جف بزوس می‌گوید: «برند شما آن چیزی است که وقتی خودتان در اتاق حضور ندارید ، درباره آن صحبت می‌کنند». این جمله نشان می‌دهد برندسازی به خواسته‌های یک کسب‌وکار ارتباطی ندارد، بلکه با تجربیات و احساسات مشتریان معنا پیدا می‌کند.
برخلاف تصور عمومی، شرکت‌ها، محصولات را نمی‌فروشند؛ آنها تجربیات، احساسات و بینش‌ها را می‌فروشند. یک برند موفق به خوبی می‌داند که آن چیزی که مهم است تجربه مشتریان هنگام خرید یا مواجه شدن با محصولاتش است. پس اگر بتوانید تجربه خرید خود را در این سطح کنترل کنید، در فرایند برندسازی موفق عمل کرده‌اید.
در دنیای امروز کمتر کسب‌وکاری است که اهمیت ساختن برند را درک نکرده باشد. همه به‌دنبال ساختن نام تجاری هستند که بتواند با مشتریان ارتباط برقرار کند، احساسات آنها را برانگیزد و با خلق تجربه‌هایی منحصربهفرد، نسبت به سایر رقبای خود ترجیح داده شود.
بنابراین خواه شما یک کارآفرین مشتاق باشید که آماده القای رؤیای خود به جهان هستید، خواه صاحب یک کسب‌وکار موجود که به دنبال توسعه آن هستید، قدرت برند شما نقش مهمی در موفقیت‌تان خواهد داشت.
برند شما آن چیزی نیست که خودتان درباره آن می‌گویید، برند شما یعنی این که چگونه در چشم مشتریان، رقبا و جامعه دیده می‌شوید.
هر تصیمی که در فرایندهای برندسازی خود می‌گیرید در نهایت ادراک مشتریان را نسبت به شما شکل می‌دهد و مسیر کسب‌وکار شما را در آینده تعیین خواهد کرد؛ بنابراین بهتر است برای ساختن تصویر برند خود وقت بگذارید، تحقیق و بررسی کنید و در نهایت، تجربه‌ای موفق را برای مخاطبان و مشتریان خود رقم بزنید، تجربه‌ای که باعث می‌شود آنها نسبت به نام تجاری شما وفادار بمانند.
برند چیست؟
از نظر متخصصان بازاریابی، برند یعنی یک هویت متمایز در ادراک مصرف‌کندگان. به این معنا که یک شرکت بتواند هویت خود را به‌گونه‌ای متمایز از رقبا در بین مخاطبان خود شکل دهد. در واقع برند، هویت و داستان یک شرکت است که آن را در میان رقبا و محصولات و خدمات مشابه متمایز خواهد کرد.
برندها روشی مؤثر برای انتقال چشم‌انداز شرکت‌ها محسوب می‌شوند و هر کسب‌وکاری می‌تواند از طریق برند یا نام تجاری خود، چرایی و چیستی خود را مشخص کند، یعنی نشان دهد که چرا وجود دارد و دقیقا چه چیزی هست.
از سوی دیگر، برند به تجربه کلی هر فرد به عنوان مشتری و خریدار، در تعامل با یک نام تجاری نیز اشاره دارد. به بیان بهتر، برند تجربه‌ای است که هر شرکت در تعامل با مشتریان و مخاطبان خود برای آنها ایجاد می‌کند. درست به همین دلیل نیز گفته می‌شود که برند شما آن چیزی نیست که شما می‌گویید، بلکه آن چیزی است که مشتریان و مصرف‌کنندگان شما می‌گویند.
برند احساساتی است که شما در قلب و ذهن مشتریان‌تان برانگیخته‌اید. معنای برند شما از هر فعالیتی که در کسب‌وکارتان انجام می‌شود، تأثیر می‌پذیرد، از نحوه پاسخ‌گویی به تلفن تا تجربه‌ای که کاربران از وب‌سایت‌تان کسب خواهند کرد. برند شما منعکس‌کننده ارزش‌ها و مأموریت شما است و به همین دلیل نیز باید روی فرایند برندینگ یا همان برندسازی خود تمرکز ویژه‌ای داشته باشید تا در نهایت، احساسی که در ذهن و قلب مشتریان‌تان شکل می‌گیرد، با هویت برند شما که مدّنظر خودتان است، هم‌خوانی داشته باشد.
برندینگ چیست؟
یکی از اصطلاحاتی که در کنار برند کاربرد زیادی دارد و تقریبا همه کسب‌وکارها با آن سروکار دارند، برندینگ (branding) یا برندسازی است. همانطور که گفته شد برند به معنای هویت متمایز یک کسب‌وکار در ذهن مخاطبان است و برندینگ فرایندی است که طی آن این هویت متمایز ساخته و حفظ می‌شود.
