رفتار خرید مشتری‌ات را با نورومارکتینگ پیش‌بینی کن

فرانسیس کریک(Francis Crick)، زیست‌فیزیکدان انگلیسی و برنده جایزه نوبل فرضیه‌ای را به نام «فرضیه شگفت‌انگیز» مطرح کرد. ایده فرضیه وی این بود که تمام احساسات انسانی، افکار و حتی خودآگاهی حاصل فعالیت عصبی در مغز هستند.

برای بازاریابان، این ایده جذابیت خاصی دارد، زیرا بیولوژی عصبی می‌تواند عدم اطمینان را کاهش دهد. عدم قطعیت به طور سنتی مانع تلاش برای درک رفتار مصرف‌کنندگان می‌شود.

حوزه مورد مطالعه این فیزیکدان انگلیسی که گاهی به عنوان عصب‌شناسی مصرف‌کننده شناخته می‌شود، مغز و رفتار مصرف‌کننده است. بازاریابی عصبی طی 5 سال گذشته جای خود را در میان علم بازاریابی پیدا کرده است. در سال‌های گذشته پژوهش‌های بسیاری در این زمینه صورت گرفته است.

نورومارکتینگ چیست؟

بازاریابی عصبی کاربرد ابزار، دستاوردها و آزمون‌های برآمده از رشته‌های علوم روانشناسی، مغز و اعصاب و عصب‌شناسی با هدف اندازه‌گیری و سنجش واکنش‌های افراد در مواجهه با محرک‌های بازاریابی است. محرک‌های بازاریابی شامل راهبردهای بازاریابی، ارتباطات، تبلیغات، محصولات جدید و کالاهای موجود می‌شود.

محققان از فناوری‌هایی همچون اف‌ام‌آرآی(FMRI) برای سنجش تغییرات در قسمت‌های مختلف مغز استفاده می‌کنند تا نحوه تصمیم‌گیری مشتریان و قسمت‌های مرتبط به تصمیم‌گیری را مطالعه کنند. در سال‌های اخیر شرکت‌های بزرگ، آزمایشگاه‌های زیادی را در حوزه نورومارکتینگ برای پیش‌بینی رفتار مشتری انجام داده‌اند.

همچنین بازاریابی عصبی در دانشگاه‌ها بررسی می‌شود. ابزار بازاریابی عصبی (نورومارکتینگ) به اندازه‌گیری سیگنال‌های فیزیولوژیکی و عصبی مربوط می‌شود. این ابزار برای به دست آوردن بینش در انگیزه‌های مشتریان، اولویت‌ها و تصمیمات بازاریابی عصبی مناسب است.

همچنین بازاریابی عصبی با اطلاع‌رسانی خلاقانه، توسعه محصول، قیمت‌گذاری و سایر حوزه‌های بازاریابی تعامل دارد. اسکن مغزی، که وظیفه اندازه‌گیری فعالیت عصبی را برعهده دارد و ردیابی فیزیولوژیکی که حرکت چشم را اندازه‌گیری می‌کند، از رایج‌ترین روش‌های اندازه‌گیری هستند.

دو ابزار اصلی برای اسکن مغزی اف‌ام‌آر‌آی و نوار مغزی هستند. تصویربرداری تشدید مغناطیسی (FMRI) از میدان مغناطیسی قوی برای ردیابی تغییرات در جریان خون استفاده می‌کند. این تصویربرداری فعالیت سلولی را با استفاده از حسگرهای قرار داده‌شده روی پوست سر سوژه مطالعه می‌کند.

دستگاه‌های اف‌ام‌آر‌آی بسیار گران‌تر از تجهیزات نوار مغزی هستند که حدود ۵ میلیون دلار هزینه دارد. ردیابی چشم نیز می‌تواند میزان توجه مشتری را اندازه‌گیری کند. همچنین با کدگذاری چهره صورت یعنی خواندن حرکت سریع ماهیچه‌های صورت واکنش‌های عاطفی اندازه‌گیری می‌شود.

