چه درون سازمان و چه بیرون از سازمان. این تعریف، تعریف دقیق‌تر و مدرن‌تر از روابط عمومی است. در این مدل جدید موضوعاتی که میتواند برای یک کسبوکار به بحران تبدیل شود، لیست می‌شود و روابط عمومی در کنار دپارتمان‌های دیگر سازمان، اقداماتی را انجام می‌دهد که از ایجاد این بحران‌ها جلوگیری کند.
جالب است که گاهی روابط عمومی یک کسبوکار به کم‌کاری متهم می‌شود چون مثلا بیانیه‌های زیادی منتشر نکرده است! اما در مدل جدید وقتی خبری از صدور بیانیه و جوابیه نیست و پای یک کسبوکار بزرگ هم در میان است، احتمالا روابط عمومی آن شرکت، کارش را به‌خوبی انجام داده که نیازی به صدور بیانیه نداشته است.
روابط عمومی چه باید بکند و چه تعاملاتی بیرون و داخل سازمان باید ایجاد کند که بحران‌ها ایجاد نشوند؟
نقشی که روابط عمومی در این زمینه بازی می‌کند، کاملا نامرئی است. گاهی حتی رسانه‌ها و کاربران هم متوجه اقدامات واحد روابط عمومی نمی‌شوند. گاهی هم براساس یک نقشه راه، تنها بخشی از این اقدامات رسانه‌ای می‌شوند. اما آنچه روابط عمومی باید انجام بدهد، برقراری ارتباط موثر بین سه گروه ذی‌نفع است: دسته اول کاربران عادی، گروه دوم رسانه‌ها که روی افکار عمومی تاثیر می‌گذارند و شامل شبکه‌های اجتماعی هم می‌شود و دسته سوم حاکمیت است چون با قانونگذاری و سیاستگذاری روی فعالیت کسبوکارها تاثیر می‌گذارد. روابط عمومی در مرکز این مثلث قرار دارد و باید مدیریت‌شان بکند. البته این مدیریت به معنای کنترل نیست بلکه برقراری ارتباطی خوب و موثر است که بتواند از بحران‌ها و مشکلات پیشگیری كند.
منظورت از ارتباط خوب، چه نوع ارتباطی است؟
ارتباط در حوزه روابط عمومی در مدل سنتی به این صورت تعریف شده بود که از رسانه‌ها بخواهند که رپورتاژ آگهی‌شان را در جای خوبی منتشر کنند. مثلا همین چند روز پیش، یکی از بانک‌ها کنفرانس خبری داشت که عکس و محتوای آن روی جلد روزنامه‌ها چاپ شد بی‌آنکه ارزش خبری داشته باشد؛ یعنی صرفا یک رپورتاژآگهی بود و انگار روابط عمومی آن بانک هم وظیفه‌اش انتشار این خبر روی صفحه نخست آن نشریات بوده است.
اما در مدل روابط عمومی مدرن، ارتباط خوب یعنی با هر سه دسته‌ای که به آنها اشاره کردم، تعامل زیادی داشته باشد؛ یعنی اینقدر باید با مردم ارتباط تنگاتنگی داشته باشید که دغدغه‌های آنها را بدانید، همین ارتباط تنگاتنگ را باید با رسانه‌ها داشت تا هیچ سوالی بدون پاسخ نماند و همه دغدغه‌ها و مسائل مطرح‌شده به نوعی پاسخ داده شوند. ضمن اینکه گاه باید قبل از انتشار یک خبر یا نگرانی، ارتباط شما با رسانه‌ها موجب شود که آن را با شما در میان بگذارند و از خود شما اطلاعات تکمیلی بخواهند. همچنین روابط عمومی باید با حاکمیت ارتباط موثری داشته باشد؛ یعنی برقراری ارتباط با وزارتخانه‌های مرتبط، مجلس به‌عنوان نهاد قانونگذار، نیروی‌های انتظامی و… که دغدغه‌ها مطرح شوند تا حاکمیت در کنار کسبوکارها قرار بگیرد و با فرایندهای جدیدی که تعریف می‌کند، برای مسائل مختلف، راهکار تعریف شود.
الان قوانین هنوز خیلی سنتی هستند و بخش زیادی از تبصره‌هایی که در قوانین کسبوکار وجود دارد، مربوط به دهه‌های۴۰ و ۵۰ است و از فضای امروزی کسبوکارها بسیار دور هستند. بنابراین باید در ارتباط با حاکمیت و با مطرح‌کردن دغدغه‌ها، بستری برای روزآمدکردن قوانین ایجاد شود.