برند شامل عناصری مانند نام، لوگو، طرح هویت بصری، مأموریت، ارزش‌ها و لحن می‌شود و فرایندی که این عناصر طی آن ایجاد می‌شوند، برندینگ نام دارد.
پروسه برندینگ در هر کسب‌وکاری متفاوت است و نیاز به تحقیق و بررسی دارد. به این معنا که در گام اول باید اهداف و چشم‌انداز یک شرکت مشخص شود تا با توجه به آنها، فرایند برندسازی آغاز شود. در این فرایند باید برندبوک یا کتاب برند کسب‌وکار تولید شود. در این سند مواردی مانند لوگو، شعار، رنگ‌ها و هویت بصری، مأموریت و ارزش‌های سازمان مشخص شده و سرلوحه فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغاتی آن شرکت خواهد بود.
برندینگ از این نظر ارزشمند است که می‌تواند راه‌گشای تمام فعالیت‌های بازاریابی یک شرکت باشد، از تولید محتوا در شبکههای اجتماعی گرفته تا نصب بیلبوردهای بزرگ تبلیغاتی در سطح شهر.
برندسازی به ابزارها و استراتژی‌هایی اشاره دارد که به کمک آنها می‌توانید بر نحوه دید و تفکر مردم در مورد برند خود تأثیر بگذارید. از این نظر برندینگ هم به جنبه‌های بصری اشاره دارد و هم به جنبه‌های احساسی.
در این فرایند به ایجاد و مدیریت یک نام و تصویر پرداخته می‌شود که از طریق هویت برند، لوگو، رنگ‌ها، طرح‌ها و… موجب متمایز شدن یک نام تجاری از سایر رقبا می‌شود.
فرض کنید که قصد تولید و انتشار یک محتوا را در شبکههای اجتماعی دارید یا می‌خواهید برای مدیرعامل شرکت خود یک کارت ویزیت طراحی کنید، قبل از هر چیز بدانید که چنین اقداماتی موجب شکل‌گیری هویت برند شما در ذهن مخاطبان‌تان خواهد شد، پس به هویت بصری و ارزش‌ها و مأموریت سازمان خود وفادار باشید و در طراحی و تولید این محتواها، مواردی مانند ارتباط با مخاطبان و انتقال هویت و برند خود را در نظر داشته باشید.
فرایند برندسازی که در نهایت منجر به شکل‌گیری و تثبیت یک نام تجاری در ذهن مصرف‌کنندگان می‌شود، باید بتواند یک پیام مؤثر را به مخاطب القا کنند: من ارزان‌تر هستم، سالم‌تر هستم، بسته‌بندی مناسب‌تری دارم، استفاده آسان‌تری داردم، کاربردی‌تر هستم و… به‌هرحال مصرف‌کننده بنابه دلیل یا دلایلی یک برند را نسبت به سایر رقبا ترجیح می‌دهد و انتخاب می‌کند.
تفاوت بین برند و برندینگ
برند و برندینگ یا برندسازی دو مفهوم متفاوت از هم هستند که شناخت نقاط تمایز آنها برای هر کسب‌وکاری ضروری است. برند یعنی شما به‌اضافه درک و تجربه دیگران از کسب‌وکارتان، در حالی که برندینگ شامل فعالیت‌هایی می‌شود شما برای مدیریت و تأثیرگذاری برند خود انجام می‌دهید.
اگرچه برند هر کسب‌وکار، تجربه و درکی است که مصرف‌کنندگان و مشتریان نسبت به آن کسب‌وکار دارند، اما برندسازی می‌تواند در ساختن این درک و تجربه، تأثیر قابل توجهی داشته باشد. بنابراین اگر کسب‌وکارها بتوانند فرایند برندینگ خود را به‌درستی انجام دهند، در تثبیت و ماندگاری هویت تجاری خود در ذهن مخاطبان‌شان موفق‌تر عمل خواهند کرد.
| تفاوت برند و برندینگ | |
| برند | برندینگ |
| عملیانی | بصری |
| هدف | لوگو |
| مأموریت | رنگ و طرح |
| تاریخ برند | وب‌سایت و شبکههای اجتماعی |
| داستان برند | ترندها و روندها |
| چه کسی هستیم و چه می‌کنیم | کمپین‌های بازاریابی |
| محصولات و خدمات | ابزارهای ارتباطی و بازاریابی |
| احساس مردم نسبت به برند | مدیریت معنای برند |
برای درک تفاوت بین برند و برندینگ به این مثال توجه کنید:
به شخصیت خودتان فکر کنید، آیا مردم شما را انسان وقت‌شناسی می‌دانند؟ اگر در ذهن و قلب اطرافیان‌تان به‌عنوان یک انسان وقت‌شناس شناخته می‌شوید، بدانید که برند شما (وقت‌شناسی) به‌درستی در ذهن آنها شکل گرفته است و وقت‌شناسی را بخشی از هویت شما می‌دانند. در اینجا وقت‌شناسی معادل برند شخصیت شماست.
