استوری‌تلینگ ۴ نام تجاری بزرگ

استوری‌تلینگ در ساختن هویت، تثبیت موقعیت و فرایند برندسازی یک نام تجاری بسیار تأثیرگذار است، به طوری که بسیاری از برندهای کوچک و بزرگ دنیا از این راهکار غافل نشده و در مواقع لازم، استفاده کارآمدی از آن داشته‌اند. ۴ برند ویزا، واتر‌اید، مایکروسافت و آیکیا از جمله نام‌های تجاری به شمار می‌روند که با استفاده از راهکار استوری‌تلینگ، هویت تجاری خود را تثبیت کرده و در فرایند برندسازی و یا بازسازی برند خود، موفق عمل کردند.

استوری‌تلینگ چیست؟

استراتژی داستانگویی (Storytelling) یکی از راهکارهای شناخته‌شده بازاریابی به شمار می‌رود و خصوصا در روند برندسازی و ایجاد هویت نام‌های تجاری تأثیر قابل توجهی دارد؛ اما اینکه آیا به‌درستی با معنا و مفهوم این شیوه بازاریابی آشنا هستیم یا خیر، سؤالی است که قصد داریم در اینجا به آن پاسخ دهیم.

ممکن است بسیاری از افراد استوری‌تلینگ را شیوه‌ای از روایت بدانند که منجر به تبلیغ خواهد شد، در حالی که این روش بازاریابی در ارتباط مستقیم با برندسازی قرار دارد؛ یعنی تنها به یک تبلیغ روایتی و داستانی محدود نمی‌شود، بلکه روایتی از داستان یک نام تجاری محسوب می‌شود و دقیقا به همین دلیل است که می‌تواند با مخاطبان یک برند ارتباط برقرار کرده و از طریق شناساندن داستان برند مذکور، روند برندسازی را به انجام برساند.

استوری‌تلینگ با استفاده از کانال‌های ارتباطی متعدد و روش‌‌ها و ابزارهایی که در دسترس هستند، صدای یک برند را در قالب داستان به گوش مخاطبان آن می‌رساند. بر این اساس انتخاب درست تکنیک‌های داستانی می‌تواند باعث اعتبار برندهای کوچک و بزرگ شده و هویت تجاری آنها را شکل دهد.

آنچه در فرایند استوری‌تلینگ اهمیت دارد، استفاده درست از تاریخچه یک برند و هویت افراد مرتبط با آن است، به این معنا که می‌توان با استفاده از گذشته تاریخی یک نام تجاری و داستان زندگی بنیانگذاران و دست‌اندرکاران آن، صدای متمایزی را خلق کرد که از طریق یک روایت جذاب به مخاطبان منتقل شده و شخصیت یک برند را شکل داده و یا تقویت کند.

با توجه به اهمیت راهکار استوری‌تلینگ در روند برندسازی نام‌های تجاری، گزارش صفحه برند و تبلیغات این هفته را به معرفی نمونه‌هایی از شیوه‌های داستانگویی ۴ برند مختلف اختصاص دادیم تا به صورت موردی این نکته را برجسته کنیم که شیوه استوری‌تلینگ می‌تواند در فرایند برندسازی و تثبیت هویت نام‌های تجاری تأثیر قابل توجهی داشته باشد.

داستان‌های تعاملی ۶ ثانیه‌ای ویزا

ویزا یکی از برندهای معروف در زمینه ارائه خدمات مالی است که فعالیت خود را در سال۱۹۵۸ و در ایالات متحده آمریکا آغاز کرد. این شرکت در حال حاضر به عنوان یکی از برندهای مشهور در حوزه کارت‌های اعتباری و اپراتورهای پرداخت‌ شناخته می‌شود.

رویکردی که برند ویزا در راستای استفاده از شیوه استوری‌تلینگ برای بهبود هویت تجاری خود به کار گرفت، بر پایه یک اصل مهم بازاریابی استوار است؛ تحقیقات نشان می‌دهند که برندها تنها می‌توانند به اندازه ۶.۵ ثانیه توجه مخاطبان را به سوی خود جلب کنند؛ برند ویزا نیز با توجه به همین اصل، کمپین تبلیغاتی موسوم به GoInSix را به منظور ایجاد یک محتوای تعاملی راه‌اندازی کرد.

