در دوران کوتاهی می‌توانیم دوباره به وضعیت عادی برگردیم

مصاحبه با عادل طالبی؛ استراتژیست کسب‌وکارهای آنلاین و مدرس بازاریابی دیجیتال

0

توصیه عادل طالبی به کسب‌وکارهای سنتی که می‌خواهند فروشگاه آنلاین راه بیندازند: کسی که در ابتدای کار است و تخصص و تجربه دیجیتال مارکتینگ ندارد و رفتار مصرف‌کننده آنلاین را نمی‌شناسد، سراغ مارکت‌پلیس‌ها برود. نهایتا اگر خیلی اصرار دارد که خودش فروشگاه بزند، سراغ فروشگاه‌سازها برود. خودش تیم توسعه فنی جمع نکند و دنبال CMS و طراحی اینها نباشد که احتمال موفقیتش بسیار پایین می‌آید، بنابراین باید یکی دو سال اول را روی محتوا تمرکز کند

صحبت‌های عادل طالبی همیشه شنیدنی است؛ خودش معتقد است در هیچ کاری بهترین یا اولین نبوده و نیست اما تنها ویژگی متمایزش این است که از کار کردن خسته نمی‌شود و برای رسیدن به هدف‌هایش و هم‌مسیرهایی که با هم بودن را انتخاب کرده‌اند، ممارست می‌کند تا وقتی به نتیجه برسد.

آخرین‌بار شهریور ۱۳۹۸ بود که در هفته‌نامه شنبه با عادل طالبی مصاحبه کرده‌بودیم. اما از آن زمان تاکنون اتفاقات مهمی در بازار افتاده آست، از قطع‌شدن اینترنت در آبان ۹۸ تا دلار ۳۳هزار تومانی. اما مهم‌تر از همه همه‌گیری کرونا بود که دنیای کسب‌وکارها را متحول کرد و به تجارت الکترونیک رونقی بسیار زیاد بخشید. در مورد این موضوعات و روندهای جهانی با عادل طالبی به گفتگو نشستیم. صحبت‌ها گاهی حاشیه‌های جذابی هم پیدا کرد و طالبی به نکات مهم و از دریچه‌هایی که کمتر به آنها توجه شده نگاه کرد. این صحبت‌ها را در ادامه می‌خوانید.

* مهم‌ترین عامل موثر بر روندها در همه امور در دنیا، این همه‌گیری است که خیلی چیزها را تغییر داده؛ از منابع انسانی، محل شرکت، بازاریابی، عملیات و… در دوران کلاسیک وقتی جامعه دچار رکود می‌شد، شرکت‌ها از هزینه‌های تبلیغات و بازاریابی و… می‌زدند و بر محصول تمرکز می‌کردند و تلاش می‌کردند فرآیندهای تولید را بهینه کنند، اما الان به نظر می‌رسد در دوران رکود بودجه‌های دیجیتال مارکتینگ افزایش یافته یا حداقل اینطور به‌نظر می‌رسد که فعالیت‌ها در این زمینه پررنگ شده. این به‌خاطر چیست؟
من اینطور فکر نمی‌کنم. دیجیتال مارکتینگ نسبت به روش‌های کلاسیک بازاریابی بسیار کوچک و نابالغ‌تر است و هنوز درحال رشد است…

* در ایران یا در جهان؟

هم در ایران و هم در جهان؛ یعنی نظر من این است که کلا دیجیتال‌مارکتینگ درحال رشد است، بنابراین اگر می‌بینیم که در این شرایط ناشی از رکود کرونا، دیجیتال‌مارکتینگ دارد رشد می‌کند، قضیه این است که هنوز به اندازه اصلی خودش نرسیده‌است که حالا بخواهد به‌خاطر رکود کوچک شود.

اگر به حالت اشباع رسیده‌بود، مطمئن باشید که این هم دچار رکود و مشکل می‌شد و کوچک می‌شد. درحقیقت باید اینطور نگاه کنیم که «اگر کرونا نبود، دیجیتال‌مارکتینگ چقدر رشد می‌کرد؟» قطعا خیلی بیشتر.

البته کرونا به کسب‌وکار در فضای آنلاین کمک کرد. فاصله‌گذاری اجتماعی و عدم تماس مستقیم برای کنترل همه‌گیری باعث شد ابزارهایی که امکان ارتباط غیرمستقیم را برای زندگی مردم فراهم می‌کند، فراگیر شود. فضای دیجیتال ابزار بسیار مناسبی برای ارتباط غیرمستقیم است.

به‌این ترتیب کسب‌وکارهای زیادی که در بخش سنتی و آفلاین کار می‌کنند، دارند به سمت فضای آنلاین می‌آیند. رشد «دیجیتال مارکتینگ» در دوران رکود ناشی از کرونا، اینجا محقق شده‌است. رکود ناشی از کرونا با رکود اقتصادی ناشی از سقوط بازار اساسا فرق می‌کند چون مدل‌شان فرق دارد.

* این افتراق را کجا می‌توان دید؟

شاید کلمه هجوم یک مقدار بار منفی داشته باشد ولی این موضوع را می‌توان در هجومی که از کسب‌وکارهای آفلاین به سمت پلتفرم‌های آنلاین صورت گرفته، یا در رشد فروش‌های اینترنتی دید. مثلا در فروشگاه اینترنتی خودمان آنقدر با رشد تقاضا مواجه شدیم که بخش لجستیک و تامین و عملیات ما دچار مشکل شد. ما تصورمان این بود که این رشد را حداقل در ۳ سال آینده ببینیم ولی در عرض ۳ ماه این محقق شد. در جامعه‌ای که رکود حاکم است، این افت در تمام بخش‌های کسب‌وکار دیده می‌شود. الان هنوز در ایران ما شاهد افزایش فروش هستیم.

