فشار اقتصادی، محتوا را از سبد مصرفی مردم حذف می‌کند
امیرحسین لطیفی، جانشین مدیرعامل طاقچه
طاقچه کسبوکاری در بازار محتوایی کشور است با این تفاوت که طاقچه یک پلتفرم است. بنابراین یک بازار دوسویه را مدنظر دارد و صرفا پلتفرم یک‌سویه‌ای نیست. یعنی کسبوکاری نیست که یک ارتباط یک‌سویه را در بازار ایجاد کرده باشد. یعنی کسبوکاری نیست که صرفا محتوا را به کاربران عرضه کند و کناری بایستد. اما در توضیح سویه‌های بازار باید بگویم در دو سوی این بازار، تامین‌کننده‌های معتبری را داریم که محتوا را تولید می‌کنند و مصرف‌کنندگانی که خوانندگان کتاب هستند.
خود طاقچه هم به سمت تولید محتوا خواهد رفت؟
در بازار کتاب، تولیدکنندگان محتوا دارای قدمت و عمر بسیار طولانی هستند و در این بازار اعتبار تولیدکننده جزو ارکانی است که اعتبار محتوا را هم تایید و تعیین می‌کند
اعتبار تولیدکنندگان محتوا در بازار کتاب باعث شده که طاقچه نگاهی بسیار تخصصی به بحث محتوا در این زمینه داشته باشد، بنابراین طاقچه قرار نیست ناشر و تولیدکننده محتوا در حوزه کتاب باشد بلکه پلتفرمی است برای اینکه محتوای تولیدکننده و تامین‌کننده را به مصرف‌کننده برساند. حالا در این میان باید از ابزارهای خود برای بهبود کیفیت استفاده از محتوا و محتوایی که به دست مصرف‌کننده می‌رسد، استفاده کند.
بنابراین ما برای تولید محتوای اختصاصی در این بازار تلاش می‌کنیم؛ یعنی نگاه‌مان نگاه تولید محتوایی نیست بلکه نگاه ما تقویت تولیدکنندگان و تامین‌کنندگان محتواست چون تولید محتوا در حوزه کتاب به پیشینه بزرگ و قوی نیازمند است و ارزش ناشران در این بازار به قدمت آنها و به سابقه‌ای که در این بازار دارند، برمی‌گردد.
اندازه بازار محتوایی که شما در آن حضور دارید، یعنی بازار کتاب چقدر است و اینکه بفرمایید چه میزان تولیدکننده محتوا در این بازار داریم؟
الان در حوزه نشر کشور چندین هزار پروانه نشر وجود دارد که تعداد زیادی از آنها فعال هستند. به لحاظ اندازه بازار هم براساس آماری که سال گذشته خانه کتاب منتشر کرده، گردش مالی بازار کتاب ایران تا ۶هزار میلیارد تومان در سال است.
چه میزان از این بازار به حوزه دیجیتال آمده است؟
تخمین ما این است که تنها ۴درصد از این بازار تاکنون به‌صورت آنلاین عرضه و دیجیتال شده است. این رقم مربوط به سال۹۹ است که نسبت به سال۹۸ رشد دو‌برابری را نشان می‌دهد. در کشورهای دیگر اما می‌بینیم که بعضا بازار دیجیتال کتاب رشد زیادی کرده و در برخی کشورها هم رشد حوزه دیجیتال کتاب چشمگیر نبوده است. مطابق بنچمارک‌هایی که کرده‌ایم، می‌بینیم که مثلا در نروژ رشد دیجیتال بازار کتاب خیلی اندک بوده و در کشوری مثل آمریکا به حدود ۴۰ درصد رسیده و اینها به رفتار مصرف‌کننده هم مربوط است. یا در کشورهای سوئد و فنلاند، میزان دیجیتالی‌شدن بازار کتاب به ۵۰ درصد هم رسیده است. به نظر می‌رسد که این موضوع بیشتر تحت تاثیر فرهنگ کتابخوانی مردم هر کشور است.
با توجه به سنتی‌بودن بازار کتاب، فکر می‌کنید که چه میزان از بازار کتاب ایران ظرفیت آنلاین‌شدن را دارد؟
حدس ما این است که بازار کتاب در ایران به احتمال زیاد تا ۱۵درصد امکان آنلاین‌شدن و دیجیتال‌شدن را دارد، اما اینکه این مقدار طی چه مدت زمانی اتفاق بیفتد، پروسه و فرایندی است که نمی‌توان عدد دقیقی در مورد آن بیان کرد. به این دلیل که ۴درصد فعلی که ما از آن صحبت می‌کنیم، طی مدت زمان بیش از ۸سال به دست آمده است. بنابراین خیلی آسان نیست که بگوییم ۱۱درصد باقیمانده طی چند سال رخ می‌دهد.