پیش از راه‌اندازی کمپین مذکور، ویزا، به عنوان یکی از کارت‌های اعتباری پرکاربرد در سطح جهان شناخته می‌شد، اما نکته‌ای که تیم بازاریابی این نام تجاری به آن توجه کرد، وجود فاصله عاطفی بود که بین این برند و مخاطبان آن وجود دارد؛ بر همین اساس نیز کمپین GoInSix را ایجاد کردند تا بتوانند از طریق ایجاد یک رابطه تعاملی با مخاطبان، پل ارتباطی مورد نظر را ایجاد کرده و صدای خود را به عنوان برندی که داستان‌هایی در دل خود دارد، به گوش مخاطبان برسانند.

کمپین GoInSix بر مبنای این هدف شکل گرفت که تمام محتوای تبلیغاتی برند ویزا به ۶ ثانیه گره بخورد، بر همین اساس نیز تولید ویدئوهای ۶ ثانیه‌ای یا شعارهایی که ۶حرف داشتند، در دستور کار تیم تولید محتوای بازاریابی این شرکت قرار گرفتند تا در مناسب‌ترین زمان ممکن، رابطه‌ای عمیق و عاطفی را رقم بزنند.

وایرال‌شدن محتواهای ۶ثانیه‌ای از مهم‌ترین نکاتی بود که این نام تجاری به آن توجه کرد؛ در واقع محتواهای تعاملی تنها بخشی از کمپین مورد نظر بودند و بخش مهم‌تر، انتشار ویروسی آنها بود، به طوری که در تمام کانال‌های اجتماعی جریان پیدا کردند.

حتی برند ویزا برای اثبات هویت برند خود، از اینفلوئنسرها نیز کمک گرفت و محتواهای مورد نظر را از طریق آنها ارائه داد. در نهایت نیز نتیجه این داستان‌های ۶ ثانیه‌ای درخشان بود، چراکه بازخورد مثبتی از سوی مخاطبان گرفتند، به طوری که میزان مشارکت برند ویزا با مخاطبان رسانه‌ای مانند فیس‌بوک از رتبه هفتم به رتبه اول در زمینه محتوای مالی صعود پیدا کرد؛ ضمن اینکه ویزا توانست صدای خود را به گوش مخاطبان رسانده و مقام دوم را در میان برندهای مرتبط با سبک زندگی به دست آورد.

نکته‌ای که در فرایند داستانگویی کمپین GoInSix نمود ویژه‌ای دارد، ارتباط آن با زندگی افراد است، به طوری که داستان‌های برند ویزا در موقعیت‌هایی مانند خرید، خوردن ناهار یا مسافرت به مخاطبان ارائه شده و در نتیجه انگیزه آنها را به منظور همراه شدن با این نام تجاری تقویت می‌کرد.

داستانی از دل واقعیت یک برند

برند جهانی WaterAid با فعالیت در ۳۴ کشور جهان، یکی از شرکت‌های موفق غیردولتی در زمینه بهداشت و آب محسوب می‌شود.

این کمپانی که در راستای اهداف محیط‌زیستی و جمع‌آوری کمک‌های مالی در رابطه با وضعیت بهداشت آب جهان فعالیت می‌کند، موفق شد با استفاده از راهکار بازاریابی استوری‌تلینگ هم هویت تجاری خود را تثبیت کند و هم کمک‌های مالی قابل توجهی را در زمینه فعالیت‌های خود در مالاوی به دست آورد.

WaterAid با طراحی و اجرای کمپینی موسوم به Big Dig در قالب یک استراتژی داستانگویی، کار خود را برای جمع‌آوری کمک‌های مالی آغاز کرد و با استفاده از این کمپین یکپارچه، مبلغی معادل ۲.۵ میلیون پوند جمع‌آوری کرد.

