از پس مدیریت پایپلاین فروش برمی‌آیید؟

مجموعه‌ای از مراحلی که مشتری از زمان شناسایی تا تبدیل‌شدن به یک مشتری را در آن طی می‌کند

0

پایپلاین فروش مجموعه‌ای از مراحلی است که مشتری از زمان شناسایی تا تبدیل‌شدن به یک مشتری را در آن طی می‌کند‌. هر زمانی که یک مرحله تکمیل شد، مشتری به مرحله بعد در پایپلاین منتقل می‌شود. این مراحل می‌تواند شامل شناسایی مشتری، کشف نیازها، بررسی ایده‌آل‌بودن مشتری برای خرید، ملاقات، پروپوزال و نهایتا توافق خرید باشد. مدیریت پایپلاین فروش جنبه‌ای حیاتی از مدیریت عملکرد تیم است. اگر با این مفهوم آشنا باشید، احتمالا تاکنون می‌دانید که پایپلاین فروش اطلاعات فرصت‌های فروش بلاتکلیف را نگه می‌دارد و از مراحل مختلفی تشکیل می‌شود که مربوط به پیشبرد آن فرصت‌ها هستند. بااین‌حال، رابطه‌‌ فروشنده با پایپلاین اساسا متفاوت از رابطه‌‌ آن با مدیر است.

برای مدیر، پایپلاین ۲ کارکرد اصلی دارد؛ نخست، ابزار مربیگری است. اطلاعات موجود در پایپلاین ساختار و تمرکز لازم برای مباحث هفتگی با فروشنده را فراهم خواهد ساخت. هدف این مباحث توسعه‌‌ استراتژی‌هایی است که به فروشنده کمک می‌کنند فرصت‌های فروش خود را پیش ببرند و قراردادهای بیشتری ببندند. دوم، پایپلاین در حال حاضر نوعی ابزار گزارشگری است. شما از معیارهای پایپلاین برای تهیه‌‌ پیش‌بینی‌های فروشی استفاده خواهید کرد که به دست مدیران و مجریان سطح بالاتر می‌رسند، درنتیجه آنها می‌توانند ببینند طی این ماه یا فصل انتظار می‌رود که تیم فروش چه مقدار فروش داشته باشد.

از پایپلاین بادکرده(متورم) اجتناب کنید

۲۰سال پیش یا بیشتر، اجتناب از پایپلاین فروش بادکرده آسان‌تر بود، زیرا مدیران و فروشندگان عموما روی وایت‌برد فرصت‌ها را دنبال می‌کردند. از آنجایی‌که فضای روی وایت‌برد محدود بود، قیف فروش روی وایت‌برد به فرصت‌های فعال اختصاص داده می‌شد و بعد همین قیف فروش به‌عنوان پایه‌ای برای بررسی‌های هفتگی با هر فروشنده به کار می‌رفت. مدیر مجموعه‌ای از سؤالات را می‌پرسید:
۱. «هفته‌ گذشته چه تماس‌های فروشی با مشتریان جدید یا فعلی انجام دادی؟»
۲. «موارد اقدامی کلیدی در هر تماس چه هستند؟»
۳. «آیا بر اساس این جلسات فرصت جدیدی وجود دارد که به قیف فروش اضافه کنیم؟»
۴. «از فرصت‌های موجود چه خبر؟ گام‌های بعدی هر فرصت چه هستند؟»

بین فرآیند فروش و پایپلاین رابطه برقرار کنید

چرا مدیران اجرایی سطح بالاتر پیش‌بینی‌های دقیق می‌خواهند؟ آنها از پیش‌نمایی‌های موجود در پیش‌بینی فروش استفاده می‌کنند تا تصمیمات بی‌شماری بگیرند؛ از ظرفیت تولید تا تصمیمات استخدامی و سرمایه‌گذاری. بیشتر مدیران به‌جز احساس درونی و تجربیات قبلی، فرآیندی مشخص برای نحوه‌‌ دستیابی آنها به این ارقام ندارند یا نمی‌توانند توضیح دهند چرا فکر می‌کنند پیش‌بینی فعلی آنها دقیق‌تر از پیش‌بینی ماه پیش یا فصل گذشته خواهد بود. هنگامی که تیم فروش برای مدیریت پایپلاین فروش از سیستم‌های «مدیریت ارتباط با مشتریان» استفاده می‌کند، عموما پیشرفت هر معامله را با مراحل فرآیندهای فروش مطابقت می‌دهد.

