باشگاه مشتریان

باشگاه مشتریان، نامی آشنا و در عین حال محو است؛ باشگاهی که تقریبا همیشه در هر کسب‌و‌کاری وجود دارد اما خیلی اوقات چیزی بیش از پیامک‌های تبلیغاتی تخفیف‌های فصلی نیست. در گفت‌وگو با رامین انتصاری، مدیر واحد توسعه و راه‌اندازی باشگاه مشتریان کیمیا، هم نگاهی به ماهیت باشگاه مشتریان و پتانسیل‌های موجود در چنین سامانه‌ای کردیم و هم با کیمیا بیشتر آشنا شدیم.

  برای شروع اجازه بدهید با معرفی خودتان آغاز کنیم.

من رامین انتصاری هستم. در رشته مهندسی کامپیوتر تحصیل کردم و از سال 1393 در شرکت پیشرو فناوران آلین کیش با سمت مدیر محصول سامانه باشگاه مشتریان و مدیریت پرداخت رفاهی کیمیا مشغول به کار شدم.

  داستان کیمیا از کجا آغاز شد؟

در سال 1393 و با توجه به جنس فعالیتی که آلین داشت و ارتباط آن با کسب‌و‌کارها، ما احساس کردیم که حلقه مفقوده‌ای در رابطه مشتری و کسب‌و‌کار وجود دارد که با طراحی یک سامانه می‌توانیم تا حدودی این شکاف را پر کنیم.

در آن زمان دیدیم بازار سایت‌های تخفیف بسیار داغ بود و کسب‌و‌کارها استقبال خوبی از این روند کرده بودند و هزینه زیادی هم پرداخت می‌کردند. اما مشکلی که وجود داشت این بود که مشتری که از طریق سایت‌های تخفیف می‌آمد، همان یک بار از خدمات یا محصولات آن کسب‌و‌کارها استفاده می‌کرد و مشتری بازگشتی ندارد.

در حقیقت دغدغه‌ای به نام حفظ مشتری ایجاد شد که کسب‌و‌کار برای آمدنش، هزینه کرده بود. اما این هزینه برای یک بار خرید مشتری، به صرفه نبود.  مشکل دیگری هم وجود داشت که در آن زمان، هنوز سری اول تحریم‌ها رفع نشده بود و فضای اقتصادی کشور فضای رکود بود و اقتصاد رو به رشدی نداشتیم.

در چنین فضایی، معمولا حفظ وضعیت موجود و از دست ندادن سهم بازار برای کسب‌و‌کارها در اولویت است و چندان به گسترش بازار خود فکر نمی‌کنند. در حقیقت باز هم می‌رسیم به همان دغدغه حفظ مشتری.

نکته دیگری که نه تنها در بازار ایران، بلکه در بازار جهان در این چند سال دیده می‌شود این است که فعالیت کسب‌و‌کارهای مشابه بسیار زیاد شده و به اصطلاح، با اشباع بازار مواجه هستیم. در سال‌های گذشته، اگر خدمت یا محصولی با کیفیت خوب ارائه می‌دادید و مشتری هم داشتید، چندان دغدغه از دست دادن مشتری را نداشتید اما امروزه آنقدر سطح کیفیت خدمات و محصولات به هم نزدیک شده‌اند که کسب‌و‌کارها با ارائه تخفیف‌های متنوع، خیلی راحت می‌توانند مشتری شما را به سوی خود جذب کنند که در اینجا نیز دغدغه حفظ مشتری خود را نشان می‌دهد.

به همین دلایل بود که ما توسعه سامانه باشگاه مشتریان کیمیا را آغاز کردیم.

  کیمیا چه خدماتی ارائه می‌دهد؟

کیمیا یک پلتفرم است که کسب‌و‌کارها از طریق آن می‌توانند باشگاه مشتریان خود را راه بیندازند و به سمت حفظ مشتری حرکت کنند. در آن زمان بازار هدف ما کسب‌و‌کارهای کوچک بود و این خدمات را به آنها ارائه می‌دادیم.

  این سامانه چگونه گسترش یافت؟

در سال 1394 بود که با مجموعه‌ای از بحران‌ها مواجه شدیم و مجبور شدیم به تعدیل نیرو دست بزنیم و تا آستانه تعطیلی سامانه هم رفته بودیم. پس از آن بود که مرور وضعیت خودمان را آغاز کردیم تا بتوانیم آسیب‌شناسی بهتری داشته باشیم.

در بررسی‌ها به این نکته رسیدیم که باید سامانه کیمیا را یک پله بالاتر برده و آن را به ابزاری برای وفادارسازی مشتری تبدیل کنیم. در حقیقت به این نتیجه رسیدیم که باید ابزاری به کسب‌و‌کار بدهیم که از طریق آن بتواند چسبندگی مشتری به آن کسب‌و‌کار را ارتقا بدهد. در همین راستا هم به سوی خلق یک پلتفرم وفاداری رفتیم و این بار، بازار هدف را کسب‌و‌کارهای بزرگ در نظر گرفتیم.

