این قرارمون نبود…
کمی بایستید و از خودتان بپرسید چرا محتوا تولید می‌کنم
چرا محتوا تولید می‌کنید؟چون همه محتوا تولید می‌کنند؟ چون کاری است که باید انجام دهید؟ چون مجبورید؟ چون گوگل محتوای جدید دوست دارد؟ اگر چنین نظری راجع به محتوا دارید، هنوز اهمیت محتوا را به‌خوبی درک نکرده‌اید. همه می‌گویند گوگل محتوای تازه دوست دارد. گوگل به سیگنال محتوا نیاز دارد و باید مدام محتوا تولید کنیم تا از رقبا عقب نمانیم. اگر جزو این دسته افراد یا برندها هستید، همین الان توقف کنید. چرا؟ چون به احتمال زیاد وقت‌تان را تلف می‌کنید. چون اصولا هدف تولید محتوا و در چشم‌انداز بزرگ‌تر هدف بازاریابی محتوا را به‌خوبی درک نکرده‌اید. هر محتوایی که بدون هدف تولید شود، در نهایت بدون هدف توسط مخاطب شما مصرف می‌شود و شما سودی از آن نمی‌برید. همین حالا باید دوباره به مبانی اصلی استراتژی محتوا برگردید و مهم‌ترین مرحله آن را دوباره انجام دهید؛ یعنی هدف‌گذاری.
هدف محتوا چیست؟
این سوال را از خودتان بپرسید:
شما به عنوان یک برند چرا محتوا تولید می‌کنید؟
خوب به آن فکر کنید و جواب‌هایتان را بنویسید. ممکن است اهداف زیادی داشته باشید. مثلا:
- وبلاگ‌تان را فعال و پویا نشان دهید.
- به گوگل سیگنال آپدیت ارسال کنید.
- به رقبا نشان دهید قوی‌تر هستید.
یا هر چیز دیگری. اما اینجا اهداف اصلی فراموش شده‌اند. اینها هدف نیستند؛ صرفا یک جزئی از فرایند بازاریابی محتوا هستند که اگر هدف‌گذاری به‌درستی انجام شود، این اهداف خودبه‌خود به دست می‌‌‌آیند. پس یک قدم به عقب‌تر بگردید.
هدف اصلی محتوا به مخاطب شما برمی‌گردد، چون مشتریان اصلی شما افراد هستند. چون چیزی که قرار است برای برند شما ارزش افزوده ایجاد کند، مخاطبان و مشتریان شما هستند. باید این هدف را به عنوان یک الگو در تمام لایه‌های محتوایی‌تان به کار بگیرید. وقتی این هدف به‌درستی پی گرفته شود، بقیه اهداف کم‌کم در این لایه‌ها خودشان را نشان می‌دهند. اهداف دیگری هم‌راستا با این هدف باید در نظر گرفته شوند، چون اگر از همان ابتدا اهداف مارکتینگ و در لایه بعدی سئو را درنظر بگیرید و در جهت رسیدن به آنها برنامه‌ریزی کنید، می‌توانید راحت‌تر به آنها برسید.
خب، بیایید و ببینیم نتایج احتمالی تولید محتوا چه هستند و وقت آن است که شما یکی از آنها را انتخاب کنید.
گرفتن لینک
ابتدا از هدف سئو صحبت می‌کنیم. ممکن است شما از بازاریابی محتوا به عنوان یک تاکتیک لینک‌‌سازی استفاده کنید. مثلا محتوای جدید و دست‌اول تولید می‌کنید و سایر سایت‌ها به عنوان منبع به شما لینک می‌دهند.
در حال حاضر این فرمت‌ها بیشترین میزان دریافت لینک را دارند:
- اینفوگرافی‌های داده‌محور
- ابزارهای تعاملی
- نتایج نظرسنجی‌ها
هر محتوایی که خاص شما باشد و بقیه وب‌سایت‌ها هنوز آن را پوشش نداده‌اند، یک منبع برای جذب لینک است. نکته مهم بعدی این است که برای هر مدل کسب‌و‌کاری، یک نوع فرمت محتوا قدرت جذب لینک بیشتری دارد. به طور مثال، یک فروشگاه لباس ممکن است با انتشار اینفوگرافی نتواند لینک بگیرد اما همین روش برای یک کسب‌و‌کار B2B یک منبع لینک باشد.
لینک‌ها فاکتور مهمی در رتبه‌بندی گوگل هستند. شاید بتوان گفت که جزو ۳ فاکتور مهم اول هستند. بدون لینک باید خیلی بیشتر تلاش کنید و انرژی بگذارید و بهینه‌سازی کنید تا دیده شوید. محتوایی که لینک می‌گیرد، یک مشخصه مهم دارد؛ هیجان‌انگیز است. در دنیای وب امروز گرفتن لینک طبیعی سخت‌تر و سخت‌تر می‌شود. پس هر محتوایی قبل از اینکه حتی موضوع و ایده‌پردازی آن صورت بگیرد، باید هدفی برای جذب لینک طبیعی برای آن در نظر گرفته شود.