شبکه‌های اجتماعی سریع اخبار را منتشر می‌کنند و به اصطلاح ترند می‌شود و به دست افراد زیادی در جامعه می‌رسد. با این اوصاف، آیا این شبکه‌ها برای کسبوکارها فرصت به‌شمار می‌روند یا تهدید هستند؟
قبلا به این صورت بود که گزارشی در رسانه‌ها علیه یا در موافقت با کسبوکارها منتشر می‌شد و بعد بازخورد آن گزارش در شبکه‌های اجتماعی دیده می‌شد. اما الان در بیشتر اوقات این رسانه‌ها هستند که خوراک خود را از شبکه‌های اجتماعی می‌گیرند؛ یعنی الان حتی یک کاربر که دنبال‌کنندگان زیادی هم ندارد، تجربه ناخوشایند خود از یک خرید اینترنتی را منتشر می‌کند و همین تجربه فردی، به یک خوراک خبری تبدیل می‌شود، بنابراین شبکه‌های اجتماعی اهمیت زیادی برای کسبوکارها دارند.
قبلا کسبوکارهای سنتی در بخش ارتباط با مشتری، از طریق تلفن با مشتریان خود ارتباط برقرار می‌کردند، اما درحال حاضر، کسبوکارهای مدرن این خوش‌شانسی را دارند که کاربران به‌راحتی، هرگونه نظر، پیشنهاد، انتقاد و… را در شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌کنند. من این را تهدید نمی‌دانم و آن را فرصتی می‌دانم که پر از ایده‌هایی است که برای بهبود محصول و رشد کسبوکار می‌توان از آنها استفاده کرد؛ یعنی باید صدای کاربران را شنید و به مدیران کسبوکار منتقل کرد تا اگر اشتباهی رخ داده یا مشکلی در محصول وجود دارد، به سرعت برطرف شود. درواقع شبکه‌های اجتماعی این فرصت را ایجاد می‌کنند تا خیلی سریع‌تر واکنش‌های کاربران رصد شود و به آن پاسخ داده شود. اتفاقا این موضوع کمک می‌کند که یک مشکل قبل از تبدیل‌شدن به یک مسئله بحرانی، حل شود. اگر هم نیاز به ارزیابی بیشتری در مورد یک مسئله وجود دارد، باید به کاربران گفته شود و وعده پاسخ کامل‌تر هم داده شود.
بارها شنیده‌ایم که گفته می‌شود کسب‌وکاری به بحران یا مسائلی که برایش ایجاد شده، به افکار عمومی، رسانه‌ها یا بخش‌های حاکمیتی دیر پاسخ داده است؛ اصولا زمان پاسخگویی چطور و براساس چه مولفه‌هایی تعریف می‌شود؟
اگر کسب‌وکاری به چنین مسائلی دیر پاسخ بدهد، قطعا فرصتی را از خود سلب می‌کند، چون اگر زود پاسخ بدهید، به‌عنوان یک برند پاسخگو در ذهن مخاطبان و کاربران نقش می‌بندید. تجربه نشان می‌دهد که کسب‌وکارهایی که سیاست‌شان این است که با سرعت به مسائل پیش‌آمده جواب منطقی بدهند و تنها از خود دفاع نکنند، موفق‌ترند، چون کاربران به‌ویژه در شبکه‌های اجتماعی باهوش هستند و متوجه می‌شوند که آیا شما پاسخی می‌دهید که صرفا مسئله را از سر خود باز کنید یا با انتقال مسئله به تیم و بخش مدیریتی، می‌خواهید برای رفع مشکل و بهبود محصول و خدمات‌تان تلاش کنید.
کمی به‌صورت جزئی‌تر در مورد دیوار و تجربه‌هایش از مشکلات و بحران‌ها و عکس‌العمل واحد روابط عمومی صحبت کنیم؛ دیوار از جمله کسب‌وکارهایی بوده که همواره با مشکلاتی مثلا با پلیس فتا درگیر بوده است. مثلا گزاره‌هایی وجود داشته که روابط خارج از چارچوب در دیوار شکل گرفته یا معاملات غیرقانونی در دیوار وجود داشته یا بحث‌های مربوط به قیمت‌گذاری خودرو و املاک و… این مسائل در رسانه‌ها هم انعکاس زیاد یافته است. روابط عمومی دیوار در این موارد چه کرده است؟
تمام سازمان‌های نظارتی، نظامی و قضایی تا همین چند سال پیش، تصورشان از اپلیکیشن‌ها و کسبوکارهای آنلاین، فضاهایی بود که مردم برای سرگرمی در آنها حضور دارند و احتمالا برخی از نیازهای‌شان را هم برطرف می‌کنند. اما از حدود سه چهار سال پیش، نگاه‌ها عوض شد. به دلایل مختلف؛ الان دیوار بخشی از بار معاملات خرده‌فروشی کشور را به دوش می‌کشد. اتفاقی که آن زمان رخ بود، این بود که مثلا از میان ۵۰۰هزار آگهی که آن زمان به‌صورت روزانه در دیوار منتشر می‌شد، ۱۰۰آگهی با چالش مواجه بود. یا کلاهبرداری انجام شده بود یا کسی بیعانه داده بود، کالا تحویل نگرفته بود و پولش از دست رفته بود. بنابراین تجربه معامله خوبی برای کاربر ثبت نمی‌شد و به پلیس فتا شکایت می‌کردند. در آن زمان پلیس فتا ذهنیت روشنی از دیوار نداشت و جنس کار ما را نمی‌شناخت، پس آن میزان از شکایت را عدد بزرگی می‌دانست و می‌گفت چرا باید در یک اپلیکیشن این میزان از کلاهبرداری اتفاق بیفتد.
