بازاریابی

نایجل آستن چطور امپراطور پوشاک استرالیا شد؟

نایجل آستن، تنها ۱۸ سال داشت که به کارآفرینی علاقه‌مند شد. گرچه تازه در دانشگاه ثبت‌نام کرده بود، اما ارتباط چندانی بین رؤیاها و رشته‌‌ تحصیلی‌اش وجود نداشت. نایجل فقط می‌دانست که لباس را خوب می‌شناسد، به همین دلیل از عمده‌فروشان محلی لباس می‌خرید و آنها را با کامیون خود به بازارهای محلی می‌برد و می‌فروخت. کسب‌وکار فوق‌العاده‌ای نبود، اما برای یک دانشجوی سال اول، درآمد خوبی به همراه داشت. سال دوم دانشگاه، نایجل بالاخره ریسک را پذیرفت و درس را رها کرد و وقت خود را به کسب‌وکار اختصاص داد. یک سال بعد، وقتی به خانه برگشته بود، به پدرش گفت یک خبر خوب و یک خبر بد دارد؛ خبر خوب اینکه فعالیت‌های خرده‌فروشی همان‌طور که می‌خواست پیش می‌رود و خبر بد اینکه از بازگشت به دانشگاه کاملا‌ منصرف شده است. تقریبا‌ 30 سال بعد، کاتن‌آن، – شرکتی که نایجل آستن پایه‌گذاری کرده بود – نه‌تنها به محبوب‌ترین برند استرالیا تبدیل‌شده، بلکه 1500 شعبه در 19 کشور جهان دایر کرده است.

 کاتن‌آن گروپ چگونه شکل گرفت؟

در سال 1991، نایجل آستن به همراه پسردایی خود اشلی هاردویک، اولین فروشگاه کاتن‌آن را افتتاح کرد. اشلی مسئولیت فروشندگی را بر عهده گرفته بود و نایجل نیازها و سلایق مردم را بررسی می‌کرد و بر این اساس، بهترین طرح‌های پوشاک را برای فروشگاه خود انتخاب می‌کرد. درحالی‌که آنها حدس می‌زدند در بهترین حالت 100 هزار دلار در سال درآمد داشته باشند، فروش نخستین سال کاتن‌آن به 380 هزار دلار رسید. آستن که در برقراری ارتباطات مؤثر با عرضه‌کنندگان پوشاک مهارت داشت، با اجتناب از واسطه‌ها و دلال‌ها، محصولات فروشگاه خود را مستقیما از تولیدکنندگان تهیه می‌کرد. به‌این‌ترتیب 3 سال بعد، آنها موفق شدند کسب‌وکار خود را تا ایالت غربی استرالیا گسترش دهند. 

در سال 2004، نایجل و اشلی که متوجه شده بودند شکاف بزرگی در بازار پوشاک کودکان وجود دارد، تصمیم گرفتند به صنعت مد کودکان نیز قدم بگذارند. به‌این‌ترتیب کاتن کید، یکی دیگر از زیرمجموعه‌های کاتن‌آن باهدف عرضه‌ لباس‌های فانتزی و جذاب بچگانه، با کیفیت خوب و قیمت مناسب، متولد شد. نایجل می‌گوید: «در آن زمان ما هنوز کسب‌وکاری کوچک داشتیم و تیم ما جمعا‌ 35 نفر بود. من واقعا‌ معتقدم پیشرفت ما ناشی از این بود که می‌توانستیم آنچه مشتریان می‌خواهند را تشخیص دهیم و سریعا‌ محصولی برای پاسخگویی به این نیازها و تمایلات تولید کنیم.» کاتن‌آن بادی، تایپو، فکتوری، رابی و تی بار، دپارتمان‌های جدید این شرکت بودند که محصولاتی نظیر لباس‌زیر، لباس‌خواب، کفش و لوازم‌التحریر را هم عرضه می کردند. 