هرچند تبدیل فرآیند فروش به مراحل پایپلاین اشتباه نیست، ضروری است که معیارهای مربوط به هر مرحله (یعنی چیزهایی که پیش از ارتقا‌یافتن فرصت به مرحله‌‌ بعدی باید روی دهند) از طریق اقدامات مشتری پیش برده شوند. به عبارت دیگر، آنچه باید موجب پیشرفت در پایپلاین فروش ‌شود، اقدامات مشتری است‌ و نه فعالیت‌های فروشنده. مثلا، برای یک شرکت طراحی، «امضای مشتری روی طرح اولیه» به‌عنوان معیاری برای پیشرفت به مرحله‌‌ بعدی در پایپلاین فروش بسیار ارزشمندتر از «ارسال طرح اولیه به مشتری برای تأیید» است. با وجود اینکه هر دو اقدام لازم هستند، اما فقط اقدامات مشتری است که فرصت را در پایپلاین فروش به جلو پیش می‌برد.

۳‌گام برای بهبود دقت پیش‌بینی

با توجه به این چالش‌ها، در اینجا فرآیندی ارائه می‌شود که می‌توانید برای کمک به تیم فروش به کار ببرید تا فرصت‌ها را بهتر مدیریت کنند و «بادکردگی (‌تورم )» پایپلاین را برطرف سازند.

گام اول: توسعه‌‌ معیارهای عینی

گام حیاتی نخست در اجتناب از پایپلاین بادکرده(متورم) این است که برای هر مرحله از پیشرفت معامله معیارهای عینی را توسعه دهیم. پیش از آنکه فرصت از مرحله‌ای به مرحله‌‌ دیگر ارتقا یابد، باید با معیارهای خاصی مطابقت داشته باشد. به‌عنوان مثال، پیش از آنکه فرصت مرحله‌‌ «کشف نیازها» را پشت سر بگذارد، معیارهای زیر باید برآورده شده باشند:
مشتری …
نیاز کسب و کار خود به «محصول/خدمت» ارائه‌شده را تصدیق کرده باشد.
تبعات اقتصادی حل مسئله را درک ‌کند.
برای پرداختن به مشکل، بودجه‌ای مشخص کرده باشد.
جهت ارائه‌‌ راه‌حل برای تاریخی مشخص توافق کرده باشد.
با در نظر گرفتن معیارهای عینی برای هر مرحله، می‌توانید بررسی و تایید کنید که فرصت واقعا معیارها را برآورده کرده‌اند یا خیر. همچنین می‌توانید بر نحوه‌‌ دسته‌بندی فرصت‌های مربوطه توسط فروشندگان مختلف هماهنگی بیشتری اعمال کنید. این امر دستیابی به پایپلاینی تمیزتر و دقیق‌تر را تضمین می‌کند.

گام دوم: تخصیص احتمالات معقول

هر مرحله در پایپلاین براساس تجزیه و تحلیل سوابق و درصد موفقیت‌ها و عدم‌موفقیت‌ها و ضریب احتمال موفقیت آن مرحله تعیین می‌شود. سیستم‌های «مدیریت ارتباط با مشتریان»، عموما بر اساس مرحله‌‌ فروش، احتمالاتی را از پیش تخصیص می‌دهند. این احتمالات از پیش تخصیص داده‌شده ممکن است بسیار متفاوت از تجربیات واقعی شما باشند و درنتیجه به پیش‌بینی‌های نادقیق منجر می‌شوند. با دقت بررسی کنید که آیا این مقادیر پیش‌فرض دقیق هستند یا نه و آیا هر فرصت بر اساس معیارهای عینی شما مناسب قرارگیری در آن مرحله هست یا خیر. به یاد داشته باشید توضیح اینکه تیم شما چگونه به پیش‌بینی‌ها دست یافته بسیار جذاب‌تر از توضیح این است که چرا دست از تلاش کشیدید.