* ولی این رشد باقی نمی‌ماند، چون اقتصاد که در حال کوچک‌شدن است، به‌هرحال جیب مردم هم کوچک می‌شود و این رونق کسب‌وکارهای آنلاین هم به سبب کوچک‌شدن سبدهای خرید، با مشکل مواجه می‌شود. اینطور فکر نمی‌کنید؟ مثلا آمازون ممکن است تارگت‌های ۲۰۲۵ را هم زده باشد ولی فکر نمی‌کنم این تصور وجود داشته‌باشد که تا ۲۰۲۵ وضع همین‌طور باقی بماند. ما می‌شنویم که کشورهای توسعه‌یافته از انقباض ۲۰‌درصدی برای ۲۰۲۱ صحبت می‌کنند.

نکته تمرکز ما برای حل این مسئله «نیاز» است. نیاز یک چیز ذاتی است. مثلا ما به غذا احتیاج داریم و باید سیر شویم. بعد از نیاز (Needs) ما وارد مسئله Wants و Demands می‌شویم. مثلا من چه چیزی را دوست دارم بخورم و یا در فرهنگ ما چه چیزی خوراکی محسوب می‌شود. ما مبانی بازاریابی را با این مسئله شروع می‌کنیم. این درست است که با کوچک‌شدن اقتصاد، Wants و Demands کوچک می‌شود، اما Needs تغییر نمی‌کند. اگر قبلا کباب می‌خوردم، حالا باید آش بخورم. نوعش عوض می‌شود.

البته جاهایی هم هست که سایز بازار کوچک می‌شود. مثلا من اگر سالی ۲ دست کت و شلوار می‌خریدم، حالا باید یک دست بخرم. این طبیعت این رکود است. من نوعی شروع می‌کنم هزینه‌های غیرضروری را از بالای هرم مزلو حذف ‌کنم، اما فکر می‌کنم که جامعه جهانی نمی‌تواند این کوچک‌شدن را برای مدت طولانی تحمل کند. کوچک می‌شود و بعد دوباره فشار می‌آورد و مانند فنری فشرده به‌جای خودش برمی‌گردد.

ما نمونه‌های رونق زیادی را بعد از رکود شدید شاهدیم مثلا رکود بزرگ (Great Depression) یا سه‌شنبه سیاه ۱۹۲۹ در آمریکا را ببینید. این رمان «خوشه‌های خشم» را اگر خوانده باشید، آدم شرایط رکود اقتصادی را با گوشت و خون و استخوانش حس می‌کند.

* فیلم جان فورد را دیده‌اید…

بله، من به همه توصیه می‌کنم فیلم را ببینند یا رمان [خوشه‌های خشم (The Grapes of Wrath) نوشته جان اشتاین‌بک و ترجمه شاهرخ مسکوب] را بخوانند. حالا ببینید بعد از آن سقوط، آمریکا به کجا رفت. رکودهای مشابه در آمریکا یا کشورهای اروپایی یا شرق آسیا را که می‌بینید، ۳ یا ۴ سال طول می‌کشد ولی بیشتر از آن جامعه تحمل نمی‌کند. یک حرکتی اتفاق می‌افتد و آن فنری که در اثر این فشار اقتصادی جمع شده، دوباره باز می‌شود.

* پتانسیل این فنر چقدر است؟

نمی‌دانیم واقعا جامعه جهانی چقدر می‌تواند این وضعیت را تحمل کند، ۶ ماه دیگر یا ۶ سال دیگر. کشور به کشور هم فرق می‌کند. مثلا ما ایرانی‌ها چهل و چند سال است که داریم فشار این فنر را تحمل می‌کنیم! ولی ممکن است ظرفیت مردم آمریکا ۳ سال باشد.

نمی‌دانم ولی می‌گویم که بعد از این رکود، ما شاهد یک فصل شکوفایی و رونق خواهیم بود که همزمان با عادت‌کردن مردم به استفاده از سرویس‌های آنلاین، آینده روشنی را برای دیجیتال‌مارکتینگ نوید می‌دهد. من اهل این تحلیل‌ها و دینامیک سیستم و اینها نیستم اما می‌دانم که این اتفاق می‌افتد. دوباره حرکت شروع می‌شود و روندها به شرایط قبل برمی‌گردد.

* حالا برگردیم به وضعیت ایران در دوران کرونا…

ببینید، کرونا که آمد، ما برای آن آماده نبودیم. یک چیزی شنیده‌بودیم که در چین یک بیماری آمده است اما خیلی دور به‌نظر می‌آمد تا سوم اسفند ۱۳۹۸ که حضور آن را درک کردیم. من یادم است که در ششم اسفند در مجموعه خودمان همه را جمع کردم و یک جلسه اضطراری تشکیل دادیم و مجموعه اقداماتی را شروع کردیم که خودمان را با شرایط جدید وقف بدهیم. مثلا برای همکاران لپ‌تاپ تهیه کردیم که دورکاری را شروع کنند.

کار ما که فروشگاه آنلاین است، ضوابطی دارد که همه نمی‌توانند دورکار باشند و باید حضوری باشند. تنها بعضی از همکاران ما که بازاریابی محتوایی می‌کنند، می‌توانند دورکار باشند. این شرایط باعث شد که ما در پیاده‌سازی دورکاری شکست بخوریم.

