بررسی موردی هزینه جذب مشتری جدید و ارزش طول عمر مشتری در «ازکی»

بازاریابی؛ آن‌هم در روزگاری که بخش دیجیتالی آن،‌ خیلی جدی شده‌، پُر است از سنجه‌های مختلف. به قول یکی از اساتید عزیزم، محیطی که یک بازاریاب دیجیتال در آن فعالیت می‌کند،‌ شبیه یک کابین پیشرفته خلبانی است که داده‌های مختلف در آن به نمایش درمی‌آید. در میان این داده‌ها و سنجه‌ها، هزینه جذب مشتری جدید (CAC) و ارزش طول عمر مشتری (CLV) از اهمیت ویژه‌ای برخوردار هستند. برای آنکه شاهد نقش این دو سنجه در یک مورد واقعی باشید،‌ سعی کردم چند موضوع اساسی مرتبط با این دو سنجه را در استارتاپ ازکی بررسی کنم:

موضوع اول؛ سنجش را از چه زمانی شروع کردیم؟

تقریبا از همان روزهای اول؛ درست به خاطر دارم که به محض شروع کسب‌وکارمان، به CAC و CLV توجه داشتیم و این دو سنجه را در بسیاری از تصمیم‌گیری‌های کسب‌وکار دخیل کردیم. در بررسی این دو سنجه، در روزهای اول کسب‌وکار که داده‌های تاریخی هنوز جمع‌آوری نشده بودند، محاسبه‌CLV به مراتب ساده‌تر بود. ما این کار را با اکسل آماده‌ای که از دانشکده کسب‌وکار هاروارد در سطح وب وجود دارد (و شما هم با جست‌وجو در گوگل می‌توانید به آن برسید) انجام دادیم. برای این کار، دو روش قابل استفاده بود؛ روش ساده (که در فرضیات این روش، از فروش کالا یا خدمات دیگر به مشتری جذب‌شده،‌ چشم‌پوشی می‌شود) و روش پیچیده. محاسبهCLV در ازکی،‌ نیازمند دانستن زمان بین سفارش‌ها (مثلا یک سال)، نرخ ماندگاری مشتریان (مثلا ۷۰‌درصد)، میانگین ارزش سفارش (مثلا ۱‌میلیون تومان)، حاشیه سود (مثلا ۱۰‌درصد)، نرخ تنزیل سالانه جریان‌های نقدی (مثلا ۴۵‌درصد)، نرخ تورم سالانه محصول (مثلا ۲۰‌درصد) و هزینه جذب مشتری (مثلا ۵۰‌هزار تومان) بود. در روزهای ابتدایی کسب‌وکار که تنها بیمه قابل خرید از طریق ازکی، بیمه شخص ثالث خودرو بود، تمام موارد مذکور به جز نرخ ماندگاری مشتریان، در دسترس بود. در آن روزها، نرخ ماندگاری مشتریان را تقریبا با نرخ ماندگاری عرف در صنعت بیمه برابر فرض کردیم. با دانستن این موارد و ورود آن به اکسل مذکور، CLV را محاسبه کردیم.

موضوع دوم؛ از CLV محاسبه‌شده، در چه مواردی از بازاریابی ازکی استفاده کرده‌ایم؟

همیشه هنگام برنامه‌ریزی تلاش‌های بازاریابی (چه فعالیت‌های جاری و چه کمپین‌ها)‌ یک پرسش مهم پیش روی بازاریابان وجود دارد: برای جذب یک مشتری جدید، چقدر می‌توانیم هزینه کنیم؟ ما در ازکی، همیشه پاسخ به این سوال را با توجه به CLV مشتری داده‌ایم؛ چه در روزهای ابتدایی کسب‌وکار که درک درستی از CAC نداشته‌ایم، چه در این روزها که داده‌های بسیار زیادی را در اختیار داریم. نکته شایان ذکر در اینجا این است که در این زمینه، بین بازاریابان مختلف یک اختلاف نظر وجود دارد. بعضی از بازاریابان، CAC منطقی را تا یک‌سوم یا یک‌چهارم CLV در نظر می‌گیرند و برخی دیگر در روزهای ابتدایی کسب‌وکار یا بهتر است بگویم در روزهایی که شرایط کسب‌وکار، اجازه حرکت جسورانه‌تر را می‌دهند، این میزان را حتی برابر با CLV در نظر می‌گیرند؛ ما هم در ازکی، در زمان‌های مختلف، CAC مطلوب را کسری از CLV در نظر گرفتیم و تلاش‌های بازاریابی خود را بر این مبنا تنظیم کردیم.

