با اپلیکیشن Klarna حالا ببر، بعدا پرداخت کن
ترفند فریبنده کلارنا برای فروش کالا به کاربران
کلارنا (Klarna) استارتاپی است که روشی جالب برای جلب مشتری برگزیده است. در این استارتاپ شما می‌توانید کالایی را بلافاصله دریافت کنید و پولش را بعدا پرداخت کنید. این اپلیکیشن در حال حاضر در اروپا بسیار طرفدار دارد. کلارنا اخیرا دور جدیدی از جذب سرمایه را به پایان رسانده و توانسته ۴۶ میلیارد دلار سرمایه داشته باشد. این مقدار سرمایه ۴برابر ارزش این استارتاپ در سپتامبر سال گذشته بوده است و به این ترتیب میتوان گفت این اپلیکیشن در حال حاضر با اپلیکیشن سوئدی اسپاتیفای رقابت شانه‌به‌شانه‌ای دارد.
در کلارنا شما می‌توانید خریدتان را بدون پرداخت سود انجام دهید. فروشندگانی نظیر Devathlon ،Desigual ،JD Sports و Oasis در استارتاپ مشارکت کرده‌اند. این استارتاپ به خریداران اجازه می‌دهد پرداخت‌شان را به آینده موکول کنند و خرید‌های بزرگ را با پولی اندک انجام دهند. در این روند کلارنا اعتبار خریداران را چک نمی‌کند. این فروشندگان هستند که هزینه سود مبالغ را متقبل می‌شوند؛ گویی که جنس‌هایشان را حراج کرده‌اند.
کلارنا در غرب اروپا، استرالیا و آمریکا فعال است و توانسته در میانه همه‌گیری کرونا محبوبیت زیادی به دست آورد. این استارتاپ مدعی است که ۹۰ میلیون مشتری دارد و استارتاپ‌هایی نظیر ClearPay/Aterpay، Affirm و Sezzle رقبایش هستند.
البته چنین خدماتی بسیار جنجال‌برانگیز است. منتقدان می‌گویند چنین ترفند‌هایی باعث می‌شود افراد بیش از حد معمول خرج کنند و به این صورت ممکن است اعتبار حساب بانکی مشتری‌ها در صورتی‌که نتوانند مبالغ را پرداخت کنند، نابود شود. در انگلیس از هر ۱۰نفری طی یک سال گذشته از این استارتاپ استفاده کرده‌اند، ۴نفرشان برای بازپرداخت به مشکل برخورد کرده‌اند. گزارش شده یک‌چهارم مشتری‌ها از اینکه از این پلتفرم استفاده کرده‌اند، پشیمانند و بسیاری هم می‌گویند نمی‌توانند بازپرداخت را انجام دهند یا اینکه بیش از آنچه انتظارش را داشته‌اند، خرج کرده‌اند. البته گزارش‌های بازار هم نشان می‌دهد که در اوایل سال جاری میلادی یک‌پنجم افراد نتوانسته‌اند مبالغ خرید‌هایی را که در کریسمس انجام داده‌اند، بازپرداخت کنند. منتقدان می‌گویند که کلارنا باید قبل از انجام تراکنش و نهایی‌کردن خرید حساب اعتباری خریداران را چک کند. منتقدان معتقدند این اقدام موجب می‌شود که کنترلی حداقلی روی رفتار خریداران انجام شود. اما برخی دیگر عقیده دارند این هم مشکل را حل نخواهد کرد. تحلیل‌هایی که درباره روانشناسی رفتاری انجام شده می‌تواند تا حدودی مسئله را روشن کند.