  چطور به این نتیجه رسیدید؟

ببینید، بسیاری از کسب‌و‌کارها امروزه یک باشگاه مشتریان دارند که خدمات روتینی هم هست. اما اگر از خودمان بپرسیم کدام یک از این باشگاه‌ها باعث می‌شود ما دوباره به سراغ محصول یا خدمات آن کسب‌و‌کار برویم، احتمالا گزینه‌های زیادی به ذهنمان نمی‌رسد.

به همین دلیل به این نتیجه رسیدیم که بستری برای راه اندازی یک باشگاه وفاداری ایجاد کنیم که خود آن باعث ایجاد انگیزه برای ارتباط و تعامل مشتری با کسب‌و‌کار بشود. یعنی به دلیل همان وفاداری، مشتری به سراغ خدمات یا محصولات آن کسب‌و‌کار برود.

در حقیقت می‌خواستیم چسبندگی ایجاد کنیم، که همان باشگاه به خودی خود دلیل انتخاب باشد و اگر به چنین نقطه‌ای برسیم می‌توانیم بگوییم یک باشگاه مشتریان موفق راه‌اندازی کرده ایم.

  این بررسی‌ها چه دیدگاهی نسبت به باشگاه‌های مشتریان برای شما ایجاد کرد؟

ما  به این نتیجه رسیدیم که در حال حاضر بیشتر باشگاه‌های مشتریانی که در ایران داریم بر اساس سه اصل امتیاز، قرعه‌کشی و تخفیف کار می‌کنند و پیشنهادهایشان عمدتا در همین زمینه‌ها تعریف می‌شوند. اما پیشنهادها‌ از این دست به خودی خود نمی‌توانند برای مشتری جذابیت ایجاد کند.

برای مثال در قرعه‌کشی، هیچ وقت آن هیجان لازم در میان تعداد بالایی از مشتریان را ایجاد نمی‌کند که انگیزه‌ای برای خرید بشود. فرضا در قرعه‌کشی که تنها 100 نفر در آن شرکت می‌کنند (که این عدد برای کسب‌و‌کارهای بزرگ عدد بسیار پایینی است) شانس مشتری یک صدم خواهد بود. خب این میزان شانس، آنچنان مشتری را به حرکت در نمی‌آورد.

یا در بحث تخفیف که این روزها رونق بسیار زیادی هم دارد؛ خب تخفیف در صورتی جواب می‌دهد که به عنوان تنها ابزار استفاده نشود. هنگامی که همیشه به مشتری تخفیف بدهید، دو وضعیت به وجود می‌آید. اول اینکه مشتری به آن تخفیف عادت می‌کند و حتی توقعی برای مشتری ایجاد می‌کند و جذابیت خود را از دست می‌دهد. دوم اینکه ممکن است همان تخفیف پس از مدتی شما را وارد ضرر کند.

پس در نهایت مجبور می‌شوید تخفیف کاذب بدهید، یعنی قیمت را بالاتر از قیمت واقعی اعلام کرده و بر اساس آن تخفیف بدهید و زمانی که مشتری از آن آگاه شود باعث نارضایتی می‌شود. به همین دلیل ما به این نتیجه رسیدیم که باید پیشنهاد متنوع‌تری ارائه بدهیم و امکانات بهتری در اختیار کسب‌و‌کار قرار بدهیم.

در نهایت تمام این نتیجه‌گیری‌ها به اینجا ختم شد که به سمت ایجاد یک پلتفرم وفاداری برای ارائه به کسب‌و‌کارهای بزرگ برویم.

  و چطور به سمت خلق چنین محصولی رفتید؟

در آن زمان تمام راه‌های ممکن را بررسی کردیم تا به بهترین روش برسیم. از میان روش‌ها، نمونه‌ای که بسیار جالب بود و بعدها در توسعه محصول هم کمک شایانی به ما کرد، باشگاه مشتریان هواپیمایی امارات معروف به skywards بود.

در بررسی آن پلتفرم دیدیم که این باشگاه آنقدر برای اعضای آن جذاب است که مشتریان برای حفظ جایگاه خود در این باشگاه، حاضر بودند سفرهای رفت و برگشت یک‌روزه‌ای انجام بدهند که صرفا جایگاه خود را از دست ندهند.

آنقدر حفظ این جایگاه برای مشتری خطوط هوایی امارات مهم است که حاضر هستند بیشتر از چیزی که لازم دارند هزینه کنند که صرفا در باشگاه بمانند. این شد هدف و غایتی که ما در نظر گرفتیم و به سراغ چنین فضایی رفتیم. در همین راستا پیش رفتیم و امروز می‌توانیم بگوییم بزرگ‌ترین پلتفرم ماژولار پرداخت و وفاداری هستیم.

