تبلیغات و برندسازی در دوران کرونایی

در شرایط بحرانی کنونی که نتیجه ویروس همه‌گیر کرونا در سراسر جهان است، بسیاری از برنامه‌ها و رویکردهای بازاریابی و تبلغیاتی در معرض تغییرات سریع قرار گرفته‌اند.

بر همین اساس نیز مدیران ارشد بازاریابی که برای شرکت‌ها و برندهای مختلف کار می‌کنند، به منظور تنظیم برنامه‌های خود و خصوصا تطبیق رویکردهای‌شان با شرایط به وجود آمده، باید برنامه‌ریزی‌های خاصی را اعمال کنند تا بتوانند مانند گذشته تیم بازاریابی خود را هدایت کرده، با مشتریان و مخاطبان در ارتباط بوده و به طور کلی برندشان را مدیریت کنند.

وقوع رویدادهای مهم و بحران‌هایی که به ساختار اقتصادی و اجتماعی جوامع آسیب می‌رسانند، در رابطه با فرایندهای بازاریابی برندهای مختلف نیز تأثیرگذار هستند و به همین دلیل نیز در چنین شرایطی، یک برنامه معمول تبلیغاتی نمی‌تواند صدای یک برند را به گوش مخاطبان آن برساند.

برقراری یک ارتباط مؤثر و ارائه یک پیام صحیح از سوی برندها، در چنین شرایطی، به شدت چالش‌برانگیز است؛

به گونه‌ای که می‌توانیم بگوییم تبلیغات در شرایط بحرانی مانند راه رفتن بر لبه تیغ است، از یک سو این احتمال وجود دارد که مخاطبان ار رفتارها و برنامه‌های انسان‌دوستانه یک برند در رابطه با جلوگیری از این ویروس، سوء برداشت کنند و اینطور تصور شود که برندها از شرایط به وجود آمده به نفع خود استفاده می‌کنند.

از سوی دیگر نیز توجه نداشتن به این شرایط بحرانی و تداوم رویکردهای قبلی باعث پایین آمدن میزان درگیری مخاطبان با یک برند می‌شود.

بر این اساس، چگونگی تطبیق فعالیت‌های بازاریابی یک نام تجاری با شرایط پیش‌آمده، در حفظ و ارتقاء آن بسیار مؤثر است.

چهار مرحله‌ای که در ادامه معرفی می‌شوند می‌توانند به شکل‌دهی سناریوهای بازاریابی و ارائه یک برنامه مناسب برای برندها کمک کنند.

یک سناریو داشته باشید

مهم‌ترین قدمی که باید در راستای تطبیق برنامه‌های بازاریابی خود با شرایط بحرانی کنونی بردارید، تدوین یک سناریوی بازاریابی است.

برای این کار نیز باید سه سناریوی نظری را در سه حالت بهترین، بدترین و میانه تعریف کنید.

با توجه به اینکه هر کسب‌وکاری شرایط خاص خود را بهتر از دیگران می‌شناسد، تهیه سه سناریوی مذکور می‌تواند در تدوین یک برنامه نهایی با کیفیت مؤثر واقع شود.

در نظر داشته باشید که در طراحی برنامه مورد نظر خود حتما با بخش‌های مختلف سازمانتان، مانند نیروی انسانی و امور مالی مشورت کنید.

نکته مهمی که در تدوین سناریوهای بازاریابی وجود دارد، این است که بازاریابان یک برند باید چالش‌های خاصی را که در پی شیوع کرونا برای مشتریان و برند آنها به وجود آمده در نظر بگیرند و سه سناریوی بهتر، بدتر و میانه را با توجه به چالش‌های مذکور تعریف کنند.

به عنوان مثال در شرایط عادی بهترین سناریو برای یک برند می‌توانست شامل خرید آگهی در المپیک توکیو یا شرکت در یک نمایشگاه صنعتی باشد، اما در شرایط پیش‌آمده و کنسل شدن بسیاری از رویدادها، این سناریو، بدترین سناریو خواهد بود و گروه بازاریابی برند مذکور باید به دنبال رویکردهای جایگزین مناسب و کاربردی باشند.

