همه‌گیری ویروس کرونا باعث تغییرات قابل توجهی در فرایندهای تبلیغاتی و بازاریابی شده و خصوصا میزان هزینه‌های بازاریابی تا حد زیادی تحت تأثیر شرایط ناشی از این بیماری قرار گرفته است؛ به همین دلیل نیز در ادامه تأثیر این اپیدمی را روی روند بودجه بازاریابی بررسی کرده و وضعیت پیش‌آمده را با توجه به نظرسنجی‌ای که سایت MarketingCharts در میان برخی از بازاریابان جهان انجام شده است، در قالب نمودار نشان خواهیم داد.
تأثیر کرونا بر بازاریابی، یک فرایند نسبی است
رابطه ویروس کرونا و روند بازاریابی جهان، یک تأثیر و تأثر ایستا نیست؛ بلکه دائما در حال تغییر بوده و با توجه به شرایط پیش‌آمده، رویکردهای متفاوتی شکل می‌گیرند. بر این اساس، اگر بخواهیم تأثیر ویروس کرونا را بر روند بازاریابی، در قالب داده‌های آماری نشان دهیم، باید به این نکته مهم نیز توجه داشته باشیم که ما به پایان کرونا نرسیده‌ایم و هر آماری که در این رابطه ارائه شود، طی هفته‌ها و ماه‌های آینده تغییر خواهد کرد. بنابراین می‌توانیم بگوییم تأثیرگذاری این بیماری بر فرایندهای بازاریابی، یک رویکرد در حال انجام است که آمار مربوط به آن نیز ایستا نبوده و تغییر خواهد کرد. گزارشی که در این شماره صفحه بازاریابی به آن می‌پردازیم، تحلیلی است که در سایت MarketingCharts در تاریخ 20 آوریل منتشر شده است.
کرونا و کمپین‌های تبليغاتی
شیوع ویروس کرونا منجر به تغییر استراتژی‌ها و برنامه‌های بازاریابی شده و خصوصا به دلیل تأثیری که روی بودجه و هزینه‌های مربوط به بازاریابی داشته است، بسیاری از بازاریابان و آژانس‌های بازاریابی مجبور شده‌اند کمپین‌های تبلیغاتی خود را لغو کرده و یا به تأخیر بیندازند. طبق نظرسنجی که از تاریخ 1 تا 4 آوریل انجام شده و بیش از 150 بازاریاب و آژانس تبلیغاتی در آن شرکت کرده‌اند، تقریبا دو‌سوم از آنها (64درصد) اذعان داشتند که به دلیل شرایط به وجود آمده، کمپین‌های خود را عقب انداخته‌اند. همچنین 49 درصد از کسانی که در تاریخ 17 تا 20 مارس در این نظرسنجی شرکت کردند نیز همان نظر را داشتند. علاوه بر این، حدود 44 درصد از پاسخ‌دهندگان نیز گفتند که کمپین خود را، قبل از راه‌اندازی، به طور کامل لغو کرده‌اند. در نمودار شماره یک می‌توانید آمار مربوط به این نظرسنجی را مشاهده کنید. رنگ آبی روشن مربوط به موج اول تأثیرگذاری کرونا بر کمپین‌های تبلیغاتی از تاریخ 17 تا 20 آوریل است و رنگ آبی تیره نیز موج دوم این تأثیرگذاری را از تاریخ 1 تا 4 آوریل نشان می‌دهد.
انتظار بازاریابان تا پایان2020 چیست؟
اینکه ویروس کرونا تا پایان سال2020 با ما همراه باشد یا خیر، نکته مهمی است که نمی‌توان یک پاسخ قطعی به آن داد، اما طبیعتا تأثیر این بیماری بر رفتار بازاریابان در ماه‌های آینده نیز ادامه خواهد داشت و انتظارات و عملکردهای سیستم بازاریابی جهان را تحت تأثیر خود قرار می‌دهد. بر همین اساس، بیش از 43درصد از پاسخ‌دهندگان نظرسنجی مذکور، گفتند که آنها انتظار دارند ویروس کرونا تأثیر عمده‌ای بر هزینه تبلیغات در سه‌ماهه چهارم سال2020 داشته باشد، در حالی که 2هفته قبل از این نظرسنجی، 28درصد پاسخ‌دهندگان چنین پیش‌بینی‌اي داشتند. این امر نشان می‌دهد که با گذشت زمان و تأثیر بیشتر ویروس کرونا، دیدگاه بازاریابان نیز نسبت به تأثیر عمده این بیماری بر هزینه‌های تبلیغاتی تغییر کرده است.
همچنین بازاریابان شرکت‌کننده در این نظرسنجی، به این نکته نیز اشاره کردند که هنگامی که آنها تبلیغات متوقف‌شده یا لغوشده خود را از سر بگیرند، به مواردی مانند آرامش حاصل از فاصله‌گذاری اجتماعی و کند‌شدن موارد ابتلای جدید به این ویروس و … توجه خواهند کرد.