  کیمیا از چه بخش‌هایی تشکیل شده؟

این پلتفرم از سیستم‌های مختلفی تشکیل شده است. سیستم تخفیف داریم که از طریق آن کسب‌و‌کار می‌تواند تخفیف‌های خود را ساماندهی کند.

سیستم ووچر را داریم که در حقیقت همان بن الکترونیکی است که کسب‌و‌کار می‌تواند به شکل زماندار برای اعضای باشگاه خود تعریف کرده و در خارج یا داخل مجموعه برای آنها پیشنهادهایی داشته باشند.

سیستم مدیریت پرداخت اعتباری را داریم که یک شبه‌پول است که صرفا در همان کسب‌و‌کار قابل خرج کردن است زیرا کاملا غیربانکی است. این اعتبار می‌تواند به صورت cash back باشد که به آن «تخفیف در خرید بعدی» می‌گوییم. به این صورت که شما مبلغی را به صورت اعتبار در کارت مشتری ذخیره می‌کنید که اگر مشتری بار دیگر خواست خرید کند، در ذهن دارد که مقداری اعتبار پیش شما دارد و در نتیجه احتمال انتخاب شما را نزد مشتری بالا می‌برد.

آخرین سیستمی هم که داریم، سیستم باشگاه وفاداری است که کسب‌و‌کار می‌تواند قوانین مربوط به امتیازات، درجات، اعتبارات و… را به صورت آنلاین و با استفاده از پنلی که در اختیارشان است تعریف کنند و گزارش بگیرند.

مدل سامانه ما هم به صورت software as a service است و هدف ما آن بود که بتوانیم با تجمیع سیستم‌ها یک راه حل جامع برای کسب‌و‌کارها ایجاد کنیم برای راه‌اندازی باشگاه تا آنها بتوانند سناریوهای بازی مختلفی برای مشتریان خود و حفظ آنها تعریف کنند تا ذهن مشتری درگیر شود و در نهایت دستیابی به هدف اصلی که وفاداری مشتری است، رخ بدهد.

  چه تعداد کاربر اکنون در کیمیا ثبت شده اند؟

در حال حاضر 5 میلیون کاربر فعال داریم که بر اساس کسب‌و‌کارهای مختلف در حال استفاده از سامانه کیمیا هستند.

  مدل توسعه سامانه کیمیا و نقش شما چیست؟

مدل توسعه ما بر اساس Tiered loyalty program یا باشگاه مشتریان چند‌سطحی است که دست کسب‌و‌کار را باز گذاشته و آنها می‌توانند با افق چهار-پنج ساله، باشگاه خود را طراحی کنند. ما صرفا خدمات‌دهنده هستیم. برای همین، مشتری کسب‌و‌کار ما را نمی‌شناسد و هدفمان هم بازاریابی از طریق نشان دادن خودمان به وسیله کسب‌و‌کار نیست.

  پس بازار هدف کیمیا کجاست و چه مشتریانی دارد؟

خب همانطور که گفتم، در ابتدا ما با کسب‌و‌کارهای کوچک کار کردیم اما در ادامه به سوی کسب‌و‌کارهای متوسط و بزرگی همچون مال‌ها و فرانچایزها رفتیم. خود فرانچایزها سناریوهای پیچیده‌ای برای راه‌اندازی باشگاه لازم دارند زیرا مراودات مالی آنها پیچیده است و همه این روابط باید در پنل مدیریتشان کاملا شفاف باشد تا بدهکار و بستانکاری هر طرف معلوم باشد و مشکل هزینه و سود نداشته باشند.

خدمات ما برای خرده‌فروش‌ها، فروشگاه‌های زنجیره‌ای و مجتمع‌های تجاری گزینه بسیار مناسبی است. در نهایت، هدف ما ارائه ابزار و پلتفرم و مشاوره در زمینه راه‌اندازی و توسعه سامانه‌های وفادارسازی مشتریان است.

مشتریان متنوعی هم داریم. از کسب‌و‌کارهایی که هم اکنون از سامانه کیمیا استفاده می‌کنند به مجتمع تجاری پالادیوم، فروشگاه‌های زنجیره‌ای هایپر می و گروه صنعتی میهن می‌توانم اشاره کنم.

  آیا خودتان هم باشگاه دارید؟

نه ما خودمان باشگاه‌داری نمی‌کنیم. نه باشگاه پذیرندگان داریم و نه باشگاهی که بخواهیم از طریق آن کاربر جذب کنیم و به آنها پیشنهاد بدهیم. ما صرفا به عنوان یک شرکت ارائه‌دهنده پلتفرم به شکل software as a service هستیم و مشاوره می‌دهیم.

