برای همه ما پیش آمده که مجله‌ای را باز می‌کنیم و توجهمان چنان به خواندن مقاله مربوط به عکس روی جلد جلب می‌شود که به هیچ‌چیز دیگری توجه نمی‌کنیم. درست همان وقتی که دنبال متن مورد نظر می‌گردیم، تبلیغی توجهمان را جلب و ذهنمان را درگیر می‌کند. این دقیقا همان هدفی است که هر تبلیغاتچی در تلاش برای رسیدن به آن است؛ جلب توجه مخاطب. کاری که به‌واقع تخصصی است و هرکسی به‌راحتی از عهده قراردادن کلمات و تصاویر کنار هم، آن‌هم با هدف جلب توجه مخاطبِ تبلیغ‌گریزِ این روزها برنمی‌آید. اما راز این تخصص اعجاب‌انگیز چیست؟ مهم‌ترین نکته‌ای که لازم است بدانید، این است که چه چیزی افراد را مجاب به خرید می‌کند.
برای انجام پروژه تبلیغاتی خود، روی خواسته اصلی مشتریان متمرکز شوید. فرض کنید کسی برای گربه‌ها، معجون شیر و موش ساخته و شما همان آدم خوش‌شانسی هستید که قرار است برای این محصول، آگهی تولید کنید. با چه روشی می‌توانید این معجون عجیب را به میلیون‌ها صاحبِ گربه بفروشید؟ رمز کار در این است: درست هدف بگیرید. اما هدف درست کدام است؟
هر انسانی در زندگی، 8 تمایل اصلی و غریزی دارد که نادیده‌گرفتن آنها در امر فروش، اشتباه بزرگی است. 8 نیروی حیاتی که به اختصار آنها را LF8 یا 8Life Force می‌نامند و در واقع دلیل بقای انسان در طول تاریخ نیز همین 8نیروی حیاتی بوده است.
این 8 غریزه قدرتمند عبارتند از:
احساس لذت از زندگی، امیدواری و در نتیجه احساس نیاز به بقا؛
لذت بردن از خوراکی‌ها و نوشیدنی‌ها؛
عدم احساس ترس، درد و خطر به هردلیل؛
برخورداری از شریک جنسی؛
بهره‌مندی از رفاه؛
حس پیروزی و برتری‌طلبی؛
مراقبت و حفاظت از عزیزان؛
تأییدشدن از طرف جامعه.
ما بدون 3خواسته اول، یعنی بقا، لذت و امنیت نمی‌توانیم حتی یک هفته از زندگی را دوام بیاوریم. همچنین ما به شریک جنسی و شرایط زندگی راحت نیاز داریم. انسان موجودی اجتماعی است. به همین دلیل از افرادی که دوستشان داریم، مراقبت می‌کنیم تا از طرف آنها تأیید شویم و در کارمان پیشرفت کنیم.
بازاریاب خوب می‌داند که چطور از امیال ما برای رسیدن به پول استفاده کند. به زبان ساده، پژوهش‌ها درباره مصرف نشان می‌دهد که این 8 میل اصلی، نسبت به تمام خواسته‌های دیگر بشر، موجب فروش محصولات بیشتری می‌شود.
اما چرا و چطور؟
اگر نیازهای افراد نادیده گرفته شوند، به شکلی از تنش و فشار تبدیل خواهند شد. برای مثال، اگر گرسنه باشیم، فشاری را حس می‌کنیم که میل به غذا خوردن را در ما به‌وجود می‌آورد و با انجام این عمل، احساس رضایت خواهیم داشت. تمام رفتارها از همین الگو پیروی می‌کنند: فشارها میل انجام عمل را در ما زنده می‌کنند. بازاریاب‌ها نیز می‌توانند با استفاده از این اصل ساده بیولوژیکی، از LF8 به‌شکلی هوشمندانه بهره بگیرند.
حالا معجون شیر و موشتان را چطور به صاحب گربه‌ها می‌فروشید؟
روی «تمایل مشتری‌ها به مراقبت از گربه‌هایشان» تمرکز و از این موضوع به نفع خود استفاده کنید. به آنها بگویید که این معجون به دلیل میزان بالای تائورین، از نابینا‌شدن گربه‌شان جلوگیری می‌کند. تائورین ماده‌ای است که گربه‌ها به‌شدت به آن نیاز دارند، اما بدنشان آن را تولید نمی‌کند.
حالا که شکل اساسی هدف‌گیری درست را آموختید، به 3روش ساخت تبلیغ موفق می‌پردازیم و شرح می‌دهیم که تبلیغاتچی‌های زبردست چطور از این روش‌ها برای فروختن محصولاتشان بهره می‌برند.
