فرامحتوا نیز در بخشی از رسالت خود برای بهبود این صنعت، این بار در نمایشگاه الکامپ ۱۳۹۷ در تهران، اهمیت و جایگاه بازارایابی محتوا برای کسب‌وکارهای ایرانی را با حجم نمونه آماری قابل توجه، مورد پژوهش و بررسی قرار داد.
در این پژوهش ۲۴۱کسب‌وکار حضور پیدا کردند که حداقل به یک سؤال از ۶ سؤال مطرح شده در حوزه جایگاه بازاریابی محتوا برای کاربران ایرانی پاسخ دادند. به طور متوسط ۷۷٫۳۹درصد از پاسخ‌دهندگان کسب‌وکارهای کوچک و متوسط با کمتر از ۲۰نفر پرسنل و ۲۲٫۶۱درصد از آنها کسب‌وکارها و سازمان‌های بزرگ با بیش از ۲۰ پرسنل بودند. شرکت‌کنندگان در این پژوهش از صنایع مختلف و در قالب شرکت‌های خصوصی و دولتی حضور داشتند. نتایج این پژوهش به تفکیک سؤالات در ادامه ارائه شده است.
نتیجه‌گیری
پژوهش انجام شده از نظر هدف در دسته پژوهش‌های کاربردی از نوع توسعه‌ای است زیرا نتایج آن می‌تواند مورد استفاده کسب و کارها، بازاریابان محتوا و فعالان صنعت محتوا قرار گیرد. از طرف دیگر این پژوهش بر مبنای نوع داده در دسته پژوهش‌های کمّی قرار می‌گیرد و در تلاش برای شناسایی جایگاه بازاریابی محتوا برای کاربران ایرانی در استراتژی‌های بازاریابی کسب‌وکارها در حوزه محتوا بوده است.
با وجود محدودیت‌هایی که از لحاظ تعداد سؤالات و نوع نمونه‌گیری آن که غیرتصادفی در دسترس بوده است، میزان مشارکت بالای پاسخ‌دهندگان منجر به این امر شده که این نتایج حاصل از این نمونه آماری برازش خوبی برای تعمیم به جامعه آماری یعنی کسب‌وکارهای ایرانی باشد.
نتایج کلی این پژوهش نشان داد که کسب‌وکارهای کمتر از ۲۰ نفر و کسب و کارهای بیش از ۲۰ نفر به صورت کلی در مورد سوالات اهمیت و چگونگی اجرای فرایند بازاریابی محتوا و همچنین اثربخشی کانال‌های انتشار محتوا برای کاربران ایرانی با یکدیگر اتفاق نظر داشتند. اما در مورد سوالات مربوط به اختصاص میزان بودجه، هدف و همچنین چالش‌های پیش رو در پیاده‌سازی اختلاف نظر معناداری وجود داشت.
نتایج پژوهش میدانی از ۲۴۱ کسب‌وکار ایرانی در نمایشگاه الکامپ سال ۱۳۹۷ نشان داد که سازمان‌ها و کسب‌وکارهای کوچک و متوسط (کمتر از ۲۰ نفر) اهمیت این موضوع را بسیار مهم ارزیابی کرده و هدف اصلی آنها جذب مخاطب از طریق شبکه‌های اجتماعی خودشان است.
ترجیح این گروه کسب‌وکارها به اجرای بازاریابی محتوا در داخل سازمان است اما چالش اصلی آنها برای اجرا، تولید محتوا بوده و بودجه اختصاص یافته برای اجرای این فرایند کمتر از ۱۰ درصد بودجه کل بازاریابی آنها برآوردشده است. در حالی‌که کسب‌وکارهایی با بیش از ۲۰ نفر پرسنل، اهمیت کانتنت مارکتینگ را بسیار مهم ارزیابی کرده و هدف اصلی آنها، برندینگ از طریق انتشار محتوای اثربخش در شبکه‌های اجتماعی خودشان است.