  الان کیمیا از لحاظ توسعه در چه مرحله‌ای است؟

خب سیستم ما سیستم ماژولار است و ماژول‌هایی که بالاتر توضیح دادم، همگی به بلوغ رسیده‌اند و بسیاری از کسب‌و‌کارها هستند که جدا از داستان باشگاه مشتریان، از ماژول‌های سیستم ما به صورت مجزا استفاده می‌کنند.

برای مثال، کسب‌و‌کاری که می‌خواهد شبکه تخفیف راه‌اندازی کند، تنها از ماژول تخفیف ما استفاده می‌کند. یا کسب‌و‌کاری که می‌خواهد از سیستم قرعه‌کشی به شکل مجزا استفاده کند، می‌تواند مدل‌های مختلفی مثلا قرعه‌کشی وزن‌دار، بدون وزن، همراه با شناسه، مدل گوی، مدل خودکار با گام ارائه دهد اما لزوما باشگاه مشتریانی ندارند.

در میان این ماژول‌ها، بخش مدیریت پرداخت اعتباری با استقبال خوبی مواجه شده، مخصوصا از طرف سازمان‌ها زیرا می‌توانند هزینه‌ها را مدیریت کنند.

معمولا خرده‌فروشی‌ها با سازمان‌هایی طرف قرارداد هستند که اعتباری برای کارمندهای خود در نظر می‌گیرند تا بتوانند از آنها خرید کنند. خرده‌فروشی‌ها می‌توانند این فروش‌ها را در سامانه کیمیا تعریف و مدیریت کنند و در کنار یا جدا از باشگاه مشتریان، این خدمات را به سازمان‌ها ارائه بدهند.

  سامانه کیمیا نسبت به دیگر سامانه‌های مشابه آن چه تفاوتی دارد؟

از دو بعد می‌توان مزیت رقابتی کیمیا را بررسی کرد؛ اول بعد فنی و سپس بعد کسب‌و‌کاری. از نظر فنی، اولین و مهم‌ترین موردی که تاکید فراوانی هم روی آن داشتیم، مسئله زیرساخت و امنیت استاندارد سامانه است که همان کیفیت خدمات است.

با یک مثال این نکته را توضیح می‌دهم: مثلا به یک فروشگاه می‌روید و کالایی خریداری می‌کنید. فرض کنیم دستگاه کارتخوان آن فروشگاه برای مدت کوتاهی کار نمی‌کند. گزینه دیگر این است که کارت به کارت کنید یا هزینه را از طریق ATM نقد کرده و پرداخت کنید.

اما در سامانه ما سرویس جایگزین وجود ندارد و به همین دلیل، سطح خدماتی که ما می‌دهیم بسیار مهم می‌شود و اولویت بالایی می‌گیرد تا کاربر مراجعه‌کننده در کمترین زمان و به بهترین شکل بتواند خدمات خود را دریافت کند. از طرف دیگر، از آنجایی‌که ما سیستم مدیریت پرداخت رفاهی هم داریم و ممکن است مشتری ‌ هنگام خرید بخواهد از اعتبار خود استفاده کند، باز هم بحث استانداردسازی و امنیت اولویت بالایی پیدا می‌کند.

خب به همین دلیل است که برای سامانه کیمیا سیستم مانیتورینگ شبانه‌روزی هفت روز هفته برای زیرساخت داریم. همچنین پیاده‌سازی سامانه با استانداردهای بانکی بوده و تراکنش‌ها همگی چهارمرحله‌ای هستند و سوئیچ پرداخت غیر بانکی هم از TPS250 به صورت مینیمم پشتیبانی می‌کند.

برای تدوین DRP در زمینه پیشگیری، یافتن و حل مشکلات سامانه با حساسیت بالایی کار کرده‌ایم تا بتوانیم در صورت مواجه‌شدن با هر مشکلی، در کمترین زمان ممکن آن را برطرف کنیم. همچنین در حال پیاده‌سازی راه‌حل‌های HA هستیم که اگر مشکلی هم پیش آمد کاربر آن را حس نکند و بتواند تراکنش خود را انجام بدهد و از خدمات پنل خود استفاده کند.

از سوی دیگر، ماژولار بودن سامانه این امکان را به ما می‌دهد تا فرایند توسعه فنی را کاملا Agile انجام بدهیم و اگر بخواهیم بر اساس نیاز مشتری پنل او را شخصی‌سازی کنیم یا خدمات جدیدی به آن اضافه کنیم، کاملا با انعطاف و در مدت زمان کوتاهی این کار برای ما شدنی است.