 رشد و توسعه

10 سال طول کشید تا گروه شرکت‌های کاتن‌آن، 50فروشگاه در سراسر کشور استرالیا تأسیس کنند. رشد شرکت، آهسته ولی مداوم بود. اولین بازار بین‌المللی آستن، کشور نیوزلند بود. در حال حاضر نیوزلند با 139 نمایندگی، سومین بازار بزرگ کاتن‌آن گروپ به شمار می‌رود. علاوه بر بهره‌گیری از منابع مستقیم، یکی دیگر از نقاط قوت شرکت کاتن‌آن، پیدا‌کردن مکان‌های خوب برای فروشگاه‌های جدید است. مایکل هاردویک، مدیر مالی این شرکت معتقد است که جایگاه مکانی یک فروشگاه، از مساحت و وسعت آن مهم‌تر است، چراکه دسترسی مشتریان را تسهیل کرده و احتمال فروش را بالا می‌برد. کاتن‌آن هزینه‌های بازاریابی را نیز بسیار پایین نگه می‌دارد. مارک پان، مدیر ارشد بازاریابی این شرکت می‌گوید‌: «بخش اعظم بودجه‌ بازاریابی ما برای بهینه‌سازی کانال‌های آنلاین و برقراری ارتباط مستقیم با مشتریان صرف می‌شود. معرفی درست محصولات و فراهم‌کردن تجربه‌ای عالی برای مشتریان، ترافیک سایت را بالا می‌برد.»

5 ارزش اصلی شرکت که پایه‌های فرهنگ‌سازمانی آن را تشکیل می‌دهند عبارت‌اند از:

پیشرفت همیشگی (فرهنگ یادگیری، بلندپروازی، نوآوری، بی‌پروایی و تمرکز)

رهبری فردی (مسئولیت‌پذیری و پاسخگویی، قابل‌اعتمادبودن، گوش‌دادن به دیگران، کارآفرینی)

اولویت‌دادن به کارمندان (کار تیمی، حمایت و توانمندسازی پرسنل، مشارکت و همکاری، الهام‌بخشی)

اصالت (احترام، سادگی، ذکاوت، واقع‌بینی)

جذابیت (شور و اشتیاق، انگیزه بخشی، جوانی و پویایی)

درستکاری (تعهد به اصول اخلاقی، صداقت، شفافیت، بشردوستی)

 اشتباهات

دسامبر سال 2012، شرکت کاتن‌آن به خاطر عدم رعایت استانداردهای کشور استرالیا درخصوص ایمنی و قابلیت غیر‌اشتعال‌پذیری لباس کودکان، مبلغ یک‌میلیون دلار جریمه شد. از این مبلغ، 200هزار دلار بابت لیبل‌های لباس‌های دخترانه‌ای بود که ایمنی پوشاک را تضمین می‌کردند. کاتن‌آن، پس‌ازاین اتفاق، رسما‌ از مردم عذرخواهی کرد و کلیه‌‌ محصولاتی را که با نقض استانداردها عرضه‌شده بودند، از بازار جمع‌آوری کرد. 

 آینده: فتح بازار آمریکا

تصمیم بنیانگذاران کاتن‌آن‌گروپ برای حضور در بازار آمریکا در سال 2009 محقق شد. این شرکت از معدود برندهای استرالیایی است که توانسته دامنه‌‌ فعالیت خود را در نیمکره‌‌ شمالی تا این میزان گسترش دهد. بااین‌حال بازار خرده‌فروشی آنلاین آمریکا، تحت تسلط کامل شرکت آمازون قرار دارد که در سال جاری 5/43درصد از کل تجارت الکترونیک این کشور را پوشش داده است.

طی چندین سال گذشته، خرده‌فروشی‌های آنلاین بسیاری در آمریکا با شکست مواجه شده‌اند. آستن می‌گوید:«بازار آمریکا از پیشنهادهای قدرتمند استقبال می‌کند‌ ولی ترس و عدم ریسک‌پذیری، مشکلی است که باعث سقوط شرکت‌های مشهور می‌شود. آنها بیش از آنکه به نیازهای مشتریان فکر کنند، نگران عدم سودآوری و بسته‌شدن فروشگاه‌های خود هستند.»

پیتر جانسون، مدیر اجرایی کاتن‌آن‌گروپ نیز می‌گوید:«مزیت ما این است که با طیف خاصی از محصولات، خودمان را معرفی می‌کنیم. ما به رشد سریع و کوتاه‌مدت فکر نمی‌کنیم، بلکه می‌خواهیم هوشمندانه در این بازار نفوذ کنیم و به این منظور، باید برای سازگاری با همه‌‌ تغییرات آماده‌باشیم.»

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

در حال تست نسخه ی آزمایشی سایت شنبه مگ هستیم!

اگر با ایراداتی در رابط کاربری سایت مواجه شدید، آن را به ما اطلاع دهید. از همراهی تون سپاس‌ گذاریم.

در حال تست نسخه ی آزمایشی سایت شنبه مگ هستیم!

اگر با ایراداتی در رابط کاربری سایت مواجه شدید، آن را به ما اطلاع دهید. از همراهی تون سپاس‌ گذاریم.