پس به طور کلی، تعریف کردن سناریوهای بازاریابی برای هر برندی در سه گروه بهترین، بدترین و متوسط، می‌تواند جایگاه سناریوهای مذکور را با توجه به شرایط پیش ‌آمده تغییر دهد و چه بسا بهترین سناریو به بدترین نمونه تبدیل شود و یا بالعکس.

صدای تغییرات مصرف‌کننده را بشنوید

شرایط بحرانی کنونی تغییرات زیادی را رفتار و احساسات مصرف‌کنندگان و مخاطبان ایجاد کرده است، به همین دلیل نیز برندها باید به این نکته توجه داشته باشند که مخاطبان آنها بعد از ویروس کرونا، همان مخاطبان قبل نیستند و تغییرات چشم‌گیری در آنها ایجاد شده است.

مردم، این روزها، بیشتر اوقات زندگی خود را با خانواده و دوستان می‌گذرانند و بر همین اساس نیز بحران به وجود آمده می‌تواند به بی‌اعتمادی مردم نسبت به برندها منجر شود.

بر همین اساس نیز مهم‌ترین رویکردی که نام‌های تجاری باید در پیش بگیرند این است که به تغییرات احساسی و رفتاری مخاطبان گوش فرا داده و آنها را دریابند.

اکنون بیش از هر زمان دیگری نیاز است که برندها به صدای مشتری خود گوش کرده و بدانند آنها چه احساسی دارند، چه کاری انجام می‌دهند و از همه مهم‌تر اینکه چرا چنین احساسی دارند و چنین کاری انجام می‌دهند.

تنظیم برنامه‌های مربوط به صدای مشتری می‌تواند گزینه خوبی برای درک احساس مشتریان باشد، ضمن اینکه شبکه‌های اجتماعی نیز منعکس‌کننده روحیات و احساسات مخاطبان برندها بوده و رصد کردن آنها باعث درک احساسات مشتریان خواهد شد.

برقراری تعادل بین واقعیت موجود و ارزش برند

ارائه محصولات و خدمات در شرایط بحرانی کنونی با چالش‌های زیادی روبه‌رو شده است، از یک سو بسیاری از کارخانه‌ها و زنجیره‌های تأمین محصولات و خدمات بسته شده و یا در روند آنها اختلال ایجاد شده است، از سوی دیگر تقاضای مخاطبان برای دستیابی به محصولات و خدمات بیشتر شده است؛

طبعا در چنین شرایطی بازاریابان با بحران‌های زیادی روبه‌رو می‌شوند و در نهایت باید بتوانند پیامی را به مخاطب خود برسانند که ضمن در نظر گرفتن شرایط بحرانی موجود، ارزش برند آنها را نیز حفظ کند.

برای برقراری چنین تعادلی رعایت چهار مورد زیر می‌تواند تا حدی اثرگذار باشد:

مدیریت وعده‌ها

سعی کنید در رابطه با سطح خدماتی که ارائه می‌دهید، تاریخ عرضه محصولات، در دسترس بودن آنها و … انتظارات واقع‌بینانه ایجاد کنید.

برای این کار نیز بهتر است خط‌مشی‌های کنونی خود را مورد بازبینی قرار داده و تغییرات منطقی را در نظر بگیرید تا خدای نکرده کمپین تبلیغاتی را ایجاد نکنید که مطمئن نیستید می‌توانید محصول مورد نظر آن را تولید کنید یا خیر.

بالا بردن ظرفیت تعامل با مشتری

یکی دیگر از رویکردهایی که می‌توان در راستای تطبیق با شرایط بحرانی کنونی اتخاذ کرد، ایجاد ظرفیت‌های بیشتر جهت تعامل با حجم بالای مشتریان است.

در وضعیت فعلی، تعداد مخاطبان برندها و میزان تقاضای آنها بیشتر شده است و این نکته می‌تواند به عنوان یک فرصت تلقی شود.

تنها کافی است که نام‌های تجاری از طریق رسانه‌های اجتماعی، ایمیل و وب‌سایت خود با مخاطبان بیشتری وارد تعامل شده و به نیازهای آنها پاسخ دهند.

تقویت بازاریابی دیجیتال

مخاطبان برندها در خانه‌های خود نشسته‌اند و بیش از پیش در فضای دیجیتال حضور دارند. بر این اساس بالا بردن ظرفیت بازاریابی دیجیتال، رویکرد مهمی در این شرایط به شمار می‌رود.

