در پشت هر برند یک استراتژی برند وجود دارد که هویت کسب‌وکار را شکل می‌دهد، از شکل ظاهری وب‌سایت گرفته تا کمپین‌های ایمیلی و بیلبوردهای تبلیغاتی و لحن صحبت با مخاطبانش و… . فرقی نمی‌کند در کدام مرحله از کسب‌وکار خود باشید، چه یک کسب‌وکار متوسط باشید که در مسیر برندسازی قرار دارد، چه کسب‌وکاری که تازه شکل گرفته و باید برنامه استراتژی خود را تدوین کند و چه کسب‌وکاری که به‌عنوان یک برند شناخته‌شده فعالیت می‌کند، در همه این موارد شما به استراتژی برندینگ نیاز دارید و آن چیزی که رشد و توسعه برند شما را هدایت می‌کند، همان استراتژی برند شماست که باعث تقویت ارتباط‌تان با مخاطبان و تثبیت هویت تجاری‌تان خواهد شد.
استراتژی برندینگ (Branding Strategy) چیست؟
کسب‌وکارهای امروزی برای زنده‌ماندن در فضای رقابتی بازار چاره‌ای جز برندسازی ندارند و برای ساختن برند خود باید طبق یک استراتژی مشخص عمل کنند. برندهای آشنایی مانند کوکاکولا، پپسی، نایکی، آدیداس، فیس‌بوک، گوگل و… هر کدام مطابق با یک استراتژی خاص، موفق به تثبیت نام تجاری خود در ذهن مخاطبان شده‌اند. امروز کمتر کسی است که نام کوکاکولا را نشنیده باشد یا از دیجی کالا خرید نکرده باشد، چراکه این برندها از طریق به‌کارگیری استراتژی‌های مشخص و هدف‌مند، برند خود را به مخاطبان‌شان معرفی کرده‌اند.
پس در تعریف استراتژی برند می‌توانیم بگوییم یک برنامه بلندمدت برای دستیابی به یک سری اهداف بلندمدت است که در نهایت منجر به شناسایی و ترجیح یک برند توسط مصرف‌کنندگان می‌شود. همه کسب‌وکارها به دنبال جذب مخاطبان بیشتر و توسعه دایره مصرف‌کنندگان خود هستند. نتیجه‌ای که استراتژی برند به‌دنبال دارد این است که مصرف‌کنندگان و مخاطبان در دایره ارتباطی یک برند قرار می‌گیرند؛ یعنی از طریق ایجاد یک فرایند ارتباطی و ارائه محتوای مناسب، مخاطبان به سوی یک برند خاص متمایل می‌شوند.
استراتژی برند که اغلب به‌اشتباه با لوگو، رنگ، ظاهر وب‌سایت و… تعریف می‌شود، بسیار فراتر از این عناصر است. البته این عناصر خلاقانه جزء لاینفک استراتژی برند هستند، اما تمام آن نیستند. استراتژی برند مجموعه‌ای از عناصر مشهود و نامشهود است که در طول زمان باعث آگاهی از برند، ارزش ویژه برند و خلق احساسات مبتنی بر آن برند می‌شوند.
همه ما با شنیدن نام برند گلرنگ یا چی‌توز و سایر برندهای ایرانی، مجموعه‌ای از احساسات مختلف را تجربه می‌کنیم. چی‌توز یادآور احساساتی است که در کودکی داشتیم یا گلرنگ احساس تمیزی و روشنی را به ما منتقل می‌کند. درست در همین نقطه است که می‌توانیم تأثیر استراتژی برند را ببینیم.
برگردیم به تعریف اول‌مان از استراتژی برندینگ: یک رویکرد بلندمدت برای دستیابی به یک سری اهداف بلندمدت است تا یک برند از سوی مخاطبان انتخاب شود و آن را نسبت به سایر برندها ترجیح بدهند. پس هر کسب‌وکاری اگر برای خود یک آینده موفق متصور است، باید با رویکردهای استراتژی برند و روندهای روز آن آشنا باشد تا بتواند در فضای رقابتی بازار امروز که همه کسب‌وکارها در فضای آنلاین و آفلاین حضوری فعال دارند، عملکرد دقیق و مناسب داشته باشد.
در واقع استراتژی برندسازی، یک برنامه عملیاتی است که جزئیات ارتباط یک برند را با مصرف‌کنندگان تعیین می‌کند، از مأموریت کسب‌وکار و ارزش‌های منحصربهفرد آن گرفته تا شکل‌دادن به ادراک مصرف‌کننده و بهبود برندآگاهی.
