انتظار بازاریابان تا پایان ۲۰۲۰ چیست؟

همه‌گیری ویروس کرونا باعث تغییرات قابل توجهی در فرایندهای تبلیغاتی و بازاریابی شده ‌و خصوصا میزان هزینه‌های بازاریابی تا حد زیادی تحت تأثیر شرایط ناشی از این بیماری قرار گرفته است؛ به همین دلیل نیز در ادامه تأثیر این اپیدمی را روی روند بودجه بازاریابی بررسی کرده و وضعیت پیش‌آمده را با توجه به نظرسنجی‌ای که سایت MarketingCharts در میان برخی از بازاریابان جهان انجام شده است، در قالب نمودار نشان خواهیم داد.

تأثیر کرونا بر بازاریابی، یک فرایند نسبی است

رابطه ویروس کرونا و روند بازاریابی جهان، یک تأثیر و تأثر ایستا نیست؛ بلکه دائما در حال تغییر بوده و با توجه به شرایط پیش‌آمده، رویکردهای متفاوتی شکل می‌گیرند. بر این اساس، اگر بخواهیم تأثیر ویروس کرونا را بر روند بازاریابی، در قالب داده‌های آماری نشان دهیم، باید به این نکته مهم نیز توجه داشته باشیم که ما به پایان کرونا نرسیده‌ایم و هر آماری که در این رابطه ارائه شود، طی هفته‌ها و ماه‌های آینده تغییر خواهد کرد. بنابراین می‌توانیم بگوییم تأثیرگذاری این بیماری بر فرایندهای بازاریابی، یک رویکرد در حال انجام است که آمار مربوط به آن نیز ایستا نبوده و تغییر خواهد کرد. گزارشی که در این شماره صفحه بازاریابی به آن می‌پردازیم، تحلیلی است که در سایت MarketingCharts در تاریخ ۲۰ آوریل منتشر شده است.

کرونا و کمپین‌های تبليغاتی

شیوع ویروس کرونا منجر به تغییر استراتژی‌ها و برنامه‌های بازاریابی شده و خصوصا به دلیل تأثیری که روی بودجه و هزینه‌های مربوط به بازاریابی داشته است، بسیاری از بازاریابان و ‌آژانس‌های بازاریابی مجبور شده‌اند کمپین‌های تبلیغاتی خود را لغو کرده و یا به تأخیر بیندازند. طبق نظرسنجی که از تاریخ ۱ تا ۴ آوریل انجام شده و بیش از ۱۵۰ بازاریاب و آژانس تبلیغاتی در آن شرکت کرده‌اند، تقریبا دو‌سوم از آنها (۶۴‌درصد) اذعان داشتند که به دلیل شرایط به وجود آمده، کمپین‌های خود را عقب انداخته‌اند. همچنین ۴۹‌ درصد از کسانی که در تاریخ ۱۷ تا ۲۰ مارس در این نظرسنجی شرکت کردند نیز همان نظر را داشتند. علاوه بر این، حدود ۴۴‌ درصد از پاسخ‌دهندگان نیز گفتند که کمپین خود را، قبل از راه‌اندازی، به طور کامل لغو کرده‌اند. در نمودار شماره یک می‌توانید آمار مربوط به این نظرسنجی را مشاهده کنید. رنگ آبی روشن مربوط به موج اول تأثیرگذاری کرونا بر کمپین‌های تبلیغاتی از تاریخ ۱۷ تا ۲۰ آوریل است و رنگ آبی تیره نیز موج دوم این تأثیرگذاری را از تاریخ ۱ تا ۴ آوریل ‌نشان می‌دهد.

انتظار بازاریابان تا پایان‌۲۰۲۰ چیست؟

اینکه ویروس کرونا تا پایان سال‌۲۰۲۰ با ما همراه باشد یا خیر، نکته مهمی است که نمی‌توان یک پاسخ قطعی به آن داد، اما طبیعتا تأثیر این بیماری بر رفتار بازاریابان در ماه‌های آینده نیز ادامه خواهد داشت و انتظارات و عملکردهای سیستم بازاریابی جهان را تحت تأثیر خود قرار می‌دهد. بر همین اساس، بیش از ۴۳درصد از پاسخ‌دهندگان نظرسنجی مذکور، گفتند که آنها انتظار دارند ویروس کرونا تأثیر عمده‌ای بر هزینه‌ تبلیغات در سه‌ماهه چهارم سال‌۲۰۲۰ داشته باشد، در حالی که ۲هفته قبل از این نظرسنجی، ۲۸‌درصد پاسخ‌دهندگان چنین پیش‌بینی‌اي داشتند. این امر نشان می‌دهد که با گذشت زمان و تأثیر بیشتر ویروس کرونا، دیدگاه بازاریابان نیز نسبت به تأثیر عمده این بیماری بر هزینه‌های تبلیغاتی تغییر کرده است.
همچنین بازاریابان شرکت‌کننده در این نظرسنجی، به این نکته نیز اشاره کردند که هنگامی که آنها تبلیغات متوقف‌شده یا لغوشده خود را از سر بگیرند، به مواردی مانند آرامش حاصل از فاصله‌گذاری اجتماعی و کند‌شدن موارد ابتلای جدید به این ویروس و … توجه خواهند کرد.