اما برای رسیدن به این برند (وقت‌شناسی) چقدر تلاش کرده‌اید؟ حتما شب‌ها زود خوابیدید، صبح‌ها زود بیدار شدید، لباس‌تان را از شب قبل آماده کرده‌اید و برای تمام کارهای روزانه خود برنامه‌ریزی داشتید که توانستید به‌عنوان یک انسان وقت‌شناس شناخته شوید. این همان فرایندی است که تحت عنوان برندینگ یا برندسازی از آن یاد می‌شود و باید مستمر و مداوم باشد تا بتواند یک هویت را در ذهن دیگران تثبیت کند.
برای ساختن هویت تجاری کسب‌وکار خود نیز باید به همین نحو عمل کنید، یعنی یک برنامه منظم را مطابق با عناصر هویتی خود ارائه دهید تا در درازمدت موجب شکل‌گیری برند شما در ذهن مخاطبان‌تان شود.
معرفی عناصر برند
برند یک دارایی نامشهود است که از عناصر متعددی تشکیل شده است. مجموع این عناصر باعث می‌شوند تا مصرف‌کنندگان یک کسب‌وکار محصولات و خدمات آن را شناسایی کنند، آنها از سایر محصولات و خدمات مشابه متمایز کنند و خریدار آن شوند.
عناصر برند جنبه‌های منحصربهفرد برند شما هستند مانند نام، لوگو، طرح‌ها، رنگ و… . این عناصر یک تصویر منسجم و قابل تشخیص را برای کسب‌وکار شما ایجاد می‌کنند و در نهایت، آن چیزی که موجب تمایز شما از سایر رقبای‌تان خواهد شد، همین عناصر هستند.
عناصر برند از موارد ضروری برندسازی محسوب می‌شوند، چراکه به شما کمک می‌کنند هویت برند خود را توسعه دهید. هویت برند شما چشم‌انداز منسجم کسب‌وکارتان را تعیین خواهد کرد، از نحوه برقراری ارتباط با مشتریان گرفته تا سبک ویرایش محتوایی که در رسانه‌های اجتماعی منتشر می‌کنید یا اندازه قلم (فونت) که برای تولید محتوای متنی به کار می‌برید.
نام برند
اولین چیزی که در مواجهه با یک نام تجاری به چشم می‌آید، اسم آن است. نام برند کلمه یا کلماتی است که برای شناساندن شرکت خود استفاده می‌کنید و شما را از رقبای‌تان متمایز می‌سازد. پیدا کردن یک اسم مناسب که هم هویت کسب‌وکار شما را منعکس کند و هم به لحاظ تلفظ و نگارش چالش‌برانگیز نباشد، یکی از مهم‌ترین مسائلی است که هر کسب‌وکاری در آغاز فعالیت برندسازی خود با آن روبه‌رو است.
شاید در ظاهر انتخاب یک اسم برای برند کار چندان سختی به نظر نرسد، اما هنگامی که موفقیت برخی از کسب‌وکارها را در انتخاب نام و ترویج و تثبیت آن می‌بینیم، متوجه می‌شویم که این عنصر در فرایند برندسازی بسیار مهم بوده و در آینده یک کسب‌وکار تأثیر زیادی خواهد داشت.
بسیاری از ما هنوز به جای نوشیدنی‌های گازدار از نام یک برند استفاده می‌کنیم و دلستر می‌گوییم که اسم یک برند است، اما به اندازه کافی خوش‌آوا و تأثیرگذار بوده که نام کلی‌تری را پوشش دهد. مثال دیگری که شاید از کودکی با آن همراه بودیم، استفاده کلمه برف برای پودر لباس‌شویی است، در حالی که برف نام یک برند در زمینه تولید مواد شوینده است.
قدرت نام برند را در این مثال‌ها می‌توانیم کاملا درک کنیم. بنابراین باید در انتخاب عنوان کسب‌وکار خود به‌عنوان برندی که قرار است هویت ما را منعکس کند، تلاش و تحقیق قابل توجهی داشته باشیم تا به یک اسم گوش‌نواز، معنادار، خوش‌آوا و خوش‌ترکیب برسیم.
لوگو
لوگو یکی از عناصر ضروری برندسازی به‌شمار می‌رود که در ترویج برندها تأثیر زیادی دارد، زیرا یک هویت بصری است که نسبت به سایر عناصر برند قابل‌تشخیص‌تر بوده و به‌راحتی در ذهن مخاطبان جای می‌گیرد.