بالاخره در اردیبهشت‌ماه بود که به همه گفتیم که ادامه این روند ممکن نیست و همه سرکار بیایند، چون بلد نبودیم با هم هماهنگ باشیم. بلد نبودیم از راه دور با هم کار کنیم. یاد نگرفته‌بودیم از ابزارهای خوب و مناسبی که وجود دارد، برای هماهنگی از راه دور استفاده کنیم. ولی سه چهار ماه تمرین کردیم و تابستان را با هم کار کردیم.

حالا دوباره دورکاری را شروع کردیم. الان فکر می‌کنم آمادگی لازم را داریم که اگر همان‌طور که می‌گویند این شرایط تا ۲سال آینده هم ادامه پیدا کند، ما ۲سال دورکار باشیم. ما خودمان را با این شرایط وقف دادیم و این خیلی طول کشید. البته ناگفته نماند که فروشگاه اینترنتی ما هم رشد کرد‌ حتی تاجایی که در بخش تامین دچار مشکل شدیم.

* کشور ما علاوه بر رکود ناشی از کرونا، دچار مسائل ناشی از تحریم‌های یکجانبه است. درست است که الان فقط آمریکا ما را تحریم کرده اما عملا سیستم اقتصادی دنیا در دست آمریکاست. در چنین شرایطی، آینده کسب‌وکارهای آنلاین در ایران را چطور می‌بینید؟

چیزی که من می‌بینم، این است که به‌جز فروشندگان مواد مخدر، بقیه تحریم هستند! ما امیدواریم در ایران، تصمیم‌گیران تغییر کنند؛ خودشان یا نگاه‌شان یا روش‌شان یا تفکرشان. تا ابد نمی‌توان اینطور ادامه داد. چیزی که من امروز در اقتصاد ایران می‌بینم، خانه‌ای است که کاملا روپاست، اما پایه‌های آن را موریانه از درون کاملا خورده و پوک شده‌است.

اگر تصمیم عاجل گرفته نشود، ممکن است اقتصاد ناگهان فروبپاشد. البته تصور می‌کنم تصمیم‌گیران این را فهمیده‌اند. حداقل بوهای خوبی به مشام می‌رسد که «خواست تغییر بنیادی و اساسی» در ایران جدی است.

* معمولا وقتی صحبت از خوب‌شدن اوضاع بعد از تغییر می‌شود، این انتظار در ذهن ما ایجاد می‌شود که با تغییر رویکردها با شرایط اقتصادی شبیه غرب اروپا مواجه می‌شویم، اما واقعیت نشان داده که در همه جاهایی که تغییر اتفاق افتاده مثلا پس از شوروی می‌‌بینیم که یک الیگارشی بر فضای اقتصادی سایه انداخته؛ یعنی در بهترین حالت در بازه زمانی به اندازه کسری از قرن ما شبیه کشورهای شرق اروپا می‌شویم تا بعد از آن آرام‌آرام پیشرفت کنیم و… خلاصه به عمر کاری ما ممکن است قد ندهد. برای همین بسیاری از فعالان استارتاپی یا استعدادها را می‌بینیم که دارند به مهاجرت فکر می‌کنند. توصیه شما در این شرایط به کسانی که دارند کار دیجیتال مارکتینگ می‌کنند، چیست؟

ببینید، من یک مثال از خودم بزنم. من را سال ۱۳۷۶ گرفتند و یک شب خواباندند یک جایی! چون داخل یک پیکان با دو باند خربزه‌ای داشتم داریوش گوش می‌دادم. یک سال بعد از آن دوران خاتمی را به خوبی به‌یاد دارم. فکر نمی‌کنم در آمریکا بتوان در عرض یکی دو سال چنین کن‌فیکونی ایجاد شود، ولی ایران چنین پتانسیلی دارد.

این اتفاق می‌تواند در ایران بیفتد.

چیزی که ما نداریم «امید و انگیزه» است. پس در ایران اینکه سرعت تغییرات به عمر من و شما قد بدهد، امکان‌پذیر است. اگر آن تغییر روش به‌درستی اتفاق بیفتد، ما در دوران کوتاهی می‌توانیم دوباره به وضعیت عادی برگردیم. کما اینکه در چین هم اینطور شد؛ یعنی در بازه زمانی کمی پس از کشتار تیان‌آن‌من آمدند و روش‌های‌شان را تغییر دادند و در عرض ۵سال تغییرات جدی نهادینه شد و امروز دارند نتیجه آن را می‌بینند.

ایران هم می‌تواند در این مسیر برود. ضمن اینکه سابقه آن را هم در زمان خاتمی داشتیم و فراموش نکردیم که هم تورم کنترل شد، هم رشد اقتصادی بسیار بالایی را در کشور دیدیم و همه خوشحال و راضی بودند و حس خوبی هم داشتیم.

باید توجه کنیم که در همه دنیا، چه در آمریکا، چه در اروپا، چه در روسیه و چه در چین و… به‌هرحال کسانی هستند که بیشتر از بقیه به منابع دسترسی دارند و رانت‌های اطلاعاتی، اقتصادی، منابع، داده، سیاسی و غیره دارند که با استفاده از آنها رشد می‌کنند. اما میانگین جامعه هم در بازه زمانی کوتاه می‌تواند به‌درستی و به‌خوبی رشد کند. امیدی که من دارم به اینجاست‌ وگرنه اگر بخواهیم ناامید باشیم، عملا باید دست از کار بکشیم.

* گزینه مهاجرت چطور؟

مهاجرت یک انتخاب است. من یک زمانی می‌گفتم بمانیم و بسازیم و می‌مانیم و می‌سازیم. اما الان دیگر این را نمی‌گویم.