رویکرد بازاریابان در این دوران چگونه بوده است؟
از بین هر 10نفر بازاریابی که در این نظرسنجی شرکت کرده‌اند، 9 نفر (92درصد) گفتند که پیام‌های خلاقانه خود را از اواسط ماه مارس تنظیم کرده بودند و 46درصد از آنها نیز اذعان کردند که تنظیمات‌شان قابل توجه بوده است. همچنین هر 6نفر از 10 نفر این بازاریابان گفتند که از تماس‌های بازاریابی و ایمیل‌های شرکت‌هایی که به نظر می‌رسد فعالیت تجاری خود را طبق روال معمول انجام می‌دهند، اذیت می‌شوند.
از آنجایی که رویدادهای تجاری کماکان در حال لغو‌شدن هستند، بازار وبینارها بسیار داغ شده است، به طوری که تعداد بازاریابان بیشتری به سمت وبینارها روی آورده‌اند و در نتیجه تبلیغات وبیناری نیز افزایش پیدا کرده است. طبق آمار ارائه‌شده، تعداد برندهایی که بین ماه‌های فوریه و مارس به سمت وبینار رفته‌اند، 36درصد افزایش پیدا کرده است.
همچنین طبق نظرسنجی صورت‌گرفته از سوی TrustRadius، خریداران B2B نیز بیشتر هزینه خود را صرف خرید نرم‌افزار وب‌کنفرانس می‌کنند، به طوری که 67درصد از خریدارانی که در این نظرسنجی شرکت کرده بودند، هزینه‌های خود را در این زمینه صرف کرده‌اند. ضمن اینکه خرید ابزارهای همکاری و ابزارهای از راه دور برای دسکتاپ نیز به ترتیب 57درصد و 52درصد بوده است که این آمار، یک روند افزایشی را در استفاده از این ابزارها نشان می‌دهد.
در این میان، آمارها نشان‌دهنده افزایش تعامل اینفلوئنسرها هستند، به طوری که نیمی از اینفلوئنسرهایی که مورد بررسی قرار گرفته‌اند ( به طور دقیق 50.2 درصد) خاطر نشان کردند که قصد تولید و انتشار محتوای ویدئویی بیشتری را دارند. همچنین میزان تعامل این اینفلوئنسرها از زمان شیوع ویروس، در صفحات فیس‌بوک و اینستاگرام 36درصد افزایش یافته که این امر نیز ناشی از حضور پررنگ‌تر مخاطبان در فضای دیجیتال است. به همین دلیل نیز در شرایط کنونی، اینفلوئنسرها می‌توانند یکی از گزینه‌های قابل توجه تبلیغات، برای بازاریابان محسوب شوند.
رفتار مصرف‌کنندگان در دوران کرونا
ویروس کرونا علاوه بر اینکه روی هزینه‌های بازاریابی تأثیر گذاشته، بر نوع هزینه‌های مصرف‌کنندگان نیز تأثیر گذاشته است، به طوری که هزینه‌های مربوط به مواد غذایی مصرف‌کنندگان، علی‌رغم اینکه کمتر از حد معمول برای پوشاک هزینه می‌کنند، افزایش یافته است. طبق آمار موجود، میزان هزینه آنها برای مواد غذایی اصلی 51درصد و برای دیگر وعده‌های غذایی 56درصد بوده است. در همین راستا، آمارها نشان می‌دهند که در هفته منتهی به پانزدهم ماه مارس نیز فروش محصولات خوراکی در سایت‌های تجارت الکترونیک 95درصد نسبت به میانگین سال گذشته بیشتر بوده که این آمار نیز نشان‌دهنده افزایش خرید مواد غذایی از سوی مصرف‌کنندگان و همچنین افزایش گرایش آنها به سمت خرید آنلاین است.
پادکست‌ها یکی دیگر از حوزه‌هایی است که در این دوران مورد اقبال مصرف‌کنندگان قرار گرفته، به طوری که حدود یک‌چهارم (23/4 درصد) از مصرف‌کنندگان آمریکایی به پادکست‌ها و رادیوها گوش می‌دهند. در این میان رسانه‌های Spotify با 29.5درصد، Pandora با 23درصد و Amazon Prime Music با 19.2درصد دارای بیشترین سهم بوده‌اند. از سوی دیگر، استفاده از سیستم‌عامل‌های تماس ویدئویی و کنفرانس‌ها نیز بین مصرف‌کنندگان افزایش پیدا کرده است، به طوری که از هر 5 نفر آمریکایی، یک نفر از این شکل فناوری برای کاربردهای حرفه‌ای یا شرکت در اجتماعات استفاده می‌کند.
سهم شبکه‌های اجتماعی معروف مانند فیس‌بوک، یوتیوب و اینستاگرام نیز در میان مخاطبان برای دست‌یافتن به محتوای مربوط به کووید-19 متفاوت است، به طوری که ترجیح اول کاربران، فیس‌بوک با 41درصد سهم است و به دنبال آن یوتیوب با 21درصد، تويیتر با 19درصد و اینستاگرام با 10درصد، بیشترین سهم را نسبت به مراجعه مخاطبان داشته‌اند.