اینجا همان نقطه‌ای است که تعامل با حاکمیت و نیروهای انتظامی و قضایی کارآمد است. ما در واحد روابط عمومی با کمک تیم حقوقی با اسناد و مدارک، هم میزان تخلفات و کلاهبرداری در حوزه سنتی را اثبات کردیم و هم به روسای پلیس فتا نشان دادیم که در بستر آنلاین به خاطر ملاحظاتی که خود کسبوکارها در نظر می‌گیرند، کلاهبرداری خیلی کمتر است و درصدی که ما داشتیم، کمتر از یک‌دهم درصد بود؛ یعنی از هر چند هزار معامله روی دیوار، شاید یک کلاهبرداری اتفاق می‌افتاد. این مسئله موجب عوض‌شدن نگاه پلیس فتا شد و از نیرویی که به دنبال فیلترینگ کسبوکارها بود، به نیرویی تبدیل شد که هدفش به کاهش کلاهبرداری‌ها در فضای آنلاین تبدیل شد.
وقتی بحرانی ایجاد می‌شود، معمولا کسبوکارها بیانیه‌هایی منتشر می‌کنند؛ لحن بیانیه‌ها و جوابیه‌هایی که کسبوکارها ارائه می‌کنند، چگونه باید باشد و چه پارامترهایی در این زمینه وجود دارد؟
لحن بیانیه به مسائل مختلفی بستگی دارد؛ مثلا آیا بیانیه به خاطر اشتباهی است که خود کسبوکار مرتکب شده یا خیر؟ اگر اشتباه از سمت کسبوکار باشد، در بیانیه در ابتدا باید عذرخواهی شود. اصلا و به هیچ عنوان نباید دروغ گفته شود یا لاپوشانی صورت بگیرد. ضمن اینکه باید به کاربران وعده داده شود که مشکل به سرعت رفع خواهد شد. از آن‌سو هم باید بازخوردها به تیم‌های محصولی منتقل شود تا در جریان واکنش مردم باشند و با تصور بهتری نسبت به رفع مشکل اقدام کنند.
گاهی هم کسبوکار اشتباهی نداشته اما یک نهاد یا سازمانی اتهامی را متوجه کسبوکار کرده است. در این صورت باید در بیانیه مسئله با شفافیت توضیح داده شود و چرایی اشتباه‌بودن تصمیم نهاد خارج از سازمان، بیان شود و از آن نهاد یا سازمان خواسته شود که به مسئله ورود کند و آن را رفع کند.
گاهی مسائل مربوط به کسبوکارهای آنلاین با هیجان و آب و تاب بسیار در رسانه‌های خاصی منتشر می‌شوند؛ مثلا در مورد دیوار شاهد بودیم که از اصطلاحاتی چون روابط سیاه در دیوار و… استفاده کردند. به نظر شما چقدر این رسانه‌ها دغدغه مردم را دارند؟ به نظر می‌رسد که چنین رسانه‌هایی بیشتر با خود فضای آنلاین مسئله دارند و هر مسئله‌ای را به اصطلاح پیراهن عثمان می‌کنند برای بهانه‌گیری.
گاهی وقت‌ها احساس می‌شود که دغدغه رسانه، معاملات سنتی است؛ یعنی در گزارشی که می‌نویسند، هیچ اشاره‌ای به مشکلات خرید و فروش در حوزه آفلاین نمی‌کنند و همه مشکلات را متوجه بستر آنلاین می‌دانند. احتمالا آنها تنها بخشی از واقعیت را می‌بینند و انعکاس می‌دهند. واقعیت مشخص این است که بسترهای آنلاین گاه مورد سوءاستفاده قرار می‌گیرند اما به خاطر زیرساخت‌های فنی‌شان، عکس‌العمل سریعی برای حل مشکل می‌توانند داشته باشند.
به‌صورت مشخص در مورد همین روابط سیاهی که شما به آن اشاره کردید، اگر یک کلیدواژه به سرعت ترند شود و این ترند هم به معنای ۵ آگهی اول است نه ۵هزار آگهی است، ما به سرعت آن آگهی را حذف می‌کنیم و کاربرانی که چنین آگهی‌هایی را ثبت کردهاند، بلاک می‌کنیم و تا ابد نمی‌توانند روی دیوار آگهی قرار بدهند. پس یکی از قدرت‌های کسبوکارهای آنلاین، قدرت عکس‌العمل سریع آنهاست. اما چنین عکس‌العملی را در حوزه سنتی و آفلاین نمی‌توان داشت. بنابراین منصفانه این است که رسانه به عکس‌العمل کسبوکار آنلاین هم اشاره داشته باشد.