چرا به استراتژی برندینگ نیاز داریم؟
کسب‌وکارها بدون داشتن یک استراتژی برندینگ مؤثر، محکوم به فراموشی هستند. آن چیزی که باعث ایجاد یک ارتباط بلندمدت بین برند و مخاطبانش می‌شود، استراتژی برندینگ است. پس در اهمیت آن همین اندازه کافی است که بگوییم اگر می‌خواهید با مخاطبان خود یک ارتباط مؤثر، قوی، بلندمدت و نتیجه‌بخش داشته باشید، نباید از تدوین استراتژی برند خود غافل شوید.
اگر کسب‌وکاری بدون توجه به تدوین یک برنامه استراتژی دقیق، فرایند برندینگ خود را ادامه دهد، مانند فردی است که در تاریکی بدون چراغ راه می‌رود. فرض کنید به دقایق برندسازی آگاه هستید، اهداف کسب‌وکارتان را می‌دانید و تا حدی روی هویت بصری برندتان کار کرده‌اید، همه اینها در صورتی تأثیرگذار خواهد بود که در قالب یک برنامه دقیق استراتژی تدوین شوند. در غیر این صورت همان راه رفتن در تاریکی است که بدون هدف انجام می‌شود و ممکن است در چاهی سقوط کنید که برای خارج شدن از آن نیاز به هزینه و زمان زیادی داشته باشید.
اگر استراتژی برندینگ به‌درستی تدوین و اجرا شود مزایای زیر را به دنبال خواهد داشت:
- وفاداری مشتریان را بهبود می‌بخشد؛
- باعث برند آگاهی و شناخت برند می‌شود؛
- مشتریان هدف را جذب می‌کند؛
- بازاریابی دهان‌به‌دهان را تقویت می‌کند؛
- باعث تثبیت برند می‌شود؛
- باعث مقیاس‌پذیری کسب‌وکار می‌شود؛
- باعث ایجاد ارزش ویژه برند می‌شود.
انواع استراتژی‌های برندینگ
هر کسب‌وکاری با توجه به نوع فعالیت و اهدافی که در برنامه برندسازی خود در نظر گرفته است، می‌تواند استراتژی برندینگ متفاوتی را در پیش بگیرد. انواع متعددی از استراتژی برندسازی مانند برندسازی محصول و خدمات، برندسازی فرهنگی، برندسازی تجاری و… وجود دارد که در ادامه به هر یک از آنها اشاره خواهد شد.
استراتژی برندینگ مبتنی بر محصول
استراتژی برندسازی مبتنی بر محصول (Product Branding Strategy) نوعی از استراتژی است که هدف آن ایجاد یک برند قابل تشخیص برای یک محصول و دستیابی به بازار هدف آن محصول است. از این شیوه برای بازاریابی و تبلیغات محصولات خاص و شناساندن آنها در بین مخاطبان استفاده می‌شود. مثلا ممکن است یک شرکت معروف تولید کننده سس، مانند مهرام، قصد معرفی یک محصول جدید یا تقویت یکی از محصولات خود را داشته باشید و برای این منظور یک استراتژی برندینگ مبتنی بر آن محصول خاص را تدوین کند.
مثال بارزتر از استراتژی برندینگ محصول، شرکت اپل است. تقریبا همه مردم جهان این برند را بیشتر از هر چیزی با محصول آیفون می‌شناسند، به این معنا که تمرکز شرکت اپل در استراتژی برندینگ خود روی یک محصول خاص است که ۴۹ درصد از درآمد آن شرکت را ایجاد کرده است.
استراتژی برندینگ مبتنی بر خدمات
استراتژی برندسازی خدمات‌محور (Service Branding Strategy) به جای تمرکز بر محصول، روی خدمات متمرکز است و برای کسب‌وکارهایی مناسب است که ارائه‌دهنده خدمات هستند. در این نوع از استراتژی روی مزایایی که خدمات یک برند به مخاطبان ارائه می‌دهد، تأکید می‌شود.
بانک‌ها، شرکت‌های بیمه، خطوط هواپیمایی، شرکت‌های حقوقی و شرکت‌های مشاوره از جمله کسب‌وکارهایی هستند که از استراتژی برندینگ خدمات استفاده می‌کنند، زیرا عمده‌ترین چیزی که به مخاطبان ارائه می‌دهند، طیفی از خدمات است. بر این اساس هر اندازه بتوانند از استراتژی‌های مؤثر برندینگ برای معرفی و شناساندن خدمات خود استفاده کنند، برند قوی‌تر و پایدارتری را شکل خواهند داد.