در حقیقت پلتفرم کیمیا مانند یک کت دوخته شده و آماده نیست که بخواهیم آن را برای هر کسب‌وکار متفاوتی به کار ببریم. اتفاقا نکته ما این است که سعی می‌کنیم برای هر کسب‌و‌کار، پلتفرمی متناسب با نیازها و سیاستگذاری‌های آن کسب‌و‌کار ارائه بدهیم.

ویژگی دیگر کیمیا این است که مالتی چنل است. با مثال توضیح می‌دهم. کسب‌و‌کارها درگاه‌های مختلفی دارند. ممکن است یک فروشگاه فیزیکی باشد که مشتری در محل بخواهد از خدمات وفاداری خود استفاده کند، ممکن است فروش آنلاین و اپلیکیشن نیز داشته باشد.

خب در این صورت ما باید همه سناریوها را در نظر بگیریم تا بتوانیم خدمات خوبی ارائه بدهیم و بسیاری از سامانه‌ها هستند که این ویژگی را ندارد و برای مثال، صرفا باید به صورت حضوری از امکانات باشگاه استفاده کرد.

در همین قسمت، نکته دیگری هم وجود دارد به نام تجربه کاربری. تجربه کاربری برای ما مهم است و معتقدیم هم اعضای باشگاه و هم کسب‌و‌کار، هر دو باید بهترین و ساده‌ترین تجربه کاربری را داشته باشند.

ویژگی دیگر کیمیا این است که اعضای باشگاه، بسته به انتخاب کسب‌و‌کار یا مشتری، هم می‌توانند کارت فیزیکی داشته باشند و هم می‌توانند در باشگاه حساب اینترنتی داشته باشند یا ترکیبی از این دو. برای مثال کسب‌و‌کار می‌تواند سطح حداقلی را تعریف کند و در صورتی که مشتری از آن سطح بالاتر رفت، کارت عضویت به او بدهد.

همچنین اگر یک مشتری از کسب‌و‌کار خرید کند اما به هر دلیلی نتواند در آن لحظه از مزایای عضویت باشگاه خود استفاده کند. در کیمیا این امکان وجود دارد که اگر مشتری نتواند خرید خود را ثبت کند و پاداش باشگاه را بگیرد، بتواند از روش‌های دیگر هم آن خرید را ثبت کند و امتیاز آن را بگیرد.

برای مثال اگر در فروشگاه نتواند خریدش را ثبت کند، می‌تواند از طریق پنل اینترنتی و به وسیله فاکتور، خرید را ثبت کرده و مزایای خرید را بگیرد. این اتفاق، اعتمادسازی فراوانی برای مشتری ایجاد می‌کند زیرا کاربر می‌داند باشگاهی که به عضویت آن در آمده، به هر روش ممکن، مزایای او را ثبت می‌کند.

در ادامه، می‌توانم به داشتن مجوز «پرداخت‌یاری» اشاره کنم.از 2 سال پیش شرکت شاپرک به شرکت‌های فعال در حوزه پرداخت این اجازه را داد تا با کسب مجوز به کسب‌و‌کارها IPG ارائه بدهند و ما هم با هدف ارائه خدمات بهتر به مشتری، پرداخت یار شده‌ایم و محصولی به نام allinpay داریم. در حال حاضر امکان ارائه سرویس پرداخت هم از طریق کارتخوان و هم از طریق IPG برای ارائه سرویس جامع باشگاه برای کسب‌و‌کارها فراهم میباشد.

از دیگر مزایای کیمیا، اتصال به انواع سامانه‌هاست که مخصوصا برای کسب‌و‌کارهای بزرگ بسیار جذاب است زیرا احتمالا سامانه‌های مختلفی مثل صندوق فروشگاهی، مالی، اتوماسیون، CRM و… را دارند و صاحبان کسب‌و‌کار لازم است به تمام داده‌های خود از مشتری به صورت همزمان و تجمیع شده دسترسی داشته باشند.

ما این آمادگی را داریم که از طریق API یا دیتابیس واسط یا … این خدمت را به آنها ارائه بدهیم.  ما زنجیر هم داریم! یکی از جذاب‌ترین پیشنهادهای یک کسب‌و‌کار به اعضای باشگاه خود، خارج از مجموعه خودش، خدماتی را به اعضای خودش بدهد.

به این خدمت، زنجیر(Chain) می‌گوییم. برای مثال یک طلافروشی برای جذابیت بیشتر باشگاه خود پس از مذاکره با یک رستوران پیشنهاد از استفاده از آن رستوران با تخفیف ویژه را برای اعضای طلایی خود فراهم می کند.

سامانه کیمیا می‌تواند، تمام این فرایند را چه به صورت آنلاین و چه به صورتی کاغذی با کمترین ابزار و فقط نصب یک دستگاه کارتخوان یا از بستر اپلیکیشن یا وب انجام بدهد و در نهایت،گزارش مراودات مالی احتمالی میان رستوران و طلافروشی را مدیریت کند.