الان در اکوسیستم استارتاپی، چقدر شاهد اشتباه از سوی واحدهای روابط عمومی کسبوکارها هستیم؟
به نظر من هر بحرانی که منجر به ارائه واکنش کسبوکار شود، احتمالا یک سر آن ماجرا برمی‌گردد به اشتباه در تیم روابط عمومی؛ یعنی اگر روابط عمومی وظیفه‌اش را درست انجام بدهد و گایدلاین‌هایی داشته باشد که بتواند همه مسائل را در آن پیش‌بینی کند و با پیش‌بینی بحران‌ها، با تیم‌های مربوطه در کسبوکار ارتباط برقرار می‌کرد و اقداماتی انجام می‌داد، به احتمال زیاد آن بحران اصلا رخ نمی‌داد.
البته گاهی بحران‌ها برخلاف همه پیش‌بینی‌ها ایجاد می‌شوند. مثلا اینترنت قطع می‌شود یا دیتابیس هک می‌شود و در اینجا نمی‌توان گفت که چرا روابط عمومی آن را پیش‌بینی نکرده است. اما اگر چالشی در یک کسبوکار هر چند ماه یک بار وجود دارد و اقدام موثری برايش انجام نمی‌شود و دائما در حال صادرکردن بیانیه هستند، احتمالا روابط عمومی در جایی در حال اشتباه است یا کارش را درست و کامل انجام نداده است.
خود شما کجا در دیوار اشتباه کرده‌اید؟
مثلا دو سه سال پیش، یکی از ایراداتی که به دیوار گرفته می‌شد، مربوط به قیمت خودرو و مسکن بود. اشتباهی که آن موقع روابط عمومی دیوار مرتکب شد، این بود که مسئله قیمت‌گذاری را با شفافیت برای کاربران توضیح نداده بود و نقش دیوار در معامله روشن نشده بود. آن زمان حتی مسئولان حاکمیتی هم این برداشت اشتباه را داشتند که فکر می‌کردند آگهی‌های املاک و خودرواز طرف دیوار است؛ یعنی فکر می‌کردند که ما املاک و خودرو را خریداری می‌کنیم و بعد می‌فروشیم و دلال هستیم. درحالی‌که دیوار صرفا پلتفرمی برای انتشار این آگهی‌هاست. مثلث برقراری ارتباط بین دیوار، مردم و حاکمیت و ارائه توضیحات دقیق در آن زمان ایجاد نشده بود.
چگونه این مشکل را حل کردید؟
تلاش کردیم که با برگزاری جلسات متعدد با حاکمیت، برقراری ارتباط با رسانه‌ها و شفاف‌کردن مسئله و با تولید محتوای روشنگر برای کاربران، این مسئله را مرتفع کنیم. توضیحات ما در ابتدا به سختی پذیرفته می‌شد اما کم‌کم متوجه شدند و این تئوری که دیوار مسئول افزایش قیمت‌هاست، برطرف شد. ضمن اینکه ما در محصول‌‌مان هم اقداماتی انجام دادیم که فروشنده‌‌ها نتوانند هر آگهی را با هر قیمتی در دیوار منتشر کند. مثلا سازوکارهایی برای نمایش منصفانه قیمت خودرو به کار گرفتیم و اگر کسی خودروی خود را با قیمت بالا آگهی می‌کرد، آن آگهی را غیرقابل نمایش کردیم.
در حوزه روابط عمومی دیوار، اقدام در‌خور یادآوری خاصی دارید که بخواهید به آن اشاره کنید؟ یعنی اقدامی کرده باشید که جلوی بحران را گرفته باشد.
یکی از چالش‌هایی که دیوار داشت، فعالان محیط‌زیست بود. آنها معترض بودند که چرا آگهی‌های خرید و فروش مربوط به حیوانات وحشی و گونه‌های ممنوعه در دیوار منتشر می‌شود. این چالش را مدت‌ها داشتیم و در شبکه‌های اجتماعی انتقادات زیادی به دیوار می‌شد. روابط عمومی دیوار اگر می‌خواست براساس مدل سنتی رفتار کند، باید بیانیه‌ای صادر می‌کرد که تلاش دارد تا مشکل را رفع کند و شاید این موضوع را انکار می‌کرد یا کنایه می‌زد که چرا قانون مشخصی در ارتباط با این گونه‌های حیوانات در کشور وجود ندارد و… اما ما به جای این کار، از فعالان محیط‌زیست که انتقاد می‌کردند، دعوت کردیم تا به دفتر دیوار بیایند و جلساتی را با هم برگزار کردیم. طی این جلسات به یک برنامه عملیاتی رسیدیم که بتوانیم جلوی چنین آگهی‌ها و اقداماتی را بگیریم. بنابراین افرادی که منتقد دیوار بودند، بعد از جلسه اول، با دیوار همراه شدند که این مشکل را حل کنیم.