به‌عنوان مثال یک شرکت بیمه که تخفیف ویژه‌ای را برای تسویه‌حساب کاربران خود در یک تاریخ مشخص در نظر گرفته است، به‌نوعی از این نوع استراتژی برندینگ استفاده کرده است.
استراتژی برندینگ شرکتی
استراتژی برندسازی شرکتی (Corporate Branding Strategy) به نوعی از برندسازی شرکتی گفته می‌شود که تمرکز آن نه روی یک محصول و نه روی یک خدمت خاص است، بلکه با هدف ایجاد یک شخصیت برای یک شرکت به‌عنوان یک کل متمرکز، انجام می‌شود. در این نوع از برندسازی نه تنها مصرف‌کنندگان، بلکه کارمندان شرکت نیز اهمیت دارند و مهم این است آن شرکت چگونه خود را به این گروه از مخاطبان نشان می‌دهد.
استراتژی برندینگ شرکتی شامل تمام فعالیت‌هایی است که یک شرکت در راستای شکل دادن به هویت تجاری خود انجام می‌دهد. اینکه با چه سازمان‌هایی شریک است یا اینکه از مؤسسات خیریه حمایت می‌کند یا نه، همه در ذیل این نوع استراتژی قرار می‌گیرند. همچنین مواردی مانند موضع شرکت در رابطه با رویدادهای جاری نیز در شکل‌دهی برند آن برای طیف گسترده‌ای از مخاطبان شامل مصرف‌کنندگان، سهام‌داران و کارمندان تأثیرگذار خواهد بود.
برند اپل که با تمرکز روی محصول آیفون خود از استراتژی برندسازی مبتنی بر محصول استفاده می‌کند، همزمان از استراتژی برندینگ شرکتی هم بهره می‌برد و با تمرکز بر نیازهای مصرف‌کنندگان و احترامی که به آنها می‌گذارد، سعی می‌کند برند شرکت خود را به‌عنوان یک مفهوم کلی، تثبیت کند.
استراتژی برندینگ خرده‌فروشی
خره‌فروشان یکی از صنف‌های مهم بازارهای امروزی محسوب می‌شوند که برای تدوین استراتژی برند خود از رویکرد برندسازی خرده‌فروشی (Retail Branding Strategy) استفاده می‌کنند. این نوع از استراتژی با هدف شکل‌دهی به ادراک مصرف‌کنندگان ایجاد می‌شود و برای انجام این مهم، از عناصر فیزیکی مانند تابلوها، دکوراسیون، موسیقی، نمایشگرها، نورپردازی و… استفاده می‌کند.
این نوع استراتژی خصوصا برای برندهایی که ویترین دیجیتال یا فیزیکی دارند، مناسب است. البته به خاطر داشته باشید که حفظ یکپارچگی هویت برند در این نوع از استراتژی بسیار مهم است و برندها باید توجه داشته باشند که چه در ویترین فیزیکی خود و چه در صفحه وب‌سایت‌شان، از عناصر برندینگی خود به‌صورت یکپارچه استفاده کنند.
این نوع از استراتژی بیشتر توسط فروشگاه‌های بزرگ، سوپرمارکت‌ها، فروشگاه‌های تخصصی، انبارها و… کاربرد دارد. والمارت که رتبه دوم در میان بزرگ‌ترین خرده‌فروشی‌های جهان را دارد، مثال مناسبی برای استراتژی برندسازی در محل کار محسوب می‌شود که با راه‌اندزای طراحی مجدد فروشگاه‌های خود در سال ۲۰۲۱، هویت فیزیکی و دیجیتالی خود را در میان مخاطبان بازنمایی کرده است.
استراتژی برندینگ جغرافیایی
استراتژی برندسازی مبتنی بر جغرافیا (Geographic Branding Strategy) روی حوزه جغرافیایی خاصی که یک محصول یا خدمت منحصرا در دسترس است، تأکید دارد. عموما کسب‌وکارهای محلی، هتل‌ها، بومگردی‌ها و به‌طور کلی سازمان‌های فعال در زمینه گردشگری از این استراتژی استفاده می‌کنند. به‌عنوان مثال، مک‌دونالد برندی است که در بسیاری از نقاط جهان فعالیت می‌کند، این برند در تدوین کمپین‌های خود سعی می‌کند از پیشینه فرهنگی و عادت‌های غذایی هر منطقه جغرافیایی در تدوین استراتژی برندینگ استفاده کند.
