برگزاری هر کمپین تبلیغاتی براساس اهدافی صورت می‌گیرد اما مهم‌ترین کارکردش این است که کسب‌وکارها راهی می‌سازند برای برقراری ارتباط با مخاطبان‌شان تا آنها را به انجام اقدامی دعوت کنند. در این میان آنچه از اهمیت زیادی برخوردار است، زبان و بیان کمپین‌ها و جایگاه‌شان در پیشبرد اهداف کسب‌وکارهاست. در گفت‌وگو با محمدامین بابازاده، مدیر دیجیتال مارکتینگ شیپور، به بررسی اهمیت زبان کمپین‌ها و دلایلی که براساس آن یک زبان مشخص برای یک کمپین در نظر گرفته می‌شود، پرداخته‌ایم.
معمولا کمپین‌های تبلیغاتی براساس چه دلایلی برگزار می‌شوند؟
مهم‌ترین دلیل برای برگزاری کمپین‌های تبلیغاتی این نکته است که یک شرکت یا یک برند، به صورت مشخص می‌داند که برای یک سال آینده‌اش چه استراتژی‌هایی در پیش دارد. سپس براساس یک برنامه‌ریزی که برای پیشبرد استراتژی‌هایش مثلا در حوزه بازاریابی دارد، اقدامات مختلفی انجام می‌دهد. یکی از اقدامات می‌تواند برگزاری کمپین باشد، بنابراین همه چیز به استراتژی‌های یک کسب‌وکار برمی‌گردد؛ یعنی برگزاری کمپین قرار است بخشی از اهداف مارکتینگ یک شرکت را محقق کند.
به طور کلی واحد مارکتینگ بسته به اهدافی که یک کسب‌وکار دنبال می‌کند، اقدامات مختلفی را پیش می‌گیرد. الان برگزاری کمپین‌ها مثلا برای گرفتن سهم بیشتر، هک رشد و افزایش سرعت رشد شرکت و… صورت می‌گیرند. همه اینها در کنار هم قرار است به توسعه بازار یک برند منجر شوند.
مطلب پیشنهادی: هک رشد مرکب نتفلیکس، آمازون و مایکروسافت
یکی از مسائلی که در ارتباط با کمپین‌ها به ویژه کمپین‌هایی که طی یکی دو سال اخیر توسط برندها و شرکت‌ها راه‌اندازی شده، جلب توجه می‌کند، به‌کارگیری زبانی نزدیک به زبان کوچه و بازار است. دلیل این انتخاب چه بوده است؟
در مورد استفاده از زبانی که در کمپین‌ها به کار می‌رود، باید گفت که الان شاهد هستیم که بعضا برندها به اصطلاح از روی دست همدیگر کپی می‌کنند. در حالی که به‌کارگیری زبان مشخص در یک کمپین براساس عناصر مختلفی صورت می‌گیرد که مختص همان شرکت است و به کار دیگران نمی‌آید.
الان در مارکتینگ این بحث مطرح است که زبان کمپین وقتی یک جامعه هدف خاصی را مخاطب قرار می‌دهد، باید به زبان همان جامعه هم حرفش را بزند که به اصطلاح کمپین کامیونیکیشن به آن می‌گویند؛ یعنی شما مستقیما از آن جامعه هدف می‌خواهید که یک کاری را انجام بدهند و اقدام مشخصی داشته باشند.
در واقع شرکت‌ها و برندهایی که شهرت عمومی دارند و با عموم مردم سر و کار دارند، رفته رفته باید بتوانند به زبان مردم با آنها صحبت کنند. این کار به نوعی رفتن به دل مردم است؛ یعنی شما با زبان مردم صحبت می‌کنید و با زبان خودشان از آنها می‌خواهید که کاری را انجام بدهند.
با این روش شرکت‌ها می‌توانند آدم‌ها را با خود و با کمپین خود همراه کنند. چون حس و حال صمیمی جذابی برای آنها ایجاد می‌کنند و با زبان خودشان با آنها حرف می‌زنند. این یک ترند جذاب است و باید مورد توجه کسب‌وکارها باشد.
