اهمیت روزافزون مسئولیت‌پذیری اجتماعی برای کسب‌و‌کارها

هرچند به‌نظر می‌رسد این مهم در سال‌های اخیر اهمیتی دوچندان پیدا کرده‌ و لازم است کسب‌و‌کارها تمرکز بیشتری روی مسئله مسئولیت اجتماعی داشته باشند. به‌طور خلاصه مسئولیت اجتماعی شرکتی یا CSR، به‌معنی تعهد یک کسب‌و‌کار به مشارکت در طرح‌های فراگیر اجتماعی برای بهبود کیفیت زندگی کارکنان خود و جامعه‌ای که در آن شکل گرفته، است.

بسیاری از شرکت‌های موفق و مطرح خارجی و داخلی امروزه از طرح‌های مسئولیت اجتماعی شرکتی برای ادای دین به جامعه و حفظ وفاداری مشتریان استفاده می‌کنند، اما آیا قبول داوطلبانه این مسئولیت‌ها تنها یک ترفند بازاریابی و هزینه اضافی است‌ یا ابعاد دیگری هم برای آن باید متصور باشیم؟

تعهد داوطلبانه

مسئولیت اجتماعی شرکتی می‌تواند شکل‌های متفاوتی داشته باشد. رعایت حقوق نیروی انسانی، تلاش برای کاهش آلودگی محیط زیست، افزایش استفاده از انرژی‌های پاک و حمایت از مصرف‌کنندگان همگی اشکالی از مسئولیت‌پذیری اجتماعی شرکت‌ها هستند. بسیاری از کسب‌و‌کارهای پیشرو جهانی در زمینه مسئولیت‌های اجتماعی شرکتی از جمله اپل، گوگل و بسیاری دیگر از غول‌های سیلیکون‌ولی برای فعالیت‌های خود کمک دولتی یا سوبسید دریافت نمی‌کنند.

با این وجود، آنها سالانه مبالغ هنگفتی برای پیشبرد طرح‌های مختلف مسئولیت اجتماعی شرکتی از پروژه‌های کاهش وابستگی به انرژی‌های فسیلی تا بازیافت مواد مضر تا طرح‌های انسان‌دوستانه آموزشی و بهداشتی هزینه می‌کنند. مسلما این شرکت‌ها به‌دنبال کسب درآمد و ادامه فعالیت خود هستند.

پس چرا به‌جای تمرکز روی بازگشت سرمایه و افزایش درآمد، زیر بار چنین هزینه‌های سرباری می‌روند؟ یا مهم‌تر از آن اینکه چرا باید در چنین شرایط اقتصادی، کسب‌و‌‌کارهای ایرانی بخواهند داوطلبانه بخشی از درآمد خود را به طرح‌های عام‌المنفعه تخصیص داده یا برای کمک به حفظ محیط زیست هزینه کنند؟

واقعیت این است که در دنیای امروز رقابت از همیشه دشوارتر شده است. ایجاد یک حس متمایز در مصرف‌کنندگان، به‌خصوص با انبوه رقبا در هر زمینه‌ای، کار راحتی نیست. از طرف دیگر، مصرف‌کنندگان اولویت‌های جدیدی پیدا کرده‌اند و انتظارات دیگری از کسب‌و‌کارها دارند. بسیاری از مصرف‌کنندگان امروزی حاضر به حمایت از کسب‌و‌کارهایی که فکر می‌کنند همسو با اعتقادات و ارزش‌های آنها حرکت می‌کنند، هستند.

از طرف دیگر، نداشتن اعتبار اجتماعی لازم ممکن است به بهای حیات شرکت‌ها تمام شود. البته، قبول مسئولیت اجتماعی شرکتی اجباری نیست. به‌علاوه هیچ راه درستی برای اجرای آن وجود ندارد. درنتیجه، بسیاری از کسب‌و‌کارها ممکن است تمایلی به مشارکت در بهبود وضعیت کلی اجتماعی که از آن کسب درآمد می‌کنند، نداشته باشند. اما دلایل بسیاری وجود دارد که می‌تواند هر مدیری را قانع کند باید تمرکز بیشتری روی این موضوع داشته باشد تا بتواند کسب‌و‌کار خود را در آینده در مسیر موفقیت نگه دارد.