چه عواملی در سرعت دیجیتالی‌شدن بازار کتاب تاثیرگذار است؟
این امر تحت تاثیر عوامل مختلفی بوده است؛ از جمله شیوع ویروس کرونا و علاقه‌مندی مردم به خوانش کتاب دیجیتال، هزینه‌های کمتری که کتاب دیجیتال نسبت به نسخه کاغذی دارد و… این مسائل در آنلاین‌شدن هرچه بیشتر بازار کتاب تاثیرگذار بوده‌اند ولی قطعا شیب رشد این بازار خیلی تند نخواهد بود و در یک پروسه زمان‌بر اتفاق می‌افتد. همچنین اینکه کرونا امکان خرید حضوری را تقریبا کم‌رنگ کرده و در شبکه توزیع فیزیکی کتاب اختلال ایجاد کرده و در رشد بازار آنلاین کتاب هم تاثیرگذار بوده است. ضمن اینکه افزایش قیمت کاغذ در بازار که موجب بالارفتن قیمت نسخه کاغذی کتاب‌ها شده و کاهش قدرت خرید مردم، از دیگر دلایلی است که موجب شده استقبال از کتاب‌های دیجیتال افزایش پیدا کند.
گفتید که طاقچه به سمت تولید محتوا از جنس آنچه ناشران کتاب تولید می‌کنند، نخواهد رفت. اصولا چه نوع محتوایی در طاقچه تولید می‌شود؟
محتوای اختصاصی که در کسبوکاری مثل طاقچه تولید می‌شود، از جنس محتوایی است که خواننده یا کاربر را به خوانش کتاب ترغیب می‌کند؛ یعنی نوع محتوایی که ما تولید می‌کنیم به این صورت است که در کنار ناشر قرار می‌گیریم، نه اینکه در کسوت و در ساختار یک ناشر به تولید کتاب بپردازیم. در حال حاضر ناشران بزرگی در بازار کتاب ایران حضور دارند و تعدادشان هم کافی است. ما باید دریچه‌هایی را برای ترقی و هرچه بیشتر ترغیب‌کردن کاربران به خوانش کتاب ایجاد کنیم. بنابراین طاقچه قصدی برای تولید کتاب ندارد ولی محتوای اختصاصی تولید‌شده در طاقچه از جنس محتوای ترغیب‌کننده است که خوانندگان را به خوانش بیشتر کتاب تشویق می‌کند.
وقتی با ناشران موجود در بازار صحبت می‌کنیم، اغلب آنها نه‌تنها به دلیل دریافت سود‌ها و اجرت‌های بالای اقتصادی، کسب‌و‌کارشان را حفظ نکرده‌اند؛ بلکه به این دلیل که اغلب آنها کسبوکاری را به ارث برده‌اند که خانواده آنها آن را راه‌اندازی کرده است. بنابراین ما باید در کنار این فعالان بازار قرار بگیریم و از آنها حمایت کنیم تا بتوانند همچنان در مسیر تولید محتوا قرار داشته باشند و به کارشان ادامه بدهند.
هر کسبوکاری برای اینکه ادامه حیات بدهد، باید سود اقتصادی داشته باشد. وقتی اینقدر پروسه آنلاین‌شدن یک بازار کُند و طولانی است، کسبوکاری مثل طاقچه با چه امیدی کماکان به کارش ادامه می‌دهد؟
ما با علم به اینکه بازار کتاب و آنلاین‌شدنش روندی کند دارد و سود اقتصادی بالایی هم در آن وجود ندارد، وارد این بازار شده‌ایم و در آن کار می‌کنیم. این توضیح هم لازم است که هم تولید کتاب کاری پیچیده و زمان‌بر است هم از سمت کاربران و خوانندگان اگر نگاه کنیم، می‌بینیم که خوانش کتاب یک امر فرهنگی است؛ بنابراین هر دو سوی این بازار را که بررسی کنیم، متوجه می‌شویم که ما به‌عنوان یک پلتفرم که دو سوی بازار را به هم متصل می‌کنیم، یعنی ناشران و تولیدکنندگان محتوا را به مصرف‌کنندگان محتوا، باید حواس‌مان به هر دو سوی بازار باشد و مسائل هر کدام را در نظر بگیریم؛ الان ما می‌دانیم که ناشران با مشکلات مالی مواجه هستند و روند تولید کتاب پیچیده و زمان‌بر است. همچنین قدرت خرید مردم کاهش یافته است. همه این مسائل موجب شده که روند کندی را در این بازار شاهد باشیم.