در خریدار اعتماد‌به‌نفس ایجاد کنید
خرید به افراد اعتماد‌به‌نفس می‌دهد و بازاریاب‌ها از این موضوع سود می‌برند. آخرین باری که چیزی خریدید، چون تصور می‌کردید شما را زیباتر می‌کند، کِی بود؟ همه ما گاهی این کار را می‌کنیم. این اتفاق به این دلیل می‌افتد که همه ما دوست داریم تصویری مطلوب از خودمان به جامعه نشان دهیم. از یاد نبریم: بر اساس LF8، همه ما به تأیید و تحسینِ اطرافیان نیاز داریم. ما برای اینکه تشویق شویم، تلاش می‌کنیم که ویژگی‌های ارزشمندی را به دست آوریم؛ ویژگی‌هایی مثل جذابیت، موفقیت، هوش و توانایی‌های جنسی.
این خواسته چنان قوی است که اغلب حاضریم زمان زیاد، تلاش شدید و پول فراوانی را برای بهبود ظاهر عمومی‌مان هزینه کنیم. ورزشکارانی را تصور کنید که از گذراندن وقت در باشگاه‌های ورزشی بیزارند، اما برای داشتن بدنی خوش‌فرم ساعت‌های زیادی را آنجا سپری می‌کنند. بازاریابان می‌توانند از این ویژگی برای موفقیت بهره بگیرند. بسیاری از مشتریان خریدن تصویری زیبا و آماده را به ساختن آن ترجیح می‌دهند. آنها همچنین به خرید کالاهایی علاقه دارند که آنها را ثروتمند نشان می‌دهد. نقطه ورود شما همین‌جاست:
به محصول یا خدمات‌تان فکر کنید. آیا استفاده از آن، ویژگی‌های مطلوب را انتقال می‌دهد؟ اگر جواب مثبت است، این ویژگی‌های مطلوب را در تبلیغات بیاورید. مثال کلاسیک این شیوه ماشین‌های لوکس و به‌روز است که افراد کمی می‌توانند آنها را بخرند. اگر این، چیزی است که دارید می‌فروشید، انحصاری و لوکس‌‌بودن بیش‌ازاندازه‌اش را توصیف کنید. ممکن است محصولتان از قبل چنین جامعه هدفی نداشته باشد.
در این صورت، تبلیغ شما باید آن جامعه هدف را هم ایجاد کند. اگر محصول شما کفش پیاده‌روی است، می‌توانید در ویدیوی تبلیغاتی‌تان قهرمانی ورزیده را به تصویر بکشید که آن کفش‌ها را به پا دارد، از رقبایش جلو زده و بدون هیچ دردسری از خط پایان عبور می‌کند. بدین صورت محصول شما با ورزش و ورزشکاران پیوند می‌خورد.
روی عنوان تبلیغ تمرکز کنید
60درصد از افرادی که تبلیغات را می‌بینند، به هیچ‌چیز جز عنوان اصلی آن نگاه نمی‌کنند. به همین دلیل کلماتی که با آن تبلیغ را شروع می‌کنید، حیاتی محسوب می‌شوند. چند ترفند کاربردی وجود دارد که می‌توانید از آنها استفاده کنید و افراد را به خواندن ادامه نوشته‌تان ترغیب کنید:
1- ارزش و سود محصولتان را در عنوان بیان کنید؛ امری که در آینده، ارزشی به زندگی‌تان اضافه خواهد کرد. به این فکر کنید که این محصول برایتان چه سودی دارد؟ مزایا، استدلالی قانع‌کننده برای کسب اعتبار محصولتان هستند و اول باید به آنها اشاره کنید. مثلا از مزایای اتومبیل رولزرویس فانتوم کوپه می‌توان به‌راحتی بی‌‌اندازه‌اش در تمام شرایط آب‌وهوایی اشاره کرد. پس همین موضوع باید در عنوان اصلی بیان شود.
2- مطمئن باشید که جامعه آماری درستی را مخاطب قرار داده‌اید. حتی اگر بهترین محصول جهان را داشته باشید، اما مشتری‌های واقعی آن‌را نشناسید، نمی‌توانید آن‌را بفروشید. پس مطمئن شوید که پیشنهادتان را جای درستی مطرح می‌کنید و در اختیار افرادی می‌گذارید که محصولاتی مشابه محصول شما را می‌پسندند. تصور کنید صاحب یک شیرینی‌فروشی هستید و می‌خواهید شیرینی جدیدتان را تبلیغ کنید. به‌جای اینکه بگویید «بیایید و آخرین شاهکار ما را مجانی امتحان کنید!» باید چیزی شبیه به این بگویید: «قابل‌توجه دوستداران شکلات؛ دندان‌هایتان را کاملا مجانی در شیرینی سحرآمیز و آتشین 300هزارتومانی ما فرو ببرید!» آگهی دوم با دوستداران شکلات حرف می‌زند و اینها دقیقا همان افرادی هستند که شما می‌خواهید به مغازه‌تان بیایند.