استراتژی برندینگ فرهنگی
هدف استراتژی برندسازی فرهنگی (Cultural Branding Strategy) برقراری ارتباط عاطفی با فرهنگ و سبک زندگی یک گروه هدف است. شرکت‌های گردشگری، کسب‌وکارهای نوآور B2B و انواع کسب‌وکارهایی که هدف‌شان ایجاد ارزش ویژه برند بر مبنای داستان‌سرایی احساسی است، از این نوع استراتژی استفاده می‌کنند.
در این شیوه از استراتژی، تمرکز روی سبک زندگی و فرهنگ مصرف‌کنندگان است، به این معنا که با استفاده از شگردهای داستان‌سرایی، محتوایی را به مخاطب عرضه می‌کنند که با پیشنه فرهنگی او ارتباط دارد، به نحوی که موفق به ایجاد یک ارتباط عاطفی عمیق می‌شود.
استراتژی برندینگ شخصی
استراتژی برندسازی شخصی (Personal Branding Strategy) روی یک شخص متمرکز است، یعنی توانایی‌ها و استعدادهای یک فرد باعث تقویت یک نام تجاری می‌شود. افراد معروف، سلبریتی‌ها، سیاست‌مداران، رهبران فکری و اینفلوئنسرها اشخاصی هستند که می‌توانند از این استراتژی برای تقویت یک برند استفاده کنند.
شاید هیچ شخصی به‌اندازه ایلان ماسک نمونه بارز برندینگ شخصی نباشد، همه ما قبل از اینکه برند تسلا را به خاطر بیاوریم، نام ایلان ماسک را در ذهن داریم و این همان کاری است که استراتژی برندسازی با محوریت شخص انجام می‌دهد. ایلان ماسک با پشتکار و تعهدی که دارد، اظهارنظرهای جنجالی خود، فعالیت مستمر در شبکه ایکس و… یکی از چهره‌های منحصربهفردی است که از برند شخصی خود برای تقویت برند تجاری‌اش (تسلا) استفاده کرده است.
استراتژی برندینگ مشترک
استراتژی برندسازی مشترک (Co-Branding Strategy) محصول هم‌افزایی و همکاری دو یا چند برند محبوب است که برای معرفی یک محصول یا خدمت جدید ایجاد می‌شود. این محصول جدید می‌تواند ترکیبی از هر دو برند باشد یا با یک هویت کاملا جدید عرضه شود.
عموما هدف اصلی این نوع از استراتژی، افزایش آگاهی از برند یا دستیابی به گروه‌های هدف جدید است.
نمونه بارز این نوع برندسازی را می‌توان در همکاری مشترک بین اوبر و اسپاتیفای مشاهده کرد. اوبر به‌عنوان غول تاکسی‌رانی اینترنتی جهان در یک همکاری مشترک با یکی از پلتفرم‌های بزرگ پخش موسیقی جهان به نام اسپاتیفای، این امکان را برای مشتریان خود فراهم کرد که هنگام سوار شدن در اوبر بتوانند از فهرست پخش اسپاتیفای خود آهنگ مورد علاقه‌شان را پخش کنند. این کمپین با نام «موسیقی برای سواری شما» با استقبال زیادی از سوی مخاطبان روبه‌رو شد و تعداد کاربران فعال ماهانه اسپاتیفای در سه ماهه اول سال ۲۰۱۵ از ۶۸ میلیون به ۹۵ میلیون در سه ماهه اول سال ۲۰۱۶ رسید.
استراتژی برندینگ آنلاین
تمرکز استراتژی برندسازی آنلاین (Online Branding Strategy) همانطور که از نام آن نیز پیداست، بر فعالیت یک کسب‌وکار در فضای اینترنت قرار دارد. در دنیای امروز کمتر کسب‌وکاری است که از این نوع استراتژی بی‌نیاز باشد و بسیاری از برندها همزمان این شیوه را نیز در استراتژی‌های برندسازی خود به کار می‌برند. حضور فعال در شبکه‌های اجتماعی، تولید محتوای مناسب برای وب‌سایت وبلاگ و به‌طور کلی تقویت شخصیت برند در فضای آنلاین، از جمله مهم‌ترین رویکردهای این استراتژی به شمار می‌روند.
استراتژی برندینگ آفلاین
اگرچه فرایندهای برندسازی و تبلیغات آنلاین با قوت هر چه بیشتر انجام می‌شوند و کمتر برندی است که در فضای اینترنت فعالیت نکند، اما بازاریابی آفلاین همچنان باقی است و استراتژی برندسازی آفلاین (Offline Branding Strategy) کماکان در کنار سایر رویکردهای برندینگی زنده است.