لوگو یک عنصر دیداری است و مخاطبان شما حتی اگر در بیرون از منزل باشند هم می‌توانند آن را ببینند، شما می‌توانید لوگوی خود را در ایمیل‌ها، وب‌سایت‌ها، شبکههای اجتماعی و به طور کلی هر فضایی که مخاطبان‌تان در آن حضور دارند، نمایش داده و رفته‌رفته آن را در حافظه تصویری آنها تثبیت کنید.
فراموش نکنید که هم نام و هم لوگوی برند شما باید با اهداف، مأموریت، چشم‌انداز و لحن کسب‌وکارتان هم‌خوانی داشته باشند تا در نهایت بتوانند در کنار یکدیگر، هویت شما را شکل دهند.
عموما کسب‌وکارها برای طراحی لوگوی خود از تصاویر کمک می‌گیرند، اما برخی نیز از نام برندشان در طراحی لوگو استفاده می‌کنند. در هر صورت آنچه مهم است حضور رنگ، لحن و صدای برند شما در طراحی لوگو است تا یک مفهوم منجسم از هویت نام تجاری شما را در ذهن مخاطبان ایجاد کند.
تصاویر گرافیکی
طراحی و تولید تصاویر گرافیکی متناسب با حال‌وهوای کسب‌وکار نیز از دیگر عناصر برند محسوب می‌شود. اگر قصد فعالیت در شبکههای اجتماعی و تولید محتوا را دارید، وجود این تصاویر گرافیکی باعث انسجام، یکدستی و پایداری محتوای شما خواهد شد و مخاطبان نیز به‌تدریج با هویت بصری کسب‌وکارتان مأنوس می‌شوند.
طراحی الگوهای تصویری که مختص کسب‌وکار شماست، در کنار تصاویری که براساس هویت بصری‌تان تولید شده‌اند، باعث برقراری یک ارتباط مؤثر با مخاطبان خواهد شد؛ ارتباطی که در نهایت تجربه مورد نظر شما را از برندتان رقم خواهد زد.
طرح رنگ
تعیین دقیق کدهای رنگی برای هر کسب‌وکاری ضروری است؛ چراکه رنگ‌ها در تمام محتواهای تولید‌شده یک برند حضور دارند. بر همین اساس یکی از عناصر مهمی که در فرایند برندسازی خود باید به آن توجه ویژه داشته باشید، طرح رنگ برند است. رنگ در مهم‌ترین و شاخص‌ترین عنصر بصری برند شما، یعنی لوگو، خودنمایی می‌کند؛ از سوی دیگر در تمام شبکههای اجتماعی، تولیدات بصری فیزیکی و حتی طراحی دفتر کار شما نیز حضور دارد، پس برای انتخاب طرح رنگ خود حتما با متخصصین طراحی و گرافیک مشورت کرده و توجه ویژه‌ای به این عنصر داشته باشید.
تایپوگرافی
تایپوگرافی یکی دیگر از عناصر بصری برند است، یعنی فونت‌هایی که یک کسب‌وکار در فرایند تولید محتوای خود استفاده می‌کند. نام برند و لوگو دو هویت دیداری مهم در فرایند برندسازی محسوب می‌شوند که در طراحی و تولید آنها، عنصر تایپوگرافی نیز حضور دارد و در کنار هم هویت بصری یک برند را ارائه می‌دهند.
در انتخاب فونت باید به مواردی مانند خوانا بودن، مدرن یا کلاسیک بودن ( با توجه به نوع کسب‌وکار)، قابل دسترسی بودن و زیبایی بصری دقت کرد. اگر بتوانید طبق یک برنامه دقیق و منظم تولید محتوا داشته باشید، رفته‌رفته فونت‌های برند شما نیز مانند نام تجاری و لوگو به چشم مخاطبان‌تان آشنا خواهد آمد.
لحن و صدا
همانطور که می‌دانید منظور از لحن و صدا، یک صدای فیزیکی نیست که تداعی‌کننده برند شما باشد، بلکه بیشتر به این معنا است که وقتی مشتریان با کسب‌وکار شما ارتباط پیدا می‌کند، شما چگونه ظاهر می‌شوید؟ جدی هستید یا شوخ؟ آکادمیک هستید یا خودمانی؟ این به معنای صدا و لحن شماست.
در انتخاب این عنصر نیز مانند سایر عناصر باید به نوع فعالیت کسب‌وکار خود، چشم‌انداز، اهداف و مأموریتی که برای خود در نظر دارید، توجه کرده و در نهایت در فرایند برندسازی و برقراری ارتباط با مصرف‌کنندگان، از لحن و صدای مورد نظر خود استفاده کنید.
