نکات تکمیلی برای نوشتن برنامه بازاریابی (marketing plan)

پیش از این و پس از برشمردن اهمیت مارکتینگ‌پلن، گفتیم که هیچ نسخه از‌پیش‌آماده‌ای برای برنامه بازاریابی وجود ندارد. یک مارکتر خوب، کسی است که با بررسی همه فرمول‌ها و داده‌ها و منابع و در‌نظر‌گرفتن مخاطب هدف و بازار برند، برنامه بازاریابی و فروش مناسب را تهیه و اجرا كند.

تحت هیچ شرایطی از تجربه‌های دیگران استفاده کورکورانه نکنید! پلنی که برای هلدینگ مواد لبنی با صدها محصول طراحی شده، به هیچ عنوان مناسب برند پوشاک زنانه با همه محدودیت‌های تولید، عرف ‌جامعه، تبلیغات، لجستیک و… نیست.

مشتری مداری و مشتری محوری را در اصل کار قرار بدهید

لازم به تکرار نیست که شناخت مخاطب یکی از پایه‌ای‌ترین عوامل برای هر نوع برنامه‌ریزی و فعالیت در کسب‌و‌کار است. اگر کسب‌و‌کار نداند که برای چه شخصیت و چه جامعه‌ای با چه نیازها و چه توانایی‌هایی در حال کار و فعالیت است، بی‌شک محکوم به دویدن در اتاق تاریکی است که از هر طرف به دیوار برخورد می‌کند.

با طراحی پرسونای مخاطب و شناخت جامعه هدف، شما در همه برنامه‌ریزی‌ها و پلن‌ها، نگاهی دقیق و باز دارید که هر حرکت کسب‌و‌کار را با او هماهنگ می‌کنید.

«مشتری‌محوری» Customer Centric یا مخاطب‌محوری، یک پله از مشتری‌مداری  Customer Orientation بالاتر است. در این حالت مخاطب و مشتری، محور همه فعالیت‌های شما در برند است. و شما همه‌چیز را‌ برای جلب رضایت او تنظیم می‌کنید.

در انتهای بحث پیرامون مارکتینگ‌پلن، به صورت خلاصه و فشرده، نکات مهم و تاثیرگذار در طراحی برنامه بازاریابی و فروش و نتیجه‌گیری را با هم مرور خواهیم کرد.

برای هر بخش از کسب و کارتان شرح وظایف انجام دهید.

یکی از نکات مهم در طراحی مارکتینگ‌ پلن، تعیین دقیق شرح وظایف هر واحد و بخش از کل کسب‌و‌کار است. هر واحد از سازمان شما باید بداند علاوه بر وظایف روتین و اجرای امور روزمره، چه کاری برای تحقق مارکتینگ‌پلن کلی انجام دهد. برای این کار، پیش از هر چیز ضمن برآورد دقیق ابزار، نیروی انسانی، امکانات و محدودیت‌ها، نسبت به جزئی‌کردن برنامه هر واحد اقدام کنید.

یعنی برنامه به نحوی دقیق ‌باید تهیه شود که شرح وظایف در کنار زمان‌بندی، KPI و اهداف هر واحد، هر شخص و هر ابزار (مثلا هر ماشین تولیدکننده یا هر خودروی توزیع یا هر کارمند فروش) مشخص باشد. ضمن اینکه در همه مراحل تهیه برنامه، ضرایب خطا و عدم انجام امور یا تداخل برنامه‌های جاری با اهداف مارکتینگ‌پلن را در نظر بگیرید.

قبل از ابلاغ و اجرای برنامه بازاریابی، جزئیات آن را با مشاوران و افراد درگیر به صورت کامل تا آخرین نکات بررسی و شبیه‌سازی و رفع عیب کنید. هر‌چه قبل از شروع سفر، آماده‌تر و با تجهیزات مناسب‌تر و با زمان‌بندی دقیق‌تر حرکت کنید، سالم‌تر، ساده‌تر، شادتر و با کمترین تلفات به هدف خود خواهید رسید.

دیدگاه و هدفتان از اجرای برنامه بازاریابی و فروش چیست؟ آن را مشخص کنید.

در نظر داشته باشید که مارکتینگ‌ پلن هم می‌تواند یک پروژه محدود و مشخص باشد. هم به عنوان برنامه جاری سازمانی تعریف شود. مهم این است که دیدگاه سازمان و هدف برند از اجرای این پلن چیست؟ آیا در  حال طراحی حرکت کلی سازمان در یک سال آینده است یا نیاز به یک برنامه فروش ضربتی سه‌ماهه برای جبران کسری فروش دارید؟

نگرش شما خیلی از موارد را مشخص می‌کند. اهداف آینده را‌ SMART انتخاب کنید. اهداف مشخص، دست‌یافتنی، مرتبط، قابل اندازه‌گیری و زمان‌بندی‌شده! هیچ‌گاه اهداف غیرقابل اندازه‌گیری و غیر قابل شمارش را در برنامه درج نکنید.

تحقیقات بازار را فراموش نکنید.

تحقیقات بازار را دست‌کم نگیرید. با هدف جمع‌آوری و سازماندهی دیتا و اطلاعات بازار، بررسی سهم رقبا و شناخت بازارهای بکر یا اشباع، برنامه دقیق تحقیقات بازار را اجرا کنید. در این تحقیقات به سوال‌های کلیدی پاسخ داده می‌شود:

مشتری هدف کیست و چه علایقی دارد؟ مشکلات، کسری‌ها و بودجه تخصیص‌یافته برای محصول شما چیست؟ رقبای شما چگونه به مشتریان هدف خدمات می‌دهد؟ چرا مشتری باید به شما مراجعه کند؟ برند شما چه ارزش افزوده‌ای برای مشتری به همراه دارد؟

برنامه تبلیغاتی خود را متناسب با اهداف و بودجه خود تنظیم کنید.

برنامه تبلیغاتی متناسب با بازار، مشتری، بودجه برند و اهداف پیش‌بینی‌شده را تهیه و اجرا کنید. برنامه تبلیغاتی ممکن است صرفا شامل یک رسانه مانند پیامک به باشگاه مشتریان باشد یا ممکن است یک کمپین گسترده ۳۶۰ درجه پیش‌بینی شود که انواع رسانه‌های تلویزیونی، ویدئویی، محیطی، دیجیتال و … را شامل شود. برنامه تبلیغاتی را متناسب با اهداف و بودجه برنامه بازاریابی و فروش انتخاب کنید.

ممکن است برند بودجه لازم برای استفاده از رسانه‌ای مانند بدنه هواپیما را داشته باشد. اما سوال مهم اینجاست که آیا دلیل مناسبی برای استفاده از این رسانه را دارید؟