البته روزنه‌های امید هم در این بازار وجود دارد؛ مثلا، طی یکی دو سال اخیر اقبال ناشران به حوزه آنلاین کتاب بیشتر شده و ما تلاش می‌کنیم که پاسخگوی این اقبال و اعتماد آنها به حوزه آنلاین باشیم؛ یعنی سعی می‌کنیم با ترفندها و راهکارهای آنلاینی که داریم، خوانندگان بیشتری را به خوانش کتاب ترغیب کنیم تا دامنه بازار ناشران گسترده‌تر شود.
طاقچه در حال حاضر با چه تعداد ناشر همکاری می‌کند؟
اکنون با حدود ۲ هزار ناشر در حال همکاری هستیم و انتظار داریم که طبق برنامه‌ریزی‌هایی که کرده‌ایم، طی یکی دو سال آینده، تعداد ناشران ما چهار برابر بشود. همچنین بیش از ۸۰هزار عنوان کتاب روی طاقچه است که دوبرابر سال قبل است.
محتوا باید توسط مصرف‌کنندگان مورد استقبال قرار بگیرد تا تولیدکننده محتوا بتواند ادامه حیات بدهد؛ گزاره‌ای وجود دارد که مردم ایران خیلی کتابخوان نیستند که البته گزاره‌ای تکراری و ثابت‌نشده است. حتی بعضا خلاف آن ثابت شده. مثلا در نمایشگاه‌های مختلف که به‌صورت آنلاین یا فیزیکی برگزار می‌شود، نوع خرید مردم نشان می‌دهد که اتفاقا علاقه‌مند به کتاب هستند و اگر محتوای دست‌اول و باکیفیتی به آنها ارائه شود، خریدار محتوا هستند؛ شما چه تجربه‌ای در طاقچه در مورد میزان استقبال مردم از کتاب و کتابخوانی دارید؟
من هم قبول دارم که نمی‌توان ۸۰ میلیون نفر را به اصطلاح با یک چوب راند و در مورد آنها یک حکم و یک گزاره واحد صادر کرد که کتاب نمی‌خوانند، آن‌هم در بازاری که سگمنت‌های مختلف و متنوعی در آن وجود دارد. یکی از مسائلی که خود ما با آن مواجه هستیم، تنوع بسیار زیاد در حوزه کتاب است؛ یعنی ممکن است که بعضی از مردم به برخی بخش‌ها اقبال بیشتری داشته باشند و بعضی دیگر به برخی حوزه‌های دیگر. بنابراین نمی‌توان گفت که چنین گزاره‌ای، گزاره درستی است. چون آمارها هم نشانه‌های دیگری را ثبت کرده‌اند.
آمارهای ما نشان می‌دهد که اتفاقا میزان مطالعه و خوانش کتاب از سمت کاربران طاقچه از سال گذشته تاکنون ۴دقیقه افزایش پیدا کرده که میل به خوانش کتاب را در آنها نشان می‌دهد و این افزایش میل این نکته را در‌بر‌دارد که اگر کتاب با سهولت بیشتری در اختیار مردم قرار بگیرد، آنها کتاب می‌خرند.
نکته دیگری که آمار و تجربه‌های ما نشان می‌دهد، این است که ما الان کاربران و خوانندگانی داریم که به‌صورت حرفه‌ای و مداوم در حال خواندن کتاب هستند.
درکنار اینها، افرادی را هم داریم که ممکن است هفته‌ای یا ماهی یک بار کتاب بخوانند ولی وقتی ما سگمنت‌هایی هم داریم که افراد به خوانش و مطالعه روزانه می‌پردازند پس نمی‌توان گفت که مردم کتاب نمی‌خوانند.
از دیگر آمار و ارقام طاقچه این است که وقتی در ابتدای پاندمی کرونا و در زمان اوج‌گرفتن کرونا شاهد تعطیلی‌ها بودیم، ما روی طاقچه، رشد سرانه مطالعه از طرف کاربران را تجربه کردیم و این نشان می‌دهد که اگر مردم اوقات فراغت به دست بیاورند، قطعا به مطالعه می‌پردازند. طبق آماری که ما در طاقچه داریم، می‌بینیم که میل مردم به اینکه کتاب خواندن بخشی از اوقات فراغتشان باشد، بسیار زیاد است. ضمن اینکه باید این نکته را هم در نظر بگیریم که وقتی فشارهای اقتصادی بر مردم بیشتر می‌شود، یکی از گزینه‌هایی که از سبد مصرف مردم حذف می‌شود، محتواست.
