پرسونای مخاطب، جهت محتوا را تعیین می‌کند
گفت‌وگو با سیامک احدی، مدیر محتوای روابط عمومی دیوار
درست است که اساس کار کسب‌وکاری مثل دیوار بر محتوا نیست و دیوار پلتفرمی برای ثبت آگهی خرید و فروش است، اما هر کسب‌وکاری فارغ از اینکه در حال انجام کار محتوایی است یا خیر، سویه‌های محتوایی دارد.
مثلا تولید محتوای اختصاصی در کسب‌وکاری مثل دیوار در حوزه پی‌آر و مارکتینگ تعریف می‌شود. در این دو حوزه، ما محتوای اختصاصی تولید می‌کنیم، چون دیوار کسب‌وکاری است که با توجه به جایگاه و شرایطی که در بازار دارد، جدا از اینکه با بحران‌های پی‌آری مواجه می‌شویم و باید محتوای ویژه‌ای در این زمینه تولید کنیم، برای معرفی محصولات‌مان هم باید بتوانیم محتوای اختصاصی تولید کنیم و با رسانه‌ها در ارتباط باشیم؛ تولید محتوایی که بتواند از دغدغه‌های کاربران و محصولات بگوید. بسیاری از اوقات ما اطلاعاتی از دیتای دیوار منتشر می‌کنیم. مثلا چون در دیوار انبوهی از آگهی‌های مسکن و خودرو منتشر می‌شود، رسانه‌ها خواهان این هستند که براساس این آگهی‌ها، تخمینی از قیمت مسکن و خودرو داشته باشند. چنین محتوایی را ما باید تهیه کنیم و با آنها به اشتراک بگذاریم یا دیتاهای لازم را منتشر کنیم.
دیوار پلتفرمی است با ۳۵ میلیون کاربر ما برای سالم نگه‌داشتن فضای دیوار مسئولیت داریم. مثلا در بحث حیوانات و مسائل محیط زیستی مشکلاتی وجود داشت و آگهی‌های مربوط به گونه‌های حیاط وحش را ممنوع کردیم. با فعالان مشهور محیط زیست جلساتی برگزار کردیم و انواع گونه‌های ممنوعه از حیوانات محیط زیست را شناسایی و لیستی تهیه کردیم.
جنس تولید محتوا در کسب‌وکارهایی چون دیوار از جنس آگاهی‌بخشی، ارائه داده‌ها و اطلاعات دقیق به مردم و حوزه‌های مربوطه است. بخش دیگری از تولید محتوا در کسب‌وکاری چون دیوار، مربوط به شیوه معرفی محصولات‌مان است. در این زمینه تیم مارکتینگ و کانتنت‌مارکتینگ وارد عمل میشوند و در معرفی محصول تلاش خود را به کار می‌بندد.
ما در دیوار بلاگی داریم که در آنجا اطلاعات متنوعی مثلا در مورد کسب‌وکارهایی که در دیوار فعالیت می‌کنند، بیانیه‌ها و… ارائه می‌شود. تولید محتوای کاربردی برای کاربران دیوار در شبکه‌های اجتماعی هم در روند تولید محتوای ما جایگاه اساسی دارد.
آیا تاثیر محتوای تولیدی برند دیوار را اندازه‌گیری کرده‌اید؟
ما سازوکارهایی داریم که ضریب نفوذمان را اندازه می‌گیریم که مثلا به‌صورت ارگانیک منتشر شده یا چقدر از طریق رسانه‌ها منتشر شده و… این فیدبک‌ها در نهایت برای تولید محتوا استفاده میشوند. بنابراین اندازه‌گیری تاثیرگذاری محتوا اهمیت زیادی دارد و استراتژی تولید محتوا را تعیین می‌کند.