  این ویژگی‌ها همگی فنی بودند. از لحاظ کسب‌و‌کاری چطور؟

تلاش زیادی به خرج دادیم تا خدمات خود را به صورت راه حل کلی ارائه بدهیم. برای مثال در بخش ارائه خدمات رفاهی اعتباری به یک سازمان توسط یک کسب‌و‌کاری که از بستر کیمیا استفاده می‌کند، همان مشتری که از سازمان آمده، با همان داده‌های سازمان می‌تواند عضو باشگاه مشتریان آن کسب‌و‌کار بشود و از هر دو خدمت اعتباری رفاهی و باشگاه به شکل یکپارچه استفاده کند.

یعنی کسب‌و‌کار همان مشتری را می‌تواند به عضو باشگاه تبدیل کند. این ویژگی در حوزه کارت هدیه نیز وجود دارد. وقتی یک مشتری از کارت هدیه اعتباری استفاده می‌کند، با همان کارت می‌تواند عضو باشگاه بشود.

همچنین سعی کردیم امکانات را بر اساس بهترین روش‌های موجود که در دنیا هست توسعه بدهیم و امکاناتی را در اختیار کسب‌و‌کارها قرار بدهیم. البته معمولا هنگامی که کسب‌و‌کارها به دنبال یک سامانه برای ایجاد باشگاه مشتریان خود هستند، بیشتر به این امکانات دقت می‌کنند.

اما همواره توصیه خود من این بوده که بیش از هر چیز به زیرساخت و امنیت دقت کنند. مطمئنا در کنار امکانات بحث زیرساخت خیلی مهم‌تر است و مشتری در لحظه بتواند از باشگاه سرویس بگیرد.

نکته دیگر، قیمت گذاری‌ها ماست که بر اساس شراکت است. ما این نگاه را نداریم که از ابتدا هزینه‌های خودمان را بگیریم و حاشیه امنی برای خودمان ایجاد کنیم و شکست یا موفقیت باشگاه برایمان بی‌اهمیت باشد. ما بر اساس مدل‌های متنوع شراکتی پیش می‌رویم و این مدل باعث می‌شوند که بقای ما به بقای باشگاه گره بخورد.

در حقیقت این انگیزه را برای خودمان ایجاد می‌کنیم که هر چه یک باشگاه پویاتر و جذاب‌تر باشد، به درآمد ما کمک می‌کند و قرارداد هم پایدارتر می‌شود و این حس دو طرفه میان ما و کسب‌و‌کار را ایجاد می‌کند.

  در راه‌اندازی یک باشگاه مشتریان چه چالش‌هایی وجود دارد؟

چالش‌ها بسته به اندازه و بزرگی کسب‌و‌کار متفاوت است. در کسب‌و‌کارهای بزرگ، چالش‌هایی وجود دارد که معمولا این کسب‌و‌کارها در زمان راه‌اندازی و پس از شروع به کار باشگاه، چندان به آن توجه نمی‌کنند.

کسب‌و‌کارهای بزرگ معمولا برای راه‌اندازی باشگاه مشتریان، یا کار را به واحد تبلیغات خودشان می‌سپارند یا آن را برون‌سپاری کرده و از شرکت‌های مشاوره مدیریتی می‌خواهند که این کار را برایشان انجام بدهند، بدون آنکه درون آن سازمان تیم مربوط به این کار وجود داشته باشد و بدون آنکه منابع مالی و انسانی کافی جذب کنند و بدون آنکه با دیگر واحدها مثل واحد مالی یا IT هماهنگی ایجاد شود.

معمولا هم زمانبندی درستی برای راه‌اندازی در نظر نمی‌گیرند و تصور می‌کنند در عرض یکی دو هفته می‌توان یک باشگاه مشتریان را به راه انداخت. مجموعه‌ای از این عوامل باعث شکست باشگاه مشتریان می‌شود.

در بسیاری از موارد هم هست به پیش نیازها توجهی نمی‌شود. برای مثال هنگامی که یک مال می‌خواهد یک باشگاه مشتریان راه‌اندازی کند، میزان فروش، صنف، دامنه باشگاه، بستر اجرا، نرم افزارهای لازم، ذی نفعان و عوامل اینچنینی باید بررسی شود.

تعیین محل بودجه باشگاه و مدیریت هزینه ها باید انجام شود تمام این عوامل و تنوع نرم افزارها و مدل‌های پرداخت در یک مال، کار را از لحاظ فنی و کسب‌و‌کاری به شدت سخت می‌کند که ما در این موارد معمولا توصیه می‌کنیم دامنه باشگاه را خیلی کوچک در نظر بگیرند و در ادامه هنگامی که بازخوردها دریافت شد،آن کسب‌و‌کارها تمایل نشان می‌دهند برای حضور در باشگاه.