چالش اصلی این گروه از کسب‌وکارها، ارزیابی اثربخشی فرایند بوده و بودجه اختصاص یافته برای اجرای این فرایند نیز بین ۱۰ تا ۳۰ درصد از بودجه کل بازاریابی است.
با توجه به نتایج حاصل از این پژوهش آماری، توصیه می‌شود با در نظر گرفتن هزینه‌های پایین‌تر و اثربخشی بیشتر رویکرد بازاریابی محتوا، کسب‌وکارها ریسک بیشتری را برای اجرای این فرایند بپذیرند و بودجه بیشتری را نسبت به استفاده از تکنیک‌های سنتی بازاریابی، صرف کنند.
آمارهای جهانی نشان می‌دهد به صورت میانگین کسب‌وکارهای فعال در فضای دیجیتال، حداقل ۲۸ درصد از بودجه بازاریابی خود را به این مبحث اختصاص داده‌اند. همچنین طبق پژوهش وب‌سایت CMI، ۶۴ درصد از کسب‌وکارها، برون‌سپاری بخشی از فرایند را به عنوان گزینه‌ای مناسب‌تر عنوان کرده‌اند.
چالش‌ها:
حدود ۷۷ درصد از کسب‌وکارهای کوچک و بیش از ۷۰ درصد سازمان‌های بزرگ اعتقاد دارند اجرای فرایند بازاریابی محتوا برای توسعه کسب‌وکارشان بسیار مهم و باارزش است و در مجموع ۹۲ درصد از ۲۴۱ کسب‌وکار ایرانی، این حوزه را «مهم» و «بسیار مهم» ارزیابی کرده‌اند.
این در حالی است که تنها، ۴ درصد از کسب‌وکارهای ایرانی اجرای فرایندهای کانتن مارکتینگ را «بی‌ارزش» توصیف کرده‌اند. نتایج این پژوهش به‌وضوح حاکی از آن است که در دنیای پر رقابت امروز به ویژه در فضای دیجیتال، یکی از روش‌های موثر برای بازاریابی موفق و اثربخش، استفاده از بازاریابی محتوا، به عنوان اصول اساسی رقابت در عصر حاضر، بسیار مهم تلقی خواهد شد.
سهم بودجه بازاریابی محتوا از کل بودجه بازاریابی
۳۶ درصد از ۱۶۰ کسب‌وکار کوچک حاضر در این پژوهش، بودجه‌ای «کمتر از ۱۰درصد بودجه بازاریابی» سازمان خود را هزینه می‌کنند و ۳۰ درصد از ۴۳سازمان بزرگ این میزان بودجه بازاریابی را برای بازاریابی محتوا در نظر گرفته‌اند. ۳۷ درصد از کسب‌وکارهای بزرگ و ۳۱ درصد از کسب‌وکارهای کوچک بودجه‌ای معادل «۱۰ تا ۳۰ درصد از کل بودجه بازاریابی» خود را صرف می‌کنند.
اتفاق نظر کسب‌وکارهای کوچک و بزرگ در این بخش بیشترین نمود را دارد زیرا به ترتیب ۱۹ و ۲۱ درصد بین ۳۰ تا ۵۰ و در نهایت ۱۴ و ۱۲ درصد آنها بیش از ۵۰ درصد بودجه بازاریابی خود را به این موضوع اختصاص می‌دهند که حاکی از ریسک‌پذیری بیشتر کسب‌وکارهای کوچک است.
هدف اجرای بازاریابی محتوا
بر اساس نظر ۳۷ درصد از کسب‌وکارهای کوچک و متوسط، هدف اصلی، «جذب مخاطب» است، اما مطابق با انتخاب ۳۶ درصد از کسب و کارهای بزرگ، هدف اصلی آنها، «برندینگ» است.