کسب‌وکارها، علی‌رغم حضور فعال در فضای آنلاین، همچنان در نمایشگاه‌های فیزیکی حضور دارند، روی بیلبوردهای سطح شهر دیده می‌شوند و پوسترها و کاتالوگ‌های فیزیکی آنها در فضای جلسات به چشم می‌خورد. بر این اساس، برندها جهت افزایش برند آگاهی خود و جذب مخاطبان بیشتر، نباید از فضای آفلاین غافل شوند.
هدف از پیاده‌سازی استراتژی برندینگ چیست؟
استراتژی برند مانند یک نقشه راه برای کسب‌وکارها عمل می‌کند که عملکرد برند را در هر مرحله از فرایند توسعه نام تجاری مشخص می‌کند. به همین دلیل نیز همه کسب‌وکارها صرف‌نظر از اندازه و نوع صنعت خود، نیازمند تدوین استراتژی برندینگ هستند.
در تدوین و اجرای استراتژی برند، قبل از هر چیز باید مشخص شود که هدف یک کسب‌وکار از پیاده‌سازی این فرایند چیست و به چه منظور آن را انجام می‌دهد. عموما می‌توان چند هدف ضروری و کارآمد را برای استراتژی برندسازی در نظر گرفت که در ادامه معرفی می‌شوند.
ثبات در برندسازی
اگر یک استراتژی مشخص برای برندسازی خود نداشته باشید، ممکن است دچار تناقض شوید و به و پراکنده‌گویی برسید؛ در حالی که این یکپارچگی و انسجام است که باعث ثبات و ماندگاری یک برند در ذهن مخاطبان خواهد شد. استراتژی شما مشخص می‌کند که برند شما مطابق با دیدگاه و ارزش‌های سازمان‌تان ظاهر شود.
با داشتن یک استراتژی برندینگ قوی این امکان را خواهید داشت که از طریق عناصر هویت بصری مانند رنگ، لوگو، تایپوگرافی و تصاویر، هویت تثبیت‌شده برند خود را به مخاطبان خود بشناسانید و مشتریان، رفته رفته، با رنگ، لحن، تصویر، صدا، شعار، ارزش‌ها و به‌طور کلی تمام عناصر برندینگی شما آشنا شوند.
اعتمادسازی
اگر در تدوین استراتژی برند خود به‌درستی عمل کنید، به ثبات خواهید رسید و حفظ و تداوم این ثبات باعث ایجاد اعتماد در میان مخاطبان‌تان خواهد شد. هر برند یک سری ارزش‌ها و مأموریت‌ها را برای خود در نظر گرفته است که اگر بتواند این ارزش‌ها را در برند خود منعکس کند، اعتماد مخاطبان را جلب خواهد کرد.
همانطور که گفتیم استراتژی برندینگ مانند نقشه راه عمل می‌کند و اگر برندها طبق آن پیش بروند، به وعده‌های خود عمل کرده و انتظارات مصرف‌کنندگان را بر آورده می‌سازند که این نکته نیز در افزایش اعتماد به آنها، نقش پررنگی ایفا خواهد کرد.
شفافیت در برندسازی
هیچ چیز بدتر از این نیست که یک کسب‌وکار نداند چه کاری باید انجام دهد. از این نظر، استراتژی برندینگ همان نقشه راه است که با وضوح و شفافیت خود، مسیر را روشن خواهد کرد و کسب‌وکارها با داشتن این استراتژی، می‌دانند که در هر مرحله و شرایطی، چه کاری را انجام دهند.
به‌عنوان مثال یک استراتژی برندینگ دقیق، چشم‌انداز و مأموریت سازمان را مشخص می‌کند و بسیاری از فعالیت‌ها و تصمیم‌گیری‌های آن سازمان در زمینه برند سازی، با در نظر گرفتن آن چشم‌اندازها و مأموریت‌ها مشخص خواهد شد. یک استراتژی جامع برندینگ، تضمین می‌کند که همه افراد کسب‌وکار ارزش‌ها و مأموریت‌های آن را درک کرده‌اند و با اهداف مشخص سازمان خود آشنا هستند و در نتیجه، در تصمیم‌گیری‌های سازمان نیز عملکرد بهتری خواهند داشت.