پیش از همه اینها، مهم‌ترین نکته‌ای که وجود دارد این است که کسب‌و‌کار با راه‌اندازی باشگاه مشتریان به دنبال چه هدفی است؟ آیا هدف شناختی دارد و صرفا در راستای برندینگ می‌خواهد باشگاه‌داری کند؟ یا اهداف مالی دارد؟ آیا به دنبال تغییر رفتاری مشتری است و می‌خواهد مشتری را جذب کرده و الگوی خرید او را عوض کند؟ تمام این موارد باید بررسی شود تا به سناریوی درست رسید.

  کیمیا چه آینده‌ای پیش روی خود می‌بیند؟

کیمیا می‌خواهد با توسعه تخصصی و امکان اتصال به انواع سامانه ها به یک موتور وفاداری یا Loyalty Engine تبدیل بشود. تجربه‌های موفقی هم داشته‌ایم مخصوصا با شرکت‌های PSP و ارائه‌دهندگان نرم‌افزار صندوق فروشگاهی و مالی اما می‌خواهیم آن را توسعه بدهیم و آماده همکاری با این شرکت‌ها هستیم می‌خواهیم به این نقطه برسیم که هر کسب‌و‌کاری در حوزه خودش به شکل تخصصی بتواند خدمات بدهد و در نهایت مشتری بتواند یک سیستم یکپارچه داشته باشد که بتواند خدمات بهتری بگیرد.

می‌خواهیم کاری کنیم که کسب‌و‌کار بداند از باشگاه می‌تواند آورده و سود داشته باشد. بر همین مبنا هم کسب‌و‌کار بتواند در باشگاه خود ریسک کند، سناریوهای مختلفی را به کار بگیرد و آن را به سوددهی برساند.

  برنامه‌های بعدی برای کیمیا دارید؟

علاوه بر توسعه محصول بر اساس نیازهایی که از بازار دیدیم، به این نتیجه رسیدیم که در زمینه باشگاه مشتریان، محتوای چندانی به زبان فارسی در اینترنت وجود ندارد.

برای همین هم به دنبال آن هستیم تا در آینده نزدیک یک وب‌سایت راه‌اندازی کنیم تا بتوانیم مطالب تخصصی در حوزه باشگاه مشتریان را تولید کرده تا کسب‌و‌کارها  قبل از راه‌اندازی بیشتر به اهمیت این موضوع که لویالتی جز اصلی CRM و مدیریت ارتباط با مشتری است و اجرای درست آن نیاز به مشاوره و سامانه تخصصی دارد پی ببرند.

کیمیا یک پلتفرم است که کسب‌و‌کارها از طریق آن می‌توانند باشگاه مشتریان خود را راه بیندازند و به سمت حفظ مشتری حرکت کنند. در آن زمان بازار هدف ما کسب‌و‌کارهای کوچک بود و این خدمات را به آنها ارائه می‌دادیم

نگاه بازار ایران به باشگاه مشتریان

معمولا در حال حاضر در ایران، هدف صرفا رقابت با کسب‌و‌کارهای مشابه با راه‌اندازی مدل مشابه است. به عبارت دیگر، کسب‌و‌کاری هست با یک باشگاه مشتریان و ما هم با همان مدل، همان باشگاه را راه می‌اندازیم تا در مقابل رقیب، چیزی کم نداشته باشیم؛ فارغ از اینکه چه نتیجه‌ای گرفته، موفق بوده یا نبوده.

اما این نگاه هرگز به وفادار‌کردن مشتری منجر نمی‌شود. بلکه باشگاهی است شبیه به بقیه باشگاه‌ها که صرفا مجموعه خدماتی به مشتری می‌دهند اما ذهن مشتری را درگیر خود نمی‌کند و آورده‌ای برای مشتری ندارد و در نهایت ممکن است به شکست منجر شود.

علاوه بر این باشگاه‌ها در ایران بیشتر به قوانین پیچیده و متنوع برای کسب امتیاز و مزایا می‌پردازند و معمولا برای تعریف سناریوهای جذاب برای خرج این امتیازها و آورده‌ها چاره‌ای نمی‌اندیشند.

نکته‌ای که کمتر از سوی کسب‌و‌کارها و مخصوصا کسب‌و‌کارهای بزرگ مورد توجه قرار می‌گیرد این است که معمولا از سامانه‌های جانبی و غیر‌تخصصی استفاده می‌کنند؛ شرکت‌هایی که برای مثال، طراحی سایت انجام می‌دهند یا نرم‌افزارهای مالی و صندوق فروشگاهی ارائه می‌دهند، ممکن است یک ماژول کوچک باشگاه مشتریان نیز داشته باشند.

