تعریف شاخص هزینه جذب مشتری(CAC)
شاخص هزینه جذب مشتری یا Customer Acquisition Cost، همانطور که شاید از نام آن برداشت کنید، هزینه تبدیل یک مشتری احتمالی یا متقاعد‌کردن یک مشتری بالقوه برای تبدیل‌شدن به یک مشتری واقعی است. اگر این مفهموم کمی به‌نظر شبیه مدل قیمت‌گذاری CPA یعنی همان هزینه به ازای اکشن است، اما هر‌چند این دو به هم مرتبط هستند ولی یکسان نیستند. می‌توانید با در نظر گرفتن CPA به عنوان معیاری در سطح کمپین و CAC به عنوان معیاری گسترده‌تر در سطح کسبوکار، این دو را در ذهن خود از هم تفکیک کنید. CAC هزینه کسبوکار در تمامی تلاش‌های بازاریابی شما را، هم به صورت آنلاین و هم آفلاین، دربرمی‌گیرد. از جمله بیلبوردها، تبلیغات، حمایت مالی یا رسانه‌های تبلیغاتی خریداری‌شده توسط آژانس‌های دیجیتال مارکتینگ، تبلیغات گوگل، تبلیغات فیسبوک، حتی هزینه تابلوی جلوی فروشگاه.
همچنین بهیاد داشته باشید که CPA با هزینه هر تبدیل شما یکسان نیست. اگر در حوزه جذب مشتریان احتمالی فعالیت میکنید، یک اقدام در یکی از کمپین‌های Google Ads ممکن است دانلود محتوا، ثبت وبینار، تماس تلفنی یا برخی اقدامات تبدیلی دیگر باشد که درواقع یک مشتری بالقوه محسوب نمی‌شوند. اگر نوعی کسبوکار تجارت الکترونیک هستید، CPA شما برای یک کمپین معین ممکن است شاخص هزینه جذب مشتری احتمالی برای کلیک‌کردن به فروشگاه آنلاین شما و سپس خرید چیزی باشد.
نحوه محاسبه هزینه جذب مشتری
محاسبه شاخص هزینه جذب مشتری(CAC) عبارت است از تقسیم کل هزینه‌های بازاریابی بر تعداد خالص مشتریان جدید جذب‌شده در یک دوره زمانی معین به‌دلیل درجات متفاوت اثربخشی کانال‌های مختلف بازاریابی، مقاومت در برابر وسوسه جمع‌آوری تمامی هزینه‌های خود در یک محاسبه جامع CAC سودمند است. به این دلیل که تقسیمبندی محاسبات CAC بر اساس کانال به شما این امکان را میدهد که تعیین کنید کدام کانال‌ها تاثیرگذارتر هستند و چگونه کانال‌های خاص اثربخشی را در طول زمان افزایش یا کاهش می‌دهند.
سئو نمونه بارز این موضوع است. پیوستن به سئو و بازاریابی محتوا (که استراتژی‌های بازاریابی بلندمدت هستند) با تبلیغات فیسبوک و گوگل در زمانی که CAC را در سطح کسبوکارتان محاسبه میکنید، درک مصنوعی بهتری از عملکرد سئو و درک ضعیفی از عملکرد در کانال‌های تبلیغاتی آنلاین کسبوکارتان به شما خواهد داد. چرا؟ زیرا معمولا زمان بیشتری طول می‌کشد تا سئو و بازاریابی محتوا به نتیجه مطلوب برسند.
با این وجود، شاید شاخص هزینه جذب مشتری سئوی شما در طول زمان بسیار پایین‌تر از هزینه کانال‌های تبلیغاتی کسبوکارتان باشد؛ برای همین است که محاسبه هزینه‌های جذب مشتری مختص به کانال مفید است. برای مثال، ممکن است شما 4پست وبلاگ، به ازای هر پست 100 دلار، به یک فریلنسر سفارش بدهید. فرض کنیم که شما فقط به‌دنبال جذب آن مشتریان بالقوه بازدیدکننده از سایت هستید که بتوانید آنها را به طور مستقیم به همان 4پست مربوط به وبلاگ که سفارش داده‌اید، وصل کنید (پس شما جذب آن مشتریان احتمالی را که ممکن است. در نتیجه بازاریابی مجدد به سایت شما هدایت شده باشند یا به عنوان یک بازدیدکننده وبلاگ آمده باشند و بعد از سایت شما خارج شوند و سپس دوباره با میل خودشان برگردند و به یک مشتری واقعی تبدیل شوند، به حساب نمی‌آورید).