کسب و کارهای کوچک همچنین ۳۵ درصد «برندینگ» و ۲۱ درصد «فروش» را اولویت بعدی در نظر گرفتند و تنها ۷ درصد از آنها «معرفی خدمات» را اولویت اصلی قرار داده‌اند و از مجموع ۵۳ کسب‌وکار بزرگ پاسخ‌دهنده به این سوال، ۳۴ درصد «جذب مخاطب» و ۲۳ درصد «معرفی خدمات» را جزو اهداف اصلی خود معرفی کردند و تنها ۸ درصد کسب‌وکارهایی با بیش از ۲۰ پرسنل، هدف اصلی را «فروش» عنوان کردند.
این نتایج گویای این است که هر چه کسب و کارها رشد بیشتری را در نمودار بلوغ سازمانی تجربه می‌کنند، از مرحله جذب مخاطب فاصله گرفته و دید بلندمدت‌تری نسب به بازاریابی محتوا برای کاربران ایرانی دارند.
کانال‌های انتشار محتوا
مطابق با نتایج پژوهش، ۴۵ درصد از کسب‌وکارهای کوچک و ۴۷ درصد از کسب‌وکارهای بزرگ ایرانی اعتقاد دارند انتشار محتوا در «شبکه‌های اجتماعی سازمانشان» اثربخشی بیشتری دارد.
در رتبه بعدی از تمایل انتشار محتوا در میان کسب‌وکارهای ایرانی «وب‌سایت خود سازمان» است که ۳۱درصد از کسب‌وکارهای کوچک و ۲۶درصد از کسب‌وکارهایی با بیش از ۲۰ پرسنل، این نظر را اعلام کردند. مطابق با نتایج پژوهش حاضر حدود ۱۵ درصد از کسب‌وکارهای ایرانی انتشار محتوا در شبکه‌های اجتماعی سایر برندها را اثربخش دانسته و تنها ۹ درصد از کسب‌وکارها وب‌سایت سایر برندها را به عنوان میزبان محتوای خود ترجیح می‌دهند.
این آمار نشان می‌دهد متناسب با فلسفه ایجاد دارایی از طریق تولید محتوا در کانال‌های انتشار داخلی سازمان، حدود ۷۵ درصد از کسب‌وکارها نیز اعتقاد دارند انتشار در مبادی انتشار داخلی خود برند به‌مراتب اثربخشی بیشتری نسبت به انتشار محتوا در مبادی سایر برندها خواهد داشت. نتایج این پژوهش نشان داد، چالش اصلی ۳۶ درصد از کسب‌وکارهای کوچک «تولید محتوا» است درحالی‌که چالش اصلی ۳۱ درصد از کسب‌وکارهای بزرگ «ارزیابی اثربخشی» محتوای تولید شده است.
با توجه به حجم پرسنل کسب‌وکارهای کوچک طبیعتا امکان اختصاص نیروی تخصصی برای تولید محتوا، وجود نخواهد داشت و موجب شده‌است که کسب‌وکارهای کوچک تولید محتوا را به عنوان چالش اصلی خود معرفی کنند. اما کسب‌وکارهای بزرگ با توجه به ابعاد سازمان و تعداد نیروی بیشتر، دپارتمان‌های مجزایی برای تولید محتوا خواهند داشت و مشکل جدی از بابت تولید محتوا ندارند و مسئله اصلی آنها بحث کیفیت و میزان اثربخشی محتوای تولید شده است.
چالش جدی بعدی ۲۹درصد از کسب‌وکارهای کوچک و ۲۵ درصد کسب‌وکارهای بزرگ موضوع «ایده‌پردازی» است. رتبه بعدی چالش‌های کسب‌وکارهای کوچک، «ارزیابی اثربخشی» با ۲۲ درصد انتشار با ۱۳ درصد قرار دارد. همچنین چالش‌های بعدی کسب‌وکارهای بزرگ، به ترتیب «تولید محتوا» و «انتشار محتوا» با ۲۳ و ۲۱ درصد نظرات بوده است.
