سنگ‌بنای بازاریابی محتوا را درست بنا کنید
تصور کنید یک نفر وارد وب‌سایت شما شده است. این شخص هیچ ایده‌ای ندارد که حرف حساب شما چیست و کسبوکار شما چه مزیتی برای او دارد. حالا تصور کنید که این فرد یک مشتری بسیار مهم است؛ یک مشتری که می‌تواند شکست یا موفقیت کسبوکار شما را رقم بزند. مخاطبان دنیای آنلاین آنقدر وقت و حوصله ندارند که بین صفحات شما دنبال حرف حساب شما بگردند. ببینند شما چه تخصصی دارید و چه کاری می‌توانید برای او انجام دهید. ممکن است این مشتری مهم با شما تماس بگیرد و از شما توضیح بخواهد. به او چه می‌گویید؟قطعا سعی خواهید کرد که اطلاعات ضروری و مهمی را در اختیار او قرار دهید و به او خواهید گفت که چطور می‌توانید مشکلش را حل کنید و کسبوکار شما چطور می‌تواند نیازهای او را برآورده کند. درست است یا نه؟در ضمن سعی می‌کنید که با لحنی متقاعدکننده با او صحبت کنید تا بتوانید او را به مشتری تبدیل کنید. اگر بخواهیم در یک کلام بگوییم، گوگل دوست دارد شما چنین محتوایی برای مخاطب‌تان تولید کنید. این محتوا همان محتوای Cornerstone یا سنگ‌بنا یا محتوای بنیادین شماست.
محتوای سنگ‌بنا یا بنیادین چیست؟
وقتی می‌خواهید در یک یا دو کلیدواژه که کل وب‌سایت شما حول این موضوع است رتبه خوبی بگیرید، تولید یک محتوای پرچمدار و قدرتمند، اولین کاری است که باید بکنید.
ممکن است چندین راهنمای خرید بنویسید یا اینکه روش کار با دستگاه‌ها و یا هر محصول و سرویسی که دارید را جزو محتواهای ضروری‌تان در نظر می‌گیرید. این محتواها جریان خون کسبوکار شما هستند و مخاطب با دیدن این محتوای کامل و جامع می‌تواند درک کند که حرف حساب شما چیست.
محتوای سنگ‌بنا یا بنیادین محتوایی ضروری و مهم است که وب‌سایت شما روی آن بنا می‌شود. محتوایی است که کاربران شما باید بدانند تا بتوانند از وب‌سایت، محصولات و خدمات شما استفاده کنند.
اگر این محتوا به‌درستی، کامل و جامع نوشته شود، در موتورهای جستجو هم رتبه خوبی می‌گیرد. کلید کار اینجاست که محتوایی بنویسید که ارزش لینک‌دادن داشته باشد و مهم‌تر اینکه بتوانید این محتوا را به‌درستی توزیع کنید تا بین مخاطبان بیشتری دیده شود.
یک استراتژی 5 مرحله‌‌ای برای ساختن چنین محتوایی در ادامه آورده شده است.
1. کلیدواژه‌ها ماده خام ساختن سنگ‌بنا هستند
حالا که می‌دانید محتوای سنگ‌بنا چیست، اولین مرحله آماده‌سازی متریال‌ها و موادی است که برای ساختن یک سنگ‌بنای قدرتمند نیاز دارید. در دنیای دیجیتال مارکتینگ به این مرحله تحقیق کلیدواژه می‌گویند. باید ببینید چه کلیدواژه‌هایی برای محتوای شما ضروری و مناسبند.
یا به عبارت دیگر، مخاطبان شما چه سوال‌هایی در این موضوع خاص دارند که شما باید به آنها جواب بدهید؟ آیا جواب‌دادن به این سوال می‌تواند مشکلات کاربران زیادی را حل کند؟ آیا تعداد کسانی که این سوال‌ها را می‌پرسند، به اندازه‌ای هست که جواب‌دادن به آن کارساز و ارزشمند باشد؟
این کاری است که ما در تحقیق کلیدواژه انجام می‌دهیم. کلیدواژه‌ها همان سنگ‌ها و موادی هستند که برای ساختن بنا نیاز دارید. تا زمانی که این مواد را نداشته باشید، عملا هیچ ایده‌ای ندارید که قرار است چه چیزی بسازید.