شعار
شعارها عناصر منحصر‌به‌فردی هستند که اگر در کتاب برند کسب‌وکارها جا بگیرند، به‌مرور زمان می‌توانند بخشی از هویت آن کسب‌وکار را در ذهن مخاطبان شکل دهند. در انتخاب شعار نیز باید به هم‌آوایی بین کلمات، چینش ظاهری آنها، رنگ و طرح و همچنین فونت‌های مصوب کسب‌وکارتان توجه داشته باشید و شعاری را انتخاب کنید که هویت واقعی برند شما را منعکس کند.
این شعار می‌تواند در وب‌سایت شما و سایر شبکههای اجتماعی‌تان کاربرد زیادی داشته باشد تا در نهایت به‌عنوان بخشی از هویت برند شما به مردم شناسانده شود.
انواع برند
اگر همین حالا صفحه موتور جست‌وجوگر رایانه شخصی خود را باز کنید و عبارت «برند چیست؟» را جست‌وجو کنید با محتواهایی زیادی روبه‌رو خواهید شد که به تعریف برند و همین‌طور ساختن آن می‌پردازند. اما سؤال اینجاست که آیا تنها یک نوع برند وجود دارد؟ یا اینکه می‌توانیم انواع متعددی را برای آن برشمریم؟
حقیقت این است که ما نمی‌توانیم تنها یک قالب را برای مفهوم برند در نظر بگیریم و برندها نیز در انواع شکل‌های متعدد و کیفیت‌های مخصوص به خود وجود دارند که آشنایی با آنها می‌تواند کمک زیادی به فرایند برندسازی و بازاریابی کسب‌وکارها بکند.
بر همین اساس در ادامه تعدادی از معروف‌ترین انواع برند را معرفی خواهیم کرد.
برند شخصی
برند شخصی (Personal Brand) یکی از انواع برند محسوب می‌شود که خصوصا در سال‌های اخیر با رشد روزافزون شبکههای اجتماعی، اهمیت بسیاری پیدا کرده است. شاید در کمتر از دو دهه پیش، مفهوم برند بیشتر حول‌وحوش کسب‌وکارها وجود داشت و تمام تمرکز تیم‌های مارکتینگ شرکت‌ها روی فرایند برندسازی قرار داشت، اما در دنیای کنونی که هر فرد نیز می‌تواند از طریق بازنمایی هویت شخصی خودش صاحب برند شود، موضوع برندسازی به صفحات اینستاگرام و لینکدین کشیده شده است و فرایند پرسنال برندینگ یا برندسازی شخصی بسیار مورد توجه قرار گرفته است.
برند محصول
این نوع از برندسازی (Product Brand) در فروش کالاهای مصرفی کاربرد دارد و در فرایند ساختن آن باید روی درک و تجربه مشتریان از یک محصول تمرکز کرد. برندسازی محصول به ادراک و تجربه مشتریان نسبت به محصولات می‌پردازد و برند مورد نظر با توجه به احساسی که مشتریان نسبت به محصولات آن دارند، ساخته خواهد شد.
برند خدمات
برندهای خدمات‌محور (Service Brand) مانند برندهای محصول هستند، با این تفاوت که برای شکل‌دهی هویت خود، روی خدمات تمرکز داشته و به‌دنبال این هستند که یک مخاطبان بتوانند یک تجربه و درک موفق و به‌یادماندنی را نسبت به خدمات آنها داشته باشند. البته فرایند برندینگ در این سبک از کسب‌وکارها کمی مشکل‌تر خواهد بود، چراکه خدمات کمتر از محصولات قابل لمس هستند و بنابرین باید روی احساسات مثبتی که خدمات آنها ایجاد می‌کند، بیشتر تأکید کنند.
برند شرکتی
برند شرکتی که به آن برند سازمانی (Corporate Brand) نیز گفته می‌شود با اتکا به سازمان خود عمل کرده و با استناد به میراث غنی و حمایت‌گر آن عمل می‌کند. برند شرکتی به مشتریان خود در رابطه با کیفیت و قابلیت‌های محصولات و خدمات خود اطمینان می‌دهد و فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغاتی را نیز با توجه به جایگاه سازمانی خود انجام می‌دهد.
برند عمومی
از این نوع برند (Public Brand) با نام برند دولتی نیز یاد می‌شود، چراکه نوع خدمات و محصولات آنها طیف گسترده‌ای از مخاطبان را در بر می‌گیرد و بسیاری از مردم از محصولات و خدمات آنها استفاده می‌کنند. البته در کنار برندهای دولتی باید از برندهای خصوصی دیگری نیز نام ببریم که اگرچه خصوصی هستند، اما با توجه به جایگاه گسترده‌ای که در میان مصرف‌کنندگان پیدا کرده‌اند، به یک برند عمومی تبدیل شده‌اند. نمونه بارز چنین برندهایی گوگل و فیس‌بوک هستند که توسعه زیادی بین مخاطبان جهانی خود پیدا کرده‌اند.