خود ما در دیوار هم دغدغه محیط‌‌زیستی داریم، بنابراین انرژی زیادی صرف کردیم و لیستی از گونه‌های ممنوعه حیوانات تهیه کردیم که بتوانیم بر چنین آگهی‌هایی نظارت کنیم و اجازه انتشارشان را ندهیم. این لیست را ما از سازمان حفاظت محیط‌زیست درخواست کردیم اما چنین لیستی نداشتند.
الان ما در دیوار با همکاری فعالان محیط‌زیست، این لیست ارزشمند را تهیه کرده‌ایم و کماکان هم آپدیت می‌شود. به تیم نظارت‌مان هم آموزش داده‌ایم که جلوی انتشار آگهی‌هایی با محتوای چنین گونه‌هایی از حیوانات مقابله کنند. شاید باشند افرادی که این میزان از کار اجرایی را در حوزه وظایف روابط عمومی ندانند اما pr در تعریف مدرن خود، باید همین میزان کار اجرایی و ارتباطی انجام بدهد.
اینکه می‌گویند روابط عمومی بازوی مارکتینگ است، گزاره درستی است؟
کسبوکارهای آنلاین چون از مدل استارتاپ شروع کردهاند، برای‌شان توجیه مالی نداشته که واحد روابط عمومی داشته باشند. مثلا اپلیکیشنی که هزار تا نصب دارد، مخاطب عمومی گسترده‌ای ندارد که بخواهد پاسخگویی یا شرح مسئله‌ای برای عموم مردم داشته باشد. بنابراین تعریف روابط عمومی مینیمال می‌شود و به حوزه تبلیغات می‌رود و به بازوی مارکتینگ تبدیل می‌شود و تقریبا وظیفه‌اش در فروش بیشتر، نصب بیشتر و اطلاع‌رسانی بیشتر در مورد آن محصول خلاصه می‌شود.
ولی در سال‌های بعد که کسبوکارها بزرگ‌تر شدند، وظایف روابط عمومی گسترده‌تر شد. هرچند کماکان یکی از وظایف روابط عمومی، سرویس‌دهی به بخش مارکتینگ است اما آیا تمام وظیفه روابط عمومی همین است؟ پاسخ منفی است و روابط عمومی در کسبوکارهای بزرگ‌تر، دغدغه‌های دیگری هم دارد. یعنی همان‌طور که با تیم مارکتینگ مرتبط است، با سایر تیم‌های حاضر در شرکت هم باید در ارتباط باشد. از تیم حقوقی گرفته تا تیم پشتیبانی، تیم‌های محصولات و… در واقع روابط عمومی، بازوی کلیت کسبوکار است.
وقتی روابط عمومی تا این اندازه نقش مهمی میتواند در کسبوکارها داشته باشد، الان به این واحد چقدر اختیار عمل می‌دهند؟
این موضوع بستگی دارد به این مسئله که روابط عمومی در کدام نقطه سازمان قرار داشته باشد. در مدل سنتی استارتاپها یعنی حدود چهار پنج سال پیش، نقش روابط عمومی بیشتر در حوزه تبلیغات و فروش بیشتر بود چون pr در حوزه مارکتینگ تعریف شده بود و این واحد مارکتینگ بود که برای تیم pr یا همان روابط عمومی، هدف‌گذاری می‌کرد. اما الان در مدل جدیدتر کسبوکارها، بخش روابط عمومی اختیار عمل و استقلال بیشتری به دست آورده است. مثلا در دیوار، با تصمیم مدیران عامل و مدیران ارشد، روابط عمومی، یک دپارتمان مستقل تعریف شده است. به صورت مشخص در کنار مدیرعامل کار می‌کند و به همه تیم‌های دیگر سرویس می‌دهد.
به‌طور کلی، یک مدیر روابط عمومی به چه دانش‌ها و مهارت‌هایی باید مجهز باشد؟
علاوه‌بر اینکه باید شناخت خوبی از سازمانش داشته باشد و به‌موقع پاسخگوی مسائل باشد، یک مدیر روابط عمومی باید بیگ پیکچر یا تصویر بزرگی از آینده کشور، قانونگذاری و وضعیت سازمان‌های دیگر هم داشته باشد تا بتواند در هر بحرانی که ایجاد می‌شود، بداند که مشکل از کجاست و با چه نهادی یا چه کسی می‌توان مشکل را مطرح و برطرف کرد. اگر نیازی به جلسه یا مذاکره وجود دارد، انجام شود.
در حقیقت اگر کسی می‌خواهد در حوزه روابط عمومی موفق باشد، باید سابقه کاری در رسانه‌ها داشته باشد، رابطه خوبی با حاکمیت بتواند برقرار کند و ارتباطش با رسانه‌ها پیگیرانه و مستمر باشد. ضمن اینکه در دنیای جدید امروزی، مدیر روابط عمومی باید شناخت خوبی از شبکه‌های اجتماعی داشته باشد و مسئله مهم دیگر این است که روی تولید و ارائه محتوا مسلط باشد، چون بخشی از کارهای روابط عمومی در ساختار محتوا در رسانه‌ها نمایان می‌شود. بنابراین باید تیم محتوای مسلطی در اختیار داشته باشد تا محتوای مورد نظرش را تولید کند و پیام‌ها به‌خوبی به گوش حاکمیت، رسانه‌ها و عموم مردم برسد.