فرض کنیم که آن 4 پست برای شما 4مشتری احتمالی بازدیدکننده از وب‌سایت را به مشتری واقعی تبدیل می‌کند. بیایید بگوییم که برای صرفه‌جویی در هزینه، پست‌های وبلاگ را خودتان تنظیم کرده و از بهینه‌سازی عناصر متا مطمئن هستید، لینک‌های داخلی و نشانی‌های وب را خودتان به نقشه سایتتان اضافه میکنید. اگر اینطور باشد و این تمام تلاشی است که در آن ماه برای سئو و بازاریابی محتوا انجام داده‌اید، هزینه جذب مشتری شما برای آن کانال 100 دلار در ماه خواهد بود. (400 دلار تقسیم بر آن 4مشتری جدید احتمالی که به مشتری واقعی تبدیل شدند).
وبلاگ‌نویسی راهی فوقالعاده برای کاهش هزینه جذب مشتری در سطح کسبوکارتان در طول زمان است. اگر بعد از یک‌سال همچنان برای 4پست وبلاگ ماهیانه 100دلار پرداخت میکنید و تمام بهینه‌سازی‌های دیگر سایت را خودتان انجام می‌دهید، احتمالا هزینه جذب مشتری شما نسبت به آنچه در ابتدا بود، کمتر میشود. چرا؟ به این دلیل که اعتبار وب‌سایت شما افزایش یافته و این افزایش به پست‌های جدید شما اجازه میدهد تا برای شروع در فهرست رتبه بالاتری داشته باشند، بنابراین ترافیک بیشتری را دریافت می‌کنند و مشتریان احتمالی بیشتری را به مشتری واقعی تبدیل خواهند کرد.
آن 4پست اول وبلاگ که به فریلنسر سفارش داده بودید چه؟ آنها هنوز منتشر می‌شوند، هنوز در فهرست هستند و اگر همیشه سبز هستند، همچنان باعث ایجاد ترافیک در سایت و تبدیل مشتری احتمالی به واقعی می‌شوند. بنابراین، برای همان میزان کار در ماه، مشتریان واقعی بیشتری جذب میکنید. تا حدودی شبیه به بهره مرکب است.
اگر به طور منظم کمپین‌های تبلیغاتی خود را بهینه‌سازی کنید، می‌توانید هزینه‌های جذب مشتریان را در کانال‌های پولی خود نیز کاهش دهید؛ به احتمال زیاد نه در یک مقیاس واحد، اما برای همین کاهش هزینه‌هاست که می‌خواهید از تغییرات و به‌روز‌رسانی‌ها آگاه باشید. ممکن است متوجه شوید که کانال‌های خاصی وجود دارند که می‌توانید به‌تنهایی آنها را بهینه کنید و مطمئنا بتوانید در جاهایی که به مشکل برمی‌خورید، شرایط را تغییر دهید.