رتبه‌گرفتن در گوگل
اگر می‌خواهید ترافیک بیشتری بگیرید، باید رتبه بالاتری در نتایج جستجوی گوگل داشته باشید. به همین سادگی. در گذشته محتوای مفید و کاربردی خیلی زود با لینک و اضافه‌کردن کلیدواژه‌ها در مقیاس زیاد روی خط یک گوگل می‌ایستاد. اما گوگل با الگوریتم‌هایش به این مسئله پایان داد و حالا کیفیت در اولویت قرار گرفته است.
اگر هدف محتوای شما این است که رتبه بهتری در نتایج گوگل داشته باشید، پس باید متفاوت باشید. باید محتوایی خلق کنید که ارزش بیشتری برای مخاطب داشته باشد. اما فرمت‌ها و بهینه‌سازی‌هایی هم در این مسیر وجود دارند که باید در نظر داشته باشید؛ چیزی که در فیلد مهم سئو بررسی می‌شود و شامل چندین مرحله است.
شما در مورد کلیدواژه‌های هدف‌تان تحقیق می‌کنید. یک یا چند کلیدواژه متناسب با موضوع‌تان پیدا می‌کنید و حالا از این کلیدواژه‌ها در متعادل‌ترین شکل ممکن (نه خیلی کم و نه خیلی زیاد) استفاده می‌کنید. وقتی هدف محتوای شما رتبه‌گرفتن در گوگل است، باید بهترین قطعه محتوایی در مورد موضوع موردنظرتان را تولید کنید.
اینکه کلیدواژه‌ها، ساختار لینک، بهینه‌سازی‌های فنی، اضافه‌کردن ریچ اسنیپت‌ها و هدلاین‌های مفید به محتوای خودتان اضافه می‌کنید، تنها یک بخش ماجراست. اما کیفیت چیزی نیست که برای آن فرمول و قاعده مشخص داشته باشید. اینجا جایی است که یک مارکتر باید به روانشناسی مخاطب، نگارش متن تاثیرگذار و پوشش‌دادن دقیق موضوع موردنظر و ایجاد ارزشی بالاتر از سایر رقبا فکر کند.
اگر می‌خواهید بهترین محتوای موجود را خلق کنید، باید قبل از هر چیز بدانید که چه چیزی یک محتوا را به بهترین بدل می‌کند. پس باید محتوای رقبای خودتان حول موضوع موردنظرتان را هم بخوانید و آنالیز کنید. حالا به این فکر کنید که چطور می‌توانید از آنها بهتر باشید. به روش مهندسی معکوس شبیه است اما بهترین روش است، چون تا زمانی که یک دید کلی از چیزی که رقبا وارد دنیای محتوا کرده‌اند نداشته باشید، نمی‌دانید که چطور از آنها بهتر باشید. هرچقدر هم که روی محتوا، اصول، تاکتیک‌ها و تاثیرگذاری آن مسلط باشید، بدون تحلیل رقبا نمی‌توانید ارزشی بهتر خلق کنید.
سئو در این روزها با احساسات هم گره خورده است. تا حدی اصطلاح سئو احساسی بین سئوکارها باب شده است. اینکه چطور محتوا را متناسب با میل مخاطب بنویسید و حتی روی نکات تاکتیکی آن هم کار شده است. Search Intent یا میلی که در ذهن یک کاربر حین جستجوی یک کلیدواژه در گوگل وجود دارد، به یکی از نکات مهم در سئو بدل شده است. راستی تا حالا فکر کرده‌اید وقتی کاربران کلیدواژه‌های مرتبط با کسب‌و‌کار شما را جستجو می‌کنند، چه چیزی در ذهن‌شان می‌گذرد؟ یا چه چیزی باعث شده است که چنین کلیدواژه‌ای را جستجو کنند؟ از این به بعد فکر کنید. چرا؟ چون محتوای خودتان را هم باید متناسب با همان میل بنویسید و گوگل هم محتوای شما را با همان میل بررسی می‌کند. جالب نیست؟
جذب مخاطب و حل مشکل و دغدغه‌های مخاطبان (مشتریان احتمالی)
می‌دانید چرا گوگل دوست دارد شما محتوای جدید و باکیفیت تولید کنید؟ چون مخاطب و مشتری شما به محتوای باکیفیت نیاز دارد. چون سوالات و دغدغه‌هایی در ذهن مخاطب شما وجود دارد که باید به آنها به‌درستی و دقیق پاسخ دهید. چون کاربر دنیای وب به دنبال یاد‌گرفتن چیزی و یا حل یک مشکل است. هر بار که به مشکلی می‌خوریم، بلافاصله به گوگل پناه می‌بریم. گوگل سعی می‌کند که بهترین جواب را برای مشکل ما پیدا کند. در نتیجه باید بهترین محتوای موجود در وب را به ما نشان دهد. پس خلق محتوا متناسب با مشکلات و دغدغه‌های کاربران روی رتبه شما و حتی روی جذب لینک هم تاثیر مثبت دارد.