برند خصوصی
برند خصوصی (Private Brand) که با برچسب و لیبل خصوصی نیز شناخته می‌شود، به آن دسته از کسب‌وکارهایی اشاره دارد که به دنبال ارائه ارزش هستند و با تمرکز بر قیمت‌ها، سعی در فروش محصولات و خدمات خود دارند. این برندها شاید نتواند سطح وفاداری بالایی را بین مصرف‌کنندگان ایجاد کنند، اما اگر بتوانند مزیت مقرون‌به‌صرفه بودن محصولات و خدمات خود را تقویت کنند، نقش پررنگ‌تری را در بازار به دست خواهند آورد.
برند فعال
این نوع برند (Activist Brand) با توجه به ماهیت آن که با مسائل اجتماعی مرتبط است، یک حضور هدف‌مند و فعال دارد. برند Activist اهداف خود را با دلایل اجتماعی دنبال می‌کند و اغلب از سوی مصرف‌کنندگان انتخاب خواهد شد. برندهایی که در حوزه مسائل اجتماعی و جهانی فعالیت می‌کند یا در رابطه با حقوق حیوانات عکس‌العمل نشان می‌دهند، تصویر متمایزی از خود در ذهن مخاطبان خواهند ساخت.
برند مکان
برندهای مکان‌محور (Place Brand) به‌منظور جذب توریست، شهروند، سرمایه‌گذار و ایجاد مشاغل شکل گرفته‌اند. این برندها با توجه به مقصدی که محسوب می‌شوند، می‌توانند برای مصرف‌کنندگان جذاب باشند. به‌عنوان مثال کسب‌وکاری که در زمینه هتل‌داری فعالیت می‌کند، اگر یک شهر توریستی را برای فعالیت خود انتخاب کند، قطعار تعامل مناسب‌تری با مصرف‌کنندگان خود خواهد داشت و در فرایند برندسازی خود موفق‌تر عمل خواهد کرد.
برند سلبریتی
افراد مشهور نیز می‌توانند برندهایی را پیرامون خود شکل دهند. این برند (Celebrity Brand) با در کنار هم قرار گرفتن افراد مشهور و شبکههای اجتماعی ایجاد می‌شود. فرض کنید یک شرکت تولیدکننده لباس‌های گران‌قیمت قصد حضور در این بازار را پیدا کند، آن هم بازاری که با برندهای شناخته‌شده خود در میان مردم جایگاه منحصر‌به‌فردی پیدا کرده است. اگر این برند تازه از راه رسیده بتواند با یک فرد مشهور، مثلا یک هنرپیشه معروف جهانی همکاری کند تا لباس آن برند را در جشنواره‌های معروف فیلم بپوشد، می‌تواند در کنار سایر رقبا به حیات خود ادامه دهد و نام تجاری خود را تقویت کند.
برند لوکس
تقریبا همه مردم جهان با برند لوکس (Luxury Brand) آشنا هستند. برندهایی که اکثر طراح هستند، محصولات منحصربهفرد تولید می‌کنند و با قیمت‌های بالا عرضه می‌شوند. این برندها از طریق داستان‌ها و تداعی‌هایی که ایجاد کرده‌اند در میان مردم شکل گرفته و هویت لوکس بودن مهم‌ترین شاخصه‌ای است که در این برندها تثبیت شده است.
مزایای برندسازی
چرا برندینگ مهم است؟ چرا کسب‌وکارها قبل از اینکه برای تبلیغات و بازاریابی اقدام کنند، باید هویت خود را شکل دهند و عناصر برند کسب‌وکار خود را طراحی کنند؟ اهمیت برندسازی در چیست و چه مزایایی دارد؟
اینها سؤالاتی است که ممکن است در آغاز مسیر برندینگ در مقابل هر کسب‌وکاری قرار بگیرد، اما اگر تا حدی بتوانیم با مزایای برندینگ در ساختن هویت نام تجاری کسب‌وکار خود آگاه شوید، می‌توانید پاسخ بهتری برای این سؤال‌ها داشته باشید.
شناخت مشتری
کسب‌وکاری در دنیای تبلیغات موفق‌تر خواهد بود که مشتریان، رنگ، لوگو، لحن و صدای آن را تشخیص دهند. بنابراین اگر بتوانید در فرایند برندسازی درست عمل کنید، این شانس را پیدا خواهید کرد که مشتریان شما را بشناسند و از میان سایر رقبا، صدای شما، رنگ، شما، لحن، شما و… را تشخیص و ترجیح دهند.