2. عنوان‌ها و هدلاین‌ها نمای کلی بنای شما هستند
سئوکارها معمولا اختلافات زیادی در مورد استفاده از کلیدواژه‌ها دارند. هنوز کسی نمی‌داند دقیقا چند بار در یک محتوا باید از کلیدواژه‌های مختلف استفاده کنیم، اما یک چیزی که تمام سئوکارها با هم در آن هم‌نظرند، استفاده از کلیدواژه‌ها در عنوان‌ها و زیرعنوان‌هاست.
موتورهای جستجو و مخصوصا گوگل می‌خواهند مرتبط‌ترین گزینه به کلیدواژه‌های جستجوشده توسط کاربر را به او نشان دهند. در نتیجه عنوان‌ها و زیرعنوان‌ها می‌توانند راحت‌تر این سیگنال را به گوگل برسانند که محتوای شما در مورد چیست.
اما … اما … اما … همچنان اختلاف‌نظر از این بابت وجود دارد. چون عنوان برای مخاطب نوشته می‌شود، باید به گونه‌ای باشد که حس کنجکاوی مخاطب را برانگیزد که او را نسبت به خواندن محتوا مشتاق کند. استفاده از کلیدواژه‌ها بعضی اوقات به این حس کنجکاوی لطمه می‌زند. اینجا هنر شما این است که بتوانید همزمان که از کلیدواژه‌ها استفاده می‌کنید، روی کنجکاوی مخاطب هم دست بگذارید. کمی هم حس زیبایی‌شناسی به عنوان‌تان اضافه کنید تا چشم مخاطب را بگیرد و حتی اگر چندان راغب به خواندن محتوا نباشد، روی آن کلیک کند و ببیند داستان از چه قرار است.
3. عمق بنای شما چقدر است؟ طول و عرض آن به چه شکل است؟
هیچ‌کس یک ساختمان کم‌ارتفاع که دیوارها و سنگ‌بنای بی‌کیفیت دارد را دوست ندارد. یک مقاله 500 کلمه‌ای ساده و بدون عمق هم دقیقا چنین احساسی به کاربر می‌دهد. این محتواهای کوتاه در گوگل هم وضعیت خوبی ندارند، مخصوصا اگر در کلیدواژه‌های پررقابت باشد.
کسی منکر این نیست که بهتر است زیاد وقت کاربر را نگیریم و در کمترین کلمات ممکن جواب سوالاتش را بدهیم، اما الگوریتم‌های گوگل و همچنین موضوعی که شما می‌خواهید روی آن کار کنید، در این قضیه دخالت دارند. برای برخی موضوعات حتی نوشتن دو پاراگراف هم کافی است. اما محتوای سنگ‌بنا چیزی نیست که شما بتوانید در دو پاراگراف توضیح دهید. در حقیقت اگر موضوعی است که دو پاراگراف برای آن کافی است، اصلا سنگ‌بنا محسوب نمی‌شود. هیچ‌کس یک ساختمان چندطبقه را روی یک فونداسیون ضعیف نمی‌سازد. شما هم نمی‌توانید وب‌سایت‌تان را روی چنین محتوای سبک و کم‌عمق بسازید.
پس نوشتن یک متن طولانی، کامل و جامع که بخش‌های مختلف موضوع شما را پوشش دهد بسیار مهم است. این نشان از عمق سنگ‌بنای شماست، اما برای طول و عرض سنگ‌بنا چه‌کار می‌کنید؟ لینک‌هایی که شما از سایت‌های باکیفیت و قدرتمند دیگر می‌گیرید، طول و عرض و مقاومت سنگ‌بنای شما را بیشتر می‌کنند و محتوای شما را به یک محتوای ضدزلزله تبدیل می‌کنند که هیچ رقیبی نمی‌تواند تکانش دهد. لینک‌گرفتن از سایت‌های دیگر به عنوان یک سیگنال و فاکتور رتبه‌بندی مهم برای گوگل عمل می‌کنند. باید محتوایی بنویسید که ارزش لینک دادن داشته باشد یا اینکه برنامه‌ای برای لینک‌سازی خارجی (البته نه به روش‌های خطرناک) داشته باشید. مثلا پست مهمان بنویسید. شبکه‌سازی کنید و کاری کنید که این محتوای سنگ‌بنای شما از نظر لینک‌های دریافتی قدرتمندتر شود.