تعامل دیجیتال و خصوصا ارائه راه‌حل‌های نوآورانه، جهت برقراری ارتباط با کاربران، می‌تواند یک ابزار مناسب جهت تطبیق با شرایط کنونی به شمار رود.

پزشکی که در فضای دیجیتال با بیماران خود در ارتباط بوده یا معلمی که از راه دور به کار تدریس مشغول است، از نمونه‌های بازاریابی دیجیتال محسوب می‌شوند.

بهینه‌سازی بودجه بازاریابی

اولویت‌بندی بودجه در بدنه سازمانی یک برند، اقدام بسیار مهمی است که در این شرایط بحرانی باید اتخاذ شود.

برندها، نه تنها در برنامه‌های بازاریابی، بلکه در تمام بخش‌های سازمانی خود باید به بهینه‌سازی بودجه پرداخته و سعی کنند میزان هزینه‌های خود را پایین بیاورند.

در این شرایط که مخاطبان کمتر به فضای بیرون و تبلیغات آن توجه می‌کنند، صرف هزینه‌های بالای بازاریابی چندان مقرون به صرفه نبوده و برندها باید تلاش کنند با کم کردن هزینه‌های تبلیغاتی، بیشتر روی برندسازی خود در فضای دیجیتال تمرکز کنند.

نقاط تمرکز را پیدا کنید

طبق گفته‌های مسؤلان جهانی، ویروس کرونا به این زودی‌های از پیش ما نخواهد رفت و بیماری کووید-۱۹ ممکن است طی ماه‌های آینده نیز در زندگی ما حضور داشته باشد.

بر همین اساس نیز برندها باید در تدوین برنامه‌های بازاریابی خود هوشیار بوده و تغییرات احتمالی را مد نظر داشته باشند، ضمن اینکه داشتن برنامه‌های جایگزین نیز می‌تواند در اتخاذ رویکردهای دقیق برندسازی و تبلیغاتی تأثیر مثبتی داشته باشد.

توجه به محدودیت رویدادها و همچنین ارائه محتوای سرگرم‌کننده، از جمله مواردی هستند که تمرکز بر آنها در شرایط بحرانی کنونی می‌تواند فرایند بازاریابی برندها را ارتقا دهد.

در نظر داشتن برنامه‌های مبتنی بر رویداد

روند محدودسازی اجتماعات و رعایت فاصله‌گذاری اجتماعی، بسیاری از مشاغلی را که مبتنی بر رویداد هستند با چالش مواجه کرده است.

به همین منظور برندها باید در مواجهه با برنامه‌های بازاریابی خود که مبتنی بر رویداد هستند، برنامه‌های جایگزین داشته باشند که در این میان، برگزاری جلسات و رویدادها به صورت آنلاین یک گزینه جایگزین مناسب محسوب می‌شود.

نکته مهمی که وجود دارد این است که نباید منتظر ماند تا یک رویداد فرا برسد و آن وقت به این نتیجه برسید که رویکرد بازاریابی شما در فلان رویداد ورزشی و یا اجتماعی قابل اجرا نیست؛

بلکه باید شرایط چالشی رویدادها را در شرایط کنونی پیش‌بینی کرده و برنامه‌های بازاریابی جایگزین خود را تهیه کنید.

تمرکز بر محتوای سرگرم‌کننده

مردم در ماه‌های آینده نیز کماکان بیشتر وقت خود را در منازل خود سپری خواهند کرد و بر این اساس نام‌های تجاری می‌توانند در راستای برنامه‌های برندسازی و تبلیغاتی خود، از طریق ارائه محتوای سرگرم‌کننده با مخاطبان بیشتری وارد تعامل شوند که طبیعتا چنین رویکردی، برای ارتقای نام تجاری مورد نظر پس از اتمام این بحران، بسیار مفید خواهد بود.

ارائه محتوای نشاط‌آور، سرگرم‌کننده، آموزشی و … از جمله مواردی است که می‌تواند در دستور کار بازاریابان قرار بگیرد، ضمن اینکه تولید محتوای واقعیت مجازی (VR) نیز می‌تواند در جلب نظر مخاطبان بسیار مؤثر واقع شود.