متمایز شدن از رقبا
یکی از اهداف مهم پیاده‌سازی استراتژی برند، کسب نقطه تمایز در میان رقباست. در دنیایی که برندهای زیادی در حال فعالیت هستند و به‌صورت آنلاین و آفلاین مخاطبان را محاصره کرده‌اند، پیدا کردن نقاط منحصربهفرد و متمایز و تأکید بر آنها، می‌تواند شانس موفقیت یک برند را تا حد زیادی بالا ببرد.
بر همین اساس کسب‌وکارها باید در تدوین فرایند برندسازی خود به‌دنبال نقاط عطفی باشند که آنها را از سایر رقبا متمایز کرده و در ذهن مخاطبان‌شان ماندگار کند.
کسب مشتریان وفادار
شرایط ایده‌آل برای همه برندها زمانی اتفاق می‌افتد که به گروه قابل توجهی از مشتریان وفادار دست پیدا کنند. چه چیز برندهایی مانند اپل، سامسونگ، تویوتا، کوکاکولا و… را تا این حد تثبیت کرده است. وفاداری مصرف‌کنندگان سامسونگ و اپل، خصوصا در رابطه با محصولی مانند تلفن‌های همراه هوشمند، مثال‌زدنی است! قطعا آن چیزی که باعث شده است این برندها به طیف گسترده‌ای از مخاطب وفادار در سطح جهان دست پیدا کنند، یک استراتژی برندینگ قوی، دقیق و کارآمد بوده است، استراتژی که برای تدوین و اجرای آن زمان، هزینه و انرژی زیادی صرف شده است.
عناصر اصلی استراتژی برندسازی
یک استراتژی برندینگ موفق شامل مجموعه‌ای از عناصر است که در کنار هم می‌توانند فرایند برندسازی را تقویت کنند. هر یک از این عناصر کلیدی در نوع خود منحصربهفرد هستند و حضور آنها در فرایند برندسازی ضروری است. پس در تدوین یا بازبینی استراتژی‌های خود به این عناصر توجه داشته باشید.
هدف برند
قبل از هر چیز باید کسب‌وکار خود را بشناسید و مشخص کنید برای چه هدفی این تجارت را انجام می‌دهید. مشخص کردن هدف به شما کمک خواهد کرد تا برنامه برندینگ خود را مطابق با علت وجودی کسب‌وکارتان تدوین کنید.
چشم‌انداز برند
چشم‌انداز (Vision) همان نقشه راهی است که به شما کمک می‌کند بدانید در چه جهتی حرکت کنید. یک چشم‌انداز روشن قدم‌های بعدی شما را در فرایند برندسازی مشخص می‌کند و بنابراین بسیار ضروری است که پس از مشخص کردن هدف برند خود، به چشم‌اندازی که برای خود متصور هستید، برسید.
ارزش‌های برند
یکی از عناصر مهم استراتژی برندینگ، تعیین ارزش‌هاست. هر کسب‌وکار برای حرکت به جلو و شناساندن خود به مخاطبان، باید ارزش‌های برند خود را مشخص کند، زیرا از طریق همین ارزش‌هاست که تعیین می‌کند چگونه توسط مخاطبان درک شود. ارزش‌های کسب‌وکار به برندها کمک می‌کند بتوانند فرایند ارتباط با مخاطبان را به‌درستی هدایت کنند.
مخاطبان هدف
اگر اهداف، چشم‌انداز و ارزش‌های سازمان خود را مشخص کنید، اما ندانید که آنها را برای چه کسانی ارائه می‌کنید، فرایند تدوین استراتژی شما ناقص خواهد بود. پس شناخت مخاطبان هدف، یعنی افرادی که به محصولات و خدمات شما نیاز دارند، در تدوین استراتژی بسیار مهم است و نباید از آن غافل شوید.
تحلیل بازار
یکی دیگر از عناصر مهم تدوین استراتژی برندینگ، تحلیل بازار است. شما محصول و خدمات‌‌تان را در خلاء ایجاد نمی‌کنید، بنابراین برای ارائه آن به مخاطبان اصلی، باید پیوسته بازار و رقبا را تحلیل کنید تا نقاط تمایز خود را پیدا کرده و روی آنها تأکید کنید.
از سوی دیگر هر روز شاهد شکل‌گیری برندهای جدیدی هستیم که در بازار قد علم می‌کنند و به همین دلیل نیز باید پیوسته تغییر و تحولات را بررسی کرده و آنها را در تدوین استراتژی‌های برندینگ مد نظر قرار دهید.