وفاداری مشتری
وقتی مشتری شما شروع به شناسایی و خرید محصولات و خدمات‌تان کرد، کار برندسازی شما تمام نمی‌شود؛ بلکه تازه شروع می‌شود. اگر می‌خواهید این مشتری را به یک مشتری وفادار تبدیل کنید باید بتوانید یک ارتباط قوی احساسی و عاطفی را با او برقرار کنید تا نام برند شما همیشه در ذهن و قلبش حک شود.
ثبات
یک برند خوب باعث تثبیت پایه و اساس شرکت شما می‌شود. وقتی نام برند، لوگو، رنگ، لحن، تایپوگرافی و سایر عناصر برند خود را پیدا کنید و تمام تلاش‌های بازاریابی شما حول محور این عناصر شکل بگیرد، به یک ثبات نسبی در برند خود دست پیدا خواهید کرد و مشتریان به‌مرور در یک ارتباط مناسب با برند شما آشنا خواهند شد.
تصور کنید یک شرکت هر ماه لوگوی خود را تغییر دهد، در این صورت چه اتفاقی می‌افتد؟ اکثر مشتریان سردرگم می‌شوند و در نهایت شاید این برند را یک کسب‌وکار متناقض ببینند و آن را فراموش کنند.
اعتبار
فرایند برندسازی به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا اعتبار بیشتری پیدا کنند، این امر خصوصا در رابطه با جذب مشتریان جدید اهمیت پیدا می‌کند. مصرف‌کننده‌ای را در نظر بگیرید که به دنبال خدمات و محصولاتی است که شما ارائه می‌دهید، اگر موفق به تثبیت هویت برند خود در بازار شده باشید، شانس بیشتری برای جذب آن مشتری خواهید داشت.
پیش‌گرفتن از رقبا
مهم‌ترین چیزی که می‌تواند باعث رشد یک برند تازه‌کار با رقبای قدیمی شود، برندسازی است. ایجاد یک برند شخصی و معتبر می‌تواند در جذب مشتریان تأثیرگذار باشد. البته فراموش نکنید که تمرکز بر برندسازی باید همگام با بهبود کیفیت محصولات و خدمات باشد تا در بلندمدت نتایج بهتری را رقم بزند.
ارزش ویژه برند
یک برند معروف را در نظر بگیرید که لاین جدیدی را در محصولات خود ایجاد کرده است و با یک خدمت یا محصول جدید به بازار می‌آید. قطعا سابقه این برند در میان مشتریان نقش مهمی در فرایند فروش آن محصول جدید ایفا خواهد کرد و این همان چیزی است که به آن ارزش ویژه برند (brand Equity) می‌گویند.
به جرئت می‌توان گفت که ارزش ویژه برند مهم‌ترین مزیتی است که برندسازی به‌دنبال خواهد داشت، پس اگر فرایند برندینگ خود را به‌درستی انجام دهید و نام تجاری خود را در ذهن مخاطبان تثبیت کنید، در آینده مشتریانی وفادار خواهید داشت که نسبت به تمام محصولات و خدمات شما مثبت خواهند بود.
چگونه یک برند قوی خلق کنیم؟
ما در دنیای امروز با انتخاب‌های زیادی روبه‌رو هستیم، پیوسته با سیل عظیمی از اطلاعات تغذیه می‌شویم و در عین حال زمان بسیار کمی نیز داریم! موقعیت سختی به نظر می‌رسد، در این دنیای پر از داده باید کدام برنامه پخش موسیقی را انتخاب می‌کنیم؟ از کدام پلتفرم، غذا سفارش می‌دهیم؟ کدام فروشگاه را برای خرید لباس انتخاب می‌کنیم؟ و… . واقعا چه چیزی باعث می‌شود ما به نصب یک اپلیکیشن بله بگوییم و به سایر موارد مشابه آن نه؟
پاسخ یک چیز است: احساسی که ما نسبت به آن اپلیکیشن پیدا کرده‌ایم و این همان سنگ بنای موفقیت کسب‌وکارها است: برند.
با توجه به اهمیتی که برندسازی و تقویت آن در دنیای امروز دارد، بیایید در بخش پایانی این مطلب، مراحل ساخت یک برند قوی را با هم مرور کنیم.
شناخت خود
در گام اول باید ماهیت کسب‌وکار خود را به خوبی بشناسید و این کار را از طریق کارگروه‌هایی در تیم خود انجام دهید تا نیازها و اهداف اصلی‌تان مشخص شود. در واقع شکل‌گیری استراتژی برند دقیقا از همین مرحله آغاز می‌شود.