3- از کلمات تأثیرگذار استفاده کنید. عناوین آغازین، ابتدا توجه افراد را جلب کرده و سپس آنها را به خواندن بقیه آگهی ترغیب می‌کنند. برای دستیابی به این امر، می‌توانید از کلماتی جادویی از قبیل «رایگان»، «جدید»، «چطور» یا «تازه‌منتشرشده» استفاده کنید. برای مثال، این عنوان را در نظر بگیرید: «این کتاب مجانی به شما یاد می‌دهد چطور تبلیغی بنویسید که مردم پول خود را برای شما بفرستند!». آیا این جمله توجه شما را جلب نمی‌کند؟
اعتبار کسب کنید
چطور می‌توانید برتری محصول خود نسبت به رقبا را به مخاطب اثبات کنید؟ ممکن است هزاران بار این نکته را در تبلیغ گفته باشید، اما مشتریان واقعا این ادعا را باور می‌کنند؟
ایجاد باور در مشتری به معنای به‌دست‌آوردن اعتماد اوست و این یعنی شما به اعتبار و قدرت نیاز دارید.
افراد به جمعیت‌هایی مثل جامعه پزشکان، آژانس‌های ملی و اماکن مذهبی اعتماد دارند. اگر بتوانید پشتیبانی یکی از این جوامع را دریافت کنید، اعتبار آنها را به اعتبار خود اضافه کرده‌اید. مثلا اگر فروشنده سیستم اعلام خطری باشید که از نظر اداره پلیس امن‌ترین سیستم موجود است، هیچ‌کدام از مشتری‌ها برای خرید تردید نخواهند کرد، چراکه پلیس، در نظر عموم مردم، قدرتی قابل‌اعتماد است. بر همین اساس، افراد مشهور هم می‌توانند پذیرش محصول شما را افزایش دهند، چراکه تأثیر بسیاری بر دیگران دارند.
کالاها و محصولات مختلف به تبلیغات متفاوت نیاز دارند. چرا تبلیغات در حوزه املاک و مستغلات بسیار متفاوت از تبلیغات بستنی یا لوازم‌آرایش به‌نظر می‌رسد؟ علم روان‌شناسی این پرسش را پاسخ می‌دهد.
روانشناسان طبق پژوهش‌های خود بر این باورند که شیوه خرید ما نسبت به هر محصولی متفاوت است و همیشه با یک روش ثابت خرید نمی‌کنیم. هرچه تصمیمی به زندگی شخصی ما مرتبط‌تر باشد، ما به گزینه‌های موجود بیشتر فکر می‌کنیم و با بررسی بیشتری اقدام به خرید می‌کنیم.
در توضیح این پدیده، پژوهشگران یک مدل احتمالی را تبیین کرده‌اند که به شرح زیر است:
ما زمان و انرژی زیادی را صرف تصمیماتی مثل خرید ماشین یا خانه می‌کنیم که خریدهای گرانی محسوب می‌شوند. در این موارد، یک تصمیم اشتباه می‌تواند تأثیر قابل‌‌ملاحظه‌ای بر زندگی ما بگذارد، به همین دلیل باید تمام جوانب مثبت و منفی خریدمان را به‌دقت بررسی کنیم. در زمان این تصمیم‌گیری‌ها، از قسمتی از مغزمان استفاده می‌کنیم که منطق ما را تحت کنترل دارد.
تصمیم‌گیری برای امور کم‌اهمیت‌تر، مثل خرید از سوپرمارکت، سریع‌تر و به‌طور مستقیم صورت می‌گیرد. در این موارد از بخشی از مغزمان استفاده می‌کنیم که احساسات و شهودمان را تحت کنترل دارد و بیشتر تحت‌تأثیر تصاویر و نشانه‌های سطحی مثل رنگ‌ها و بوهاست.
تبلیغات مختلف بر اساس نوع خریدی که قرار است انجام شود، به مشتریان ارائه می‌شوند. برای تبلیغ در زمینه امور شخصی مثل خرید ملک، تبلیغی موفق است که درباره مسائل منطقی صحبت کند. در واقع در چنین تبلیغی باید واقعیت‌ها، آمار و شواهد بیان شود. تأثیرگذاری بر مشتری در تبلیغ محصولی که تأثیر کمتری بر زندگی شخصی‌اش دارد، ساده‌تر است. برای مثال، درحالی‌که مشتری ممکن است یک شامپو بدن خاص را ترجیح بدهد، این شانس هم وجود دارد که برند دیگری را امتحان کند. در اینجا تنها کاری که باید انجام شود، صحبت با بخش احساسی مغز مشتری است. کارهایی مثل تبلیغی خوش‌آهنگ و خوش‌آب‌و‌رنگ، با تصاویری خوشایند، شعارهایی تأثیرگذار یا استفاده از فردی مشهور که محصول را تأیید می‌کند. البته این موضوع به این معنا نیست که می‌توانید تمام حقایق و استدلال‌ها را کاملا نادیده بگیرید. برای ایجاد احساس رضایت در مشتری همچنان لازم است که به او اطلاعات بدهید.