کسب‌و‌کارها از این ماژول‌ها استفاده می‌کنند که در نهایت پس شش هفت ماه، بر اساس نیازهای باشگاه به تغییراتی احتیاج دارند که کار آن شرکت‌ها هم نیست و برای آنها صرفه ندارد کار روی این ماژول و توسعه آن. به همین دلیل هم به شکست یا عدم پیشرفت و نارضایتی منتهی بشود.

  یعنی باید کسب‌و‌کارها به صورت خاص درون شرکت تیم فنی باشگاه مشتریان داشته باشند؟

سپردن کار فنی و توسعه به تیم‌های داخلی هم مشکلات خاص خود را دارد. بعد از گذشت زمان و بزرگ‌شدن باشگاه، هزینه مدیریت و توسعه و نگهداری سامانه باشگاه بسیار بالا می‌رود. این هزینه پس از مدتی به عنوان یک هزینه سربار می‌تواند مشکل‌ساز بشود و حتی تغییر و استفاده از یک سیستم و پلتفرم دیگر کار سختی است.

اما خود شرکت هم باید با باشگاه درگیر باشد.

دقیقا. مبحث بعدی همین آموزش پرسنل، مارکتینگ و اطلاع‌رسانی باشگاه است. من مشتری وقتی وارد یک مجموعه می‌شوم، باید به شکل واضح از قوانین و شرایط باشگاه و نفع خودم آگاه بشوم. بدانم که اکنون وارد چه بازی شدم و چه آورده‌ای برایم داشته و وقتی از پرسنل سوالی بپرسم و آنها هیچ تصوری از شرایط باشگاه نداشته باشند، بازخورد بسیار منفی دارد. سیاستگذاری و اجرای درست نقش بسیار مهمی در موفقیت باشگاه دارد.

علاوه بر این، کسب‌و‌کارها باید به شناخت انواع مشتری توجه کنند.‌

در ابتدای کار خیلی نکته مهمی است. کسب‌و‌کار باید به انواع مشتری‌های خود توجه کند. اینکه کدام مشتری بالقوه است کدام مشتری بالفعل است با پالایش درست از طریق بستر باشگاه می بایست برای هر کدام سناریو و مزایای متفاوتی در نظر گرفت.

این نکته، آموزش پرسنل را هم دربرمی‌گیرد. برای مثال، یک مشتری با سطح دیاموند، دیگر به دنبال تخفیف و امتیاز و بن نیست، بلکه به دنبال تکریم و سرویس‌های ویژه است.

همین تکریمی که برای او انجام می‌شود هم از سوی مشتری‌های دیگر دیده می‌شود و انگیزه‌ای است برای آنها که به آن سطح برسند. این پالایش مشتری و شناخت، یک روند همیشگی و ثابت است که با بزرگ‌شدن باشگاه، گسترش بیشتری پیدا می‌کند.

و شناخت درست از مشتری به سناریوی خوب منتهی می‌شود.

بله. حتما باید سناریو قبل از شروع مشخص باشد. ما در مشاوره‌هایمان همیشه تاکید کرده‌ایم این سناریو باید با افق چهار-پنج ساله تدوین شود. تعریف قوانین و مزایا به گونه ای باشد که صعود و نزول و طبقه‌بندی و گروه‌بندی به درستی صورت گیرد و برای رسیدن به این مهم از پارامترهای تعداد، مبلغ،توالی یا نوع خرید یا اطلاعات مشتری می‌توان استفاده کرد.

نتیجه این امر غربال درست مشتریان در طبقات و گروه‌های مختلف و امکان ارائه پیشنهادهای جذاب برای هر گروه و طبقه خواهد شد.

علاوه بر این همواره با شاخص‌گذاری و تعیین KPI برای میزان مشارکت اعضا و تعامل دوسویه و فیدبک گرفتن از مشتری می‌توانیم به پویایی، بهبود و جذابیت باشگاه برای چسبندگی و وفاداری مشتری به باشگاه کمک بگیریم.

  یعنی باشگاه مشتریان یک سرمایه‌گذاری کوتاه‌مدت نیست؟

نه به هیچ‌وجه. نگاه کوتاه‌مدت نگاه درستی نیست. باشگاه باید به مرور کار خود را بزرگ کند. برای مثال، در سال 2013، شرکت شل افت فروش در جایگاه‌های سوخت خود دید.

پس از آن بود که یک باشگاه مشتریان به راه انداخت و پیشنهادهایی به مشتریان خود داد. از جمله تخفیف در سوخت‌گیری،پیشنهاد خرید از فروشگاه‌های جایگاه‌های بنزین و… شل پس از چند سال توانست بازده این باشگاه مشتریان را با افزایش دوبرابری فروش ببیند.