تعداد ضربان قلب و نوسانات تنفسی هم در بازاریابی عصبی مورد بررسی قرار می‌گیرند. عصب‌شناسی مصرف‌کننده از اواسط دهه 2000 مورد توجه پژوهشگران تجاری قرار گرفت. در آن زمان بود که دانشکده‌های بازاریابی و کسب‌وکار به این نتیجه رسیدند که باید درباره عصب‌شناسی مصرف‌کننده مطالعه بیشتری انجام دهند.

محققان بازاریاب متوجه شدند که تبلیغات، نام تجاری(برند) و دیگر تاکتیک‌های بازاریابی، تاثیراتی قابل‌اندازه‌گیری روی مغز دارند. در سال۲۰۰۴، محققان در دانشگاه اموری(Emory University) از کوکا کولا و پپسی برای تحقیق خود استفاده کردند.

کوکا کولا و پپسی موضوعی بودند که افراد مورد آزمایش توسط دستگاه تصویربرداری تشدید مغناطیسی باید نسبت به ‌آنها واکنش نشان می‌دادند. پژوهشگران هویت برندها را برای افراد مشخص نکردند تا بتوانند واکنش عصبی را بسنجند.

هنگامی که سوژه‌ها توانستند نشان تجاری را ببینند، فعالیت ساختار لیمبیک (نواحی مغزی مرتبط با احساسات، حافظه و پردازش ناخودآگاه) آنها افزایش‌یافت؛ زیرا آنها به دانشی نسبت به برند رسیدند. این مطالعات به بازاریاب‌ها کمک می‌کند تا به درک صحیحی از سلیقه مخاطب برسند.

[bs-quote quote=”بازاریابان به این نتیجه رسیدند که نورومارکتینگ می‌تواند آینده رفتار خرید را تحت تاثیر قرار دهد و مشخص می‌کند که چه گروهی از جامعه برای تبلیغات و کمپین‌های تجاری با هدف فروش محصول مناسب هستند” style=”style-9″ align=”center” color=”#23a5dd”][/bs-quote]

همچنین سیستم قیمت‌گذاری نیز با بهره‌گیری از بازاریابی عصبی و اندازه‌گیری‌های مغزی امکان‌پذیر است. با وجود این یافته‌های امیدبخش دانشگاهی، بازاریابان خیلی کم از دستگاه‌های EEG و FMRI استفاده می‌کنند. به عنوان مثال، در یک نظرسنجی از افراد ۶۴ شرکت بازاریابی عصبی، تنها ۳۱ درصد از آنها از ماشین‌های FMRI استفاده کرده‌اند.

این عدم تمایل به دلیل وجود بدبینی نسبت به این روش‌ نورومارکتینگ است. بازاریابان هنوز ترجیح می‌دهند روش‌های سنتی بازاریابی را برای فروش محصولاتشان دنبال کنند. درگیری بین اساتید و بازاریابان در مورد اسکن مغزی هنوز حل نشده است.

در سال ۲۰۱۱ ، مارتین لیندستروم(Martin Lindstrom) که مشاور در حوزه برندینگ است، مقاله جالبی را در نیویورک‌تایمز منتشر کرد. در مقاله لیندستروم نوشته شده بود داده‌های اف‌ام‌آر‌آی نشان داده‌اند احساس کاربران آی‌فون نسبت به تلفن‌هایشان شبیه به عشق ورزیدن است.

این مقاله با انتقادات زیادی مواجه شد. بدبینی نسبت به بازاریابی عصبی ممکن است به زودی برطرف شود، چرا‌که علم در 5 سال گذشته پیشرفت سریعی داشته و خوانش مغز دیگر خرافات نیست. حتی صحبت‌های مارتین لیندستروم ثابت خواهد شد.

مایکل پلات(Michael Platt) مدیر مرکز علوم اعصاب وارتون (‌Wharton‌) می‌گوید تیمی از دانشگاه پنسیلوانیا در آستانه اثبات این موضوع هستند که در سطح عصبی ، مردم واقعا گوشی‌های هوشمندشان را عاشقانه دوست دارند. همانطور که علم پیچیده‌تر می‌شود، دانشمندان علوم عصبی نیز آزمایشگاه‌های دانشگاهی را ترک می‌کنند تا به صنعت بپیوندند.