به نظر شما سرمایه‌گذاران چه نگاهی به بازار محتوا دارند؟
از دو نوع سرمایه‌گذار می‌توان صحبت کرد؛ یکی سرمایه‌گذاران خود بازار کتاب که معمولا شخصی هستند و ریسک سرمایه‌گذاری برای راه‌اندازی استارتاپ یا کسبوکاری را که محتوای دیجیتال عرضه کند، نمی‌پذیرند. دیگری، سرمایه‌گذاران کپیتال هستند که تعدادشان بسیار اندک است و به خاطر همه ریسک‌هایی که به آنها اشاره کردم، کمتر روی حوزه محتوا سرمایه‌گذاری می‌کنند. کسانی هم که در اکوسیستم استارتاپی روی این موضوع تمرکز و هزینه کرده‌اند یا تا حدودی دغدغه فرهنگی داشته‌اند یا دید بلندمدت داشته‌اند یا الان در اکوسیستم حضور ندارند و در فکر رفتن هستند. چون این بازار بسیار کُند و دیربازده‌ای است.
یکی از مسائل مهم برای ماندگاری در هر بازاری، ارزشی است که یک کسب‌و‌کار به بازار اضافه می‌کند. در طاقچه چه ارزش‌هایی به بازار کتاب اضافه کرده‌اید؟
یکی از کارهایی که ما کرده‌ایم، این بوده که سابکریپشن را به این بازار اضافه کردیم؛ یعنی برای آن دسته از کاربرانی که میل به مطالعه زیادی دارند ولی به خاطر مسائل مالی امکان خرید کتاب را ندارند، استفاده از این سگمنت می‌تواند کارساز باشد و هزینه‌های آنها را کمتر کند. در این راستا، طرح «طاقچه بی‌نهایت» را در سال۹۸ راه‌اندازی کردیم که از آن زمان تاکنون، تعداد کاربران آن دوبرابر شده است.
قبلا مدل خرید اشتراک در حوزه محتوا را نداشتیم به غیر از اینکه در حوزه ویدئو، کسبوکارهایی از این قابلیت استفاده می‌کردند ولی در حوزه محتوای متنی مثل کتاب، ما چنین امکانی را نداشتیم و این کمک کرد تا افرادی که توان مالی کمتری دارند، بتوانند با هزینه کمتر به مطالعه بپردازند.
این کار هم برای مصرف‌کنندگان مفید بود و هم اینکه دسترس‌پذیری به محتوای ناشران را بسیار زیاد کرد. یعنی از نگاه ناشران هم این اقدام و این امکانی که به طاقچه اضافه کردیم، دارای اهمیت زیاد بوده است.
این طرح شاید وجه مالی بزرگی برای ناشران ایجاد نکرده باشد اما تعداد خوانندگان آنها را افزایش داده است. بنابراین به نظر ما در بلندمدت با افزایش سرانه مطالعه و با افزایش تعداد خوانندگان، سود اقتصادی هم نصیب ناشران خواهد شد. نگاه ما این است که توان مالی کل زنجیره ارزش این بازار را افزایش بدهیم؛ یعنی هم توان مالی مصرف‌کننده و هم توان مالی ناشران و تولیدکنندگان محتوا را.
وجود رقیب همیشه به رشد بازار کمک می‌کند. نوع رقابت در بازار آنلاین کتاب به چه صورت است؟
رقابت خوب است البته اگر از مسیر درست انجام شود. یکی از مسائلی که می‌خواهم به آن بپردازم، بحث انحصار در بازار کتاب و نشر دیجیتال است. به نظر من این ریسک مربوط به ریسک بازار است و نه پلتفرم‌ها؛ به این دلیل است که بزرگ‌ترین زیان‌دهنده‌های انحصارگرایی، ناشران و تولیدکنندگان محتوا هستند. بنابراین هرگونه تلاش برای ایجاد انحصار در این بازار به روند سودآوری تولیدکنندگان محتوا ضربه می‌زند. کسبوکاری هم که طی سال‌های اخیر سعی در انحصارگرایی در بازار داشت، متوجه مسئله شده و میزان انحصار در بازار را کم کرده است. بازار ۴درصدی کتاب دیجیتال که عرض کردم بین سه چهار بازیگر اصلی با تناسب‌های مختلف تقسیم شده است. بنابراین وقتی که یک ناشر را به یک پلتفرم و یک کسب‌و‌کار آنلاین‌منحصر می‌کنیم، یعنی امکان درآمدزایی ناشر و تولیدکننده محتوا از سایر کسبوکارها را از بین می‌بریم.