به لحاظ شخصیتی هم من معتقدم که یک مدیر روابط عمومی باید محتاط باشد و حتی محافظه‌کار. محافظه‌کار نه به معنای اینکه کاری انجام ندهد، بلکه به این معنا که بدترین احتمالات را هم در نظر بگیرد و برای آنها راه‌حلی داشته باشد. ضمن اینکه چنین شخصی باید روابط عمومی خوبی داشته باشد! مدیران روابط عمومی بسیاری هستند که با همکاران خود هم مشکل دارند و مهارت برقراری ارتباط و قدرت اقناعی بالایی ندارند؛ یعنی در گام نخست که همان داشتن روابط عمومی خوب است، می‌لنگند.
نگار عرب، مشاور روابط عمومی تپسی
روابط عمومی باید بین کسبوکار و کاربران گره احساسی ایجاد کند
مدیر روابط عمومی سابق تپسی که در حال حاضر مشاور این شرکت است، در گفت‌وگویی که با «شنبه» انجام داده، علاوه بر پرداختن به این مسائل که اصولا روابط عمومی چه است و چه اقداماتی باید در این دپارتمان از کسبوکار انجام بشود، اشاره‌های مختلفی هم داشته به تجربیات‌شان در کسبوکار تپسی. ضمن اینکه به وظایف روابط عمومی در ارتباط با پیشگیری و مدیریت بحران پرداخته است.
بحث‌های مثبت و منفی زیادی در مورد میدان اختیارات و قدرت تاثیرگذاری روابط عمومی شرکت‌ها مطرح است؛ واحد روابط عمومی در کسبوکار تپسی چه جایگاهی دارد؟
در تپسی نقش روابط عمومی صرفا در ارتباط با رسانه‌ها و انتشار محتوا خلاصه نمی‌شود. ما نقش روابط عمومی را افزایش آگاهی از برند و ایجاد تصویر مثبت از برند در کاربران و جامعه تعریف می‌کنیم. به‌واسطه این تعریفی که از نقش روابط عمومی داریم، مسئولیت‌های مختلفی را برای روابط عمومی قائلیم. یکی از مسئولیت‌های مهم روابط عمومی که احتمالا در همه جا مشترک است، اطلاع‌رسانی موثر در ارتباط با محصولات، خدمات یا اتفاقات جدید برند است. ما هم این کار را از طریق ارتباط با رسانه‌ها، امکانات داخل اپلیکیشن تپسی و شبکه‌های اجتماعی انجام می‌دهیم. در کنار این مسئولیت، روابط عمومی نقش‌های دیگری نیز در کسبوکار ایفا می‌کند. یکی از مهمترین مسئولیت‌های روابط عمومی در تپسی، آگاهی از نبض جامعه و شناخت از حس و حال مردم است. این آگاهی در بسیاری از مواقع، نقش مهمی در تصمیم‌گیری و اقدامات شرکت دارد. به عنوان مثال، ممکن است زمان عرضه یک سرویس جدید را تغییر دهد یا منجر به تعریف یک اقدام خاص در بازاریابی و یا روابط عمومی تپسی بشود.
یکی دیگر از مسئولیت‌های روابط عمومی در تپسی، مدیریت بحران‌هاست؛ مسئولیتی که نقش بسیار مهمی در شکل‌گیری تصویر مثبت از برند در ذهن کاربران دارد.تعریف استراتژی‌ها و نقاط تمرکز تپسی در حوزه مسئولیت اجتماعی نیز یکی دیگر از مسئولیت‌های روابط عمومی تپسی است. به عنوان مثال، پروژه‌ای که تحت عنوان متناسب‌سازی خدمات تپسی برای افراد دارای معلولیت، از حدود ۲ سال پیش شروع شد، اقدامی بود که از روابط عمومی تپسی شکل گرفت و خوشبختانه با همکاری مدیران ارشد و تیم محصول، به ثمر نشست. مسئولیت دیگر ما در تیم روابط عمومی، رصد شبکه‌های اجتماعی یا به عبارتی Social listening است. این بخش از کار ما، از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است و تا به امروز، در موارد متعددی باعث رفع یک خطا یا ایراد در محصول یا خدمات شرکت و یا ایجاد یک ویژگی جدید در محصول شده است.