در نتیجه به نظر می‌رسد اسکن مغزی در آینده نزدیک محبوبیت بیشتری میان بازاریابان پیدا خواهد کرد . مطالعات آکادمیک نشان داده‌اند که داده‌های مربوط به مغز می‌توانند موفقیت آینده محصولات را دقیق‌تر از ابزارهای تحقیق بازار سنتی از قبیل نظرسنجی و گروه‌های متمرکز پیش‌بینی کنند.

به عنوان مثال، در سال ۲۰۱۲ محققان ثابت کردند که فعالیت در یک ناحیه خاص از مغز هنگام گوش دادن به موسیقی به طور قابل‌توجهی با محبوبیت آینده ترانه همراستا بوده است. همچنین اندازه‌گیری‌های مغزی باعث شده داده‌های فروش تا 3 سال بعد قابل پیش‌بینی باشد.

در حالی‌که وقتی از شرکت‌کنندگان پرسیده شد که چقدر از آهنگ‌هایی که شنیده بودند خوششان آمد، واکنش آنها به پیش‌بینی فروش کمکی نکرد. این آزمایش‌ها مزایای بازاریابی عصبی بر رویکردهای سنتی را نشان می‌دهند.

در بازاریابی سنتی پاسخ‌دهندگان به پرسشنامه‌ها براثر بی‌حوصلگی، بی‌دقتی و تفکرات عمومی پاسخ‌های درستی را ثبت نمی‌کنند. شرایط و موقعیت در پاسخگویی آنها تاثیر می‌گذارد در حالی‌که بازاریابی عصبی انسان را با خود روبه‌رو می‌کند یعنی احساسات و ترجیحات واقعی انسان را نشان می‌دهد.

به گفته مایکل پلات، «آنچه از دهان ما خارج می‌شود همیشه یک تفسیر کامل از چیزی که در مغز ما رخ می‌دهد، نیست. آزمایش‌های بازار می‌تواند بر این کمبود غلبه کند.» اما مدیریت ریسک اطلاع از نوآوری‌ها و فرآیند توسعه می‌تواند پرهزینه باشد.

روش‌ بازاریابی عصبی هنوز نتوانسته‌ تبدیل به ابزاری برای بازاریابی استاندارد شود، زیرا گران‌قیمت و به لحاظ فنی دشوار هستند. با استفاده از روش‌های بازاریابی سنتی می‌توان همواره هزینه‌ و کیفیت را اندازه‌گیری کرد.

همچنین روش‌های سنتی بازاریابی به دلیل بی‌نیازی‌شان نسبت به دستگاه‌های گران‌قیمت ارزان‌تر هستند. در حالی‌که بازاریابی عصبی برای صاحبان مشاغل مناسب‌تر است. بازاریابی عصبی بر بسیاری امور تاثیر می‌گذارد که تبلیغات یکی از آنهاست.

هورست استیپ (Horst Stipp)، از بنیاد تحقیقات تبلیغات می‌گوید:«برای تاثیرگذاری تبلیغات هیچ چیزی مهم‌تر از نوآوری نیست و روش‌های بازاریابی عصبی می‌تواند تبلیغات را خلاقانه‌تر کند.» بسیاری از دانشگاهیان، برای تحقیقات خود اسکن مغزی را به نماینده‌های فیزیکی ترجیح می‌دهند.

همانطور که برایان نوتسون (Brian Knutson)، استاد عصب‌شناسی دانشگاه استفورد می‌گوید: «به نظرم اندازه‌گیری نتایجی که شما از ذهن واقعی دریافت می‌کنید، سخت است.» پژوهشگران بازاریابی بر این باورند که تکنیک‌های اندازه‌گیری فیزیولوژیکی به احتمال زیاد محبوبیت خود را در صنعت حفظ خواهند کرد.

روش‌های اندازه‌گیری فیزیولوژیکی ارزان هستند و نیاز به تخصص فنی کمتری برای مدیریت دارند. بازاریابان به این نتیجه رسیدند که روش‌های عصبی می‌تواند آینده رفتار خرید را تحت تاثیر قرار دهد. بازاریابی عصبی مشخص می‌کند که چه گروهی از جامعه برای تبلیغات و تلاش‌های تجاری با هدف فروش محصول شرکت‌ها مناسب هستند. در بازاریابی عصبی تقسیم‌بندی گروه هدف بهتر انجام می‌گیرد.