الان آن حس میهن‌پرستانه یک مقداری رنگ باخته‌است. شاید با ۵سال قبلم بسیار تفاوت پیدا کرده‌ام. الان به صحبت رضا قربانی رسیده‌ام: «نه آنکه مانده قهرمان است و نه آنکه رفته خائن، نه آنکه رفته خوشبخت است و نه آنکه مانده بدبخت.»

فقط یک انتخاب شخصی است. این حق من است که انتخاب کنم کجا زندگی کنم، کجا حس بهتری دارم و … بحث موفقیت و پول و اینها نیست. بحث حس خوب زندگی است. پس مهاجرت یک انتخاب است، اما در مورد اینکه مهاجرت به کشور ضربه می‌زند، پاسخ بله است.

مهاجرت ضربه می‌زند و بعضی از این ضربه‌ها هم در طول سال‌ها غیرقابل جبران است و سرمایه‌هایی از دست می‌رود. من امیدوارم روی سرمایه‌های مانده برنامه‌ریزی شود.

* شما در موسسه‌ای بودید که یکی از مهم‌ترین نهادهای آموزشی تاثیرگذار در مدیریت کشور است…

سازمان مدیریت صنعتی.

* بله،‌ این وضعیت را در آن موسسه چطور می‌بینید؟

حجم مهمی از سرمایه‌های انسانی ما رفته‌اند. منتهی به این باید توجه کرد که فوجی از منابع انسانی دارد می‌آید و اینها هم می‌خواهند بروند. اینها را حفظ کنیم. دهه ۸۰‌ای‌ها هم که بروند، دیگر به این زودی‌ها سرمایه انسانی نخواهیم داشت. اینها را حفظ کنیم.

* به‌هرحال شرایط تا‌حدودی ناامید‌کننده است.

یک مقداری از این ناامیدی در جامعه تزریق می‌شود. نمی‌گویم که ناامیدی معلول شرایط نیست، به‌هرحال شرایط خوب نیست. من دوستی دارم که مدتی در هند زندگی کرده‌بود و حرف جالبی زد. البته کاری ندارم چقدر این حرف درست است یا علمی و مبتنی بر آمار است یا نه. جامعه‌شناس هم نیستم که این حرف را ارزیابی کنم.

او گفت: ۸۰درصد جمعیت ما از ۸۰درصد جمعیت هند بهتر زندگی می‌کنند. غذای بهتری می‌خورند، شرایط زندگی بهتری دارند. ما از زیبایی‌های هند و تاج‌محل و اینها زیاد دیده‌ایم. من هند را با سینمایش می‌شناسم. ما بچه بودیم فیلم شعله را برای‌مان می‌گذاشتند که جبارسینگ دور ستون می‌‌رقصید! اما اینها چیزهایی است که ما از راه دور می‌بینیم و با واقعیت خیلی متفاوت است. کیفیت و سطح زندگی خیلی پایین‌تر از ایران است.

از او پرسیدم مردم هند هم اینقدر ناامید هستند؟ گفت من اهل توهم توطئه نیستم و از این عزیزان «عرزشی» و اهل این شعارهای «آی استکبار جهانی و اینها» هم نیستم. اما می‌تواهم بگویم تاثیر رسانه‌های خارجی و کانال‌های ماهواره‌ای که ناامیدی را تزریق می‌کنند را دست‌کم نگیرید. به‌خاطر اینکه رسانه‌های داخلی ما در این سال‌ها کم‌کاری و دروغگویی کرده‌اند، دیگر مردم به آنها توجه نمی‌کنند و اعتماد مردم را ازدست داده‌اند. تنها رسانه‌هایی که مردم به آنها توجه می‌کنند رسانه‌های خارجی هستند و آنها هم ناامیدی را تبلیغ می‌کنند.

از طرف دیگر ما فرهنگ عجیبی هم در جامعه داریم که حالا جامعه‌شناسان باید در مورد ریشه‌های آن صحبت کنند و من تخصصی ندارم، اما ما وقتی حال‌مان خوب است، می‌گوییم نکند ما را چشم بزنند؟! برای همین می‌گویم: آقا اوضاع خراب است و پول نیست و فلان. نمی‌دانم این به‌خاطر خرافات است، به‌خاطر ضرب‌المثل‌هایی است که مفهومش در زندگی ما نهادینه شده‌است یا هر چیز دیگر.

اینطوری است که ما داریم پیاپی بین خودمان هم ناامیدی را تزریق می‌کنیم. خب، وقتی از همه‌طرف فیدبک‌ها و بازخوردهای منفی می‌آید، در نتیجه یک فضای ناامیدی و عدم انتظار بهبود اوضاع به‌وجود می‌آید. یعنی ما در آبی که داریم خودمان می‌ریزیم، غرق می‌شویم. این استخر خالی است. خودمان داریم آن را با آب پر می‌کنیم و بعد در آن غرق می‌شویم.

نمی‌گویم شرایط خوب نیست، ولی احساس من این است. بدتر از ما هم هست. شیلی و آرژانتین را ببینید. ونزوئلا را ببینید. هرکدام از اینها در یک بازه‌ای از تاریخ‌شان با وضعیتی بسیار بدتر از وضعیت امروز ما مواجه بودند. ژاپن بعد از جنگ جهانی دوم را ببینید. توهین و تحقیری که مردم آلمان بعد از جنگ متحمل شدند را ببینید. اما همه اینها بلند شدند. ما باید به آن همیت و اراده بیشتر توجه کنیم. هنوز اوضاع ما آنقدر که اوضاع آنها بد بوده، بد نشده. من فکر می‌کنم که اگر به ناامیدی کمتر فکر کنیم، هنوز هم روزنه امید هست.