اگر بخواهید مشخصا به اقدام خاصی از طرف تیم روابط عمومی تپسی برای حل یک مشکل اساسی اشاره کنید، چه موردی مدنظرت خواهد بود؟
وقتی قرار شده بود که آیین‌نامه نظارتی بر تاکسی‌های آنلاین تصویب شود، تاکسی‌های آنلاین نکات و نگرانی‌های زیادی روی این آیین‌نامه داشتند. برای اینکه بتوانیم صدایمان را بلندتر به گوش تصمیم‌گیران این حوزه برسانیم، تصمیم گرفتیم یک نشست مطبوعاتی مشترک با شرکت رقیبمان داشته باشیم. اقدامی که در نگاه اول عجیب بود و باعث کنجکاوی رسانه‌ها شد. نشست مطبوعاتی مشترک در محل اتحادیه برگزار شد و محتوای آن نشست، انعکاس گسترده‌ای در رسانه‌ها داشت. البته قطعا برگزاری نشست به‌تنهایی عامل حل مشکل و رفع نگرانی‌ها در حوزه آیین‌نامه نظارتی نبود اما به کمک مدیران آمد تا نتایج تلاش‌هایشان به ثمر بنشیند.
به نقش روابط عمومی در ساختار کلی کسبوکار تپسی اشاره کردید؛ آیا نقش روابط عمومی صرفا در حل‌وفصل مشکلات بعد از وقوع بحران خلاصه می‌شود؟
خیر قطعا اینطور نیست و روابط عمومی میتواند در پیشگیری از بحران هم نقش ایفا کند. ما در تپسی تیمی داریم که وظیفه‌اش جلوگیری و پیشگیری از ایجاد بحران است که روابط عمومی هم عضوی از این تیم است. ما در تیم پیشگیری از بحران همه مسائل مختلفی را که ممکن است به بحران منجر شود از همه بخش‌های مختلف سازمان جمع‌آوری می‌کنیم؛ مثل تماس از سمت مسافران، تماس از سمت سفیران، انتشار یک پست در شبکه‌های اجتماعی و… بعد از گردآوری این اطلاعات، تلاش می‌کنیم با اقدام سریع و به‌موقع، مانع از بروز بحران بشویم.
به نظرتان چه تصورات اشتباهی در مورد نقش روابط عمومی در کسبوکارها وجود دارد؟
تصورات اشتباه زیادی در مورد روابط عمومی در کسبوکارها دیده می‌شود مثلا بعضا روابط عمومی را صرفا در برقراری ارتباط با رسانه‌ها و حتی بدتر از آن در پاسخگویی به تلفن‌های شرکت خلاصه می‌کنند و این برداشت کوچک‌انگارانه‌ای است که از روابط عمومی وجود دارد. این در حالی است که روابط عمومی مسئولیت‌های بزرگی مانند مدیریت بحران را هم به عهده دارد.
جایگاه روابط عمومی در استارتاپها با کسبوکارهای سنتی چه تفاوتی دارد؟
در کسبوکارهای استارتاپی تعریف روابط عمومی خیلی تغییر کرده و رویکرد مدرنی به بحث روابط عمومی دارند. هنوز در بخشی از کسبوکارهای سنتی، روابط عمومی تنها مسئولیت پاسخگویی به تلفن‌های روابط عمومی و یا نهایتا ارسال خبر به رسانه‌ها را دارد. درحالی‌که روابط عمومی با مجموعه‌ای از اقداماتی که انجام می‌دهد، میتواند یک تصویر روشن و محبوب و متناسب با شخصیت برند، در ذهن کاربران و مردم ایجاد می‌کند.
در مورد وظایف مختلف روابط عمومی حرف زدیم؛ اگر از شما بپرسم که مهمترین وظیفه واحد روابط عمومی در هر کسبوکار چیست، می‌توانید به گزینه خاصی اشاره کنید؟
به نظر من، مهمترین مسئولیت روابط عمومی، افزایش آگاهی از برند در جامعه و ایجاد حس تعلق خاطر نسبت به برند در بین جامعه و کاربران است. با توجه به اهمیت مسئولیت‌های اجتماعی و توجه ویژه کاربران و مخاطبان به اقدامات کسبوکارها در این زمینه، می‌توانیم بگوییم که روابط عمومی بازوی قدرتمندی برای کسبوکار است که بتواند آن را در این مسیر هدایت کند. بله. به نظر من روابط عمومی به عنوان بازوی اصلی کسبوکارها عمل می‌کند تا با جریان‌های اجتماعی هماهنگ باشند و بتوانند در رخدادهای مثبت و یا حتی منفی، با قرار‌گرفتن در کنار کاربران و یا انجام اقدامات خلاقانه، باعث محبوبیت برند در بین کاربران شوند.
چه تجربه‌ای در تپسی از همراهی با جریان‌های اجتماعی دارید؟
ما مثال‌های مختلفی در این زمینه داریم. مثلا هنگامی که ورود بانوان به ورزشگاه برای تماشای فوتبال تیم ملی ایران و کامبوج آزاد شده بود، موج مثبتی در جامعه شکل گرفت. ما هم به سرعت تصمیم گرفتیم با این اتفاق مثبت همراه بشویم و با اختصاص تعدادی ون برای جابه‌جایی رایگان تماشاگران، در خوشحالی جامعه سهیم شدیم.