در جلسات بررسی پایپلاین، از فروشنده بخواهید نه‌تنها زمان بستن معامله، بلکه زمان انجام مجموعه اقدامات بعدی مشتری را که برای پیشبرد فرصت لازم هستند، پیش‌بینی کند. «تاریخ اقدام بعدی» ممکن است در تعیین زمان به ثمر رسیدن معامله بسیار مهم باشد. وقتی فروشنده نمی‌تواند بر اساس معیارهای مقرر تعهداتی از مشتری به دست آورد، در این صورت خودتان باید تاریخ بستن قرارداد را تنظیم کنید و یا عامل احتمالی را کاهش دهید. در طول بررسی پایپلاین، فروشندگان اغلب نسبت به «تعهد» به پیش‌بینی فروش مشخصی احساس خوبی ندارند. چرا؟ زیرا بر اساس دریافت درونی خود می‌دانند بسیاری از معامله‌های موجود در پایپلاین تا تاریخ واردشده در سیستم «مدیریت ارتباط با مشتریان» منعقد نخواهند نشد یا معامله‌های متعددی دارند که از رکود آنها مطلع هستند اما تا وقتی بتوانند فرصت‌های جدیدی جایگزین‌شان کنند، قصد حذف آنها از پایپلاین خود را نداشته‌اند.
پیشنهاد می‌شود برای مدیریت بهتر پایپلاین مسابقه‌ای برگزار کنید و به فروشنده‌ای که به عدد پیش‌بینی‌اش در آغاز ماه یا فصل نزدیک‌تر شده است، جایزه دهید. با تعهد به پیش‌بینی و بررسی آن در پایان ماه یا فصل، می‌توانید سطح مشهود بودن اقدامات و توجه از سوی فروشندگان خود را افزایش دهید و اهمیت مدیریت پایپلاین فروش را تقویت کنید.

گام سوم: پیگیری شتاب

شتاب پایپلاین فروش یعنی سرعت پیشروی فرصت در پایپلاین فروش. ملاحظات کلیدی در اینجا عبارتند از کل مقدار زمانی که فرصت در پایپلاین فروش بوده و حتی مهم‌تر از آن، مدت زمانی که فرصت در آخرین مرحله‌‌ فروش بوده است. یکی از مؤثرترین راه‌های جلوگیری از پایپلاین متورم تعیین تعداد روزهایی است که هر فرصت می‌تواند تا پیش از تغییر وضعیت به «غیرفعال» در مرحله‌ای خاص باقی بماند. مثلا در کسب‌وکاری که چرخه‌‌ فروش آن به‌طور میانگین ۶ماه است، معقولانه آن است فرصت‌هایی که ۶۰روز در مرحله‌ای خاص گیرکرده‌اند به مرحله‌‌ «غیرفعال» منتقل شوند.

سپس فرصت‌های غیرفعال را جداگانه بررسی می‌کنیم و تا زمانی که معیارهای لازم برای پیشروی به مرحله‌‌ بعدی را کسب نکرده‌اند، آنها را در پیش‌بینی فروش در نظر نمی‌گیریم. در واقع با اختصاص معیارهای عینی و احتمالات معقول به هر یک از مراحل پایپلاین و حذف فرصت‌های غیرفعال، پایپلاین فروش را به شکلی منطقی تنظیم و در تیم فروش انسجام ایجاد می‌کنید؛ درنتیجه پیش‌بینی‌های فروش بهتر و دقیق‌تری خواهید داشت.

ارسال دیدگاه

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.