فرمول شاخص هزینه جذب مشتری: آیا وجود دارد؟
ممکن است خود را در موقعیتی بیابید که مجبور باشید برای تمام تلاش‌های بازاریابی خود یک عدد CAC واحد را به سهامداران ارائه دهید. نه فقط خود وثیقه بازاریابی، که هزینه مرتبط با به‌کارگیری انسان‌های پشت وثیقه بازاریابی هم به صورت یک عدد واحد ارائه میشود. ما مثال سئو را به‌خاطر سادگی آن نگاه داشتیم؛ یعنی شما فقط با یک فریلنسر سروکار دارید و هیچ هزینه عملیاتی دیگری ندارید. اما چه اتفاقی میافتد وقتی شروع به در نظر گرفتن هزینه‌های مربوط به اداره کل تیم بازاریابی کنید؟
درست است؛ حقوق و دستمزد، مخارج کلی، تجهیزات، اینها همه چیزهایی هستند که باید هنگام محاسبه CAC در سطح کلان در نظر بگیرید. هیچ فرمول ثابت و قابل استفاده برای CAC وجود ندارد و ما باید آن را تا حدودی به صورت زیر حفظ کنیم:
هزینه‌های مرتبط با جذب مشتریان جدید تقسیم بر تعداد مشتریان به‌دست آمده. این است که CAC یک معیار انعطاف‌پذیر است و می‌توانید از آن برای جمع‌آوری اطلاعات برای پارامترهای مختلف استفاده کنید. اتخاذ رویکردی دقیق‌تر برای دستیابی به مواردی که می‌توانید پیشرفت کنید، مفید است، اما شاید تصمیم بگیرید که دامنه محاسبه CAC خود را بسته به جنبه‌هایی از کسبوکارتان که می‌خواهید ارزیابی کنید، افزایش یا کاهش دهید. آیا برای تبدیل مشتریان احتمالی به واقعی، به یک تیم فروش نیاز دارید؟ تیم بازاریابی شما از چه نوع ابزارهای پولی استفاده می‌کند؟ چقدر از اجاره‌بها و تجهیزات شما به تیم‌های بازاریابی و فروش اختصاص می‌یابد؟ هزینه مرتبط با فعال نگهداشتن فروشگاه آنلاین شما ماه به ماه چقدر است؟ هزاران هزینه مختلف وجود دارد که باید در نظر گرفته شوند، اما اگر صاحب یک کسبوکار هستید، به‌ویژه صاحب یک کسبوکار کوچک، به احتمال زیاد با همه آنها از نزدیک آشنا هستید.
معنی و تعریف شاخص ارزش طول عمر مشتری (CLV)
به عنوان یک معیار، CAC می‌تواند کمی فریبنده باشد و این به دلایل مختلف است. دلیل اول همان است که درمورد آن قبلا بحث کردیم، دوم به این دلیل که تعدادی از هزینه‌های مختلف وجود دارند که شما می‌توانید از بین آنها انتخاب کنید و همان‌ها را در نظر بگیرید و سوم به این دلیل که نوعی سود خاص مرتبط با هر مشتری وجود دارد و اغلب این سود بیش از فروش یکباره را به خود اختصاص میدهد. در حالی که CAC اهمیت خود را دارد، اما کل داستان را هم بیان نمی‌کند. اینجاست که شاخص ارزش طول عمر مشتری یا Customer lifetime value به میان می‌آید.
3مورد از مهمترین عملکردهای بازاریابی مشتری حفظ فروش، فروش متقابل و افزایش فروش است. اگر محصول شما مبتنی بر اشتراک است، حتما می‌خواهید مطمئن شوید که مشتریان شما آن اشتراک را تا زمانی که ممکن است حفظ می‌کنند. اگر چندین خدمات مختلف را ارائه می‌دهید، ممکن است برخی از منابع خود را به این اختصاص دهید که مشتریان فعلی خود را متقاعد کنید تا در دریافت خدمات تنوع ایجاد کنند و از دیگر پیشنهادهای خدماتی نیز استفاده کنند. اگر نسخه‌های پایه و سودآورتر محصول شما وجود دارد، ممکن است به تلاش برای متقاعد‌کردن مشتریان اصلی فعلی برای خرید نوع گرانتر و سودآورتر محصول خود علاقه‌مند باشید.
تمامی این عوامل در تعیین میانگین CLV (ارزش طول عمر مشتری) شما نقش دارند. یک نکته مهم که باید به‌خاطر بسپارید این است که در معادله CLV، هزینه جذب مشتری (CAC) ایفای نقش می‌کند. آنها از نظر ریاضی متفاوت نیستند. بیایید به رابطه بین CAC (هزینه جذب مشتری) و CLV(ارزش طول عمر مشتری) نگاهی بیندازیم و ببینیم که چگونه می‌توانیم از یکی برای محاسبه دیگری استفاده کنیم.
