تجربه شیرین خرید برند مرده!

برندهای قدیمی زیادی وجود دارند که با ورود برندهای نو از بین رفته یا حضورشان در بازار معاملات کمرنگ شده است. در عین حال نام برخی برندهای تجاری سال‌ها در ذهن افراد باقی می‌ماند.

برای آنکه بفهمیم آیا برندهای قدیمی قدرت جذب مشتریان تازه را دارند یا نه، از تجربیات شرکت اسلایس(Slice‌) استفاده می‌کنیم. اسلایس یک شرکت تولید‌کننده آبمیوه در آمریکا‌ست که توسط شرکت پپسی‌ (PepsiCo‌) در سال ۱۹۸۴ به عنوان جایگزینی برای برند تیم (‌Teem) تاسیس شد.

Teem برندی بود که در سال ۱۹۶۰، محصولات سون‌آپ(۷Up) و اسپرایت(Sprite) شرکت پپسی را تامین می‌کرد. اسلایس از سال ۲۰۰۰ دچار چالش‌های بسیاری شد و در نهایت اوایل سال ۲۰۱۰ به کار خود خاتمه داد.

با وجود تمام انتقادهایی که به اسلایس وارد می‌شد، اسلایس در بسیاری از کشورها حضور فعالی داشت و محصولاتی بومی نیز تولید می‌کرد. مثلا در هند، اسلایس انبه تولید شد و بازیگر معروف سینمای بالیوود کاترینا کایف(Katrina Kaif) آن را تبلیغ کرد.

سال۲۰۱۸ شروع تازه‌ای برای اسلایس بود. اسلایس که بیش از هر چیز به دلیل تولید محصولاتی شیرین با قند زیاد از بازارها جمع‌آوری شده و شکست خورده بود، با هدف تولید آبمیوه‌های کم‌شکر با کمترین میزان کربوهیدرات و کالری دوباره تولید و به بازار عرضه شد.

نمونه‌های اولیه اسلایس جدید توجه‌ خیلی‌ها را جلب کرد و انقلابی در برندها به وجود آورد. سال ۲۰۱۹ برای اسلایس نویدبخش اتفاقات تازه‌ای بود، زیرا قفسه نوشیدنی‌ در فروشگاه‌ها با آب‌گازدار جدید برند اسلایس پر شده‌است.

جدیدترین کالای اسلایس آب‌پرتقال‌گازداری با ۲۵ کالری است که توانسته مشتریانی را جذب کند. سوالی که اینجا مطرح می‌شود، این است که چرا برندها مهم هستند؟ و چرا استارتاپ‌ها اصرار دارند از نام برندی استفاده کنند که پیش‌تر وجود داشته و برای مردم آشنا‌ست؟

نکته عجیب در این رابطه تفاوت محصولات تولیدی برخی استارتاپ‌ها با حوزه تولیدی برندهای سابق است. این اتفاق تنها درباره برندهای مطرح نمی‌افتد، بلکه نمونه‌های زیادی از استفاده برند‌های معمولی با اسامی ساده وجود دارد. دلیل اصلی این اتفاق این است که به‌راحتی می‌توان این اسامی را به خاطر سپرد.

شاید خود شما هم یکی از کسانی باشید که بعد از به پایان رسیدن دامنه یک سایت، آن را به نام خود ثبت کرده‌ یا وقتی یک بلاگر با کلیک روی دکمه حذف، تمام نوشته‌ها و محصولات مولتی‌مدیای خودش را می‌سوزاند، با یک کلیک نام وبلاگ را به اسم خود زده است.

احساس گناه نکنید، قرار نیست کسی شما را متهم کند و این گزارش شکواییه نیست تا مجبور باشید از خودتان دفاع کنید. تنها چیزی که ما در این گزارش قصد داریم به آن پی ببریم، جواب سوالاتمان درباره برندینگ، مخصوصا برندهایی است که دوباره از نو کارشان را شروع کرده‌اند.

به بحث ابتدایی‌مان برگردیم، نوسازی برند و انتخاب نام برند‌ سابق روی محصولات نظریه‌ای غیرمنطقی به نظر می‌رسد، با این وجود مارک تومان (Mark Thomann)، مدیر شرکت اسپیرال سان ونچرز (‌Spiral Sun Ventures) آن را اجرا کرده است.

ایده مارک تومان در شرکت دورمیتوس برندز(Dormitus Brands)، که بنیانگذار آن بوده است، راکد نگه‌داشتن برند‌ها و استفاده از آنها در موقعیت مناسب است.

مارک تومان توجه زیادی به برند‌های موجود در بازار می‌کند تا وقتی برندی فعالیتش را متوقف کرد، نماد بازرگانی آن را خریداری کند. در چنین شرایطی شرکت دورمیتوس برندز صاحب برند می‌شوند و فعالیتش غیرقانونی نخواهد بود.

با وجود آنکه بسیاری از متخصصان حوزه برندینگ مخالف خرید برند هستند، برخی از متخصصان برندینگ معتقدند با بازسازی برند‌های قدیمی فرصت‌های خوبی را به دست می‌آورید

مارک تومان در برندهای مختلفی به موفقیت رسیده ‌که بارز‌ترین آن، برند تولیدکننده ابزارهای الکترونیکی آیوا است. انتخاب نام برند قدرتمند کار آسانی نیست و زمانی‌که برندی بلااستفاده می‌ماند در هیچ فروشگاهی نمی‌توانید آن را پیدا کنید.

