پايپ لاین فروش مجموعه‌ای از مراحلی است که مشتری از زمان شناسایی تا تبدیل‌شدن به یک مشتری را در آن طی می‌کند. هر زمانی که یک مرحله تکمیل شد، مشتری به مرحله بعد در پايپلاین منتقل می‌شود. این مراحل می‌تواند شامل شناسایی مشتری، کشف نیازها، بررسی ایده‌آل‌بودن مشتری برای خرید، ملاقات، پروپوزال و نهایتا توافق خرید باشد. مدیریت پایپ لاین فروش جنبه‌ای حیاتی از مدیریت عملکرد تیم است. اگر با این مفهوم آشنا باشید، احتمالا تاکنون می‌دانید که پایپ لاین فروش اطلاعات فرصت‌های فروش بلاتکلیف را نگه می‌دارد و از مراحل مختلفی تشکیل می‌شود که مربوط به پیشبرد آن فرصت‌ها هستند. بااین‌حال، رابطه فروشنده با پایپ لاین اساسا متفاوت از رابطه آن با مدیر است.
برای مدیر، پایپ لاین 2 کارکرد اصلی دارد؛ نخست، ابزار مربیگری است. اطلاعات موجود در پایپ لاین ساختار و تمرکز لازم برای مباحث هفتگی با فروشنده را فراهم خواهد ساخت. هدف این مباحث توسعه استراتژی‌هایی است که به فروشنده کمک می‌کنند فرصت‌های فروش خود را پیش ببرند و قراردادهای بیشتری ببندند. دوم، پایپ لاین در حال حاضر نوعی ابزار گزارشگری است. شما از معیارهای پایپ لاین برای تهیه پیش‌بینی‌های فروشی استفاده خواهید کرد که به دست مدیران و مجریان سطح بالاتر می‌رسند، درنتیجه آنها می‌توانند ببینند طی این ماه یا فصل انتظار می‌رود که تیم فروش چه مقدار فروش داشته باشد.
از پایپ لاین بادکرده(متورم) اجتناب کنید
20سال پیش یا بیشتر، اجتناب از پایپ لاین فروش بادکرده آسان‌تر بود، زیرا مدیران و فروشندگان عموما روی وایت‌برد فرصت‌ها را دنبال می‌کردند. از آنجایی‌که فضای روی وایت‌برد محدود بود، قیف فروش روی وایت‌برد به فرصت‌های فعال اختصاص داده می‌شد و بعد همین قیف فروش به‌عنوان پایه‌ای برای بررسی‌های هفتگی با هر فروشنده به کار می‌رفت. مدیر مجموعه‌ای از سؤالات را می‌پرسید:
۱. «هفته گذشته چه تماس‌های فروشی با مشتریان جدید یا فعلی انجام دادی؟»
۲. «موارد اقدامی کلیدی در هر تماس چه هستند؟»
۳. «آیا بر اساس این جلسات فرصت جدیدی وجود دارد که به قیف فروش اضافه کنیم؟»
۴. «از فرصت‌های موجود چه خبر؟ گام‌های بعدی هر فرصت چه هستند؟»
بین فرآیند فروش و پایپ لاین رابطه برقرار کنید
چرا مدیران اجرایی سطح بالاتر پیش‌بینی‌های دقیق می‌خواهند؟ آنها از پیش‌نمایی‌های موجود در پیش‌بینی فروش استفاده می‌کنند تا تصمیمات بی‌شماری بگیرند؛ از ظرفیت تولید تا تصمیمات استخدامی و سرمایه‌گذاری. بیشتر مدیران به‌جز احساس درونی و تجربیات قبلی، فرآیندی مشخص برای نحوه دستیابی آنها به این ارقام ندارند یا نمی‌توانند توضیح دهند چرا فکر می‌کنند پیش‌بینی فعلی آنها دقیق‌تر از پیش‌بینی ماه پیش یا فصل گذشته خواهد بود. هنگامی که تیم فروش برای مدیریت پایپ لاین فروش از سیستم‌های «مدیریت ارتباط با مشتریان» استفاده می‌کند، عموما پیشرفت هر معامله را با مراحل فرآیندهای فروش مطابقت می‌دهد.
هرچند تبدیل فرآیند فروش به مراحل پایپ لاین اشتباه نیست، ضروری است که معیارهای مربوط به هر مرحله (یعنی چیزهایی که پیش از ارتقا‌یافتن فرصت به مرحله بعدی باید روی دهند) از طریق اقدامات مشتری پیش برده شوند. به عبارت دیگر، آنچه باید موجب پیشرفت در پایپ لاین فروش شود، اقدامات مشتری است و نه فعالیت‌های فروشنده. مثلا، برای یک شرکت طراحی، «امضای مشتری روی طرح اولیه» به‌عنوان معیاری برای پیشرفت به مرحله بعدی در پایپ لاین فروش بسیار ارزشمندتر از «ارسال طرح اولیه به مشتری برای تأیید» است. با وجود اینکه هر دو اقدام لازم هستند، اما فقط اقدامات مشتری است که فرصت را در پایپ لاین فروش به جلو پیش می‌برد.
3گام برای بهبود دقت پیش‌بینی
با توجه به این چالش‌ها، در اینجا فرآیندی ارائه می‌شود که می‌توانید برای کمک به تیم فروش به کار ببرید تا فرصت‌ها را بهتر مدیریت کنند و «بادکردگی (تورم )» پایپ لاین را برطرف سازند.