خود شیپور هم از جمله برندهایی بود که چند سال پیش شروع کرد به زبان مردم کوچه و بازار و به زبان محاوره بیلبوردهای محیطی منتشر کرد که البته برخی از این ادبیات کمی با ریسک هم همراه بود. دلیل استفاده شیپور برای این کار چه بود؟
البته قبل از اینکه به سوال شما پاسخ بدهم باید این نکته را کمی بیشتر به آن بپردازیم که بخشی از آن ادبیاتی که آن زمان در شبکه‌های اجتماعی در سطح اینترنت منتشر می‌شد، کمی تحریف‌شده بود و آن چیزی نبود که شیپور منتشر می‌کرد ولی در هر صورت آن زمان هنوز خرید و فروش کالای دست‌دوم متداول و رایج نبود و شیپور باید به زبان مردم به آنها می‌گفت که چنین امکانی برای‌شان وجود دارد؛ یعنی کالای دست‌دوم را می‌توان خرید و فروش کرد و اگر به زبانی به جز زبان مردم با آنها صحبت می‌کرد، احتمالا موفق نمی‌شد که فرهنگ خرید و فروش و استفاده از کالای دست‌دوم را رایج کند؛ یعنی شما نمی‌توانید با یک زبان خشک و رسمی از عموم مردم بخواهید که به انباری‌های خانه‌شان بروند و وسایل دست‌دوم‌شان را بیرون بیاورند و برای فروش‌شان اقدام کنند. زبان محاوره برای رسیدن به اهداف کمپینی مانند آنچه شیپور چند سال پیش اجرا کرد، کمک زیادی کرد.
علاوه بر اینکه شیپور هدف مشخصی را از این کار دنبال کرده، متفاوت و جدید هم عمل کرده است؛ چقدر متفاوت عمل‌کردن به دیده‌شدن بیشتر یک کمپین کمک می‌کند؟
آدم‌ها در طول روز، ماه و سال بارها و بارها تبلیغات و کمپین‌ها و بیلبوردهای یکسان و تکراری را می‌بینند و به نوعی چشم و ذهن‌شان به آنها عادت کرده است. در این میان وقتی یک شرکت یا یک برند از یک زبان متفاوت، از رنگ‌ها و عناصر متفاوتی استفاده می‌کند و پیام متفاوتی به کاربران و به عموم مردم صادر می‌کند، این شانس را دارد که کمپین موفق‌تری برگزار کند و با درصد بالاتری به اهدافش برسد. چون تکرار، اثر‌گذاری را کاهش می‌دهد. اما اگر با خلاقیت و نوآوری کار متفاوتی انجام شود، می‌تواند توجه تعداد بیشتری از مردم جامعه را به خود جلب کند.
اما در نهایت هر نوع حرکتی که یک کسب‌وکار برای بحث دیجیتال مارکتینگ خود انجام می‌دهد، باید براساس نیازها و براساس داده‌هایی که گردآوری کرده، براساس تحقیق بازار، براساس ارزش افزوده کالا و خدمتی که می‌خواهد به جامعه عرضه کند و مهم‌تر از آن براساس یک نوع مخاطب‌شناسی و سنجش نیازها به صورت بسیار دقیق باشدو حتی با وجود برخی از اصطلاحات دیجیتال مارکتینگ هم اشناییت پیدا کنید.
اگر بخواهیم در مورد جایگاه مارکتینگ و دیجیتال مارکتینگ در کسب‌وکارها صحبت کنیم، با توجه به اینکه در این زمینه کار می‌کنید، چه پاسخی می‌دهید؟
واحد مارکتینگ، در واقع نهاد خلاقانه هر کسب‌وکار است و به نوعی می‌تواند جهت بدهد به مسیر حرکتی یک شرکت کسب‌وکار و بر تصمیم‌های مدیران تاثیر بگذارد. بنابراین مانند نبض یک کسب‌وکار عمل می‌کند. پس خیلی مهم است که چه افرادی با چه تفکری در این بخش از شرکت‌ها قرار می‌گیرند.
به لحاظ دانش و برخورداری از منابع انسانی متخصص در حوزه تبلیغات و برگزاری کمپین‌ها و مسائلی از این دست، وضعیت فعلی به ویژه در اکوسیستم استارتاپی کشور به چه صورت است؟
نکته مهم در مورد این مسئله و این سوال این است که به خاطر تنوع و تعدد کمپین‌های تبلیغاتی که طی سال‌های اخیر برگزار شده است، افراد هم رفته‌رفته باتجربه شده‌اند و دانش انباشته خوبی در این زمینه داریم. اما مسئله مهم‌تر این است که نیاز کسب‌وکارها به بحث تبلیغات و برگزاری کمپین بسیار بیشتر از میزان منابع انسانی موجود است؛ یعنی بخش منابع انسانی به موازات نیازهای کسب‌وکارها رشد نکرده و تعدادشان اندک است. به صورت خلاصه می‌توانم بگویم که در این زمینه با کمبود منابع انسانی مواجه هستیم.
