این طرح ساده به سرعت بزرگ و تبدیل به یک کسبوکار شد و در طول چند ماه به درآمد ماهیانه ۱۱۰هزار دلاری دست یافت. اما با همان سرعتی که رشد کرده بود، رو به افول گذاشت. کسبوکار آنها درگیر برخی مشکلات قانونی شد و بنیانگذاران ناگزیر از توقف آن شدند.
استیو کارآفرینی ۲۸ ساله از تورنتو است که فعلا در تایلند مشغول به کار شده و تا پیش از آنکه وارد دنیای کسبوکار شود، در یک شرکت مشاوره مدیریت کار می‌کرده. او شریک بنیانگذار کسب‌و‌کاری به نام Chowdy است که آن را با دوست دوران کودکی و هم‌خانه‌اش ایجاد کردند.
آنها که برای صرف غذا در خارج از خانه مبلغ زیادی صرف می‌کردند، کسب‌و‌کاری راه انداختند که غذاهایی را بر اساس دریافت هزینه اشتراک ماهیانه به مشتریان جوان متخصص با هزینه معادل ۷٫۹۹ دلار در هر وعده عرضه کند. برنامه آنها این بود که در طرح‌‌هایی تعداد ۶ تا ۱۴ وعده غذایی در هفته را به مشتریان عرضه کنند.
در این میان آنها کار را به این ترتیب تقسیم کردند که استیو مسئول اجرا، فناوری و مالی باشد و همکارش مسئولیت امور مشتریان، بازاریابی و امور خارج از شرکت را برعهده بگیرد، گرچه در عمل هر دوی آنها هرچه را که می‌توانستند انجام می‌دادند.
روش خلاقانه توزیع
کسبوکار آنها با موفقیت‌هایی رو‌به‌رو شد و توانست در مدت ۲سال معادل ۱٫۳ میلیون برای هر سال درآمد کسب کند در‌حالی‌که یک گروه ۸ نفره را به کار گرفته بودند. دلیل عمده موفقیت آنها این بود که به شکلی خلاقانه و برخلاف سایر عرضه‌کنندگان، محصولات‌شان را برای مشتری ارسال نمی‌کردند. مشتریان بایستی محصولات مورد نظرشان را از یکی از ۴ کافه همکار در مرکز شهر تورنتو دریافت می‌کردند. این کافه‌ها که به صورت مستقل کار می‌کردند بابت ارائه محل نگهداری محصولات و ثبت درخواست‌های مشتریان، در هر ماه به طور متوسط ۵۰۰ تا ۸۰۰ دلار درآمد کسب می‌کردند و البته از درآمدهای جنبی مراجعه مشتریان به کافه خود نیز بهره می‌بردند.
اما این کسبوکار دچار شکست شد. استیو معتقد است دلایل ناکامی آنها این است که اولا محدوده سود اندکی داشتند. آنها این نگاه خیال‌پردازانه را داشتند که چون هزینه‌ای بابت محل و خدمات پذیرایی همانند رستوران‌ها ندارند، می‌توانند قیمت پایین‌تری روی محصولات بگذارند و همچنان سود خوبی هم ببرند.
همه محاسبات روی کاغذ خوب به نظر می‌رسید اما هزینه‌ها همیشه افزایش پیدا می‌کنند و از آنجا که به عنوان یک امتیاز کلیدی قیمت‌های ثابتی برای محصولات در نظر گرفته بودند، همواره با مشکل کمبود مالی مواجه بودند و هر نوع وقفه در فرآیند موجب زیان مالی شدید می‌شد.
مشکل دوم آنها تغییر زیاد دایره مشتریان بود. مدت زمان تداوم عضویت مشتریان آنها حدود ۹ هفته بود و بیشتر آنها پس از یک هفته از ادامه عضویت منصرف می‌شدند. وقتی که مشتریان از ادامه ارتباط منصرف می‌شوند، بازگرداندن آنها بسیار دشوار است.
استیو و همکارش تلاش کردند مشتریان را با دادن تخفیف برگردانند که این اقدام تنها ۱درصد بازدهی داشت، اما سومین مشکل این بود که الگوی کسبوکار آنها به نحوی تنظیم نشده بود که قابل توسعه باشد. کسبوکار آنها مبتنی بر همکاری با اشخاص ثالثی بود که هرکدام ویژگی‌های خاص خودشان را داشتند. نگه‌داشتن آنها کنار هم و در یک برنامه بزرگ عملی نبود و مشکل بزرگ‌تر اینکه آنها خودشان هم وضعیتی پایدار نداشتند.
در کنار همه اینها ادارات بهداشت تورنتو الگوی توزیع محصولات آنها را تایید نکردند و اینکه محصولات در یک بازه ۸ تا ۳۶ ساعته خارج از دسترس تولید‌کننده و در اختیار عرضه‌کننده باشد تا مشتری به آن دسترسی پیدا کند قابل قبول نبود. بنابراین با ارائه تنها یک گزارش درباره نامنا‌سب‌بودن عملکرد استیو و همکارانش، آنها را ناگزیر به بستن کسبوکار کردند.