مهم‌ترین نکته‌ای که در روایت این کمپین دیده می‌شود، برقراری یک رابطه عاطفی قوی با مخاطبان است؛ به این صورت که برند WaterAid، داستان و رسالت خود را در قالب روایت‌های واقعی مردم مالاوی به مخاطبان نشان داد، به طوری که مردم می‌توانستند از طریق پلتفرم‌های اجتماعی و ابزارهای تلفن همراه و خصوصا وبلاگ Big Dig، به طور مستقیم، زندگی افرادی را مشاهده کنند که با مشکلات کمبود آب سالم روبه‌رو هستند و حتی فرزندان خود را بر اثر این معضل از دست می‌دهند.

روایت پرسوز، غمناک و در عین حال واقعی مردم مالاوی که از طریق سیستم‌عامل‌های اجتماعی و تلفن‌های هوشمند ‌ارائه می‌شد، باعث همراهی سیل عظیمی از حامیان اجتماعی جهان با این کمپین شد و مبالغ قابل توجهی به دست آمد.

موفقیت برند WaterAid، علاوه بر جمع‌آوری کمک‌های مالی، این نکته را نیز گوشزد می‌کند که می‌توان از طریق راهکار استوری‌تلینگ واقعیت را برجسته کرد و هویت تجاری خود را در عمل به مردم ثابت کرد. مسلما مخاطبان با دیدن ویدئوهای واقعی از مشکلات مردم مالاوی، به اهمیت کار این برند بیشتر پی برده و هویت آن را به عنوان یک برند اجتماعی بیشتر درک می‌کردند.

ری‌برندینگ مایکروسافت با داستانگویی

در راستای کاربرد راهکار استوری‌تلینگ خالی از لطف نخواهد بود که به این نکته نیز توجه کنیم که استراتژی مذکور فقط برای برندسازی و ساختن هویت یک نام تجاری کاربرد ندارد، بلکه ممکن است برندی که هویت اصلی خود را در بین مخاطبان به دست آورده است نیز در مواقعی به بازسازی هویت خود نیاز داشته باشد.

این نکته خصوصا در دنیای امروز که فرایند رقابتی بین نام‌های تجاری گسترده‌تر شده است، بیشتر نمود پیدا می‌کند. بر همین اساس باید از برند شناخته‌شده‌ای مانند مایکروسافت نام ببریم که در کنار رقبای برجسته خود، از راهکار داستانگویی، به منظور بازسازی هویت خود، استفاده کرد.

داستان از این قرار بود که بعد از رونمایی از اینترنت اکسپلورر ۹ (IE9)، گوگل نیز با مرورگر قدرتمند خود به نام گوگل‌کروم وارد بازار شد و قابلیت‌های این مرورگر باعث شد که بسیاری از مخاطبان مایکروسافت بین IE9 و گوگل‌کروم، مرورگر دوم را انتخاب کنند.

کاری که مایکروسافت انجام داد این بود که با ارائه یک انیمیشن داستانی، مخاطبان خود را متقاعد کند که مرورگر IE9 نیز همان قابلیت‌های سرگرم‌کننده، سریع بودن و سهولت استفاده را دارد.

نکته مهم در روایت مایکروسافت این بود که مخاطبان می‌توانستند با انیمیشن مذکور وارد تعامل شده و از همه مهم‌تر، تعامل خود را با استفاده از مرورگر IE9 انجام دهند؛ یعنی می‌توانستند پیام‌های خود را در قالب متن یا نقاشی ارسال کرده و برای این کار نیز از قابلیت‌های مرورگر مایکروسافت استفاده کنند.

مراجعه ۶۰۰ هزار بازدیدکننده یونیک و بیش از ۳۰۰ هزار بازدید ارگانیک در یوتیوب نشان داد که کمپین مورد نظر در راستای جلب نظر مخاطبان موفق بود و در نتیجه، فضای رقابتی بازار منجر به حذف این مرورگر جدید مایکروسافت نشد.

داستان انیمیشن‌گونه مایکروسافت این نکته مهم را برجسته می‌کند که استوری‌تلینگ می‌تواند در فرایند بازسازی هویت یک نام تجاری و برندسازی مجدد مورد استفاده قرار بگیرد و حتی به برند شناخته‌شده‌ای مانند مایکروسافت نیز جانی دوباره ببخشد.