4. صفحه فرود محتوا یا اولین برخورد مخاطب با سنگ‌بنای شما
اگر محتوایی کامل و جامع برای موضوع موردنظرتان نوشته‌اید، حالا بهتر است روی ویژگی‌های گرافیکی و بصری هم کار کنید، چون برخورد اول مهم است. چون هیچ کس دوست ندارد روی یک صفحه زشت و بدقیافه تعدادی کلمه که پشت هم صف کشیده‌‌اند را بخواند. به همین دلیل است که طراحی یک لندینگ‌پیج زیبا و قدرتمند می‌تواند تاثیر عمیق‌تری روی کاربر داشته باشد.
لندینگ‌پیج جذاب اجازه نمی‌دهد که مخاطب شما دکمه برگشت یا خروج لعنتی را بزند.
خیلی سریع‌تر روی مخاطب‌تان تاثیر می‌گذارید. المان‌های گرافیکی گیرایی بیشتری دارند و مخاطب دنیای وب هم کم‌حوصله است. با طراحی جذاب می‌توانید خواندن محتوا را برای او لذت‌بخش‌تر کنید.
روی محتوا و مخصوصا چینش آن کار کنید. محتوای داخلی را برای کلیدواژه‌های هدف‌تان بهینه‌سازی کنید تا قدرت صفحه را در موتورهای جستجو بیشتر کنید.
هیچ‌کس یک سنگ‌بنای زشت که سنگ‌ها با چینش به‌هم‌ریخته و بیرون‌زده روی یکدیگر قرار گرفته‌اند را دوست ندارند. بکوبید. از نو بسازید.
5. محتوای مرتبط برای ساختار بخشیدن به سنگ بنا
اگر دقت کرده باشید، اینجا بیشتر از کلمه سایت استفاده کردیم و اشاره چندانی به وبلاگ نداشته‌ایم. اما این استراتژی زمانی جواب می‌دهد که شما وبلاگ را هم وارد داستان کنید. خیلی ساده بگوییم: گوگل وب‌سایتی که وبلاگ ندارد را دوست ندارد. چرا؟
چون وبلاگ شما به گوگل اثبات می‌کند که شما چقدر در کارتان تخصص دارید. یک مبحث مهم در سئو وجود دارد به نام E A T که حرف E نمایانگر Expertise یا تخصص است. شما تخصص‌تان را در وبلاگ به گوگل اثبات می‌کنید. اگر برای محتوای سنگ‌بنایی که ساخته‌اید محتوای جانبی و مرتبط در وبلاگ منتشر کنید و یک ساختار لینک قدرتمند و حرفه‌ای مثل Topic Cluster بسازید، محتوای شما خیلی سریع‌تر رشد می‌کند. ارزش لینک‌های داخلی را نادیده نگیرید. از خود محتوای سنگ بنا هم به موضوعات مرتبط لینک بدهید و از محتواهای جانبی در موضوعات مختلف و مرتبط هم به محتوای سنگ بنا لینک بدهید و ساختاری منسجم بسازید.
نوشتن منظم پست‌های وبلاگی متناسب با مخاطب‌تان و همچنین متناسب با کلیدواژه‌های پرجستجو یک روش بسیار مهم برای گرفتن ترافیک هدفمند است. وقتی توانستید از طریق وبلاگ این ترافیک هدفمند را جذب کنید، باید از طریق ساختار لینک او را به محتوای Cornerstone برسانید و به او بگویید که حرف حساب‌تان چیست.
حالا شما آماده‌اید که یک ساختمان بلند روی این سنگ بنا بسازید
اولین هدف محتوای بنیادین یا سنگ‌بنا این است که مخاطب بداند شما که هستید. چه‌کار می‌کنید و چطور می‌توانید به او کمک کنید. نه. منظور ما اینجا صفحه درباره ما نیست. سنگ‌بنا محتوایی کاربردی است؛ محتوایی که کاربر در آن به جواب سوالاتش می‌رسد؛ سوالاتی که ذهنش را درگیر کرده‌اند و باید به جواب آن برسد.
وقتی جواب سوالات او را دادید، توانستید مشکل او را حل کنید و یک ارزش در ذهن مخاطب‌تان خلق کردید، حالا می‌توانید او را متقاعد کنید که به مشتری شما تبدیل شود. یک فراخوان جذاب یا پاراگرافی که بتواند مزیت اصلی شما را به مخاطب برساند برای تبدیل او به مشتری کافی است.
فراموش نکنید که محتوای عمیق و در عین حال کاربردی بنویسید؛ محتوایی که کاربران حین خواندن آن خسته نشوند و حتی حین خواندن آن هیجان‌زده شوند. اگر بتوانید مخاطب را هیجان‌زده کنید، مسلما گوگل هم هیجان‌زده می‌شود.