خلق شخصیت برند
استراتژی شما باید به سمت خلق یک شخصیت انسانی برای برندتان حرکت کند. هر اندازه بتوانید شخصیت برند خود را انسانی‌تر جلوه دهید، ارتباط مؤثرتری با مخاطبان برقرار خواهید کرد. توصیف برند به‌گونه‌ای که یک شخصیت انسانی است، کمک می‌کند تا نظرات و نگرش‌های خود را شکل داده و ارتباط قوی‌تری را با مخاطبان شکل دهید.
صدای برند
شخصیت هر برند دارای لحن و صدای منحصربهفرد خود است، لحنی که مخاطبان می‌توانند آن را در میان سایر صداها و لحن‌ها تشخیص بدهند. بر همین اساس نیز یکی از عناصر مهم استراتژی برندسازی، خلق صدا و لحن منحصربهفردی است که رفته رفته در ذهن و گوش مخاطبان حک شود.
شعار برند
هنگامی که تمام عناصر استراتژی برندینگ را در کنار هم قرار دادید، وقت آن است که آنها را چندین بار مورد بررسی و مطالعه دقیق قرار دهید تا در نهایت بتوانید پیام اصلی برند خود را در قالب یک شعار و عبارت چندکلمه‌ای ارائه دهید. یک شعار به یاد ماندنی به شما کمک خواهد کرد تا داستان برند خود را تنها در چند کلمه بیان کنید.
چگونه یک استراتژی برندینگ موفق تدوین کنیم؟
با توجه به همه آن چیزی که در مورد اهمیت استراتژی برند گفتیم، وقت آن است که با مراحل تدوین آن نیز آشنا شویم. برندها چه بزرگ باشند و چه کوچک و در هر صنفی که فعالیت کنند، گروهی از مخاطبان را در دایره ارتباط خود دارند که فرایند ارتباط با آنها را از طریق برندسازی انجام می‌دهند، به همین دلیل نیز آشنایی با مراحل تدوین استراتژی برندینگ، برای کسانی که می‌خواهند کسب‌وکارشان را توسعه دهند، ضروری است.
خودتان و اهداف‌تان را بشناسید
رقابت در دنیای امروز در همه صنایع به صورت چشمگیری وجود دارد، به همین دلیل نیز مخاطبان بیش از هر زمان دیگری خواستار اصالت برندها هستند. پس بهتر است در همان آغاز تدوین استراتژی برندینگ این سؤالات را خود بپرسید:
- چرا وجود دارید؟ پاسخ به این سؤال هدف برند شما را مشخص خواهد کرد.
- رفتار برند شما به چه صورت است؟ در این قسمت به ارزش‌های خود در مراحل اولیه کسب‌وکارتان پی خواهید برد.
- به کجا می‌خواهید بروید؟ این پاسخ بیاینه چشم‌انداز برند شما را مشخص خواهد کرد.
- و قصد دارید به کجا برسید؟ این پاسخ همان مأموریت برند شما محسوب می‌شود.
مخاطب خود را بشناسید
«برند شما آن چیزی نیست که خودتان می‌گویید، آن چیزی است که مخاطبان شما می‌گویند» این جمله یکی از کلیدی‌ترین و مهم‌ترین نکات برندسازی است که نشان می‌دهد شما بدون مخاطبان، وجود ندارید! به همین دلیل نیز دومین مرحله در تدوین استراتژی برندینگ، شناخت مخاطبان و مشخص کردن آنها است. شما قرار است با چه گروه از افراد ارتباط برقرار کنید و برند خود را به آنها بشناسانید؟
شناخت مخاطبان به شما کمک می‌کند نحوه ارتباط با آنها را درک کنید و در نهایت بتوانید به بخش‌بندی بازار هدف خود از نظر جغرافیا، جنسیت، سن، نوع رفتار و… بپردازید.
نقاط تمایز خود را پیدا کنید
آن چیزی که باعث زنده ماندن یک برند در فضای رقابتی امروز می‌شود، پیدا کردن نقاط تمایز آن از سایر برندها است. بنابراین بهتر است با کمک استراتژی‌های تجزیه‌وتحلیل مانند SWOT نقاط ضعف و قوت و فرصت‌ها و تهدیدهای خود شناسایی کرده و ببینید در فضای رقابتی با سایر رقبا، چه چیز شما را متمایز می‌سازد.