توجه داشته باشیم که اگرچه کاربرد این شیوه بازاریابی می‌تواند در تثبیت جایگاه برندها تأثیرگذار باشد، اما نوع استفاده از آن بسیار مهم است؛ خلاقیت برند مایکروسافت در تبلیغ غیرمستقیم مرورگر جدید خود، در این روند تأثیر زیادی گذاشت، زیرا مخاطبان به طور مستقیم می‌دیدند که با استفاده از مرورگر IE9 نیز می‌توانند به خواسته‌های خود رسیده و استفاده کارآمدی داشته باشد.

داستانگویی آیکیا در یک فضای رقابتی

برند سوئدی آیکیا (IKEA) که در زمینه کالای مصرفی خانه فعالیت می‌کند، کار خود را در سال ۱۹۴۳ آغاز کرد و از آن زمان تاکنون به عنوان یکی از مهم‌ترین کمپانی‌های فروش لوازم خانگی مانند مبلمان، کمد، تخت، کابینت، ظروف و … شناخته می‌شود.

یکی از رویکردهای قابل توجه این نام تجاری در راستای برندسازی، کمپینی بود که در سال۲۰۱۱ و بر اساس داستانگويی طراحی کرد. در آن سال، کاتالوگ‌های چاپی و آنلاین این برند در رقابت نزدیکی با سایر رقبا قرار داشته و چه بسا این امکان وجود داشت که در ازدحام فضای رقابتی ایجاد شده، نادیده گرفته شوند.

بر همین اساس نیز این نام تجاری، ایجاد نوآوری در کاتالوگ‌های خود را به عنوان یک نیاز ضروری تشخیص داد و به فکر ارائه یک رویکرد خاص‌تر و متفاوت‌تر افتاد که تنها بر پایه چاپ سنتی یا تصاویر آنلاین نباشد؛ بلکه چیزی افزون بر این را ارائه دهد تا بتواند توجه مخاطبان را در یک فضای رقابتی گسترده جلب کند.

راهکار برند آیکیا استفاده از تکنولوژی جدید واقعیت افزوده بود تا کاربران بتوانند از طریق تلفن‌های هوشمند خود، محتوای گسترده‌تری را دریافت کنند. استفاده از فناوری‌های جدید می‌تواند رویکرد داستانگویی برندها را به سمت موارد خاص‌تری برده و در نتیجه مخاطبان، با آنها و داستان برندشان همراه شوند.

رویکرد برند آیکیا نیز بر همین اساس استوار بود، به این معنا که تجربه خواندن کاتالوگ‌های این برند در بین مخاطبان افزایش می‌یافت و در نتیجه همراهی و تداوم آنها با برند مذکور بیشتر می‌شد.

از این نظر می‌توانیم بگوییم برند آیکیا نیز در راستای گسترش کاتالوگ‌های خود در میان مخاطبان، به بازسازی و ری‌برندینگ هویت خود پرداخت؛ به این صورت که با استفاده از تکنولوژی واقعیت افزوده، صفحات بیشتری را در مقابل مخاطبان خود گشود و به نوعی داستان برند خود را برای آنها زنده نگه داشت؛ چراکه اگر کماکان کاتالوگ‌های خود را از طریق شیوه‌های قدیمی‌تر منتشر می‌کرد، امکان تکراری‌شدن و در نتیجه فراموش‌شدن آنها وجود داشت و مخاطبان به سمت برندهای دیگر می‌رفتند.

ارائه یک تجربه منحصر‌به‌فرد و مبتنی بر نوآوری، توجه مخاطبان را به سوی این برند جلب کرد، به طوری که ترکیبی از طراحی، فناوری و داستانگویی، دوباره نام برند آیکیا را در صدر رقبای آن قرار داد.

جالب است بدانید این برنامه توانست در سطح جهانی، اپلیکیشن شماره یک دانلود‌شده برند آیکیا در سال ۲۰۱۲ شود؛ ضمن اینکه موفق شد نظر مخاطبان را ۳برابر بیشتر نسبت به کاتالوگ‌های ارائه‌شده در سال گذشته جلب کند.