بیشتر بدانید: پادکست اهمیت تدوین و اجرای استراتژی تبلیغات در کسب و کار
ریسک‌های روانشناختی
کلارنا مدعی است که به مشتری‌های خود گزینه ساده‌تر، سالم‌تر و هوشمندانه‌تری در مقایسه با کارت اعتباری می‌دهد. در واقع جامعه هدف کلارنا میان سنی ۳۰ تا ۳۵ سال است. کاری که کلارنا می‌کند این است که با واگذارکردن فوری کالا و به تعویق انداختن پرداخت هرگونه وجه نقدی، تمایل انسان را به بازی می‌گیرد و زیر بار قرض رفتن را عادی‌سازی می‌کند و هرگونه امکان متضرر‌شدن در آینده را در نظر محو می‌کند و در عوض رضایت فرد از خرید فوری را بیش از اندازه باارزش جلوه می‌دهد. گویی که به فرد هدیه‌ای داده شده است. تحقیقات نشان داده که این سوگیری هر زمان پای استرس و بی‌ثباتی در میان باشد، افزایش می‌یابد.البته میتوان بحث کرد که کارت‌های اعتباری هم دقیقا همین کار را می‌کنند و افراد با استفاده از این کارت‌ها هم می‌توانند حالا خرید کنند و بعدا پرداخت کنند. اما واقعیت ماجرا این است که کلارنا آمده و یک روش مرسوم را کپی کرده و خود را به عنوان روشی جدید معرفی کرده است. براساس یک اصل ساده، هر زمان که روشی جدید به بازار می‌آید، حتی اگر مشابه با روش‌های سنتی باشد، باز هم استقبال افراد از آن روش بیشتر خواهد بود.
کلارنا بیشتر توجهش روی کالاهای مصرفی نظیر پوشاک و لوازم آرایش است که معمولا مورد توجه کسانی است که دست به خرید‌های ناگهانی می‌زنند. تمرکز روی کالاهایی به ظاهر افراد مربوط می‌شود و هدف‌گیری گروه سنی خاص می‌تواند نرم‌های احتماعی را در رابطه مصرف‌گرایی در یک جمعیت خاص تغییر داده و ارزش بیشتر از حد طبیعی به آن کالا بدهد. وقتی این استراتژی اجرا و تغییرات انجام شد، تغییر‌دادنش بسیار سخت است.
استارتاپ‌هایی نظیر کلارنا از حس ناخوشایند از دست دادن که در همه انسان‌ها وجود دارد، استفاده می‌کنند. انسان‌ها معمولا تمایل دارند چیزی را از دست ندهند و حداقل در مقابل از دست دادن چیزی، چیزی در مقابل به دست آورند. کاری که کلارنا انجام می‌دهد، ساده است. کلارنا پلتفرمی برای خریداران آنلاین ایجاد می‌کند و به آنها اجازه می‌دهد کالاهایی را به خانه ببرند و بعد هم به آنها اجازه می‌دهد آن کالایی را که نمی‌خواهند، بازگردانند. اما از آنجایی که خریداران برای آن کالا هنوز پولی پرداخت نکرده‌اند، احتمالش زیاد است که کالایی را بازنگردانند.
متشکریم ارسطو!
ممکن است کسی بگوید این استراتژی مشتری را فریب می‌دهد. اما نکته این است که فریب‌دادن یک شخص یعنی اقناع‌کردن شخصی دیگر. وانگهی تقریبا همه کسب‌و‌کارهای تجاری از استراتژی‌های اقناعی برای تشویق مشتریانشان به هزینه‌کردن استفاده می‌کنند.
ارسطو این موضوع را خیلی خوب توضیح داده است. در یک مناظره بین فیلسوف‌ها، پیروان ارسطو استدلال کردند که تفاوت میان استراتژی فریب و استراتژی اقناع این است که استراتژی اول ظرفیت‌های منطقی هدف را دور می‌زند.
براساس این منطق، اپلیکیشن‌های حالا ببر بعدا پرداخت کن، نظیر کلارنا کاملا فریبنده هستند چراکه روی سوگیری‌های روانشناختی غیرمنطقی تمرکز دارند. نگرانی این نیست که آنها ما را تشویق خرج‌کردن می‌کنند بلکه نگرانی اصلی این است که چطور این کار را می‌کنند. ممکن است برخی بگویند که این نوع از فریب همه جا دیده می‌شود. فقط کافی است نگاهی به تبلیغات بیندازید. اما باز هم این استدلال آن کار را توجیه نمی‌کند. موضوعی اخلاقی وجود دارد که با قرار‌دادن کلارنا در جایگاه یک بانک هم حل نخواهد شد.
پس چه باید کرد؟ تحریم این استارتاپ‌هایی مشکلی را حل نخواهد کرد و حتی ممکن است روی کاربران مسئولیت‌پذیر و خدماتی که کلارنا ارائه می‌دهد تاثیر منفی بگذارد. به نظر می‌رسد نیاز است مقرراتی خاص برای این نوع از استارتاپ‌ها نوشته شود تا خدمات آنها و ریسک‌های نهفته در آن، قابل پوشش باشد. شاید بهترین راه این باشد که حقیقت به کاربران گفته شود و تصمیم نهایی به کاربران سپرده شود.