هر آدمی بالاخره یک جایی تمام می‌شود. قدرت ما که بی‌نهایت نیست. من هم می‌دانم بالاخره یک جایی هست که من هم ممکن است بگویم دیگر نمی‌توانم ادامه بدهم. اصطلاحا به آن می‌گویند «حد یقف». من نمی‌دانم الان چقدر با آن فاصله دارم، اما می‌دانم که تاجایی که می‌توانم جلو خواهم رفت و قبل از اینکه انرژی‌ام تمام شود، متوقف نمی‌شوم و جلوی عوامل بیرونی را می‌گیرم و دربرابر شرایط بد زانو نمی‌زنم، ولی می‌دانم ممکن است شرایطی پیش بیاید که من هم نتوانم ادامه بدهم ولی الان به آن فکر نمی‌کنم.

من دلار ۳۰۰ تومانی را یادم می‌آید، دلار ۷۰۰ تومانی را یادم می‌آید و با دلار ۱۰۱۵ تومانی هم کار کرده‌ام. در این چهل و چند سالی که عمر گرفته‌ام، آنقدر از این اتفاقات و کاهش ارزش ریال را دیده‌ام که دلار ۳۳هزار تومانی پیش آن هیچ است. البته نمی‌گویم به این مقدار هم باید دلخوش بود، ولی کسانی که برای‌شان اتفاقات وحشتناک افتاده، به این راحتی دلسرد نمی‌شوند.

من سال ۱۳۷۹ که ورشکست شدم، احساس می‌کردم که دنیا برایم تمام شده‌است. امروز که آن روز را یادم می‌آید، لبخند می‌زنم. فردا دلار ۵۰هزار تومان هم بشود، من هم شوکه می‌شوم. اما فاصله بین شوکه‌شدن و غلبه بر آن شوک، به‌خاطر تجربه‌ای که دارم بسیار کم شده‌است. به کسانی که اندکی از من جوان‌تر هستند هم توصیه می‌کنم که به سیر اتفاقاتی که برای پدران‌شان و نسل قبلی افتاده‌است نگاه کنند و امیدوار باشند که ما هم می‌توانیم از این رویدادها عبور کنیم.

* غیر از مهاجرت، یک گزینه دیگر هم کارکردن در زمینه دیجیتال مارکتینگ از ایران برای شرکت‌های خارجی است؛ یعنی دلاری کار کنیم و ریالی خرج کنیم. با توجه به وضعیت دورکاری در دنیا شرایطش هم مهیاست و خیلی هم جذاب است.

به نظرم این روش خیلی ایده خوبی است. مزیت ما این است که هزینه‌ها به نسبت کشورهای توسعه‌یافته در ایران خیلی پایین‌تر است. بنابراین اگر تحریم‌ها و این ماجرای نقل و انتقال نبود، ایران پتانسیل بالایی برای میزبانی خدمات از راه‌دور برای کسب‌وکارهای آنلاین در دنیا دارد.

ما تنها در یک جا مزیت نداریم آن هم «بازاریابی محتوایی» است. ببینید، من ترک هستم. در خانه هم با خانواده و بزرگان فامیل و بچه‌ها ترکی حرف می‌زنیم، اما من توان تولید محتوای ترکی ندارم. من بازاریابی محتوایی فارسی بلد هستم. محتوا خون در رگ‌های بازاریابی دیجیتال است.

من عادلی طالبی ممکن است بتوانم تکنیک‌های SEO را در سایت خارجی پیاده کنم، ممکن است توان نوشتن اپلیکیشن و نرم‌افزار داشته باشم، اما نمی‌توانم دیجیتال‌مارکتینگ به‌معنای عام بکنم. بیشتر درجایی موفق هستم که با رفتار مردم و فرهنگ مصرف‌کننده ارتباط مستقیم ندارد.

خرید بلیط یلدا سامیت

* یکی از چیزهایی که در دوران رکود، رونق می‌گیرد، مطالعه و آموزش است. با توجه به اینکه شما در زمینه آموزش بازاریابی دیجیتال هم بسیار فعال هستید، روندها در زمینه آموزش چه تغییری کرده‌است؟

قبل از قطع‌شدن اینترنت در آبان ۹۸ در حوزه آموزش با آقای شعبانعلی (موسس سایت متمم) یک جلسه‌ای داشتیم که بخشی از آن را ضبط کردیم و منتشر کردیم که در اینترنت هست. آقای شعبانعلی یک چیزی گفت که الان داریم می‌بینیم.

او گفت: «در آینده اصالت از آن آموزش آنلاین است.» یعنی در گذشته مردم برای آموزش، از روش‌های حضوری استفاده می‌کردند و آنهایی که مشکلی داشتند و نمی‌توانستند، به روش‌های آنلاین روی آورده‌اند. اما در آینده مردم از روش‌های آنلاین آموزش می‌بینند و آنهایی که نمی‌توانند (مثلا تمرکز ندارند) مجبورند دنبال روش‌های حضوری بگردند.

آن روزی که ما این حرف‌ها را می‌زدیم، نه کرونا بود و نه چنین شرایطی. کرونا الان برای این موضوع نقش کاتالیزور را پیدا کرده‌است. ما مجبور شدیم از این فضای آنلاین استفاده کنیم و اتفاقا جواب هم داد. پارسال به من می‌گفتند این اتفاق یک سال دیگر می‌افتد، باور نمی‌کردم. الان می‌گویم بله می‌شود.

