آشفتگی‌های شدیدی که در سال2020 به واسطه پیدایش کرونا و گسترش انفجاری آن ایجاد شد، به ثبات نسبی رسیده است اما بازاریابی همچنان با اختلالات قابل‌توجهی در سال‌های 2021 و 2022 مواجه بوده است. افزایش هزینه‌های شرکت‌ها و کاهش بودجه‌های دپارتمان بازاریابی تنها برخی از مشکلاتی هستند که مدیران ارشد بازاریابی با آنها دست و پنجه نرم می‌کنند. گزارشی که موسسه تحقیقاتی گارتنر در مورد سازمان‌های بازاریابی منتشر کرده، عملکرد سازمان‌ها را با وجود تغییری که به واسطه سازگاری با شرایط موجود ایجاد شده است، به تصویر می‌کشد و نیم‌نگاهی نیز به آینده این اتفاقات دارد.
تمرکز؛ راهکار طلایی مدیران بازاریابی
60درصد سازمان‌های بازاریابی، برخی یا همه عملکردشان را بر تلاش برای کارایی و اثربخشی عملیاتی متمرکز کرده‌اند. مفهوم تمرکز، مفهوم جدیدی در بازاریابی نیست. پاسخ‌دهندگان به پرسشنامه گارتنر اعلام کرده‌اند که سرعت تمرکز در سازمان‌های بازاریابی بیشتر شده است؛ به‌طوری که مدیران ارشد بازاریابی به‌طور قابل‌توجهی ساختار سازمان خود را به ساختارهای متمرکز تغییر داده‌اند. 37درصد به ساختاری کاملا متمرکز و 23درصد به ساختاری تقریبا متمرکز روی آورده‌اند.
چرا متمرکز‌کردن مهم است و البته چرا باید الان مهم باشد؟! مدیران ارشد بازاریابی اعلام کرده‌اند که برخی دلایل بیشترین تاثیر را در تغییر ساختار سازمانی تیم‌های بازاریابی داشته‌اند که عبارتند از: اولویت‌بندی، جریان‌های کاری (Workflow) و همکاری.
البته که تمرکز نباید به‌عنوان یک نوشدارو برای سازمان‌ها تلقی شود. ای.دی چندلر، استاد تاریخ کسب‌وکار دانشگاه هاروارد می‌گوید: «ساختار باید از استراتژی پیروی کند.» شاید مدیران بازاریابی به واسطه برخی از مزایای ساختار متمرکز مانند احتمال کنترل بیشتر و صرفه‌جویی در اندازه تیم، فریب بخورند و باید توجه داشت که همانند هر مدل اجرایی و عملیاتی، هر ساختاری نیز با وجود مزایا، برخی معایب را نیز دارد. آنها باید تصمیمات سازمانی را در چارچوبی استراتژیک قرار دهند و براساس اهدافی که برای بازسازی ساختار دارند، واقعیت‌های فرهنگی و حفره‌های مربوط به توانایی و ظرفیت، مبادلاتی را ایجاد کنند.
آنچه که در سبک نوین بازاریابی مبنا قرار گرفته، این است که مدیران ارشد بازاریابی کنترل عملیات و استراتژی را بهبود می‌دهند اما مسئولیت خلاقیت و مدیریت منابع را واگذار می‌کنند. اختلالات و مشکلات سال‌های اخیر، بر محیط‌های درونی و بیرونی تاثیر قابل‌توجهی گذاشته است.
اما تغییر نقش‌ها چگونه بر ظرفیت‌های بازاریابی اثر خواهد گذاشت؟ مسئولیت‌های انحصاری دپارتمان‌های بازاریابی برای فعالیت‌های اجرایی، استراتژی و نوآوری‌های مبتنی بر بازاریابی افزایش داشته است اما مسئولیت‌هایی مانند مدیریت منابع، توسعه خلاقیت و مدیریت Martech (شامل ابزاهایی که متخصصان بازاریابی استفاده می‌کنند تا بتوانند داده‌های فعالیت‌های‌شان را ثبت و همچنین به واسطه آن فعالیت‌های خود را بهینه کنند) کاهش داشته‌اند.
در میان قابلیت‌ها و ظرفیت‌های ضروری برای رشد بخش‌های دیجیتال مانند رسانه‌های دیجیتالی و تجارت دیجیتال، از دست رفتن مسئولیت‌های انحصاری نیز گزارش شده است.
چشم‌انداز گارتنر برای سال 2022
مدیران ارشد بازاریابی خبر از تغییر مسئولیت‌های سازمانی برای ظرفیت‌هایی که ذکر شد، می‌دهند؛ چرا‌که مدیران عامل به دنبال افزودن نقش‌های خاصی مانند CDO هستند. (Chief Data Officer)
در سال پیش رو، مدیران ارشد بازاریابی باید برای شناسایی مسئولیت‌هایی که دپارتمان بازاریابی می‌تواند از عهده آنها برآید، مبارزه کنند تا این اطمینان ایجاد شود که همچنان بازاریابی نقش کلیدی در ایجاد و خلق ارزش برای شرکت دارد.