شناخت مخاطب
بعد از مشخص کردن زوایای کسب‌وکار و اهداف آن، نوبت به شناخت مخاطبان می‌رسد. برند شما باید برای یک سری افراد ارائه شود که مخاطب واقعی شما هستند و محصولات و خدمات‌تان یک نیاز واقعی را برای آنها رفع می‌کنند. پس مرحله دوم در فرایند برندسازی، شناخت مخاطبان است، زیرا برای طراحی و تولید عناصر برند، باید بدانید آنها را برای چه کسی ارائه می‌دهید.
هویت برند
هویت برند شما آن چیزی است که شخصیت کسب‌وکارتان را منعکس می‌کند. فرقی نمی‌کند یک برند جدی یا شوخ یا جسور یا پر از هیجان باشید، مهم این است که بتوانید این خصوصیات را به‌عنوان هویت اصلی خود در عناصر برندتان منعکس کنید. لوگو، شعار، فونت‌ها، طرح‌ها، تصاویر، نورپردازی و … باید هم‌سو با هویت برند شما طراحی و ارائه شوند.
داستان‌سرایی
موفقیت یک برند زمانی تضمین می‌شود که بتواند با مخاطب خود وارد یک ارتباط عاطفی و احساسی شود، زیرا درست در همین نقطه است که مصرف‌کننده، شما را از بین سایر رقبا انتخاب خواهد کرد. بنابراین یکی از مراحل مهم خلق یک برند قوی، استفاده از تکنیک‌های داستان‌سرایی (Storytelling) است.
در دنیای امروز نحوه درک مردم از برندها حول محور ارزش‌ها و مأموریت آنها می‌چرخد، به همین دلیل باید سعی کنید یک روایت معنادار و متناسب با ارزش‌های شرکت خود ایجاد کنید.
بازاریابی چندرسانه‌ای
یکی از نکاتی که در فرایند برندینگ باید به آن توجه ویژه داشته باشید، برندآگاهی (Brand Awareness) است. این شاخص مشخص می‌کند چه تعداد از مخاطبان هدف شما با برندتان آشنا هستند. در دنیای امروز به‌لطف وفور رسانه‌های ارتباطی و شبکههای اجتماعی، امکان آگاهی از برند برای بسیاری از کسب‌وکارها فراهم شده است.
کافی است مخاطبان هدف خود را مشخص کرده و در کانال‌ها و رسانه‌هایی که حضور دارند فعالیت داشته باشید تا طیف گسترده‌تری از افراد برند شما را بشناسند.
اعتبارسنجی برند
پیروی از موارد فوق باعث ایجاد ارزش ویژه برند (brand equity) شما می‌شود، یعنی عملکرد برند شما را در بازار نشان می‌دهد. اگر مردم نسبت به برند شما مثبت هستند، به آن فکر می‌کنند و هنگام خرید، برند شما را انتخاب می‌کنند، شما در کسب مشتریان وفادار و داشتن یک برند خوش‌نام و مثبت موفق شده‌اید.
از این پس نوبت به تثبیت و تقویت این ارزش ویژه می‌رسد و باید پیوسته مشتریان و مخاطبان خود را رصد کرده و بازخورد جامعه را نسبت به فعالیت‌های تبلیغاتی خود بررسی کنید تا بتوانید ارزش ویژه برند خود را حفظ کنید.
کلام آخر
برندینگ در دنیای امروز اجتنابناپذیر است. فرقی نمی‌کند در چه صنعتی فعالیت می‌کنید، چه یک فروشنده محلی باشید یا صاحب یک استارتاپ نوآور، نقطه اتصال شما با مخاطبان‌تان در برند شما خلاصه خواهد شد. پس در گام اول کسب وکارتان را بشناسید و با تعیین چشم‌انداز، اهداف و مأموریت خود، فرایند برندسازی را آغاز کنید.
این جمله بارها تکرار شده است: برند شما آن چیزی نیست که فکر می‌کنید، بلکه آن چیزی است که مردم فکر می‌کنند؛ پس برای توسعه برند خود در بین مردم، باید آنها را نیز به درستی بشناسید تا در نهایت موفق به ایجاد یک تجربه مثبت در ذهن‌شان شوید.
در دنیایی که مخاطبان شما با طیف گسترده‌ای از محصولات و خدمات مواجه هستند و برای رفع نیازهای خود وقت چندان زیادی نیز ندارند، شما تنها یک برگ برنده دارید: برندسازی!
هر اندازه در فرایند برندینگ خود مثبت‌تر و دقیق‌تر عمل کنید، در نهایت، مشتریان وفاداری را به دست خواهید آورد که به‌صورت ناخودآگاه برند شما را از بین سایر رقبای‌تان انتخاب خواهند کرد. ارزش ویژه برند شما نیز همان درک و تجربه تأثیرگذاری است که در ذهن و قلب مخاطبان‌تان ایجاد می‌کنید تا یک نام تجاری موفق و ارزشمند را شکل دهید.
