چگونه غول یک صنعت به ورشکستگی می‌رسد

سرنوشت برند کداک چه شد؟

0

کداک (Kodak)، به صورتی که امروزه شناخته می‌شود، در سال ۱۸۸۸ توسط جرج ایستمن (George Eastman) به نام «شرکت کداک ایستمن» تأسیس شد. این نام مشهورترین نام در دنیای عکاسی و فیلمبرداری در قرن بیستم بود. او انقلابی در صنعت عکاسی و فیلمبرداری به وجود آورد. در زمانی که تنها شرکت‌های بزرگ می‌توانستند به دوربین‌های مورد استفاده برای ضبط فیلم دسترسی داشته باشند، کداک با تولید تجهیزات قابل حمل و مقرون به صرفه، امکان دسترسی به دوربین‌ها را برای هر خانواده‌ای فراهم آورد و تقریباً در تمام قرن بیستم مسلط ترین شرکت در زمینه خود بود، اما کمتر اشتباهی وجود دارد که به اندازه فرصت‌های از دست رفته کداک در عکاسی دیجیتال، فناوری‌ ابداع شده توسط همین شرکت، خیره کننده باشد. این شکست استراتژیک دلیل مستقیم انحطاط چندین دهه کداک بود زیرا دوربین دیجیتال مدل تجاری مبتنی بر فیلم این شرکت را نابود کرد. اما برای درک کامل دلیل این شکست، ابتدا باید مدل کسب و کار شرکت را درک کنیم.

کداک طرح تجاری《تیغ و دسته‌ تیغ》را اتخاذ کرد. ایده پشت این طرح این است که ابتدا دسته تیغ‌ها (در این مورد دوربین ها) را با سود کمی به فروش گذاشته شوند. پس از خرید دسته تیغ، مشتریان باید پی در پی مواد مصرفی (مانند فیلم، ورق های چاپ و سایر لوازم جانبی) را خریداری کنند. از این رو، تیغه ها را با میزان سود بالا فروخته می‌شوند. کداک با استفاده از این مدل کسب و کار توانست درآمد هنگفتی به دست آورد و به یک ماشین پولساز تبدیل شود.

با پیشرفت تکنولوژی، استفاده از فیلم ها و ورق‌های چاپ به تدریج متوقف شد. این به خاطر استیو ساسون ( Steven Sasson) ، مهندس کداک بود که اولین دوربین دیجیتال را در سال ۱۹۷۵ اختراع کرد و پاسخ اولیه شرکت را اینگونه توصیف کرد: “این زیباست، اما به کسی در مورد آن حرفی نزن. اینطوری به خودت شلیک می کنی!»

برای نشان دادن میزان انکار کداک از حقیقت، بیایید نگاهی به داستانی بیندازیم که وینس بارابا از سال ۱۹۸۱، زمانی که رئیس اطلاعات بازار کداک بود، بازگو می‌کند. در حوالی زمانی که سونی اولین دوربین الکترونیکی را معرفی کرد، یکی از بزرگترین خرده‌فروش‌های کداک از او پرسید که آیا باید نگران عکاسی دیجیتال باشد یا خیر. با حمایت مدیر عامل کداک، بارابا یک تلاش تحقیقاتی بسیار گسترده را انجام داد که به فناوری‌های اصلی و منحنی‌های پذیرش احتمالی فیلم هالید نقره در مقابل عکاسی دیجیتال نگاه می‌کرد. پیش‌بینی‌های این مطالعه بر اساس عوامل متعددی بود، از جمله: هزینه تجهیزات عکاسی دیجیتال، کیفیت تصاویر و چاپ؛ و قابلیت همکاری اجزای مختلف مانند دوربین ها، نمایشگرها و چاپگرها. نتایج این مطالعه اخبار «بد» و «خوب» را به همراه داشت. خبر “بد” این بود که عکاسی دیجیتال این قابلیت را دارد که جایگزین کسب و کار تاسیس شده کداک شود. خبر “خوب” این بود که مدتی طول می کشد تا این اتفاق بیفتد و کداک تقریباً ده سال فرصت داشت تا برای این تغییر آماده شود. تاریخ ثابت کرده است که نتایج این مطالعه چه در کوتاه مدت و چه در بلندمدت بسیار دقیق بود.

مشکل اینجاست که در طول فرصت ده ساله خود، کداک برای آماده شدن برای اختلال پیش رو کار چندانی انجام نداد. در واقع، او دقیقاً اشتباهی را مرتکب شد که جورج ایستمن، بنیانگذار آن، دو بار قبلاً از آن اجتناب کرده بود، زمانی که یک تجارت سودآور ورق خشک را کنار گذاشت و به سمت فیلم عکاسی رفت و زمانی که روی فیلم های رنگی سرمایه گذاری کرد، در حالی که در آن زمان به وضوح کیفیتی پایین تر از فیلم‌های سیاه و سفید داشت.

پس از محبوب شدن دوربین دیجیتال، کداک تقریباً ۱۰ سال را با فوجی فیلمز، بزرگترین رقیب خود، بحث کرد، مبنی بر اینکه فرآیند مشاهده تصویر گرفته شده توسط دوربین دیجیتال یک فرآیند معمولی است و مردم لمس و احساس یک تصویر چاپ شده را دوست دارند. کداک معتقد بود که شهروندان ایالات متحده همیشه آن را به جای فوجی فیلمز، یک شرکت خارجی، انتخاب می کنند.

فوجی فیلم و بسیاری از شرکت‌های دیگر به جای درگیری لفظی با کداک، روی دست‌یابی به جایگاهی در بخش عکاسی و فیلم‌برداری تمرکز کردند و بار دیگر، کداک زمان را برای ترویج استفاده از دوربین‌های سنتی فیلم دار خود به جای تقلید از رقبای خود تلف کرد. کداک بازخورد رسانه ها و بازار را کاملا نادیده گرفت و سعی کرد مردم را متقاعد کند که دوربین های فیلم دار بهتر از دوربین های دیجیتال هستند و ۱۰ سال ارزشمند را در این فرآیند از دست دادند.

مدیریت کداک نه تنها بر ایجاد پیشرفت‌های تکنولوژیکی نظارت داشت، بلکه ارزیابی دقیقی از بازار در مورد خطرات این تکنولوژی جدید در دست داشت. با این حال کداک در انتخاب استراتژی درست شکست خورد.

او نتوانست متوجه شود که استراتژی آن که در یک نقطه موثر بود، اکنون موفقیت را از آن سلب کرده است. تغییر سریع تکنولوژی و نیازهای بازار این استراتژی را نفی کرد. وقتی کداک بالاخره متوجه شد و فروش و تولید دوربین های دیجیتال را شروع کرد، دیگر خیلی دیر شده بود. بسیاری از شرکت‌های بزرگ تا آن زمان خود را در بازار تثبیت کرده بودند و کداک نمی‌توانست همگام با موفقیت‌های بزرگ پیش برود.

ارسال دیدگاه
امتیاز بدهید

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.