یکی از دوستان من مدرسه‌ای در تهران دارد که شرایط خوبی دارد. امسال ۱۸۰‌نفر بیشتر از ظرفیت میز و نیمکت‌های مدرسه ثبت‌نام کرده‌است. خیلی هم از شهرستان شاگرد دارد. اصلا باورنکردنی است. مدرسه‌ای در تهران است و چون کیفیت معلمانش خوب است، حتی از بوشهر هم شاگرد دارد. یک زمانی می‌خواستید در یک مدرسه ثبت‌نام کنید، باید می‌رفتید اجاره‌نامه با هولوگرام می‌آوردید که در آن منطقه زندگی می‌کنید.

باورم نمی‌شود که چنین تحول عظیمی به این سرعت در آموزش اتفاق افتاده است. البته شخصا اعتقاد دارم که کلاس حضوری، چیزهایی دارد که در کلاس آنلاین نیست، مثلا تمرکز.

شما برای شرکت در یک کلاس حضوری، باید مسیری را بروید. همین حرکت در شهر تا رسیدن به محل کلاس باعث می‌شود که ذهن شما برای شرایط کلاس آماده شود و تمرکز پیدا کنید. حتی اگر تمرکز را از دست بدهید، من مدرس یک بشکن می‌زنم و حواس شما را جمع می‌کنم. در آموزش آنلاین این را نداریم.

استاد دارد حرف می‌زند، شما بلند می‌شوید یک چای می‌ریزید و … ما باید این را هم یاد بگیریم که چطور روی محتوای آموزش آنلاین هم تمرکز کنیم. آن‌وقت آن پیش‌بینی آقای شعبانعلی ظرف یک یا دو سال محقق می‌شود.

* برگردیم به تجارت الکترونیک در ایران. با توجه به شرایط موجود و ایجاد پلتفرم‌های فروش مانند سلر دیجی‌کالا یا دیوار فروشندگان و … توصیه می‌کنید در این هجوم کسب‌وکارهای آفلاین به فضای آنلاین، مردم بروند سراغ استفاده از این پلتفرم‌ها یا خودشان زیرساخت تولید کنند؟

جوابی که می‌خواهم بدهم، صحبت امروز من نیست. ویدئوهای کلاس‌های من در دانشگاه تهران و علامه و اینها هست. سال‌ها پیش گفته‌ام.

اصل ماجرای کسب‌وکار در فضای آنلاین این است که شما بتوانید ارتباط موثری با مشتریان پیدا کنید. رفتار مصرف‌کننده در فضای آنلاین با رفتار مصرف‌کننده در فضای آفلاین بسیار متفاوت است. در مغازه من اول جنس را می‌گیرم بعد پول را می‌دهم. در فروشگاه آنلاین اول پول را می‌دهم بعد جنس را می‌گیرم. اینها خیلی تفاوت عظیمی ایجاد می‌کند. فضای آنلاین تنها با حس بینایی در ارتباط است. درحالی که در بازاریابی در فضای آفلاین شما حس بسیار مهم لامسه را دارید. خیلی فروشنده آنلاین هنر بکند، ویدئو هم بگذارد و حس شنوایی من را هم درگیر کند.

من به‌عنوان صاحب کسب‌وکار که ارائه‌دهنده خدمت و محصول هستم، باید این تفاوت را درک کنم. اگر روز اول بروم مستقیما سایت بزنم، درگیر توسعه و مسائل فنی و کدنویسی و چیزهایی می‌شوم که اصلا تخصصش را نداشته‌ام. درحالی که برای فروش آنلاین، مشکل من «محتوا» است. چطور محتوایی تولید کنم که بتواند جای آن حس‌ها را بگیرد و مخاطب من بدون اینکه به محصول دست‌بزند و آن را از نزدیک درک کند، بتواند مزیت‌های آن را از پشت موبایل بفهمد و به من اعتماد کند که از من خرید کند.

بحث بعدی اعتبار است. در فضای آفلاین شما یک مغازه یا دفتری دارید و مشتری می‌داند که به‌هرحال می‌تواند به آنجا مراجعه کند و مسائلش را حل کند. همین وجود مغازه فیزیکی، تا حدودی اعتبار ایجاد می‌کند. البته نمی‌گویم این اعتبار درست است یا نه. چه بسیارند افرادی که دارند از خانه در اینستاگرام کار می‌کنند و به‌خاطر خدمات خوب‌شان بسیار هم معتبر هستند.

من اگر سایت بزنم باید مدت‌ها کار کنم تا برای آن اعتبار خلق کنم. برای همین در بسیاری از موارد توصیه من این است که فروشندگان سنتی که می‌خواهند وارد تجارت الکترونیک بشوند با این پلتفرم‌ها کار کنند. چون آن مارکت‌پلیس برای اعتبار خودش، بسیاری از کارها و کنترل‌ها را انجام می‌دهد، ‌چه مارکت‌پلیس‌های عمومی مانند دیجی‌کالا و باسلام و دیوار و‌… و چه مارکت‌پلیس‌های تخصصی حوزه‌های مختلف. مثلا در بین یک‌سری از مردم این جا افتاده که برای خرید عتیقه و تمبر و اینها به سراغ ایسام بروند چون یک روال کنترلی دارد و تا خریدار جنس را تایید نکند، پول را پیش خودش نگه می‌دارد. به‌این ترتیب پیش خریداران اعتبار دارد.