بهبود تصور عمومی از برند شما

همان‌طور که اشاره کردیم، در فضای کسب‌و‌کار امروزی تعهد به مسئولیت‌های اجتماعی شرکتی، یکی از بهترین روش‌ها برای جلب نظر مشتریان و ایجاد وفاداری در آنها‌ست. همچنین با این کار می‌توانید پلتفرمی ماندگار برای بازاریابی و پول‌سازی از توجه و ارتباط این مشتریان با خود در فضای آنلاین ایجاد کنید.

به‌طور خلاصه، قبول مسئولیت اجتماعی شرکتی باعث می‌شود مردم به کسب‌و‌کار شما به‌عنوان یک نیروی خیر در جامعه نگاه کنند. پروژه‌هایی که شما و تیم‌تان شروع می‌کنید، می‌توانند تبدیل به مرجع اطلاع‌رسانی درباره موضوعات مهم اجتماعی شوند و اسم کسب‌و‌کار شما را در صدر توجه عامه نگه دارند.

این مفهوم در برندسازی نیز اهمیت فوق‌العاده‌ای پیدا کرده است، چرا‌که ایجاد اعتماد در بین مشتریان کسب‌و‌کارها از هر زمان دیگری اهمیت حیاتی‌تری پیدا کرده است.

مشتریان امروزی انتظار دارند در ازای وفاداری به یک شرکت و رساندن سود به آن با خرید خدمات و محصولاتش، شاهد بازگشت قسمتی از این سود به جامعه باشند. ایجاد تصویر یک کسب‌و‌کار تشنه سود که به هیچ‌چیز غیر از افزایش درآمد فکر نمی‌کند، اصلا ایده خوبی نیست. کسب‌و‌کارهای امروزی باید بتوانند با جامعه مخاطب هدف خود ارتباطی برپایه اعتماد متقابل ایجاد کنند.

داشتن یک برنامه مسئولیت اجتماعی شرکتی واقعی و عملیاتی می‌تواند به کسب اعتبار لازم برای ایجاد اعتماد کمک قابل‌توجهی بکند. داشتن مشتریان وفادار، به‌خصوص در شرایط متلاطم اقتصادی فعلی، یکی از بهترین روش‌های تضمین فعالیت کسب‌و‌کارها‌ست. موسسه معتبر نیلسن در سال‌۲۰۱۵ در آمریکا تحقیقی در این خصوص انجام داده که نتایج قابل‌ تاملی دارد.

براساس یافته‌های این نظرسنجی رسمی، بیش از نیمی از مصرف‌کنندگان اعلام کردند که درصورت اطمینان از اتخاذ سیاست‌های توسعه پایدار زیست‌محیطی، حاضرند برای کالا یا خدمات مشابه هزینه بیشتری پرداخت کنند. این همچنین به آن معنی است که مصرف‌کنندگان به احتمال بیشتری ممکن است شرکت‌هایی که تنها به افزایش سود و درآمد خود فکر می‌کنند را طرد کنند.

توجیه اقتصادی

از آنجا که طرح‌های مسئولیت اجتماعی شرکتی معمولا نیازمند سرمایه‌گذاری‌های قابل توجه در بازه‌های زمانی طولانی هستند، کسی آنها را از عوامل کاهش هزینه‌ها نمی‌داند. اما همان‌طور که اشاره کردیم، مصرف‌کنندگان حاضرند محصولات و خدمات شرکت‌هایی که تصور می‌کنند همسو با ارزش‌ها و آرمان‌های فردی آنها هستند را حتی با قیمت‌های بالاتر تهیه کنند. به‌علاوه، داشتن برنامه‌های CSR به حفظ و نگهداری نیروهای انسانی هم کمک می‌کند که خود می‌تواند باعث کاهش قابل‌ملاحظه هزینه‌ها و دردسرهای جایگزینی نیروهای انسانی جدید شود.

با درنظر گرفتن هزینه‌ها و دشواری‌هایی که با اتخاذ یک سیاست مناسب CSR می‌توانید از آنها پیشگیری کنید می‌توان اینطور نتیجه گرفت که اینگونه فعالیت‌ها توجیه اقتصادی هم دارند و حتی می‌توانند به کاهش هزینه‌های کلی در درازمدت کمک کنند.