تقسیم‌بندی جامعه هدف به طور سنتی با توجه به آمارهایی چون سن یا ثروت انجام می‌شود. همچنین بازاریابی عصبی با استفاده از دستکاری هورمون‌ها نیز انجام‌پذیر است. متدهای بازاریابی عصبی فعالیت مغز را تحت‌تاثیر هورمون‌ها بررسی می‌کند.

محققان در سال۲۰۱۵ پژوهشی در این خصوص انجام داده و دریافتند مصرف کنندگانی که داروی تستوسترون استفاده می‌کنند اولویت‌های مصرفی‌شان تغییر کرده است. این افراد نسبت به برندهای لوکس علاقه‌مندی نشان دادند. همچنین بازاریابی عصبی به مهار عصبی موقت و رفتارهای اجتماعی گسترده نیز می‌انجامد.

با مقایسه روش‌های سنتی بازاریابی و بازاریابی عصبی این سوال مطرح می‌شود که چرا شرکت‌ها باید در بازاریابی عصبی سرمایه‌گذاری کنند؟ برخی از شرکت‌های شناخته‌شده سال‌هاست که بخشی را برای نورومارکتینگ در نظر گرفته‌اند.

به عنوان مثال، شبکه تلویزیونی ان‌بی‌سی(NBC) و رسانه تایم وارنر(TimeWarner) واحد مشخصی برای بازاریابی عصبی راه‌اندازی کرده‌اند. شرکت‌های فناوری مانند مایکروسافت، گوگل و فیس بوک نیز به تازگی واحدهایی را برای بازاریابی عصبی تشکیل داده‌اند.

به دلیل گران بودن ابزارهای بازاریابی عصبی، خیلی از شرکت‌های کوچک‌تر تصمیم می‌گیرند با شرکت‌های بزرگی که قابلیت استفاده از ابزارهای بازاریابی عصبی را دارند همکاری کنند. این تعامل به نفع بسیاری از کسب‌وکارهای کوچک است.

گروه‌های صنعتی در تلاشند تا روش‌های مختلف بازاریابی عصبی را ارزیابی کنند. به عنوان مثال، در سال ۲۰۱۷ بنیاد تحقیقات تبلیغات یک بررسی علمی را منتشر کرد. این پژوهش درباره قابلیت‌های پیش‌بینی رفتار مصرف‌کنندگان توسط ابزارهای علوم عصبی بود.

دانشمندان در دانشگاه تمپل و دانشگاه نیویورک در سال‌های اخیر مطالعاتی را در خصوص تفاوت‌های بازاریابی سنتی و عصبی  انجام داده‌اند. تحلیلگران این دانشگاه‌ها داده‌ها را بررسی کردند. این داده‌ها نشان داد که اف‌ام‌آر‌آی نسبت به روش‌های سنتی قدرت پیش‌بینی قابل‌توجهی دارد.

شاید دستکاری عصبی غیر عادی به نظر برسد، اما در حال حاضر مصرف کنندگان را تحت‌تاثیر قرار داده است. شرکت‌هایی که به دنبال شراکت با متخصصان بازاریابی عصبی برای استفاده از ابزارهای آنان هستند باید تعاملاتشان را با دقت مدیریت کنند. برای اطمینان بیشتر شرکت‌ها می‌توانند یک متخصص مغز و عصب شناسی را استخدام کنند.

در چنین شرایطی کیفیت کار مشاوران بازاریابی عصب نیز سنجیده می‌شود. بازاریابان به طور سنتی، برای اولویت‌های مصرف‌کننده بیش از هر چیز دیگری اهمیت قائل می‌شوند. در عین حال بازاریابان سعی می‌کنند اولویت‌های مصرف‌کننده را تغییر دهند. پژوهشگران علوم عصبی این موضوع را بررسی کردند. آنها به این پرسش پاسخ دادند که مغز می‌تواند بر خرید اثر داشته باشد.