تولید محتوا

* ولی در عوض من تولیدکننده، روی محتوا تسلط دارم.

بله، روی تولید محتوا تمرکز می‌کنم و دغدغه فنی ندارم.

* منظورم برعکس است. مثلا مارکت‌پلیس، من فروشنده را به قالب‌های محتوایی خودش محدود می‌کند. می‌گوید مثلا ۲۵۰ لغت شرح بده و چند تا تصویر یا نهایتا یک ویدئو بده با این کیفیت و فلان حجم محتوا و تمام.

درست می‌گویید ولی من اول همین را یاد بگیرم بعد که در بازاریابی محتوایی مسلط شدم، وقت هست که سایت خودم را هم بزنم. سایت زدن مثل این است که من بروم ته یک کوچه بن‌بست کافی‌شاپ بزنم. اول باید پاخور برای کوچه ایجاد کنم تا بعد مشتری برای کافی‌شاپم بیاید.

وقتی سایت شما درست راه‌اندازی شد، کار تازه شروع می‌شود. حالا باید بروید SEOکنید، سوشال مدیا را راه بیندازید، تبلیغات بنری کنید، SMS مارکتینگ و ایمیل مارکتینگ و … بکنید. ببینید من در دوره دیجیتال مارتینگم فقط ۱ سال طول می‌کشد که ابزارها را آموزش دهم. تازه همه را نمی‌گویم. یا در دوره مدیریت صنعتی، ۶ماه حدود ۹۰ ساعت فقط مقدمات دیجیتال مارکتینگ را درس می‌دهم. خب صاحب کسب‌وکار باید همه این ابزارها را بشناسد و بعد تشخیص دهد که کدام ابزار مناسب کسب‌وکار اوست. همه اینها تمرکز او را از کسب‌وکار اصلی‌اش دور می‌کند.

توصیه می‌کنم کسی که در ابتدای کار است و تخصص و تجربه دیجیتال مارکتینگ ندارد و رفتار مصرف‌کننده آنلاین را نمی‌شناسد، سراغ مارکت‌پلیس‌ها برود. نهایتا اگر خیلی اصرار دارد که خودش فروشگاه بزند، سراغ فروشگاه‌سازها برود. خودش تیم توسعه فنی جمع نکند و دنبال CMS و طراحی اینها نباشد که احتمال موفقیتش بسیار پایین می‌آید.

بنابراین باید یکی دو سال اول را روی محتوا تمرکز کند. همان پلتفرم‌هایی که شما مثال زدید که می‌گوید یک عکس بده من را مجبور می‌کند که بفهمم که عکس و تصویر خوب از محصولم اصلا چی هست. آن استانداردها عمومی است. حتی اگر سایت خودم را هم بخواهم بزنم باید آن استاندارد عکاسی که مارکت‌پلیس دیجی‌کالا می‌خواهد را داشته باشم. پس باید وقتم را برای توسعه تلف نکنم و به‌دنبال این باشم که چطور از محصولم عکس خوبی بگیرم که مصرف‌کننده به من اعتماد کند و جنس من را بخرد.

وقتی هم به اندازه‌ای رشد کردی که تصمیم‌گرفتی سایت خودت را بزنی، ایده‌پردازی‌های تخیلی نکن. برو با فروشگاه‌سازها کار کن. اول مستقیما با مشتری تماس داشته باش تا ذهنیت او را درک کنی و بفهمی چه می‌خواهد بعد به این فکر باش که فلان ابزار را می‌خواهی و … وقتی رفتار مصرف‌کننده آنلاین را درک کردی، برو ۲۰۰ میلیون بده برای خودت سایت بزن یا تیم فنی مستقر کن سالی ۱ میلیارد حقوق بده. ولی کسب‌وکار سنتی هرچقدر هم قوی باشد، برای شروع در چند سال اول باید سراغ پلتفرم‌های موجود برود وگرنه احتمال موفقیتش بسیار کم می‌شود.

چون به این ترتیب اول اهمیت محتوا را درک کرده‌ای، ارتباط در فضای دیجیتال را یاد گرفته‌ای و همین‌طور فرآیندهای فروش در بستر دیجیتال را یاد گرفته‌ای، حالا می‌روی برای بهبود شاخص‌های رشد کسب‌وکار آنلاین، سایت فروش خودت را با ایده‌های ناب خودت که چکش‌کاری هم شده‌اند، می‌زنی. به‌نظر من این مسیر باعث می‌شود که کسب‌وکارها در مسیر تجارت الکترونیک کمتر شکست بخورند.

من چند وقت پیش برای مشاوره در همین موضوع پیش یک شرکت بسیار بزرگ اما آفلاین رفتم. طرح آنها برای آنلاین‌شدن کسب‌وکارشان را دیدم. ساختاری که چیده بودند بسیار عظیم بود. فقط ۳۰ پوزیشن را برای بخش تولید محتوا درنظر گرفته بودند.

از من می‌خواستند که ببینم طرح‌شان چیزی کم ندارد؛ یعنی من را نمی‌خواستند برای اینکه طرح‌شان را کوچک و عملیاتی کنم. می‌خواستند ببینند چیزی را از قلم نینداخته‌اند. در این تیم محتوایی ۲ نفر عکاس درنظر گرفته بودند. ما اینجا خودمان یک سایت فروش آنلاین داریم که کسب‌وکار موفقی هم هست و عکس هم جزء حیاتی از محتوای ما برای فروش است اما یک عکاس هم نداریم.