رابطه بهتر با مشتری

از جمله مهم‌ترین دلایل اهمیت مسئولیت‌پذیری اجتماعی برای کسب‌و‌کارهای امروزی‌، افزایش قدرت خرید نسل‌های جدید و تبدیل‌شدن آنها به موتور محرکه اقتصاد جهانی است. نسل جدید خریداران، به خصوص متولدین هزاره جدید، ‌بیشتر از قدیمی‌ها روی مسئله مسئولیت‌پذیری شرکت‌ها از نظر زیست‌محیطی حساسیت به خرج می‌دهند.

درواقع براساس نظرسنجی موسسه نیلسن در سال۲۰۱۸ در ایالات متحده، حداقل ۸۰درصد از متولدین دهه۹۰ میلادی و بالاتر، رعایت مسائل زیست محیطی را در صدر عوامل تاثیرگذار در انتخاب خدمات و محصولات می‌دانند. داشتن یک برنامه موفق CSR به‌ شما و کسب‌و‌کارتان کمک می‌کند ارتباط بهتر و شخصی‌تری با مشتریان خود برقرار کنید. به‌خصوص که بسیاری از طرح‌های این‌چنینی شامل ارتباط مستقیم با اعضاي جامعه که مشتریان احتمالی یا بالقوه شما هستند، می‌شود.

شما می‌توانید به این طریق بازخورد مستقیم ارزشمندی که برای بهبود وضعیت کارتان لازم دارید را بدون هزینه‌های هنگفت جمع‌آوری و پردازش بزرگ‌داده‌ها، از خود مشتریان دریافت کنید. می‌توانید بفهمید چه کارهایی را درست انجام می‌دهید یا در چه زمینه‌هایی نیاز به بهبود دارید. تبلیغات کلامی مشتریان هنوز هم موثرترین و ماندگارترین شکل تبلیغات هستند. درنتیجه مشتریانی که عضوی از یکی از طرح‌های مسئولیت اجتماعی شما بوده‌اند می‌توانند سایر مشتریان احتمالی را به سمت کسب‌و‌کار شما جذب کنند.

در دنیای امروز، هیچ کسب‌و‌کاری نمی‌تواند تنها به منافع خود فکر کند و در این بین به جامعه، اقتصاد، مشتریان، کارکنان و محیط زیست پیرامون خود آسیب بزند. شرکت‌ها باید به‌دنبال راه‌های جدیدی برای بازگرداندن بخشی از درآمدهای جمع‌شده به جامعه باشند تا ضمن جذب مشتریان وفادارتر بتوانند بهترین نیروهای انسانی را جذب و حفظ کنند. بالاخره مهم‌ترین عوامل ایجاد یک کسب‌و‌کار موفق، بیشتر از هر چیز به این دو نکته وابسته است.

ترغیب سرمایه‌گذاران

کسب‌و‌کارهایی که فعالیت‌های شناخته‌شده در حوزه مسئولیت اجتماعی شرکتی دارند، از نظر سرمایه‌گذاران هم جذاب‌تر خواهند بود. سرمایه‌گذاران در سراسر جهان در نهایت به‌دنبال یک هدف غایی هستند: از سرمایه‌گذاری خود سود ببرند! کسب‌و‌کاری که بتواند درعین ادامه فعالیت‌های خود به جامعه کمک کند، شفاف و قابل اتکا به‌نظر می‌رسد.

تحقیقی که در همین زمینه در سال‌۲۰۱۶ انجام شد، نشان می‌دهد بیشتر سرمایه‌گذاران طرح‌های مسئولیت‌ اجتماعی شرکتی را یک دورریز منابع نمی‌دانند؛ بلکه آنها وجود این طرح‌ها را نشانه «وجود فرهنگ سازمانی که کمتر ممکن است در دام مشکلات هزینه‌سازی مثل کلاهبرداری یا فرار مالیاتی بیفتد» درنظر می‌گیرند. درنتیجه داشتن یک طرح مناسب CSR می‌تواند نشانی از وجود «اخلاق سازمانی» در کسب‌و‌کار شما باشد که خطر سرمایه‌گذاری در فعالیت‌های شما را کاهش می‌دهد.