داستان برندتان را بگویید
هر کسب‌وکاری داستان مخصوص به خودش را دارد و اگر بتوانید در فرایند تدوین استراتژی برندینگ خود به این داستان برسید، یک تعامل موفق و تأثیرگذار را با مخاطبان‌تان شکل خواهید داد. به خاطر داشته باشید آن چیزی که باعث جلب اعتماد مخاطبان شما خواهد شد، ارائه یک داستان صادقانه است که کنجکاوی و احساسات آنها را برانگیزد. داستان‌گویی فرصتی است که امکان نمایش شخصیت برند برای شما فراهم خواهد شد.
هویت بصری خود را طراحی کنید
طراحی هویت بصری یکی از مراحل مهم تدوین استراتژی برندینگ است که بدون اینکه با مخاطبان وارد گفت‌وگو شوید، می‌توانید از طریق طرح و رنگ خود با آنها ارتباط برقرار کنید. این تعامل بی‌کلام به مدد عناصری مانند لوگو، تایپوگرافی، رنگ، تصویر، کارت‌های ویزیت، نمادها، وب‌سایت و شبکه‌های اجتماعی انجام می‌شود که نقش مهمی در انتقال هویت برند شما به مخاطبان‌تان ایفا خواهند کرد.
به قول خود وفادار بمانید
یکی از نکات مهمی که در تمام مراحل تدوین و اجرای استراتژی برندسازی خود باید مد نظر قرار دهید، وفاداری به مخاطبان است. همانطور که شما انتظار دارید مشتریان به شما وفادار بمانند، شما هم باید نسبت به وعده‌ها و حرف‌هایی که می‌زنید صادق باشید و به مخاطبان خود وفادار بمانید.
فراموش نکنید استراتژی برند شما زمانی تأثیرگذار خواهد بود که مشتریان‌تان به شما اعتماد داشته باشند.
چرا استراتژی‌های برندینگ شکست می‌خورند؟
تدوین و اجرای استراتژی برندینگ به همان اندازه که می‌تواند در تقویت و توسعه برندسازی یک کسب‌وکار تأثیرگذار باشد، اگر به‌درستی انجام نشود، زیان‌بار خواهد بود و مانند یک تیغ دولبه عمل خواهد کرد. چه بسیار برندهایی که درنتیجه عملکرد اشتباه در استراتژی با شکست‌های سنگین مواجه شده‌اند و به جای اینکه یک برند مثبت را در ذهن مصرف‌کنندگان خود شکل دهند، نتایج فاجعه‌باری را رقم زده‌اند. اما چرا استراتژی‌های برندینگ شکست می‌خورند؟
چشم‌انداز یا هدف نامشخص در استراتژی برندسازی
شفافیت یکی از اصول مهم در تدوین هدف و چشم‌انداز استراتژی است، بدون شفاف‌سازی اهداف و چشم‌انداز، امکان خلق یک برند قدرتمند وجود نخواهد داشت و تمام تلاش‌های بازاریابی در جهت انتقال یک پیام واحد به مخاطبان، بی‌نتیجه خواهد ماند.
نداشتن نقطه تمایز نسبت به رقبا
برندها برای ایجاد اعتبار و افزایش فروش خود، چاره‌ای جز متمایز بودن نسبت به رقبا ندارند. در دنیایی که مملو از کسب‌وکارهاست، صدای برند شما خیلی راحت در میان سیل عظیم صداها گم می‌شود، پس در یافتن و تقویت نقاط متمایز خود جدی باشید و در تدوین استراتژی برندینگ خود، به‌دنبال مزیتی باشید که در ذهن مخاطبان‌تان ماندگار شود.
عدم تغییر در رویکردهای برندسازی
در حالی که ثبات، انسجام و یکپارچگی در تدوین استراتژی برندینگ اهمیت زیادی دارد، اما به همان نسبت باید نسبت به تغییرات روندهای برندسازی هوشیار باشید و رویکرد برندسازی خود را به‌صورت مداوم مورد بازبینی قرار دهید و در مسیر تکامل آن حرکت کنید. برندهایی از همه جلوتر هستند که به استراتژی‌های نوآورانه مسلط باشند و وفادارترین مشتریان را داشته باشند.
کلام آخر
استراتژی برندینگ هسته اصلی هر کسب‌وکار موفق است. استراتژی موفق می‌تواند صدای برند شما را به گوش مخاطبان هدف‌تان برساند و شخصیت واقعی کسب‌وکار شما را منعکس کند. فراموش نکنید استراتژی برندسازی اگر در مسیر درست انجام شود، قادر است بزرگ‌ترین طرفداران شما را به بزرگ‌ترین مدافعان‌تان تبدیل کند و هویت برند شما را در درازمدت تثبیت کند.