اما این مکانیسم گوگل همچنان اصلی‌ترین مزیت محتوای باکیفیت و هدف‌دار نیست. بیایید به اصول مارکتینگ برگردیم: مارکتینگ به این معناست که شما با خلق ارزشی خاص، ایده، محصول یا سرویس خود را به مخاطب‌تان معرفی می‌کنید و اگر بتوانید این ایده یا محصول را به‌درستی و متناسب با مشکل مخاطب ارائه کنید و او را قانع کنید که وقت، انرژی، منابع و یا پولش را در اختیار شما قرار دهد، یک فرایند مارکتینگ شکل گرفته است.
وقتی مخاطب شما به مشکل می‌خورد، مشکلش را در گوگل جستجو می‌کند و وارد سایت شما می‌شود و شما به بهترین شکل ممکن مشکل او را حل می‌کنید، یعنی ارزشی در ذهنش ایجاد کرده‌اید. حالا شما قدرت اول در ذهن او هستید و اگر به او پیشنهاد یا راه‌حلی بدهید، به احتمال زیاد حرف شما را قبول می‌کند. حالا پیشنهاد یا راه‌حل شما می‌تواند ایده، محصول یا سرویس شما باشد. دقیقا با همان فرمت مارکتینگ که اشاره کردیم؛ چیزی که این روزها به‌شدت کمبود آن را احساس می‌کنیم مفهوم بازاریابی در بازاریابی محتواست. انگار مارکترهای مدرن فراموش کرده‌اند که بازاریابی محتوا قبل از اینکه محتوا باشد، شکلی از بازاریابی است.
حل مشکل مخاطب فرمت‌های مختلفی دارد:
- یک مشکل لحظه‌ای را حل می‌کنید، مثلا یک مقاله لقمه‌ای کوچک برای حل‌کردن مشکل زیرنویس یک فیلم در یک نرم‌افزار.
- به مخاطب آموزش می‌دهید، مثلا آموزش کار کردن با فتوشاپ.
- به مخاطب تکنیک و ترفند یاد می‌دهید، مثلا ترفندهای کار‌کردن سریع با نرم‌افزار‌های آفیس.
تا حالا به گپ‌ها و خلأهای محتوایی فکر کرده‌اید. گوگل می‌گوید ۱۶درصد از کلیدواژه‌هایی که هر روز و هر سال توسط کاربران جستجو می‌شوند، جدید هستند؛ یعنی کاربران برای اولین‌بار چنین کلیدواژه‌هایی را جستجو کرده‌اند. در هر حوزه‌ای هم هر روز این کلیدواژه‌های جدید وجود دارند. تا‌به‌حال به این فکر کرده‌اید که این خلأهای محتوا را پر کنید؟ کار محتوا صرفا رتبه‌گرفتن نیست. وقتی مخاطب مشکلش را در گوگل جستجو می‌کند و شما تنها کسی هستید که برای مشکل او راه‌حل ارائه کرده‌اید، پس تنها و تنها می‌تواند به شما اعتماد کند. کار محتوا خلق اعتماد است و این اعتماد باید در تمام لایه‌های محتوایی جاری باشد.
درگیر‌کردن مخاطب در شبکه‌های اجتماعی
شما نمی‌توانید شبکه‌های اجتماعی را نادیده بگیرید. سوشال مدیا برای بسیاری از برندها یک پلتفرم قوی و کارآمد برای درگیر‌کردن مخاطب و افزایش آگاهی آنهاست. قبلا هدف شبکه‌های اجتماعی این بود که از این طریق ترافیک بیشتری برای سایت جذب کنید، اما حالا همه چیز برعکس شده است. شما باید از طریق وب‌سایت برای شبکه‌های اجتماعی‌تان فالوئر جذب کنید، چون فالوئری که مدام در شبکه‌های اجتماعی برندتان را می‌بیند و با آن تعامل دارد، بسیار ارزشمندتر از کسی است که برای اولین‌بار وارد سایت‌تان شده و اصلا شما را نمی‌شناسد.
یکی از اهداف محتوای شما باید جذب مخاطب و درگیر‌کردن او در شبکه‌های اجتماعی باشد. ببینید چطور می‌توانید از طریق محتوا مخاطب را به شبکه‌های اجتماعی‌تان بکشانید و از او یک لید باارزش بسازید. این مسیر می‌تواند قدرت شبکه‌های اجتماعی را هم به مسیر بازاریابی شما اضافه کند. فقط یادتان نرود که شما باید مخاطب شبکه‌های اجتماعی‌تان را هم به بهترین شکل ممکن تغذیه کنید. حالا به این فکر کنید که هدف از محتوای شما در شبکه‌های اجتماعی باید چه چیزهایی باشد؟ دوباره باید به استراتژی محتوا برگردید و این‌بار روی شبکه‌های اجتماعی‌تان پیاده کنید.