موضوع سوم؛ تفاوت نگاه ما در بازاریابی ازکی با بازیگران دیگر صنعت بیمه چه بود؟

از روزهای اول شروع کسب‌وکار (و حتی تا این روزها!) یک پرسش تکراری بازیگران قدیمی‌تر صنعت بیمه از ما این بود: مگر فروش یک بیمه‌نامه چقدر سود دارد که شما برای آن اینقدر هزینه می‌کنید؟ به بیان شفاف‌تر، چرا در سال‌۱۴۰۰ که میانگین قیمت یک بیمه شخص ثالث، ۲‌میلیون و ۲۰۰‌هزار تومان است و کل حاشیه سود ناخالص آن، چیزی در حدود ۱۷۵‌هزار تومان است، ازکی با چه منطقی تبلیغات گسترده انجام می‌دهد؛ بهترین قیمت را ارائه می‌کند و بیمه‌نامه را به صورت رایگان به مشتری می‌رساند؟

خب احتمالا خوانندگان عزیز هفته‌نامه شنبه که با مفهوم ارزش طول عمر مشتری و با منطق تصمیم‌گیری ما در خصوص CAC مطلوب‌ آشنا شده‌اند، می‌دانند که ما در ازکی به جای توجه صرف به حاشیه سود یک بیمه فروخته‌شده (یعنی یک نگاه یک‌باره و کوتاه‌مدت به فروش) به ارزش طول عمر مشتری توجه می‌کنیم و به همین دلیل است که نه‌تنها تبلیغات گسترده انجام می‌دهیم؛ بلکه بهترین قیمت را ارائه می‌کنیم و بیمه‌نامه را به صورت رایگان به مشتریانمان ارسال می‌کنیم.

نکته‌ای که می‌خواهم در اینجا به آن تاکید کنم این است که تفاوت نگاه جدی ما در ازکی، توجه به یک فروش به معنی شروع یک جریان نقدی بوده است نه فقط یک فروش که تنها نتیجه آن برای کسب‌وکار، حاشیه سود یک‌باره آن است.

موضوع چهارم؛ ما در بازاریابی ازکی، چه تلاش‌هایی برای بهبود CLV کرده‌ایم؟

ما در ازکی، مانند هر کسب‌وکار دیگری، تمامی تلاش خود را برای بهبود CLV کرده‌ایم. برخی از فعالیت‌ها عبارتند از: افزایش نرخ ماندگاری مشتریان (یا به زبان ساده نرخ تمدید بیمه‌نامه)، تلاش در راستای افزایش حاشیه سود فروش بیمه‌نامه، فروش محصولات بیمه‌ای دیگر به مشتریان جذب‌شده و البته کاهش یا بهینه‌سازی هزینه جذب مشتریان جدید.

جمع‌بندی آنکه…

CAC و CLV دو سنجه بسیار مهم در فضای همه کسب‌وکارها (به ویژه استارتاپ‌ها) هستند که محاسبه و نظارت بر آنها در همه زمان‌ها حیاتی است. هنگام نگارش این مطلب، قصد داشتم لحظاتی از کسب‌وکارمان در ازکی را که بیشتر به CAC و CLV توجه کرده‌ بودیم، به خاطر بیاورم و در اینجا نقل کنم اما صادقانه آنکه به نظر من، ما هیچ‌وقت از توجه به این سنجه‌ها چشم‌پوشی نکردیم.