61درصد مدیران ارشد بازاریابی با وجود چالش‌های جذب و حفظ استعدادها، تیم خود را گسترش داده‌اند. همانطور که داده‌هایی مانند سفر مشتری به مرور زمان پیچیده‌تر و حساس‌تر شده‌اند، مدیران بازاریابی باید بتوانند باکسب مهارت‌های جدید و به‌روز و توسعه تیم‌شان، درخواست‌های مشتریان را پشتیبانی کنند و این اتفاق باید در سایه حفظ فرهنگ خلاقیت و همکاری در تیم انجام شود. این کار در اغلب اوقات دشوار و همراه با چالش‌های بسیاری است.
وجود رقابت زیاد در بین افراد مستعد و استعفاهای بزرگ، باعث می‌شود تا چالش نیروی انسانی همواره چالشی بزرگ باشد اما با این حال 61درصد مدیران ارشد بازاریابی اعلام کرده‌اند که در یک سال گذشته، توانسته‌اند تیم خود را گسترش دهند. 16درصد این افراد اظهار کرده‌اند که تیم‌شان «به طور قابل‌توجهی» رشد کرده است.
شما باید چه کاری انجام دهید؟
با استفاده از این داده‌ها، مدیران ارشد بازاریابی می‌توانند به سرعت عملکردی موثر و کارآمد طی یک سال آینده کارشان رقم برنند. هدف این اقدامات صرفا محدود به ایجاد یک سازمان بازاریابی مدرن‌تر نیست بلکه این اقدامات باعث می‌شوند تا فعالیت‌های بازاریابی، با اهداف کسب‌وکار همسو شوند و رشد و نوآوری بیشتری برای سازمان به ارمغان بیاورند. همچنین هدف دیگری که اهمیت زیادی دارد، افزایش نفوذ بازاریابی در سطح اجرایی کسب‌وکارهاست.
اقدامات کوتاه‌مدت
- ساختار سازمانی فعلی خود را در برابر همتایان خود در سازمان محک بزنید
ساختارهای غیرمتمرکز تقریبا به فراموشی سپرده شده‌اند. این در حالی است که سازمان‌های B2B از یک رویکرد ترکیبی استفاده می‌کنند و سازمان‌های B2C نیز عمدتا متمرکز هستند. آیا می‌توانید بخش‌های غیرمتمرکز را متمرکز کنید؟ بخش‌های غیرمتمرکزی که منابع زیادی را هدر می‌دهند، شناسایی کنید و سپس برای تغییرشان استراتژی مناسبی تعیین کنید.
- بررسی کنید که آیا تغییرات ساختار سازمانی دپارتمان بازاریابی در سال گذشته برای رفع چالش‌های‌تان عملی بوده‌است یا خیر.
اگر در یک‌سال گذشته هیچ تغییر سازمانی ایجاد نکردید یا آنهایی که ایجاد کردید تاثیر مثبتی روی سازمان نداشته است، باید کمی محتاط‌تر این مسیر را ادامه دهید.
اقدامات بلندمدت
- عملکردها و وظایف مشابه را ترکیب کنید
وظایف یا مسئولیت‌هایی که در سازمان شما مشابه هستند، می‌توانند برای افزایش کارایی و بهره‌وری، با یکدیگر ترکیب شوند.
- مسئولیت تیم‌های خود را ارزیابی کنید تا متوجه شوید کدام یک انحصاری (Sole)، اشتراکی یا رهاشده هستند
در تقسیم وظایف و تعیین مسئولیت‌ها به این نکته توجه داشته باشید که در برخی موقعیت‌ها، به اشتراک‌گذاشتن یک مسئولیت یا هدایت آن به بخشی دیگر، می‌تواند به افزایش بهره‌وری تیم کمک شایانی کند. البته در این مورد نیز باید احتیاط داشته باشید که در میان تقسیم‌ها، وظایف اصلی بازاریابی را کنار نگذارید و تلاش کنید تا با در نظر گرفتن پتانسیل و منابعی که در اختیار دارید، بهترین ساختار را برای اشتراک‌گذاری کارها یا سپردن آنها به یک بخش خاص تعیین کنید.
- رفع مشکلات حفظ استعدادها و کاهش فرسایش نیروها
با ارائه پیشنهادهای کاری منعطف شامل مدل‌های کاری دورکاری، پاره‌وقت یا پروژه‌ای، امکان جذب استعدادها و افرادی را که می‌توانند به سازمان شما کمک کنند، بالاتر ببرید. این پیشنهادها می‌توانند صرفا در سازمان تحت نظر شما ارائه شوند یا فراتر از سطح شرکت بروند.