رویکرد بازاریابان در این دوران چگونه بوده است؟

از بین هر ۱۰‌نفر بازاریابی که در این نظرسنجی شرکت کرده‌اند، ۹ نفر (۹۲‌درصد) گفتند که پیام‌های خلاقانه خود را از اواسط ماه مارس تنظیم کرده بودند و ۴۶‌درصد از آنها نیز اذعان کردند که تنظیمات‌شان قابل توجه بوده است. همچنین هر ۶نفر از ۱۰ نفر این بازاریابان گفتند که از تماس‌های بازاریابی و ایمیل‌های شرکت‌هایی که به نظر می‌رسد فعالیت تجاری خود را طبق روال معمول انجام می‌دهند، اذیت می‌شوند.
از آنجایی که رویدادهای تجاری کماکان در حال لغو‌شدن هستند، بازار وبینارها بسیار داغ شده است، به طوری که تعداد بازاریابان بیشتری به سمت وبینارها روی آورده‌اند و در نتیجه تبلیغات وبیناری نیز افزایش پیدا کرده است. طبق آمار ارائه‌شده، تعداد برندهایی که بین ماه‌های فوریه و مارس به سمت وبینار رفته‌اند، ۳۶‌درصد افزایش پیدا کرده است.
همچنین طبق نظرسنجی صورت‌گرفته از سوی TrustRadius، خریداران B2B نیز بیشتر هزینه خود را صرف خرید نرم‌افزار وب‌کنفرانس می‌کنند، به طوری که ۶۷‌درصد از خریدارانی که در این نظرسنجی شرکت کرده بودند، هزینه‌های خود را در این زمینه صرف کرده‌اند. ضمن اینکه خرید ابزارهای همکاری و ابزارهای از راه دور برای دسکتاپ نیز به ترتیب ۵۷‌درصد و ۵۲‌درصد بوده است که این آمار، یک روند افزایشی را در استفاده از این ابزارها نشان می‌دهد.
در این میان، آمارها نشان‌دهنده افزایش تعامل اینفلوئنسرها هستند، به طوری که نیمی از اینفلوئنسرهایی که مورد بررسی قرار گرفته‌اند ( به طور دقیق ۵۰.۲ درصد) خاطر نشان کردند که قصد تولید و انتشار محتوای ویدئویی بیشتری را دارند. همچنین میزان تعامل این اینفلوئنسرها از زمان شیوع ویروس، در صفحات فیس‌بوک و اینستاگرام ۳۶‌درصد افزایش یافته ‌که این امر نیز ناشی از حضور پررنگ‌تر مخاطبان در فضای دیجیتال است. به همین دلیل نیز در شرایط کنونی، اینفلوئنسرها می‌توانند یکی از گزینه‌های قابل توجه تبلیغات، برای بازاریابان محسوب شوند.

رفتار مصرف‌کنندگان در دوران کرونا

ویروس کرونا علاوه بر اینکه روی هزینه‌های بازاریابی تأثیر گذاشته، بر نوع هزینه‌های مصرف‌کنندگان نیز تأثیر گذاشته است، به طوری که هزینه‌های مربوط به مواد غذایی مصرف‌کنندگان، علی‌رغم اینکه کمتر از حد معمول برای پوشاک هزینه می‌کنند، افزایش یافته است. طبق آمار موجود، میزان هزینه‌ آنها برای مواد غذایی اصلی ۵۱‌درصد و برای دیگر وعده‌های غذایی ۵۶‌درصد بوده است. در همین راستا، آمارها نشان می‌دهند که در هفته منتهی به پانزدهم ماه مارس نیز فروش محصولات خوراکی در سایت‌های تجارت الکترونیک ۹۵‌درصد نسبت به میانگین سال گذشته بیشتر بوده‌ که این آمار نیز نشان‌دهنده افزایش خرید مواد غذایی از سوی مصرف‌کنندگان و همچنین افزایش گرایش آنها به سمت خرید آنلاین است.
پادکست‌ها یکی دیگر از حوزه‌هایی است که در این دوران مورد اقبال مصرف‌کنندگان قرار گرفته‌، به طوری که حدود یک‌چهارم (۲۳/۴ درصد) از مصرف‌کنندگان آمریکایی به پادکست‌ها و رادیوها گوش می‌دهند. در این میان رسانه‌های Spotify با ۲۹.۵‌درصد، Pandora با ۲۳‌درصد و Amazon Prime Music با ۱۹.۲‌درصد دارای بیشترین سهم بوده‌اند. از سوی دیگر، استفاده از سیستم‌عامل‌های تماس ویدئویی و کنفرانس‌ها نیز بین مصرف‌کنندگان افزایش پیدا کرده است، به طوری که از هر ۵ نفر آمریکایی، یک نفر از این شکل فناوری برای کاربردهای حرفه‌ای یا شرکت در اجتماعات استفاده می‌کند.
سهم شبکه‌های اجتماعی معروف مانند فیس‌بوک، یوتیوب و اینستاگرام نیز در میان مخاطبان برای دست‌یافتن به محتوای مربوط به کووید-۱۹ متفاوت است، به طوری که ترجیح اول کاربران، فیس‌بوک با ۴۱‌درصد سهم است و به دنبال آن یوتیوب با ۲۱‌درصد، تويیتر با ۱۹‌درصد و اینستاگرام با ۱۰‌درصد، بیشترین سهم را نسبت به مراجعه مخاطبان داشته‌اند.