مشتریان امروزی انتظار دارند در ازای وفاداری به یک شرکت و رساندن سود به آن با خرید خدمات و محصولاتش، شاهد بازگشت قسمتی از این سود به جامعه باشند. ایجاد تصویر یک کسب‌و‌کار تشنه سود که به هیچ‌چیز غیر از افزایش درآمد فکر نمی‌کند، اصلا ایده خوبی نیست

در ایران چه خبر است؟

شکل‌های سنتی‌تر مسئولیت اجتماعی شرکتی، یعنی اجرای برنامه‌های رفاهی و حمایتی برای کارگران از جمله ارائه کمک‌های مالی به‌صورت وام‌های کم‌بهره به کارکنان و اجرای پروژه‌های عام‌المنفعه مثل ساخت مدرسه، کتابخانه و مسجد سابقه طولانی در فضای کسب‌و‌کار داخلی دارند. همچنین شرکت‌های بسیاری با کسب گواهینامه‌های بین‌المللی مثل ISO 14001، سعی کرده‌اند تعهد خود به توسعه پایدار زیست محیطی را به مشتریان نشان دهند. اما در سال‌‌های اخیر، مصرف‌کنندگان داخلی هم مثل همتایان جهانی خود نحوه تصمیم‌گیری و اولویت‌های خود را تغییر داده‌اند.

درنتیجه کسب‌و‌کارهای داخلی هم وادار به تغییر اولویت‌های خود و درنظر گرفتن نیازهای نوین مشتریان خود شده‌اند. اما روش‌های نوین قبول و اجرای مسئولیت‌های اجتماعی مثل اجرای طرح‌های حفاظت از محیط زیست یا طرح‌های حمایتی اجتماعی بسیار نوپا هستند. طرح‌هایی مثل حمایت از دانش‌آموزان در مناطق محروم، پروژه‌های رفاهی برای مناطق کمتر توسعه یافته و تلاش برای حفاظت از محیط زیست با بهبود بسته‌بندی و توجه به بازیافت‌پذیری آن از جمله طرح‌هایی هستند که می‌توانند بسیار کاربردی و تاثیرگذار باشند.

اکوسیستم استارتاپی ایران به‌عنوان پیشروترین بخش اقتصادی ازنظر به کارگیری علوم و فنون روز مدیریتی، در سال‌های اخیر شاهد نخستین نمونه‌های داخلی از قبول مسئولیت‌های اجتماعی بوده است. هرچند به‌نظر می‌رسد تا فراگیری این مفهوم در فضای کسب‌و‌کار کشور و جا افتادن مسئولیت متقابل کسب‌و‌کارها و جامعه در قبال یکدیگر راه درازی باقی است.

حفظ بهتر نیروی انسانی

یکی از دلایلی که نیروهای انسانی متخصص را به پیوستن به کسب‌و‌کارها یا سازمان‌ها ترغیب می‌کند، مسئولیت‌پذیری اجتماعی آنها‌ست. به‌طور کلی داشتن یک برنامه عملی مسئولیت‌پذیری شرکتی نشان می‌دهد که شما برای همه انسان‌ها، از جمله نیروهای انسانی خود، ارزش قائل هستید و به بهبود زندگی آنها اهمیت می‌دهید.

تحقیقات انجام شده نشان می‌دهند کسب‌و‌کارهایی که به بهبود شرایط زندگی دیگران متعهد هستند، معمولا نیروهای بااستعدادتری را به خود جذب می‌کنند. به‌علاوه، این برنامه‌ها فرهنگ کارهای داوطلبانه و فعالیت مثبت را در بین کارکنان سازمان یا کسب‌و‌کار موردنظر تقویت می‌کنند.

در نتیجه پیگیری برنامه‌های مسئولیت اجتماعی شرکتی محیط کاری مثبت‌تری در سازمان‌ شما ایجاد کرده و باعث بهبود بهره‌وری کلی می‌شود.

تجربه‌های بزرگ، رسم داوطلبی

مسئولیت‌های اجتماعی شرکتی معمولا در قالب طرح‌های زیست‌محیطی، نوع‌دوستانه، رفتار عادلانه با کارکنان و البته حضور داوطلبانه در فعالیت‌های اجتماعی محلی و ملی دیده می‌شود. اینگونه فعالیت‌ها اثر عمیقی در نگاه کارکنان و مشتریان به هویت برند شما دارند و به‌همین دلیل هم شاهد محبوبیت رو به رشد شرکت در طرح‌های این‌چنینی توسط کسب‌و‌کارهای کوچک و بزرگ از سراسر جهان هستیم.