گام اول: توسعه معیارهای عینی
گام حیاتی نخست در اجتناب از پایپ لاین بادکرده(متورم) این است که برای هر مرحله از پیشرفت معامله معیارهای عینی را توسعه دهیم. پیش از آنکه فرصت از مرحله‌ای به مرحله دیگر ارتقا یابد، باید با معیارهای خاصی مطابقت داشته باشد. به‌عنوان مثال، پیش از آنکه فرصت مرحله «کشف نیازها» را پشت سر بگذارد، معیارهای زیر باید برآورده شده باشند:
مشتری …
نیاز کسب و کار خود به «محصول/خدمت» ارائه‌شده را تصدیق کرده باشد.
تبعات اقتصادی حل مسئله را درک کند.
برای پرداختن به مشکل، بودجه‌ای مشخص کرده باشد.
جهت ارائه راه‌حل برای تاریخی مشخص توافق کرده باشد.
با در نظر گرفتن معیارهای عینی برای هر مرحله، می‌توانید بررسی و تايید کنید که فرصت واقعا معیارها را برآورده کرده‌اند یا خیر. همچنین می‌توانید بر نحوه دسته‌بندی فرصت‌های مربوطه توسط فروشندگان مختلف هماهنگی بیشتری اعمال کنید. این امر دستیابی به پایپ لاینی تمیزتر و دقیق‌تر را تضمین می‌کند.
گام دوم: تخصیص احتمالات معقول
هر مرحله در پایپ لاین براساس تجزیه و تحلیل سوابق و درصد موفقیت‌ها و عدم‌موفقیت‌ها و ضریب احتمال موفقیت آن مرحله تعیین می‌شود. سیستم‌های «مدیریت ارتباط با مشتریان»، عموما بر اساس مرحله فروش، احتمالاتی را از پیش تخصیص می‌دهند. این احتمالات از پیش تخصیص داده‌شده ممکن است بسیار متفاوت از تجربیات واقعی شما باشند و درنتیجه به پیش‌بینی‌های نادقیق منجر می‌شوند. با دقت بررسی کنید که آیا این مقادیر پیش‌فرض دقیق هستند یا نه و آیا هر فرصت بر اساس معیارهای عینی شما مناسب قرارگیری در آن مرحله هست یا خیر. به یاد داشته باشید توضیح اینکه تیم شما چگونه به پیش‌بینی‌ها دست یافته بسیار جذاب‌تر از توضیح این است که چرا دست از تلاش کشیدید.
در جلسات بررسی پایپ لاین، از فروشنده بخواهید نه‌تنها زمان بستن معامله، بلکه زمان انجام مجموعه اقدامات بعدی مشتری را که برای پیشبرد فرصت لازم هستند، پیش‌بینی کند. «تاریخ اقدام بعدی» ممکن است در تعیین زمان به ثمر رسیدن معامله بسیار مهم باشد. وقتی فروشنده نمی‌تواند بر اساس معیارهای مقرر تعهداتی از مشتری به دست آورد، در این صورت خودتان باید تاریخ بستن قرارداد را تنظیم کنید و یا عامل احتمالی را کاهش دهید. در طول بررسی پایپ لاین، فروشندگان اغلب نسبت به «تعهد» به پیش‌بینی فروش مشخصی احساس خوبی ندارند. چرا؟ زیرا بر اساس دریافت درونی خود می‌دانند بسیاری از معامله‌های موجود در پایپ لاین تا تاریخ واردشده در سیستم «مدیریت ارتباط با مشتریان» منعقد نخواهند نشد یا معامله‌های متعددی دارند که از رکود آنها مطلع هستند اما تا وقتی بتوانند فرصت‌های جدیدی جایگزین‌شان کنند، قصد حذف آنها از پایپ لاین خود را نداشته‌اند.
پیشنهاد می‌شود برای مدیریت بهتر پایپ لاین مسابقه‌ای برگزار کنید و به فروشنده‌ای که به عدد پیش‌بینی‌اش در آغاز ماه یا فصل نزدیک‌تر شده است، جایزه دهید. با تعهد به پیش‌بینی و بررسی آن در پایان ماه یا فصل، می‌توانید سطح مشهود بودن اقدامات و توجه از سوی فروشندگان خود را افزایش دهید و اهمیت مدیریت پایپ لاین فروش را تقویت کنید.
گام سوم: پیگیری شتاب
شتاب پایپ لاین فروش یعنی سرعت پیشروی فرصت در پایپ لاین فروش. ملاحظات کلیدی در اینجا عبارتند از کل مقدار زمانی که فرصت در پایپ لاین فروش بوده و حتی مهم‌تر از آن، مدت زمانی که فرصت در آخرین مرحله فروش بوده است. یکی از مؤثرترین راه‌های جلوگیری از پایپ لاین متورم تعیین تعداد روزهایی است که هر فرصت می‌تواند تا پیش از تغییر وضعیت به «غیرفعال» در مرحله‌ای خاص باقی بماند. مثلا در کسب‌وکاری که چرخه فروش آن به‌طور میانگین 6ماه است، معقولانه آن است فرصت‌هایی که 60روز در مرحله‌ای خاص گیرکرده‌اند به مرحله «غیرفعال» منتقل شوند.
سپس فرصت‌های غیرفعال را جداگانه بررسی می‌کنیم و تا زمانی که معیارهای لازم برای پیشروی به مرحله بعدی را کسب نکرده‌اند، آنها را در پیش‌بینی فروش در نظر نمی‌گیریم. در واقع با اختصاص معیارهای عینی و احتمالات معقول به هر یک از مراحل پایپ لاین و حذف فرصت‌های غیرفعال، پایپ لاین فروش را به شکلی منطقی تنظیم و در تیم فروش انسجام ایجاد می‌کنید؛ درنتیجه پیش‌بینی‌های فروش بهتر و دقیق‌تری خواهید داشت.