یک عزیزی داریم که هم عکاسی می‌کند هم ویدئو تدوین می‌کند، هم فیلمبرداری می‌کند دوتا دوره هم رفته و تدوین می‌کند و برای سوشال مدیای ما محتوا تولید می‌کند. آن شرکت می‌خواست کارش را تازه شروع کند و ۲ تا عکاس، ۳ نفر فوتوشاپ‌کار برای روتوش عکس، یک مدیر هنری … ببینید یک وقت هست شما پول دارید و دارید برای خواباندن چند میلیارد برای چند سال صحبت می‌کنید، خب ممکن است قضیه فرق کند.این دیگر بیگ‌پروداکت است.

هرچند پول به‌هیچ‌وجه جای دانش انباشته از رفتار مشتریان در فضای آنلاین را نخواهد گرفت. اما اگر شما کسب‌وکاری هستید که امروز اگر نفروشید، در گذران ماه بعد دچار مشکل می‌شوید، به‌هیچ وجه سراغ راه‌اندازی سایت نروید. چون تمرکز شما را از محصول و خدمت‌تان می‌گیرد و به‌ جایی می‌برد که سال‌ها کارکردن در آن هم باعث نمی‌شود موفقیت شما تضمین شود.

تیک تاک

* موضوع آخری که می‌خواهم با شما در میان بگذارم TikTok است. این روزها با توجه به رکوردشکنی‌های این اپلیکیشن، متخصصان خارجی توصیه می‌کنند که بازاریابان دیجیتال این پلتفرم نسل جدید را فراموش نکنند. اما در ایران تیک‌تاک علاوه بر اینکه فیلتر است، از طرف سرویس‌دهنده هم محدود است. نظر شما در مورد دیجیتال‌مارکتینگ با توجه به ظرفیت‌های تیک‌تاک در ایران چیست؟

من تیک‌تاک را در همان اول که آمد، عضو شدم. یک عادتی دارم که وقتی سوشال‌نتورک جدیدی می‌آید، همان اول می‌روم و حساب «عادل طالبی» را در آن ایجاد می‌کنم، حتی در بله و سروش و اینها هم این‌کار را کرده‌ام (با خنده)! تیک‌تاک ابزار جذاب و بسیار سرگرم‌کننده‌ای است.

قاعده کلی دیجیتال‌مارکتینگ هم این است که وقتی توجه مصرف‌کننده آنلاین در جایی جمع می‌شود و متمرکز می‌شود، بازاریاب دیجیتال هم باید برود و در آنجا کسب‌وکار را در معرض دید قرار دهد.

این قاعده کلی است:

مخاطب من کجا می‌رود، من هم باید همانجا در معرض دید او باشم.

اما اینکه تیک‌تاک در ایران می‌گیرد یا نه، من کمی مشکوک هستم. چون تجربه نشان می‌دهد ابزارهایی که از همان ابتدای کار فیلتر شده‌اند نتوانسته‌اند تاثیر مهمی در محیط دیجیتال‌مارکتینگ ایران بگذارند. تلگرام از ابتدا فیلتر نبود. یا اینستاگرام فیلتر نیست. ولی یوتیوب که یکی از مهم‌ترین ابزاهای دیجیتال‌مارکتینگ دنیاست، از همان ابتدا در ایران فیلتر بود و می‌بینیم که تاثیر بسزایی در کسب‌وکارهای ایرانی ندارد.

یوتیوب وقتی به ایران آمد که رئیس جمهوری ما آقای «دکتر» محمود احمدی‌نژاد (با تمرکز بر لغت دکتر) وزیر مخابراتی داشت که می‌گفت ۱۲۸‌کیلوبایت برای کاربر ایرانی کافی است…

* البته من داخل پرانتز بگویم که محدودیت کاربر خانگی به ۱۲۸‌کیلوبایت، سال‌۱۳۸۱ در شورای عالی انقلاب فرهنگی به ریاست محمد خاتمی تصویب شد.

بله، البته او گفته بود که مردم را باید به ۱۲۸‌کیلوبایت برسانید. توجه کنید که در آن زمان ما خط E1 داشتیم و کارت ۳۶ کیلوبایت می‌فروختیم.

* درست می‌گویید. من منظورم این بود که اینترنت به معنای واقعی سال۱۳۹۳ با آمدن ۳G به ایران آمد و پیش از آن فقط یک دمو از اینترنت داشتیم و ابزارهایی که قبل از این تاریخ فیلتر شده‌اند، مشمول حرف شما می‌شوند. برگردیم به بحث تیک‌تاک…

بله، البته قبل از آن ADSL و یک مگابایت و اینها هم آمد اما منظورم طرز فکر مسئولان در دوره احمدی‌نژاد بود. من از خاتمی دفاع نمی‌کنم چون امیدهای ما را به‌باد داد. این را خواستی منتشر کن! به‌هرحال، رشد این پلتفرم‌ها اگر بعد از فیلترشدن اتفاق افتاده‌باشد، تاثیرشان در بازار ایران بسیار کم است.

در مورد تیک‌تاک هم اینطور فکر می‌کنم. تلگرام هم فیلتر شده‌است. بعد از ۳ سال ببینید الان تنها ابزاری شده‌است که گاهی شما به آن سر می‌زنید. همه در تلگرام هستند ولی خیلی به آن سرنمی‌زنند. این اتفاق می‌افتد و تیک‌تاک در ایران رشد نخواهد کرد.

* و کسب‌وکارهای ایرانی هم یک ابزار را از دست خواهند داد.

کسب‌وکارهای ایرانی که خیلی چیزها را از دست داده‌اند!

* بله! مرسی از وقت‌تان.

 

ارسال دیدگاه

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.