رابطه بین شاخص هزینه جذب مشتری و ارزش طول عمر مشتری
به‌طور طبیعی، شما به دنبال یک رابطه معکوس بین CAC و CLV هستید، که بین این دو، عدد CLV شما بالاتر است. هر‌چه جذب یک مشتری واقعی هزینه کمتری برای شما داشته باشد و هر چه آن مشتری ارزش کل بیشتری را نشان دهد، شما سود بیشتری خواهید داشت. با این حال، به جای جست‌وجوی یک اختلاف فاحش از همان ابتدا، یک روش موثرتر این است که این دو عدد را تعیین کنید، از آن به عنوان خط مبنا استفاده کنید و سپس برای جدا کردن آنها در طول زمان تلاش کنید. این مسئله که اجازه بدهید تفاوت این دو عدد بسیار ناچیز باشد، می‌تواند به برخی مشکلات مستمر جدی منجر شود.
یک فرمول ساده برای محاسبه شاخص ارزش طول عمر مشتری این است:
درآمد سالانه به ازای هر مشتری ضربدر ارتباط با مشتری در سال، منهای هزینه جذب مشتری. روش استاندارد این است که هزینه اولیه جذب مشتری را کم کنید، پس فراموش نکنید که آن را در معادله لحاظ کنید. انجام این کار به شما این امکان را میدهد که به جای درآمد (مقدار پولی که درمیآورید)، سود (مبلغی که به خانه میبرید) را ردیابی کنید.
میانگین تعداد سال‌هایی که آنها مشتری باقی ماندند × سودسالانه حاصل از هر مشتری – هزینه‌اولیه جذب مشتری = ارزش طول عمر مشتریClV
شاخص ارزش طول عمر مشتری مانند شاخص هزینه جذب مشتری یکپارچه و غیرقابل تغییر نیست. فکر خوبی است که بخواهید یک CLV گسترده را برای کسبوکارتان محاسبه کنید، اما ممکن است بخواهید محاسبات خود را بر اساس پایگاه مشتریان تقسیمبندی کنید. برای مثال، ممکن است شما یک شاخص ارزش طول عمر مشتری برای تکرار خرید محصول پایه که قبلا درمورد آن صحبت کردیم و شاخص دیگری برای خرید نسخه بهتر آن محصول داشته باشید. انجام این کار (تقسیمبندی محاسبات CLV بر اساس پایگاه مشتریان)، مانند بخشبندی از طریق کانال است و در زمانی که CAC خود را محاسبه میکنید، به شما این اجازه را خواهد داد تاارزش را در طول زمان ردیابی کنید و نه‌تنها روی محصولاتی که بیشترین ارزش را برای کسبوکارتان فراهم می‌کنند تمرکز کنید، بلکه به آن محصولاتی هم که CLV کلی شما را پایین می‌آورند و می‌توانند بهبود یابند هم توجه کنید. چه چیزی این عدد را پایین نگه می‌دارد؟ آیا هزینه خرید خیلی زیاد است؟ آیا مشکل از ماندگاری ناشی از اختلال عملکرد محصول است؟ اینها سوالاتی هستند که بعد از انجام محاسبات پایه خود شروع به پرسیدن از خود خواهید کرد.
پس حالا که رابطه میان CLV و CAC را فهمیدیم و می‌دانیم که چگونه هر دو را محاسبه کنیم، کدام‌یک بر دیگری برتری دارد؟
حقیقت این است که هر دو معیار بسیار ضروری و پراهمیتی هستند و هر دو درباره اینکه چگونه کسبوکار شما به طور موثری اداره میشود، کجا پول خود را از دست می‌دهید و در کجا می‌توانید پیشرفت کنید، داستانی متمایز را بیان می‌کنند که به هم بی‌ربط هم نیستند.
شاید CLV معیار مطلوب‌تری باشد، زیرا به شما در درک سود نهایی کمک می‌کند، اما همانطور که درمورد آن بحث کردیم، شما نمی‌توانید از میزان CLV خود باخبر شوید مگر آنکه بدانید جذب یک مشتری چقدر هزینه دارد. از این معیارها پشت سر هم استفاده کنید تا به درک جامعتری از عملکرد برسید و بهیاد داشته باشید، از تقسیم‌کردن هر یک به مقادیر دقیق‌تر بخشهای خاص کسبوکار خود نترسید.
منبع:
Customer Acquisition Cost (CAC) vs. Customer Lifetime Value (CLV)