به این معنا که وقتی برندها غیرقابل استفاده می‌شوند، ایمیل اطلاع‌رسانی برایتان ارسال نمی‌شود. مارک تومان برای عملی‌کردن ایده‌اش از سیستم حدسیات شروع کرد. در این میان برای قانونی‌شدن فعالیتش از وکیلی به نام ژوزف جیوکوندا(‌Joseph Gioconda‌) کمک گرفت.

ژوزف جیوکوندا، در توضیح یکی از همکاری‌هایش با مارک تومان می‌گوید: «‌اواخر فوریه ۲۰۱۶، به همراه همسرم در آشپزخانه‌ منزل پدری‌اش نشسته بودیم که مارک تماس گرفت.

بعد از تماس مارک، با همسرم درباره کار صحبت می‌کردم که او ناخودآگاه از اسلایس نام برد. به آیپدم رجوع و اسم اسلایس را جست‌وجو کردم. به قسمت خدمات مشتریان پپسی‌ پیام دادم و آنها اعلام کردند که اسلایس دیگر تولید نمی‌شود.

به مارک تومان درباره کشف تازه‌ام پیام دادم تا اگر مایل بود از برند اسلایس استفاده کنیم. اما تومان علاقه‌ای به همکاری در زمینه آبمیوه نداشت.»‌ بعد از چند ماه، مارک تومان به این نتیجه رسید که اسلایس برند مناسبی برای خریداری شدن است.

از سال ۲۰۱۲ تا ۲۰۱۷، میزان فروش آبمیوه در آمریکا ۷/۸ درصد کاهش داشته‌، در حالی‌که مصرف آب گازدار در ۴ سال اخیر ۵۴‌درصد افزایش یافته است. اگرچه بین این دو مقوله تفاوت چندانی وجود نداشت،‌ افرادی‌که می‌خواستند وزن خود را با مصرف کمتر قند و شکر کم‌ کنند، به جای آبمیوه، نوشیدن آب گازدار را امتحان می‌کردند.

برخی شرکت‌ها به منظور سوددهی بیشتر قهوه یا شیر بدون قند درست می‌کردند که باعث بدمزه‌شدن محصولاتشان می‌شد، ولی مارک تومان در جست‌وجوی ترفند بهتری برای ساخت آبمیوه‌های اسلایس بود. مارک تومان می‌خواست محصولی را تولید کند که علاوه بر شیرینی کمی که دارد، هنوز هم سالم و خوشمزه باشد.

به همین دلیل اسلایس جدید با شیرینی کم ولی سالم و خوشمزه تولید شد. ژوزف جیوکوندا برای دریافت حق مالکیت برند اسلایس۲ سال زمان و صدها هزار دلار صرف کرد. او می‌گوید: «زمانی‌که پپسی‌کو حق مالکیت برند اسلایس را به ما داد، احساس خوشبختی می‌کردیم، زیرا از آن به بعد پپسی‌کو نمی‌توانست برند خود را از نو بسازد.»

سرمایه‌گذاری‌های تازه ‌روی اسلایس، انقلاب برندها بود. این شرکت صنایع غذایی محصولات تازه‌ای را به وجود می‌آورد‌ که علاقه‌مندان نوشیدنی را به خود جذب می‌کند. اسلایس جدید کار خود را با چهار مزه تمشک، آناناس-انبه، سیب-زغال‌اخته و تمشک-گریپ‌فروت آغاز کرد.

اسلایس جدید اگرچه برخی ویژگی‌های قدیمش را حفظ کرده، اما تغییرات زیادی در شکل برندش رخ داده ‌تا حدی که حروف بزرگ نام آن به یک قلم باریک تبدیل شده‌ است. ژوزف جیوکوندا، در یک نظرسنجی به این نتیجه رسید که دو‌سوم از مردم اسلایس دهه ۹۰ را به یاد نمی‌آورند.

با این وجود، مارک تومان معتقد بود همان افرادی که برند اسلایس را می‌شناسند، توانایی عکس‌العمل نشان‌دادن در این زمینه را دارند. به گفته متخصصان برند، بعضی چیزها موقتی است.

متیو استام (Matthew Stumm) بنیانگذار موسسه برندسازی Stark/Raving، که با برند‌هایی چون الی لی‌لی (Eli Lilly) و دِل(Dell) کار کرده‌، درباره اسلایس می‌گوید: «وقتی مردم می‌بینند که اسلایس برگشته است، شش بسته از آن می‌خرند ولی وقتی نوشیدنی‌شان را می‌خورند، احساس عجیبی به آنها دست می‌دهد.

از طرفی پول زیادی برای تغییر نگرش افراد باید خرج کرد. اسلایس ۱۹۹۰ با اسلایس ۲۰۱۹ خیلی فرق دارد.» با وجود آنکه بسیاری از متخصصان حوزه برندینگ مخالف خرید برند هستند، برخی از متخصصان برندینگ معتقدند با بازسازی برند‌های قدیمی فرصت‌های خوبی را به دست می‌آورید.

یکی از این افراد، جوناه فی- هارویتز (‌Jonah Fay-Hurvitz) است. فی-هارویتز بر این باور است که مصرف‌کنندگان از شنیدن نام‌ برند‌های قدیمی حس خوبی به دست می‌آورند.