الان بحث اهمیت تولید محتوا چقدر مورد توجه کسب‌وکارهای استارتاپی قرار گرفته است؟
هر کسی که در حوزه خدمات مبتنی بر خدمات آنلاین حضور داشته باشد، محتوا ارزش زیادی برایش دارد. تا چند سال پیش، محتوا جدی گرفته نمی‌شد، اما با گذشت زمان شرکت‌ها اهمیت محتوا در پیشبرد و رشدشان را درک کرده‌‌اند. هنوز خیلی از شرکت‌های کوچک و بزرگ به تیم محتوا، صرفا به‌عنوان تیمی که باید در ساختار سازمان‌شان وجود داشته باشد، نگاه می‌کنند و نقش خیلی کوچکی در رشد کسب‌وکارشان برای محتوا در نظر می‌گیرند.
موضوع مهم در مورد محتوا این است که نتیجه تاثیرگذاری محتوا را نمی‌توان یک‌شبه ملاحظه کرد، بلکه باید با مداومت و صبر در انتظار نتایج حاصل از تولید محتوای ارزشمند با هدف جلب توجه کاربران بود.
بحث دیگری که در اینجا وجود دارد، مربوط به تولید محتوا در حوزه پی‌آر است. شرکت‌ها دائما در معرض قوانین و مسائل دولتی و حکومتی، قضاوت مردم و خوشایندی یا ناخوشایندی کاربران قرار دارند. بنابراین باید بدانند که محتوا، رسانه آنها برای برقراری ارتباط با مردم، حکومت و کاربران است. اگر شفاف نباشند و به مردم توضیح ندهند و با نهادهای مختلف صداقت نداشته باشند، ماندگار نخواهند بود. الان هیچ کسب‌وکاری وجود ندارد که نیاز به محتوا نداشته باشد و اگر کسب‌وکاری چنین فکری می‌کند، اشتباه می‌کند.
انتخاب مدیوم ارائه محتوا براساس چه مؤلفه‌هایی صورت می‌گیرد؟
تولید محتوای اختصاصی در راه‌اندازی یک بلاگ و بارگذاری چند مطلب در آن خلاصه نمی‌شود. محتوا باید براساس نیازهای کسب‌وکارها و با هدف‌‌گذاری مشخص تولید شود. بنابراین انتخاب مدیوم برمی‌گردد به پرسونای مخاطبان هر کسب‌وکار اشتباه در این زمینه ممکن است به هدررفت انرژی و هزینه و عدم دیده‌شدن محتوا منجر شود. مثلا تولید یک ویدئوی ۲ساعته، احتمالا کار اشتباهی است چون افراد کمی وقت یا حوصله تماشای یک ویدئوی ۲ ساعته در فضای وب را دارند. بنابراین شاید در این زمینه تهیه یک گزارش متن‌محور یا اینفوگرافیک و… تاثیرگذاری بیشتری داشته باشد. محتوا برای شنیده‌شدن، دیده‌شدن و خوانده‌شدن تولید می‌شود تا تاثیر مورد نظر کسب‌وکارها را تامین کند.
چه برنامه‌هایی برای تولید محتوا در آینده دارید؟
یکی از بخش‌هایی که در حوزه محتوای دیوار قصد توسعه‌اش را داریم، تولید محتوای ویدئویی است. این ویدئوها در حوزه پی‌آر تولید میشوند و مسائلی چون مسئولیت‌های اجتماعی دیوار، مسائل فرهنگی، مسائل محیط زیستی و معرفی سرویس‌ها و محصولات را در بر می‌گیرد.
محتوا الان به چه سمت‌وسویی می‌رود؟
الان دیگر بحث‌هایی مثل سئو هم در حال رنگ‌باختن هستند و محتواهایی از اهمیت بالاتری برخوردار میشوند که ارزش بیشتری دارند. کیفیت محتوا اهمیت زیادی دارد. مدیوم هم مهم است که تنوع را در ارائه محتوا ایجاد می‌کند و این نشان می‌دهد که یک کسب‌وکار برای مخاطبان و کاربرانش اهمیت قائل است و نظرشان را رصد کرده و براساس علائق و نیازشان به آنها محتوای ارزشمندی را ارائه می‌کند.