۴ درصد از بازار کتاب آنلاین شده است
طی ۱۰ سالی که از عمر جدی اکوسیستم استارتاپی ایران می‌گذرد، شاهد راه‌اندازی کسب‌و‌کارهای مختلف و متعدد در حوزه‌های مختلف بوده‌ایم؛ مثلا در حوزه خرده‌فروشی آنلاین، چندین کسب‌و‌کار و در حوزه تاکسی اینترنتی و… اما در حوزه محتوا شاهد راه‌اندازی کسب‌و‌کارهای زیادی نیستیم. به نظر شما چه چالش‌ها و چه ریسک‌هایی وجود دارد که راه‌اندازی کسب‌و‌کارهای مبتنی بر محتوا را برای بنیانگذاران جذاب نکرده و سرمایه‌گذاران نگاه ویژه‌ای به آن ندارند؟
در بازار محتوا، برگشت سرمایه بسیار کند صورت می‌گیرد و این یکی از مهم‌ترین دلایلی است که راه‌اندازی کسب‌و‌کار در این حوزه را با چالش‌های مختلفی مواجه کرده و به همین دلیل رغبت زیادی برای آن وجود ندارد. مثلا خود ما با دید بلندمدت وارد این بازار شده‌ایم و حتی بازه زمانی ۵ تا ۷ساله را برای رشد طاقچه در نظر گرفته‌ایم. همان‌طور که اشاره هم کردم، طی هفت هشت‌سالی که از بحث دیجیتالی‌شدن بازار کتاب می‌گذرد، تاکنون حدود ۴ درصد از این بازار آنلاین شده و سرعت رشد این بازار هم بسیار کند است.
به هر حال باید این نکته را در نظر بگیریم که در کشوری با این حجم از تورم، بازگشت سرمایه چگونه قرار است صورت بگیرد و وقتی قرار است سرمایه در بلندمدت یعنی طی ۵ یا ۷سال و حتی بیشتر برگردد، باعث می‌شود ریسک سرمایه‌گذاری در حوزه محتوا هم بالا برود و هر سرمایه‌گذاری آن را نپذیرد. نکته دیگر اینکه بازار محتوا نیاز به تغییر فرهنگی دارد؛ یعنی اگر قرار است بازاری شکل بگیرد که سود اقتصادی داشته باشد، باید اقداماتی برای تغییر فرهنگی در این حوزه صورت بگیرد. بسیاری از کسبوکارها هزینه‌های تلاش برای ایجاد این تغییر فرهنگی را نمی‌پذیرند و تقبل نمی‌کنند و در خیلی از موارد هم حق دارند، چون هزینه‌ها بسیار زیاد است.
بنابراین حتی اگر برای تغییرات فرهنگی اقداماتی صورت می‌گیرد، خود نرخ رشد تغییر فرهنگی هم یک نرخ رشد کند است و نمی‌توان عددی را در نظر گرفت که مثلا تغییر فرهنگی طی چه زمانی صورت می‌گیرد و عدد قابل اندازه‌گیری نیست که خود این مسئله نیز یکی دیگر از ویژگی‌های این بازار و یکی از مشکلاتی است که کسب‌و‌کارهای مبتنی بر محتوا با آن درگیر هستند و تمایل حضور در این حوزه را کاهش داده است. نکته دیگر برمی‌گردد به بخش تکنولوژیک این بازار؛ چون ارزشی که کسبوکارهایی مثل طاقچه به بازار کتاب اضافه کرده‌اند، مبتنی بر تکنولوژی است. تغییر تکنولوژی و استفاده از تکنولوژی در یک بازار هم در فرآیندی زمان‌بر و هزینه‌بر انجام می‌شود.
این عوامل که در کنار یکدیگر قرار می‌گیرند و در بیزینس‌پلن کسبوکارها می‌نشینند، سودده بودن و ورود به این حوزه را اقتصادی جلوه نمی‌دهند. به همین دلیل حضور در این حوزه کم‌رنگ است، اقبال سرمایه‌گذاران به این حوزه کم است و بنیانگذاران و بچه‌هایی که می‌خواهند کسبوکاری راه‌اندازی کنند، کمتر به سراغ آن می‌آیند.