استارتاپ‌ها و شرکت‌های کوچک توان مالی غول‌های چندملیتی را ندارند، اما تلاش‌های آنها می‌تواند تاثیر قابل‌ملاحظه‌ای بر جوامع محلی و کوچک اطرافشان داشته باشد. اما قبول مسئولیت اجتماعی شرکتی نکاتی هم دارد که باید درنظر داشته باشید تا بتوانید از منابع صرف‌شده نتیجه بهتری بگیرید.

نخستین مورد، شرکت‌دادن کارکنان در فرآیند تصمیم‌گیری برای مسئولیتی است که می‌خواهید برای کسب‌و‌کار خود درنظر بگیرید. اگر آنها خودشان را بخشی از کاری كه می‌خواهید انجام بدهید ببینند، بیشتر و عمیق‌تر با برنامه شما ارتباط برقرار می‌کنند که می‌تواند در موفقیت برنامه شما نقش قابل‌ملاحظه‌ای داشته باشد.

مسئله بعدی، شرکت‌نکردن در طرح‌هایی است که ربطی به کسب‌‌وکار اصلی شما ندارند. به‌‌جای حمایت مالی از یک سازمان خیریه بی‌ربط و ناشناس، سعی کنید جایی را پیدا کنید که ارتباطی مستقیم به شما و کسب‌و‌کارتان پیدا می‌کند، آنها را می‌شناسید و به خروجی کارشان ایمان دارید. یک راه مفید دیگر، اجرای پروژه‌های محلی با بازدهی سریع است.

مسئله مهم بعدی، استفاده‌نکردن از CSR تنها برای مقاصد تبلیغاتی است. اگر طرحی را تنها برای دیده‌شدن شروع کنید، اما در انجام آن و کسب نتایج واقعی استمرار به‌خرج ندهید، ممکن است با واکنش منفی مشتریان و جامعه روبه‌رو شوید. درنهایت باید به این نکته اشاره کنیم که در قبول مسئولیت اجتماعی منتظر قوانین الزام‌آور نباشید و به‌دنبال طرح‌ها و مسئولیت‌هایی بروید که هنوز کسی سراغشان نرفته است. برای اینکه ایده بهتری از نحوه انجام پروژه‌های موفق مسئولیت‌ اجتماعی شرکتی داشته باشید، بد نیست موارد موفق آن را بیشتر بشناسید.

Lego

این شرکت تولید اسباب‌بازی تا‌کنون میلیون‌ها دلار برای مقابله با تغییرات آب و هوایی هزینه کرده و با کاهش بسته‌بندی، استفاده از مواد بازیافت‌پذیر و نیز سرمایه‌گذاری روی انرژی‌های پاک سعی کرده به‌سهم خود در این زمینه تاثیرگذار باشد.

Johnson & Johnson

این برند شناخته‌شده آرایشی بهداشتی، سعی کرده با کاهش تاثیر زیست‌محیطی خود و سرمایه‌گذاری روی منابع انرژی جایگزین در سراسر جهان و نیز تامین آب آشامیدنی برای مناطق محروم مسئولیت اجتماعی خود را ادا کند.

Google

غول دنیای فناوری اطلاعات هم عمده تلاش خود را روی کاهش ردپای کربنی و نیز ایجاد دفاتر متکی به انرژی‌های تجدیدپذیر در نبرد با تغییرات اقلیمی سهمی گذاشته است. این شرکت همچنین در مسائل اجتماعی از جمله نابرابری و مسائل نژادی‌ حضوری فعال دارد.

Pfizer

نام این شرکت که این روزها با واکسن کووید-۱۹ مترادف شده است، فلسفه «شهروندی شرکتی» خود را عملی کرده که به‌شکل طرح‌های آموزشی برای افزایش آگاهی درباره بیماری‌های غیرعفونی و نیز تامین خدمات بهداشتی برای زنان و کودکان مناطق محروم در سراسر جهان دیده می‌شود.

Starbucks

این برند جهانی قهوه و نوشیدنی سعی کرده است اصول مسئولیت‌پذیری اجتماعی را در روند استخدام خود لحاظ کند تا نیروی انسانی متنوع‌تری داشته باشد و فرصت اشتغال و کسب درآمد را به‌ گروه‌های کمتر مورد توجه از جمله کهنه‌سربازها، جوانانی که به‌دنبال شروع کار خود هستند و پناهنده‌های جنگی بدهد.