این اقدام ما با واکنش گسترده و مثبتی از سمت کاربران نسبت به تپسی همراه شد، چون به نوعی همراه‌شدن یک برند با احساس مثبت مردم در یک جامعه بود. یک نمونه دیگر، از‌دست‌دادن استاد بزرگ آواز کشورمان یعنی محمدرضا شجریان بود که همه ما را غمگین کرد. ما در تپسی تصمیم گرفتیم که در این غم بزرگ همراه مردم باشیم و در اپلیکیشن تپسی، یک بنر را در صفحه اصلی به بزرگداشت استاد شجریان اختصاص دادیم که با واکنش مثبت از سمت مخاطبان روبه‌رو شدیم. تغییر اپلیکیشن در رویدادهایی مانند نوروز و شب یلدا، یا مسابقات ملی فوتبال کشورمان، از دیگر کارهایی است که در این حوزه انجام می‌دهیم.
با توجه به وجود شبکه‌های اجتماعی و پیام‌رسان‌ها که اخبار مثبت و منفی را به سرعت منتشر می‌کنند، روابط یک کسبوکار چگونه باید آمادگی لازم را جهت ارائه پاسخ مناسب و توضیحات منطقی داشته باشد؟
شبکه‌های اجتماعی موجب شده‌اند که امکان تعامل مستقیم بین کاربران و کسبوکارها فراهم شود، ارتباطی که فارغ از زمان و مکان به صورت ۲۴ساعته برقرار است. کاری که در واحد روابط عمومی باید انجام شود، این است که یک مانیتورینگ درست و فعال روی شبکه‌های اجتماعی وجود داشته باشد تا کاربران بی‌پاسخ نمانند و تعامل فعالی با آنها انجام شود. در حال حاضر ابزارهای بسیار مفید و کارآمدی وجود دارد که می‌توان با ارائه کلمات کلیدی مورد نظر به آنها، هرگونه عکس‌العمل و واکنش کاربران در شبکه‌های اجتماعی را مانیتورینگ کرد و عکس‌العمل درستی نسبت به آنها داشت. ما هم این کار را انجام می‌دهیم و یک تیم برای پاسخگویی به کاربران در شبکه‌های اجتماعی داریم.
پس شبکه‌های اجتماعی برای کسبوکارها فرصت هستند البته اگر به‌درستی از آنها استفاده شود؟
شبکه‌های اجتماعی قطعا فرصتی برای کسبوکارها هستند. از دو جهت؛ یکی اینکه فرصتی به کسبوکارها می‌دهند که پیام خودشان را در ابعاد خیلی گسترده به عموم مردم یک جامعه برسانند. دیگر اینکه کاربران می‌توانند به صورت ۲۴ساعته و به‌راحتی به کسبوکارها دسترسی داشته باشند و نظرات، پیشنهادها و انتقادات خودشان را مطرح کنند.
قبل از وجود شبکه‌های اجتماعی، روابط کسبوکارها با کاربران رابطه‌ای یکطرفه بود و این کسبوکار بود که پیام می‌داد و محتوایی را در رسانه‌های جمعی منتشر می‌کرد. اما مخاطب به کسبوکار دسترسی مستقیم نداشت. اما در حال حاضر، شبکه‌های اجتماعی موجب شده‌اند که مخاطبان و کاربران به کسبوکارها دسترسی مستقیم داشته باشند و این اهمیت خیلی زیادی دارد چون نظرات و پیشنهادها و انتقادات خود را در این شبکه‌ها نقل می‌کنند که در نهایت به بهبود عملکرد کسبوکارها منجر می‌شود.
در واحد روابط عمومی تپسی چه اشتباهی داشته‌اید که بتوانید به آن اشاره کنید؟
در بحرانی که فروردین ۹۸ داشتیم، اگر خاطرتان باشد یک هکر کلاه‌سفید به بخشی از اطلاعات فاکتورهای رانندگان تپسی دسترسی پیدا کرده بود. در آن بحران، عکس‌العمل اول ما نسبت به اتفاق اشتباه بود و مطابق با انتظارات مخاطبان نبود. اما خوشبختانه در گام دوم توانستیم با رشته‌توییت‌هایی که مدیرعامل شرکت منتشر کرد و آگاه‌کردن کاربران از اقداماتی که انجام دادیم، نظرات مردم و رسانه‌ها را تا حدود زیادی برگردانیم. بعد از این اتفاق و برای اینکه در موقعیت‌های دیگر عکس‌العمل بهتری داشته باشیم، سند مدیریت بحران ایجاد کردیم و در آن مشخص کردیم که در زمان بحران و برای مدیریت بحران، چه اقداماتی باید انجام دهیم و لحن و محتوای کلام‌مان چگونه باید باشد. هر بحران، در زمان خودش سختی‌های زیادی دارد اما در نهایت، درس‌آموزی‌های زیادی هم برای کسبوکارها به دنبال دارد. این خیلی مهم است که درس‌آموزی از بحران، به عنوان بخشی از مدیریت بحران در شرکت‌ها دیده شود.